Развитие маркетинга в сша эссе кратко
Обновлено: 28.06.2024
Чем отличается продвижение продуктов и услуг в Рунете и США, к чему готовиться при выходе на новый рынок и какие ожидания сформировать? На эти вопросы я постараюсь ответить в сегодняшней статье. Поехали!
Примечание: Я профессионально занимаюсь маркетингом уже десять лет, последние четыре из них — на рынке США в своем агентстве и два года параллельно развиваю свой SaaS-стартап и тестирую все изложенные подходы на этом продукте.
В США ситуация заметно отличается. По данным исследований, здесь больше всего стартапов. По официальной статистике на 2020 год, в стране было 804 398 компаний младше одного года. В России же за тот же период было открыто немногим больше 200 тысяч компаний (а закрылось, к слову, более 500 тысяч). В Штатах конкуренция в разы выше, население больше, онлайн-СМИ и техноблоги существуют дольше.
В итоге получается, что любой журналист и техноблогер в США получают огромное количество запросов от различных компаний. Разбираться во всем этом у них нет сил и желания, чему способствуют и жесткие редакционные политики. Остается всего пара способов засветиться в СМИ:
- Покупка нативной рекламы. Спонсорские материалы и в России-то зачастую стоят неоправданно дорого (сотни тысяч рублей за статью), в США ситуация ничуть не лучше. Популярное медиа может запросить и $10 000, и $20 000 за публикацию. Из плюсов — есть гарантия выхода.
- Органический интерес к проекту. Если вы делаете новый Facebook, ваш проект развивается с бешеной скоростью или вы придумали уникальную технологию — журналисты могут заинтересоваться вами органическим образом. В таком случае о вас напишут множество СМИ и блогов, но вероятность такого развития событий каждый должен оценивать самостоятельно.
Из всех этих вариантов реальные продажи могут давать первый и последний. Если о вашем продукте выйдет полноценная статья, которую затем издание проанонсирует в своих соцсетях, вы получите действительно мощный охват. Платные же статьи и материалы контрибьюторов, как правило, размещаются в специальных разделах и не попадают в анонсы в соцсетях.
В таком случае публикация несет чисто имиджевый смысл: вы сможете повесить ссылку и логотип издания на сайт, в раздел Press, похвастаться перед партнерами и инвесторами, но не более того.
Контент-маркетинг во многих российских компаниях до сих пор в большой степени хаотичен, эмоционален и не контролируется в полной мере маркетологами. В итоге зачастую существуют сложности с постановкой целей, оценкой результатов и, как следствие, системностью работы.
США же по сути родина контент-маркетинга, где он развивается уже более десяти лет. Здесь есть best practices, множество экспертов, профильных многомиллионных компаний. Кроме того, та же самая конкуренция, о которой мы говорили выше, заставляет людей работать на повышение эффективности.
Это значит, что, во-первых, у задач есть ответственные — и контент-маркетингом занимаются маркетологи. Во-вторых, они подбирают метрики для каждого шага в маркетинговой стратегии, от стоимости производства контента до его распространения и атрибуции продаж.
Для этого настраивают цели в Google Analytics, прокидывают конверсии в системы продуктовой аналитики вроде Amplitude, строят воронки и анализируют способы повышения конверсии и сопутствующие инструменты на каждом шаге.
В итоге становится реально проследить влияние на результаты бизнеса каждой конкретной статьи и почтовой рассылки. Для многих российских компаний такой уровень аналитики — абсолютно обычный для США — оказывается чем-то слишком сложным. Как результат, им тяжело конкурировать с местными стартапами, которые привлекают больше инвестиций и грамотнее могут их потратить.
Вот отличный материал о подходах к оценке ROI контент-маркетинга и выбору метрик.
Аналогичным образом в США подходят и к так называемой лидогенерации. Говоря простым языком, это поиск потенциальных покупателей для определенного продукта в онлайне. Чаще всего услуги по лидгену подходят компаниям сегмента b2b, и американские sales-менеджеры неплохо умеют автоматизировать процесс поиска лидов.
Обычно это работает так: совместно с product-оунерами или основателями стартапа маркетолог создает персоны, то есть максимально точно описывает портрет потенциального покупателя. Например, HR-менеджер в компании сектора IT и Finance, работающей на востоке США, 200–500 сотрудников.
После этого составляется список таких компаний, а с помощью инструментов вроде Sales Navigator в LinkedIn ведется поиск людей в нужных должностях.
По ходу общения и с помощью специализированных сервисов, вроде Hunter, выясняют email лида, что дает возможность совершить с ним еще несколько касаний посредством цепочки писем. Сопровождение лидов ведут в CRM, вроде Pipedrive:
Пока что в очень маленьком количестве российских компаний сегмента SMB и стартапов я видел похожие процессы.
В заключение составим небольшой чек-лист шагов, которые помогут выстроить процесс продвижения компании, ее продуктов и услуг по актуальным в США моделям:
Cегодня мы затронули только некоторые важные вопросы маркетинга и организации продаж в США. В следующих статьях я расскажу о важности входящих коммуникаций, запуске рекламы не для слива бюджета, работы с пользователями для снижения churn, стратегиях апсейла и др.
Среди огромного числа причин разнопонимания того, что такое маркетинг, есть одна весомая – отсутствие знания о истории маркетинга.
История маркетинга
Мировая популярность маркетинга, как предмета для изучения и практики рыночной деятельности, наверное, должна была бы означать, что те, кто маркетинг изучают и применяют, знают, что именно они изучают и реализуют. Но, как вижу я и, убежден, как знаете вы, это часто не так. Среди огромного числа причин разнопонимания того, что такое маркетинг, есть одна весомая – отсутствие знания о истории маркетинга.
Ученые изучают маркетинг как самостоятельную дисциплину лишь немногим более столетия, и на протяжении своей короткой истории изучение маркетинга находилось под влиянием многих различных академических течений, людских причуд и их приоритетов. Сегодня специалисты видят маркетинг своеобразно и глазами тех, кому выгодно зачастую узкое, своеобразное или просто неглубокое понимание их аудитории о маркетинге. Писатели псевдонаучной литературы, заинтересованные в больших тиражах, а не в знании у аудитории, консультанты и тренеры, а также те, для кого маркетинг – это лишь инструмент для реализации своих целей.
Это может не просто подорвать ценность маркетинговых знаний, поскольку, подобным умалчиванием, намеренно или случайно (хорошо, если так) теряется общий консенсуса относительно важного в маркетинге, но, что хуже, искажением, подменой понятий и присваиванием себе авторства концепций и методов маркетинга, искажаются и знания о маркетинге у общественности, переворачиваются сами принципы маркетинга, позволяя приспосабливать маркетинг к лживому, воровскому и пошло-обыденному личному мнению, собственной выгоде и откровенной наживе.
Американский маркетинг
То, с чем сталкиваются большинство практиков маркетинга, а также студенты и ученые, когда они начинают изучать развитие маркетинга, – это подавляющее американское доминирование, как литературы о истории, описания маркетинговых концепций и примеров успешных маркетинговых кейсов. Учебники по маркетингу, например, даже изданные в России, повально, как под копирку, тиражируют примеры деятельности американских корпораций. Эти примеры, иногда адаптированны для других рынков, но часто нет.
При изложении истории маркетинга я, очевидно, буду так же в большой мере обращать внимание на историю североамериканского маркетинга, и это не случайно. Многие из самых первых примеров системного институтского образования относятся к американскому образованию, там же были разработаны и большинство программ обучения. Главные мыслителей в области маркетинга на протяжении всего двадцатого века работали и продолжают работать там. Их в клад в маркетинг системообразующий.
Не удивительно, что, я буду рассказывать об этих людях, институтах и их теоретическом вкладе в становление и развитие маркетинга по всему миру. Но, стремясь обеспечить историческую достоверность, чем это обычно и традиционно не наблюдается в переводной литературе, я постараюсь рассказать и проиллюстрировать примерами не просто американский маркетинг – а его теорию и практику его применения по всему миру.
Начало маркетинга
Не смотря на бурный интерес к маркетингу в США, большинство стран, такие как Великобритания, обратились к маркетингу относительно поздно, несмотря на то, что и в стране было несколько компаний и предпринимателей, которые были ориентированы на маркетинг, до того, как в стране получило распространение формальное маркетинговое учение. Среди таких компаний упоминается кондитерская фабрика Cadbury (Corley, 1987; Fitzgerald, 1989).
Не все события
Короче, литературы, монографий, статей и мнений есть огромное количество, а вот системного материала, охватывающего всю маркетинговую деятельность за период более чем ста лет развития, просто нет. Именно в попытках решить нечеловеческую задачу систематизации исторических событий, так или иначе имеющих отношения к маркетингу, и создается (и еще не один десяток лет будет создаваться) лента исторических событий маркетинга.
Источники
Если говорить не о личном отношении, а о исторических фактах, то каждый из них должен быть определен, дата должна быть зафиксирована и подтверждена минимум двумя заслуживающими внимания источниками. Поэтому в первоисточниках: книги, монографии, фото- и видео-свидетельства, архивы документов, исторические справочники и старые книги. Каждое из событий я буду подтверждать прямой речью автора событие, свидетелей, маститых маркетологов фразами, цитатами, фотографиями и скриншотами, а также, отсылкой на первоисточник.
Поэтому, если под какой-либо статьей нет первоисточника, то написанное – лажа! Именно так к этому и нужно относиться. В ленте этот материал появился не случайно, ибо есть весомое мнение и уверенность полагать это мнение, как значительном, но подтверждения этому пока нет. Тем материалы из первоисточников, которе открыты, можно будет скачать по ссылке. Указание на материал и отсутствие у него ссылки на скачивание означает отсутствие права на его популяризацию и распространение. За подобным материалом, милости прошу вас, в библиотеки, архивы и к авторам этих материалов.
Читайте также: