Реферат реклама в россии и за рубежом

Обновлено: 02.07.2024

Особенности восприятия рекламы в России и за рубежом ( реферат , курсовая , диплом , контрольная )

Содержание

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА 2. ЗАРУБЕЖНАЯ РЕКЛАМА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
ГЛАВА 3. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ
ГЛАВА 4. РЕКЛАМА И НАЦИОНАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Проблемы воздействия рекламы на потребителя давно привлекают внимание отечественных и зарубежных исследователей, однако далеко не всегда придается большое значение проблемам восприятия иностранной рекламы. Под иностранной (зарубежной) рекламой мы понимаем рекламу, созданную за рубежом, переведенную на другой язык, в данном случае русский, и адаптированную к конкретным языковым и культурным условиям .

Актуальность данной проблемы диктуется самой жизнью, так как не всегда рекламные обращения в иной культурной и языковой среде оказываются функциональными. Многочисленные проблемы влияния менталитета, культурных особенностей, самого языка рекламы на восприятие, а также сама сущность, природа, специфика особенностей восприятия иностранной рекламы до сих пор остаются неразрешенными.

При переводе и адаптации иностранных рекламных роликов основной проблемой является проблема достижения прагматической адекватности. Причем прагматически адекватным должен быть не только текст рекламного обращения, но и сама ситуация, а так же декорации, на фоне которых разворачивается сюжет. Таким образом, рекламный ролик должен строиться на принципе равнозначности впечатления, то есть, переведенный и адаптированный, или специально созданный для иноязычного потребителя рекламный ролик должен производить на своего получателя такое же впечатление, какое оригинал производит на носителя языка и культурных особенностей. Добиться этого при создании рекламы для иностранной аудитории бывает крайне трудно.

Нами была предпринята попытка исследовать восприятие рекламы российским потребителем с целью определения наиболее существенных мотивов, оказывающие как негативное, так и положительное влияние на восприятие иностранной рекламы.

Основными задачами исследования были:

— Выявление особенностей рекламных роликов, воспринимаемых потребителями позитивно или негативно;

— Анализ наиболее часто указываемых рекламных роликов и выявление наиболее существенных моментов, влияющих на восприятие иностранной рекламы.

Отношение к телерекламе, в целом, у россиян осталось негативным, хотя и произошел существенный сдвиг в сторону более позитивного восприятия рекламы. Этот сдвиг, в первую очередь, связан с развитием рыночных отношений и все более массовым проникновением западной культуры в российскую жизнь. Однако общее негативное восприятие рекламы затрудняет оценку зарубежной рекламной продукции на российском рынке и ее влияния на российского потребителя.

Особо следует отметить рекламу, адресованную молодежи. Поскольку молодежь более мобильна, более внушаема, больше ориентируется на Запад, то реклама воспринимается ею положительно. Молодежь чаще смотрит зарубежные фильмы, хорошо ориентируется в иностранных реалиях, много знает о жизни зарубежных звезд и поэтому не удивительно, что зарубежные рекламные образцы ей нравятся больше российских.

ГЛАВА 1. КРАТКАЯ ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу…

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.

Какова же роль зарубежной, точнее американской, рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль.

Во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку.

Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще — ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Знакомясь с ней, мы, конечно, учимся, и учимся довольно успешно. И нам самим уже есть что показать, и не только на международных состязаниях. К сожалению, мы зачастую берем у наших зарубежных коллег не всегда самое лучшее.

ГЛАВА 3. ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1. Собственно восприятие, или перцепцию.

2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность [26, "https://referat.bookap.info"].

3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено она не выполнила своего назначения.

Восприятие это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-разному. Мы не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.

Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае на рекламном обращении.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя .

Непроизвольное внимание может быть и не связано с нашим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла наше внимание. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольное, неконтролируемое внимание. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………. 3
Глава 1. Сущность социальной рекламы………………………. 5
1.1. Причины обращения к социальной рекламе……….6
1.2. Особенности социальной рекламы…………………8
Глава 2. История социальной рекламы…………………………10
2.1. История социальной рекламы на Западе………….10
2.2. История социальной рекламы в России…………..14
Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы в России
и за рубежом………………………………………….22
3.1. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы…………………………………23
3.2. Основные сходства и различия рынков социальной рекламы: российского и зарубежного………………29
Заключение……………………………………………………….32
Список литературы………………………………

Файлы: 1 файл

КУРСОВАЯ 3 курс.doc

Глава 1. Сущность социальной рекламы………………………. 5

1.1. Причины обращения к социальной рекламе……….6

1.2. Особенности социальной рекламы…………………8

Глава 2. История социальной рекламы…………………………10

2.1. История социальной рекламы на Западе………….10

2.2. История социальной рекламы в России…………..14

Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы в России

3.1. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы…………………………………23

3.2. Основные сходства и различия рынков социальной рекламы: российского и зарубежного………………29

Заключение…………………………………………………… ….32

Введение

Сейчас в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы.

Актуальность выбранной темы я вижу в том, что сейчас, когда рекламный рынок России сформирован и в него вкладываются большие средства, и в его рамках начинает довольно быстро развиваться социальная реклама, становится важной и интересной информация о сущности социальной рекламы, ее специфике в условиях российского рынка, возможных вариантах развития. А также, много полезной информации можно получить, если провести сравнение российской и зарубежной практики в этой области. Объектом является зарубежный и российский рынки социальной рекламы, а предметом – история развития, современное состояние, в том числе, такие характеристики как основные участники рынка, законодательство, финансирование, отношение потребителей и темы социальной рекламы.

Цель курсовой работы – проанализировать и сравнить западный и российский опыты в области социальной рекламы. Выяснить основные недостатки и различия, а также выявить специфику российской социальной рекламы. Для достижения цели планируется использовать методы: анализ литературы и сравнительный метод.

Для выполнения цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть сущность и особенности социальной рекламы.

2. изучить историю развития социальной рекламы на Западе и в России.

3. выяснить сходства и отличия зарубежной и российской практики в области социальной рекламы.

4. рассмотреть возможность применения зарубежного опыта в России.

5. подвести итог и сделать выводы.

Глава 1. Сущность социальной рекламы

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

1.1. Причины обращения к социальной рекламе

Общество в длительном процессе своего развития создала способы коммуникации как межличностной, так и массовой, в том числе и институциализированной (в виде таких форм общественного сознания, как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.п.), которые обеспечивали этот процесс – от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения.

Те трансформации, которые произошли в обществе на путях его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические результаты индустриальных революций, катаклизмы Новейшего времени потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к их социальным последствиям.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты и политологи в рамках их наук, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса.

В результате этого появился феномен – социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции). Подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы[3].

1.2. Особенности социальной рекламы

Рассмотрим признаки текста социальной рекламы, которая роднят ее с рекламой, а, скажем, не с произведением искусства при всей искусности создателей. Во-первых, в социальной рекламе должна быть максимально выражена идея совершения благовидного и неблаговидного поступка. Даже если эта идея реализуется через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от благовидного поступка, сама суть этой дихотомии хорошо – плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.

Во вторых, направленность социальной рекламы. Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или организации. Фирмы, поздравляя с праздником своих клиентов, а также спонсируя выставки и другие культурные мероприятия, осуществляют социальную рекламу. В таких случаях мы скорее имеем дело с разнообразными формами коммерческой рекламы, где явно поименованный субъект создает к своей выгоде благоприятный имидж своей фирмы для достижения долгосрочных коммерческих успехов. Нельзя назвать социальной рекламой и призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя – здесь присутствует лишь один из многих конфессиальный интерес.

В-третьих, социальную рекламу объединяет с коммерческой рекламой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании.

В-четвертых, социальная реклама, взывая к нашим чувствам и действиям имеет дело с неявными последствиями, которые иногда наносят лишь моральный вред.

В-пятых, зоны приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие механизмы, как совесть, нормы морали и т.п. Но в то же время, например, тема СПИДа, давно стала предметом социальной рекламы. Можно сказать, что любое личностное поведение или состояние становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, когда отсутствие его становится социальной проблемой.

Поскольку основное значение социальной рекламы – пропаганда общезначимых социальных ценностей, понятно, что финансированием производства этой рекламы, размещением текстов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство[4].

Глава 2. Сравнительный анализ западной и российской социальной рекламы

2.1. История социальной рекламы на Западе

В годы Первой мировой войны был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы[5].

Кашапова Элина Ильдаровна
Ульяновский государственный университет
студентка факультета лингвистики, межкультурных связей и профессиональной коммуникации

Аннотация
Статья посвящена изучению социальной рекламы в России и за рубежом. В ней рассматриваются понятие социальной рекламы, её функции и типы. Проводится анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Осуществляется оценка использования зарубежного опыта в России.

Kashapova Elina Ildarovna
Ulyanovsk State University
Student of The Faculty of Linguistics, Intercultural Relations and Professional Communication

Abstract
The article is devoted to studying social advertising in Russia and in foreign countries. This article deals with the definition of social advertising, its functions and types. It analyses Russian and foreign social advertising and evaluates the use of foreign experience in Russia.

В настоящее время появляется всё больше новых информационных технологий, что влияет на способы социализации личности и на её поведение в обществе. Одним из самых влиятельных факторов воздействия является реклама, формирующая новые социальные нормы и ценности.

Объектом статьи является социальная реклама. В качестве предмета изучения выступает отечественная и зарубежная социальная реклама.

Цель – сравнить опыт социальной рекламы в России и за рубежом и выявить недостатки, присущие российской социальной рекламе, и способы их устранения.

В настоящий момент в России доля социальной рекламы невысока. Однако в последнее время социальная реклама становится все более популярной в нашей стране. Данная тема актуальна в наши дни, потому что социальная реклама обладает мощным потенциалом для решения важных общественных задач: формирования мировоззрения граждан, способствует интеграции общества. В России государство мало принимает участия в создании социальной рекламы, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и мало представленной в литературе. Чтобы решить эту актуальную для нашего общества проблему, нужно рассмотреть большой опыт в создании социальной рекламы иностранными государствами.

Основные задачи социальной рекламы:

1. популяризировать социальную проблему, информировать о ней;

2. представить общественности все возможные точки зрения по определенной теме, проинформировать обо всех возможных последствиях;

3. создать положительное общественное мнение по конкретному вопросу, социальной проблеме;

4. стимулировать участие в решении проблемы;

5. способствовать изменению поведенческих моделей [2].

Доктор социологических наук О. Голуб относит к социальной рекламе следующие типы:

1. реклама определенного образа жизни (пропаганда здорового образа жизни, сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе);

2. реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека (данная социальная реклама активизируется в сезон уплаты налогов, перед выборами и государственными мероприятиями);

3. патриотическая реклама (реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувства гордости и национального самосознания, патриотизма) [2].

Цели и задачи социальной рекламы во многих странных похожи, но не всегда одинаковы. Также неодинакова и социальная реклама, чья эффективность зависит от уровня благосостояния граждан. Это подтверждается на примере развитых стран Запада и США.

Россия – это развивающаяся страна, поэтому и реклама в ней только ещё находится на стадии развития. Но что сближает российскую социальную рекламу с зарубежной? И каковы различия между зарубежной и отечественной социальной рекламой?

Чтобы ответить на поставленные вопросы, для начала рассмотрим сходства социальной рекламы в России и за рубежом.

Во-первых, в социальной рекламе присутствуют темы преодоления кризисных ситуаций, как развитых странах, так и в России.

Во-вторых, социальная реклама большинства стран отражает одни и те же актуальные проблемы: наркотические пристрастия, семья, экология и другие.

В 2010 году землетрясение силой 7 баллов поразило Гаити, островную страну Карибского бассейна. В поддержку жертвам Гаити во всём мире были организованы сборы денег и донорская помощь, а также социальная реклама с участием Мишель Обамы, Джулии Робертс и Мерил Стрип, которые обращаются ко всем с призывом о помощи: “Наш интерес и участие в донорстве – это огромная помощь для жителей Гаити, которым пришлось пережить катастрофу” [4].

В-третьих, во многих странах существуют различные благотворительные фонды и организации.

В-пятых, зарубежная и отечественная реклама в основном состоит из одних и тех же участников. Но разница в том, что за рубежом лучше понимают, что такое социальная реклама.

В-шестых, и в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой схожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.

В-седьмых, каналы распространения социальной рекламы являются одинаковыми, как в развитых странах, так и России. К ним относят: интернет, радио, телевидение, печатную рекламу (реклама в газетах и журналах, проспект, листовка, буклет, рекламный плакат, каталог), наружную рекламу (щитовая, световая, витрины, реклама на транспорте и другие виды), книги, кино, упаковку, одежду. Для оценки эффективности социальной рекламы нужно учитывать целевую аудиторию. Основная статистика использования средств рекламы по популярности: телевидение – 49%, интернет – 34%, наружная реклама- 10%, печатная реклама – 5 %, другие – 2%. Постепенно интернет становится главным каналом распространения социальной рекламы.

В-восьмых, в России существует Рекламный совет, регулирующий рекламную деятельность. Похожий совет существует и в США, в Великобритании – Центральный офис.

Итак, мы изучили основные тенденции, связывающие отечественную социальную рекламу с зарубежной. Теперь выявим несхожие признаки, присущие им.

2. Основные темы, отражавшиеся в социальной рекламе советского времени, имели цель укрепить государство и её идеологию, тогда как за границей социальная реклама была направлена на определенного человека, гражданина или на преодоление волнующей проблемы.

3. Зарубежная социальная реклама всё чаще использует шокирующую социальную рекламу, считая, что она более эффективна. В России она не применяется.

4. Основным заказчиком социальной рекламы в США является государство, в Великобритании – правительство. В обеих странах она финансируется их федерального бюджета. В России же нет пока большой заинтересованности государства в финансировании социальной рекламы.

5. Социальная реклама в США – эффективный инструмент воздействия на общество, поэтому коммерческие корпорации проводят социальные рекламные компании самостоятельно. В России это ещё только зарождается.

6. За рубежом в социальной рекламе часто используют своих знаменитостей для привлечения внимания к социальным явлениям и применяют сочетание социальной рекламы и связей с общественностью. В России же знаменитости редко принимают участие в рекламе подобного рода, однако бывают исключения. Например, сейчас появляется все больше социальной рекламы, призывающей заниматься спортом и следить за своим здоровьем. На многих рекламных билбордах главными героями становятся спортсмены: Николай Валуев, Федор Емельяненко.

7. В России социальная реклама направлена на устранение социальных проблем, а не на их профилактику. Часто она предлагает только один способ решения проблем – сбор денег – и предоставляет неполноту информации, преувеличенное внимание к мировым проблемам.

8. Неразвитость социальной рекламы в России также объясняется с недостатком предоставляемого ей времени в СМИ, когда как за рубежом её показывают каждый час.

Например, чтобы сделать антинаркотическую рекламу регулярной и эффективной, департамент Белого дома по контролю за наркотиками закупает 9 девять секунд каждого рекламного часа, чтобы размещать свои материалы.

9. Социальная реклама в России характеризуется низким качеством технического и творческого исполнения.

По результатам опроса, на россиян социальная реклама влияет следующим образом:

- 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам;

- самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%);

- самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветераном (53%);

- в будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% – против курения и употребления алкоголя;

- четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной;

- 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла;

- влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет;

- 3 % молодых россиян стали волонтерами под влиянием рекламы.

В России в 2008 году на социальную рекламу было потрачено 20 млн. долларов при общем объеме рекламного рынка в 2 млрд. долларов, что составило 1% данного рынка (в США и Великобритании этот показатель составляет 5-6%). На протяжении шести лет доля социальной рекламы в рекламном рынке России оставалась неизменной. В последние годы объемы социальной рекламы в стране стали медленно расти, и достигли 2-3% от общего объема рекламного рынка [4].

Но, например, в США показатели совсем другие. С 2012 по 2015 деньги, выделяемые на развитие социальной рекламы, выросли с $3,8 млрд. до $9,8 млрд. Между тем, по прогнозам США доходы от социальной рекламы вырастут с $4,7 млрд. в 2012 году до 11 000 000 000 долларов в 2017 году [6].

Подводя итоги, нужно сказать, что, хотя настоящая социальная реклама начала зарождаться только в XX веке, она уже стала основным видом коммуникации, воздействующим на общество.

Но какие можно отметить способы по устранению вышеперечисленных проблем? Во-первых, нужно изменить подход к социальной рекламе, особенно со стороны негосударственных структур, так как это поможет лучше понимать населению значение социальной рекламы, повысить прибыльность этого дела. Во-вторых, нужно сделать социальную рекламу в России индустрией, а не хобби для граждан. В-третьих, привлечь государство создавать и финансировать социальною рекламу, предоставлять ей время на телевидении, ведь и ему она поможет создать свой правильный образ на международной арене. В-четвертых, улучшить образование в университетах, связанное с рекламным делом.

Можно ли усовершенствовать социальную рекламу в России, опираясь на зарубежный опыт? Я считаю, что можно, ведь в нынешнее время идут процессы глобализации, что помогает нам использовать практику других стран. Но перед тем, как использовать этот опыт, нужно определить, какие причины лежат в основе различий между российской и зарубежной социальной рекламой: различный исторический опыт ( пропаганда и другая политическая система в СССР), другая социально-экономическая обстановка (в России приоритетным пока остается удовлетворение потребностей только первых двух уровней по пирамиде Маслоу), другая политическая культура (в России социальная реклама используется во время выборов, не сформирован сектор гражданского общества), разный культурный уровень общества.

В результате проведённой работы по выявлению сходств и отличий между отечественной и зарубежной социальной рекламой, было отмечено, что социальная реклама – эффективное средство воздействия на общество и его интеграции. В России она ещё только находится на стадии развития, но прослеживается надежда на скорое её формирование при использовании опыта зарубежных стран и с помощью участия государства, для которого социальная реклама также имеет огромное значение.

Библиографический список

Читайте также: