Концепция кано в управлении качеством кратко

Обновлено: 05.07.2024

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций – от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа – провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики – низкая.

Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано – по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:

Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Мне это нравится;
Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
Я отношусь к ней нейтрально;
Я могу ее терпеть;
Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем – рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи

Целостная картина – сравнение характеристик

Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности – с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Текущая характеристика продукта существует в виде точки на одном из графиков реакции. Увеличение сложности характеристики перемещает эту точку на графике. Изменение эмоциональной реакции зависит от того, к какому типу относится данная характеристика.Информация о том, где характеристика находится (в виде точки на одном из пяти графиков), позволяет проводить анализ рентабельности вложений в улучшение такой характеристики.

Проведение исследования по модели Кано

Наилучших результатов исследования можно добиться путем предоставления пользователям возможности опробования соответствующих характеристик и последующей немедленной фиксации их реакции. Текстовые описания или графические иллюстрации характеристик дают менее точные результаты.

Модель Кано стремится идентифицировать и классифицировать различные атрибуты продуктов, а затем соотносить их со степенью удовлетворения, которое они обеспечивают покупателю.

Цель модели Кано

Конечная цель модели Кано состоит в том, чтобы продавец или производитель мог четко определить, какие атрибуты ценятся потребителями, и предложить продукт в соответствии с указанной оценкой. Так, например, модель Кано помогает нам определить следующие три элемента, которые являются ключевыми для нашей стратегии продаж:

Каковы недостатки продукта, то есть атрибуты, которые должны присутствовать, но отсутствуют или отсутствуют в достаточной степени
Удобно ли вкладывать средства в добавление определенного атрибута или нет. Будет ли заказчик платить за этот дополнительный атрибут или нет?
Определите, какие качества могут привести нас к превосходству над конкурентами.

Как работает модель Кано

Модель Кано классифицирует атрибуты по пяти широким категориям в зависимости от того, как они влияют на удовлетворенность клиентов:

Базовое или ожидаемое качество: Это минимальные атрибуты, которыми должен обладать продукт или услуга. Другими словами, это наименьшее из того, что клиент ожидает найти, и если эти атрибуты не будут найдены, возникнет большая неудовлетворенность. Так, например, наличие в отеле чистых простыней и полотенец является минимальным требованием.

Основные атрибуты не служат для повышения удовлетворенности потребителей. Он, вероятно, не будет благодарен, если найдет их, потому что это меньшее, чем он ожидал.

Желаемое качество или производительность: Также называется атрибутами производительности. Это атрибуты, которые запрашиваются клиентом и могут иметь значение для конкурентов. Таким образом, например, если отель освещен, рядом со станцией метро, в тихом районе и т. Д., Это атрибуты, которые клиент ценит, ценит, и в то же время он будет использовать их для сравнения и принятия решения. с каким оферентом выбрать.

Желаемые атрибуты существенно влияют на удовлетворенность клиентов. Чем больше атрибутов вы найдете, тем больше вы будете удовлетворены.

Мотивирующее или захватывающее качество: Это атрибуты, которые удивляют покупателя, поскольку он ценит их, но не ожидал их найти. То есть это детали, с помощью которых компания способна превзойти ожидания клиентов.

Мотивация качества вызывает большую удовлетворенность клиентов, хотя его отсутствие не вызывает недовольства.

Безразличное качество: это атрибуты, которые совершенно не влияют на удовлетворенность клиентов. Так, например, клиент не осознает, более высокого или более низкого качества оставленная в его комнате бутылка с водой.
Качество отклонения: Это атрибуты или, скорее, характеристики, которые клиент воспринимает как негативные и вызывает отторжение. Например, неудобный контейнер для сливок или еды, который сломан или не работает.

Диаграмма модели Кано

Модель Кано можно представить графически. На горизонтальной оси мы помещаем атрибуты или функции продукта, которые варьируются от отсутствующих до полностью реализованных. Между тем на вертикальной оси мы располагаем степень удовлетворенности клиентов от неудовлетворенных (неудовлетворенных) до удовлетворенных.

Как мы видим, основные атрибуты едва ли соответствуют ожиданиям клиента, в то время как характеристики производительности все больше влияют на степень их удовлетворенности. Однако атрибуты эмоций - единственные, которые могут привести клиента к максимальной степени удовлетворения.

Варианты классификации Кано

Классификация атрибутов, полученная в результате применения модели Кано, не статична, но может варьироваться по крайней мере двумя факторами:

Течение времени и развитие технологий: С развитием технологий атрибуты, которые ранее относились к категории производительности, становятся основными требованиями, без которых невозможно конкурировать.
Потребительские предпочтения: Не все потребители одинаковы. Атрибуты, относящиеся к одним, могут остаться незамеченными другими.

Пример применения модели Кано

Например, мы можем проанализировать атрибуты современного мобильного телефона. Здесь атрибуты качества будут следующими:

Принципы Кано

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Изменения неизбежны

Измерение реакции потребителей

Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Мне это нравится;
Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
Я отношусь к ней нейтрально;
Я могу ее терпеть;
Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано

Анализ данных Кано

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи

Целостная картина – сравнение характеристик

Принятие решений

Проведение исследования по модели Кано

С помощью метода Кано вы можете без разработки определить/предугадать удовлетворенность и важность для пользователей каждой вашей й.

Alexey Kartashev

Father of three kids. Ex-developer, ex-marketer, ex-analyst, ex-growth hacker, and ex-product manager.

Alexey Kartashev

Если вы знаете что такое модель Кано, и вам нужен калькулятор для подсчета результатов — воспользуйтесь бесплатным калькулятором на основе таблиц Гугл.

Здесь вы узнаете как использовать, интерпретировать и как результат применять результаты опросов по методу Кано.

Проведение опросов по описанному методу бесплатно, т. к. использует бесплатные инструменты Гугл: Формы и Таблицы.

Статья будет полезна владельцам бизнеса, менеджерам и владельцам продуктов.

Что такое опрос по методу модели Кано?

В 70-е годы прошлого столетия японский исследователь Нориако Кано создал инструмент измерения приоритета и отношения пользователей качественных свойств продуктов. Результаты собираются на основании подготовленных опросов.

С помощью данного метода вы можете без разработки определить/предугадать удовлетворенность и важность для пользователей вашей идеи. Это метод количественного анализа и лучше всего себя показывает совместно с качественными исследованиями, например интервью пользователей, просмотр видео-записей поведения.

Как работает модель Кано?

Каждая из ваших идей может быть отнесена к одной из четырех категорий свойств:

Обязательные, необходимые свойства (Must-Be) — та функциональность, без которой продукт существовать на может. В большинстве случае либо потому что у всех конкурентов эта функциональность реализована и к ней пользователи просто привыкли, либо это сама суть вашего продукта. На примере рынка современных автомобилей это наличие дверей, педалей газа и тормоза, сама возможность передвигаться на автомобиле со скоростью, разрешенной на дорогах.
Основные, желаемые свойства (Performance). К таким свойствам можно отнести расход топлива автомобиля, проходимость, либо хорошая аудиосистема. Не всем категориям пользователей нужен один и тот же набор критериев, следовательно в первую очередь, именно для этой категории свойств, важна сегментация пользователей.
Восхищающие, дополнительные свойства (Attractive). К примеру на текущий момент автомобили Tesla вызывают восхищение за счет электромотора взамен дизеле-бензиновых двигателей и разгон до 100 км/ч за 3,2 секунду. Важно отметить что дополнительные свойства после приобретения популярности очень быстро переходят в основные, а затем и в необходимые. К примеру в 80-е годы на пространстве СНГ автомобили с кондиционером были редки, но сейчас с трудом можно себе представить автомобиль без кондиционера.
Безразличные свойства (Indifferent). Далеко не всем нужен подогрев задних сидений, либо вместительный багажник. Безразличные свойства так же зависимы от сегмента пользователей, и то что является безразличным для одних пользователей является основным/желаемым для других. Для семейного человека большой багажник, или даже подогрев задних сидений переходит в восхищающие или даже основные свойства, при том что для холостяка даже электрические стеклоподъемники на задних местах становится безразличным, не говоря об подогреве сидений, на которых ездить будут крайне редко.

Как запустить опрос?

Чтобы запустить опрос по методу Кано необходимо:

Рекомендую так же среди новых идей добавлять одну-две уже реализованные идеи, статистика которых известна и которые важны внутри вашего продукта.

Из полезных дополнений вы можете сегментировать пользователей вопросами на странице приветствия, задавая интересующие вас вопросы. К примеру опыт работы с вашими конкурентами, или же город проживания и т. д. Ранее я уже упоминал что очень важно сегментировать пользователей, т. к. то что является для один пользователей безразличным, для других может быть обязательным, необходимым. И вот на этом шаге вы и можете сегментировать пользователей, задавая им вопросы.

Почему следует задавать именно такие вопросы?

Как интерпретировать данные?

По результату подсчета по модели Кано вы получите распределение каждой из ваших идей по категориям. Четыре из шести категорий будут доступны для вас на графике как показано на примере ниже.

Самый просто способ работы с приоритетами выглядит следующим образом:

Must-be (обязательные, необходимые)
Должно быть сделано. Если у вас этого нет, то вы теряете часть пользователей, для которых эта функциональность критична. Приоритет номер один.
Performance (основные, желаемые)
Пользователи ожидают это увидеть и большинство из них хотят это получить. Вероятнее всего это уже реализовано у конкурентов, либо это именно то, что решает проблемы пользователей. Нужно делать.
Attractive (восхищающие, дополнительные)
Реализация идеи в этой категории потенциально принесет конкурентное преимущество, пользователи будут любить это. Для некоторых компаний такая идея может принести в том числе виральный эффект.
Indifferent (безразличные)
Просто игнорируйте эти идеи.
Reverse (обратные, противоположные)
В данном случае пользователи хотят обратное от того о чем их спрашивают. Вариант два: не делать, либо переделать идеи в формат когда она приносит пользу. Но так как обычно идей много, скорее нужно игнорировать.
Questionable (противоречащие)
Скорее всего пользователи не поняли о чем конкретно их спросили, не имеют конкретного мнения относительно этой идее. Либо опишите эту идею иначе с конкретными примерами, либо просто игнорируйте.

Как посчитать результаты?

К сожалению на рынке практически отсутствуют готовые инструменты для проведения опросов по методу Кано.
Калькулятор расчета опросов по методу Кано позволяет посчитать результаты с помощью Таблиц Гугл. В комплект придет ссылка на пример опроса.

Читайте также: