Связи с общественностью в кризисных ситуациях кратко

Обновлено: 02.07.2024

В жизни любого социального института или отдельного человека могут возникнуть различные кризисные ситуации. Под кризисной ситуацией понимается чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение кого- или чего-либо, требующее немедленного реагирования, вмешательства и помощи. Ресурсно-технологические вопросы, возникающие при оказании такой помощи, призваны решать специализированные государственные организации: МЧС, подразделения министерства обороны и внутренних дел, больницы и поликлиники. Информационно-коммуникативные проблемы решаются специалистами по связям с общественностью, где выделяется особое направление – кризисное управление.

Возникновение кризисных ситуаций обусловлено как внешними, так и внутренними по отношению к объекту (персоне, организации, стране) факторами различного характера, а также их сочетанием. К последним относятся следующие группы факторов:

– технологические (выброс или утечка вредных веществ);

– экономические (падение курса национальной валюты);

– политические (изменение расстановки политических сил в стране, на мировой арене);

– природные (наводнение, ураган, землетрясение, засуха);

– психологические (неблагоприятный психологический климат в коллективе).

Любой кризис проходит в своем развитии несколько стадий:

– назревание (на данной стадии предпосылки кризиса заметны лишь наблюдателям и экспертам);

– обнаружение;

– развитие (продолжающееся ухудшение обстановки);

– зрелость (стабилизация кризисной ситуации);

– затухание (минимизация ущерба и сведение его на нет).

В литературе по связям с общественностью представлены многочисленные классификации кризисов. Рассмотрим три из них.

О. Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов, с которыми может столкнуться организация:

технологические кризисы (аварии, пожары, взрывы);

конфронтационные кризисы (критика деятельности организации какими-либо группами общественности);

кризисы злонамеренного поведения (террористические акты);

кризисы менеджмента (неуправляемая деятельность организации или отдельных ее подраэделений);

кризисы, включающие другие угрозы организации.

Американские специалисты по связям с общественностью Д. Ньюс, А. Скотт, Дж. Турк классифицируют кризисы в зависимости от их происхождения и последствий. Их классификация имеет два уровня. Прежде всего (первый уровень) они выделяют разрушительные (влекущие внезапные человеческие жертвы и разрушения) и неразрушительные (представляющие собой неожиданные угрозы, однако потери, если случаются, отсрочены) кризисы.

Далее (второй уровень) выделенные на первом уровне кризисы конкретизируются:

природные разрушительные (землетрясения, лесные пожары, ураганы и т. п.);

природные неразрушительные (засухи, эпидемии);

преднамеренные разрушительные (террористические акты, умышленная порча продуктов и т. п.);

преднамеренные неразрушительные (угроза использования взрывчатых веществ, отравления продуктов, разглашение конфиденциальной информации, умышленное распространение слухов и другие злонамеренные действия);

непреднамеренные разрушительные (взрывы, пожары и другие аварии);

непреднамеренные неразрушительные (проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи, банкротство).

Следующая классификация принадлежит С. Блэку. Он выделяет кризисы с учетом тех неприятностей, которые они способны причинить конкретному объекту. С. Блэк выделяет два вида кризисов:

1) известное неизвестное, когда известно, что авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда, например, на химическом предприятии постоянно присутствует опасность утечки химических веществ или другой техногенной катастрофы;

2) неизвестное неизвестное – это катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть, например, землетрясение в сейсмически не опасном районе.

Приведенные классификации позволяют изучить природу кризисов, причины их возникновения, факторы, воздействующие на их динамику, что помогает выработать необходимую стратегию и тактику управления кризисами и действовать более целенаправленно, поскольку фактор времени в кризисных ситуациях является ключевым.

Наиболее часто различным кризисам подвержены организации.

Организационный кризис – это непредвиденное событие в жизни организации, заключающееся в прекращении ее нормальной деятельности, ставящее под угрозу ее стабильность и жизнеспособность и обладающее потенциалом повредить репутации организации или даже разрушить ее.

Кризисом для организации могут стать следующие события: угроза банкротства; забастовка служащих или ее угроза; публичные протесты общественности, препятствующие осуществлению проектов организации; угроза террористического акта; утечка конфиденциальной информации; серьезный несчастный случай, повлекший гибель или ранение сотрудников или ограничивающий способность организации функционировать; потеря значимого потребителя или рынка; банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок; нежелательное или враждебное поглощение одной компании другой; изменения в составе собственников компании; потеря финансовой поддержки или покровителя; назначение в государственной администрации чиновника, враждебного компании; изменение государственного регулирования, несущего серьезные негативные последствия для организации (изменение законов, тарифов, пошлин); крупный дефект продукта, требующий его отзыва с рынка; внезапная болезнь, похищение, смерть ключевых фигур компании; обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности менеджмента; фальсификация продукта, компрометирующая организацию и др.

Каждый кризис – это переломный момент в жизни организации, из которого она может выходить с разной степенью успеха или поражения. В любом случае кризис дает организации шанс мобилизовать свои силы и провести реструктуризацию. Таким образом, кризис нельзя рассматривать только как негативное явление. Позитивный потенциал кризиса заключается в возможности изменения организации, например в ее стратегии, политике, структуре. Например, кризис августа 1998 г. создал возможности для российских производителей занять освободившиеся после ухода импортеров сегменты рынка.

Кризисной ситуации в организации свойственны следующие признаки:

– внезапность, или неожиданность;

– чрезвычайно быстрое развитие событий;

– отсутствие достаточного времени для принятия решения;

– недостаток информации, что способствует появлению слухов;

– возросшее внимание извне (в получении информации заинтересованы СМИ, политики, потребители, общественные организации);

– потеря контроля над ситуацией (организация не успевает реагировать на быстро меняющиеся события и многочисленные слухи);

– паника и стресс у людей, которые отвечают за управление объектом, что приводит к параличу сознания.

В перечисленных выше условиях организации обычно совершают типичные ошибки на уровне коммуникации, к которым относятся следующие:

 нерешительность, колебания при передаче информации, что порождает у общественности мысли о нерешительности, равнодушии, некомпетентности или отсутствии подготовки к кризису;

 затуманивание, приводящее к мысли о неискренности и бесчувственности;

 распространение лживой информации;

 уклонение от передачи информации, замалчивание событий;

 разглагольствование, многословие, порождающие раздражение своей безосновательностью;

 конфронтация, дающая повод заинтересованным сторонам раздувать проблему и нагнетать обстановку;

Кризисом следует управлять как процессом, для чего необходимо видеть его в перспективе. Обычно до наступления кризиса любая подготовка к нему рассматривается как пустая трата времени и денежных средств. Однако, когда кризис наступает, минимизировать его последствия быстро бывает невозможно. Поэтому подготовка к кризисным ситуациям предполагает большой объем проделанной заранее работы: от выявления потенциальных кризисов применительно к данной организации до тренировки сотрудников для уверенных действий в новой для них ситуации.

П. Грин называет четыре основных компонента программы по управлению кризисами [по 7, с. 189]:

1) определение областей риска;

2) предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении вида кризиса;

3) подготовка программы действий во время возможных кризисов;

4) собственно управление во время кризиса.

Для успешного преодоления кризиса руководству организации и ПР-специалистам необходимо выполнять следующие рекомендации:

 руководство организации должно занять четкую, недвусмысленную, принципиальную позицию, при этом гибко и быстро реагируя на развитие событий;

 необходимо обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном подразделении компании (избирается ответственное лицо (группа лиц), которому предоставляются полномочия выступать от имени организации);

 высшее руководство организации должно быть вовлечено в разрешение кризисной ситуации или присутствовать на месте происшествия, что демонстрирует общественности их озабоченность происходящим;

 по возможности должна быть активизирована поддержка третьей стороны, авторитетной для общественности, что может способствовать снижению напряжения;

 для обеспечения быстрого и широкого распространения информации необходимо задействовать достаточное количество каналов связи;

 должно быть налажено конструктивное сотрудничество со СМИ, организация должна не просто предоставлять информацию СМИ, но и упреждать спрос на нее;

 в ситуации кризиса не должна быть игнорирована внутренняя общественность организации, с ней также должна быть установлены информационные взаимосвязи.

Программа коммуникаций в кризисной ситуации состоит из четырех этапов:

1) выявление проблемы и ее коммуникативных аспектов (ПР-специалисту необходимо ответить на вопросы что, где, когда, как, почему произошло? кто в это вовлечен? откуда, когда, какая, кому, почему, как передается информация?);

2) проведение ситуационного анализа (на этом этапе общественность сегментируется по критерию реакции на информацию, сегменты ранжируются по значимости, для каждого сегмента общественности разрабатывается своя коммуникативная стратегия);

3) разработка плана последовательных коммуникационных мероприятий для каждого сегмента общественности;


В статье анализируются критические периоды в работе. Рассматриваются общие (глобальные) и локальные кризисы. Изучается одна из важнейших задач специалиста по связям с общественностью — идентификация целевых аудиторий и каналов. Разрабатываются пути повышения эффективности каналов связей с общественностью в период кризиса.

Ключевые слова: кризис, конфликт, информация, связь с общественностью, антикризис

В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится главным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с большой скоростью: она сложна и подвижна. Любое предприятие, как и каждый биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы — обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное — никто не застрахован от беды. И то, как организация выдерживает эти изменения, определяет ее жизнеспособность и успешность. Наиболее общее определение кризиса (от лат. перелом, переворот) — время переходного состояния, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредвидимые ситуации и проблемы, которые представляют угрозу существованию организации и наносят ущерб репутации.

В России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.

Цель данной статьи — заключается в том, чтобы рассмотреть кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations. Также предложены альтернативные методы повышения эффективности каналов связей с общественностью в период кризиса.

Кри́зис (др.-греч. κρίσις — решение; поворотный пункт) — переворот, пора переходного состояния, перелом, состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации. [2]

Кризис 1. Резкий, крутой перелом в чём-н. К. болезни. Духовный к. Правительственный к. (вызванная, острыми политическими разногласиями частичная или полная отставка правительства). 2. Обусловленное противоречиями в развитии общества расстройство экономической жизни. Экономический к. Финансовый к. К. перепроизводства. В тисках кризиса. 3. Затруднительное, тяжёлое положение (разг.). С деньгами у него к. II прил. кризисный, -ая, -ое. Кризисная ситуация. [3]

Кризис— нарушение обычного течения хозяйственной жизни, вызванное той или иной причиной; экономическое потрясение переломного характера. Потрясения эти могут касаться или лишь отдельных видов предприятий, отраслей хозяйства и отдельных районов (местный кризис), так и хозяйства всей страны (общегосударственный кризис) или многих стран (мировой кризис). По продолжительности явлений, образующих кризис, различают временные, непродолжительные кризисы (“заминки”), длительные (хронические, напр. “застой”) и периодические кризисы, повторяющиеся через более или менее одинаковые промежутки времени. [5]

Кризис— м. Лат. перелом, переворот, решительная пора переходного состоянья. Кризис или перелом болезни; кризис или переворот денежный. Врачи зовут кризисом внезапный переворот в болезни, напр. пот, рвоту, кровотеченье, а лизис, постепенное разрешенье. Критический, до кризиса относящ., (см. также критика). [4]

Необходимость в разнообразии классификации кризисов обусловлена разделением средств и способов управления ими. Понимание характера кризиса дает возможность снижения его остроты, сокращения времени и обеспечения безболезненности протекания.

По масштабам проявления выделяют общие (глобальные) и локальные кризисы. Масштаб общих (глобальных) кризисов значительно больше, чем масштаб деятельности отдельной организации, охватывают всю социально- экономическую систему, локальные кризисы охватывают только часть ее. Например, к общим кризисам относятся военные конфликты (как международные, так и внутренние), изменения международных отношений (например, ужесточение или упрощение таможенного режима), кардинальные изменения в руководстве страны, нормативные акты федерального значения, экономические кризисные явления (изменения курса рубля, инфляция, дефицит бюджета) и т. п.

К локальным относят кризисы, охватывающие отдельные регионы. Интересно, что их влияние порой даже сильнее, чем у глобальных факторов, поскольку ориентировано на гораздо меньшую аудиторию. Сюда входят, например, персональные изменения в руководстве субъекта Федерации и муниципального образования, последствия принятия нормативных актов субъектов Федерации, постановления их глав и органов местного самоуправления, местные экологические проблемы и экономические сложности и локальная специфика. Может случиться так, что ваша деятельность становится совершенно неактуальной из-за чисто специфических местных факторов, совершенно не укладывающихся в рамки здравого смысла. Допустим, в регионе из-за наплыва беженцев развилось резко негативное отношение к определенным национальностям: продукцию, название которой хоть как-то ассоциируется с ними, реализовать будет уже сложнее.

Одна из важнейших задач специалиста по связям с общественностью -идентификация целевых аудиторий и каналов. [6 с.28] Подразумевается установление постоянного контроля над теми каналами, через которые происходит доведение до целевой аудитории информации, обмен этой информацией, ее дополнение и искажение. Итак, к интересующим нас каналам относятся:

Средства массовой информации. Они интересуют нас в качестве носителей любых данных, имеющих как чисто информационный, так и оценочный характер, — информационных заметок, аналитических статей, обзоров, рекламы и т. п.

Наружная информация — вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления (базисного PR -субъекта и его конкурентов). Заказчик 28 может самостоятельно регулировать их содержание и оформление, главное — не допускать их порчи и видоизменения кем бы то ни было.

Публичные мероприятия. Сюда относятся любые встречи, проводимые представителями власти или общественного сектора, базисным PR — субъектом и его конкурентами. Этот канал пользуется наибольшим доверием аудитории. Чтобы предотвратить нежелательные последствия, нужно быть информированным обо всех крупных общественных мероприятиях и иметь возможность хоть каким-то образом контролировать их содержание.

Кулуарная внутриэлитная коммуникация. Сюда относятся каналы, через которые информация распространяется в органах власти, между другими компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов. Внутрикорпоративная коммуникация. Это каналы, с помощью которых информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств — незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых и т. п.

Неформальная коммуникация. Главное качество здесь — привычность, а не авторитетность информации; данные здесь не проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа. Безусловно, что данной группой каналов наиболее сложно управлять, но в то же время она наиболее важна.

Конечно, в первую очередь во время кризиса необходимо налаживание надежных коммуникационных каналов, как внутренних, так и внешних. В данной ситуации одна из важнейших задач службы связей с общественностью — недопущение искажения информации, как по вертикали, так и по горизонтали.

Самое опасное явление для организации, находящейся в кризисе, — слухи. Ясно, что любое неправильно понятое распоряжение может быть истолковано превратно и стать началом конца всей организации.

Что касается целевых аудиторий, то в конкретных случаях, как общий перечень этих аудиторий, так и их иерархия могут существенно различаться. В зависимости от сути кризиса, к ключевым аудиториям могут принадлежать инвесторы или собственные сотрудники, местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т. д. Однако во всех случаях антикризисная программа коммуникаций включает в качестве целевых аудиторий СМИ и персонал.

Жизненно важной задачей в ситуации кризиса становится создание собственных информационных потоков, решающих проблемы обычно уже существующего негативного информационного поля. В случае если имеется негативная информация, нужно определить каналы ее распространения и суть негативной информации, выяснить можно ли согласиться с этой информацией или ее частью, подобрать достоверную позитивную информацию о деятельности базисного PR-субъекта, его преимуществах перед конкурентами.

Следующий шаг — создание каналов распространения информации. Наиболее простые и удобные из них — подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс- конференции. Выбор зависит от объема информации, необходимо сделать достоянием гласности, от готовности руководства к публичному выступлению и от технических возможностей базисного PR-субъекта. Любое из этих мероприятий, если оно будет проведено безотлагательно, поможет снять напряжение и разъяснить ситуацию, предложить общественности свою версию происходящего в качестве основной и наиболее достоверной. Кроме того, организация демонстрирует открытость и готовность к диалогу, что свидетельствует об уверенности в собственной позиции.

Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т. п.

Необходима организация постоянного потока новостей. Поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает. Поэтому необходимо создавать новые информационные поводы.

В целом антикризисный PR — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж вашей организации и их еще можно предотвратить. Имидж в наше время есть у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов — только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.

Компаниям следует обязательно планировать действия в случаи кризисной ситуации. Важно заранее спланировать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

Основные термины (генерируются автоматически): кризис, канал, кризисная ситуация, базисный PR-субъекта, задача специалиста, здравый смысл, негативная информация, переходное состояние, период кризиса, существующее средство достижения целей.

В данной статье описаны характерные черты кризисной ситуации в организации, исследованы проблемы, с которыми сталкивается персонал организации при наступлении кризисной ситуации. Предложен набор мероприятий по работе с персоналом в условиях кризиса в организации.

Ключевые слова

Текст научной работы

Кризисные ситуации представляют собой несомненную угрозу для любой организации, поскольку наступление кризиса моментально сказывается на финансовом и экономическом положении компании, меняет имидж организации в глазах ее общественности, что пагубно влияет на репутацию предприятия в целом. В связи с этим становится очевидно, что проблема наступления кризиса в организации - это одно из основных направлений деятельности специалиста по связям с общественностью. Однако, когда кризис на предприятии уже наступил, зачастую не представляется возможным принять какие-либо действия для его устранения. Поэтому грамотные специалисты по связям с общественностью заранее готовятся к наступлению возможного кризиса. [1;3]

Практики в области связей с общественностью Дж. Уайт и Л. Мазур следующие характерные черты кризисной ситуации:

  • большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;
  • отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;
  • стресс у тех людей, которые отвечают за менеджмент данной ситуации.[5]

При этом работа в условиях кризисной ситуации специалист по связям с общественностью ведет работу не только с внешними группами общественности, но и с внутренними, такими, как персонал.

При возникновении кризисной ситуации сотрудники предприятия испытывают следующие проблемы.

Евгений Александрович Файншмидт предлагает следующий алгоритм мероприятий по взаимодействию с персоналом в условиях кризиса:

Практика показывает, что успешное выполнение программы по внутренним коммуникациям эффективнее, чем большинство внешних коммуникаций, поэтому успешное преодоление кризиса в организации немыслимо без надлежащего информационного и организационного обеспечения внутренней среды компании.

  1. Брачкова Е.А.
  2. Дергунова И.В.
  3. Доровских А.С.
  4. Жабина А.В.

Список литературы

  1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997
  2. Майерс Д. Социальная психология / Перев. с англ. – СПб.: Питер Ком, 2002.
  3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. –Москва : Рефл-бук: Ваклер, 2001.
  4. Файншмидт Е.А. Антикризисный PR. – М.: МЭСИ, 2013.
  5. White J., Mazur L. Strategic communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995.

Цитировать

Читайте также: