Доклад копирайтинг ремесло или искусство
Обновлено: 02.07.2024
Существует некое мнение, что копирайтер — профессия творческая. И доля правды в этом есть. Но творческая не означает, что над одним текстом вы будете трудиться долго, пытаясь превратить результат вашей деятельности в шедевр.
Для копирайтера крайне важно, чтобы вся работа была выполнена в сроки. Для заказчика не является аргументом вашей правоты факт того, что муза по расписанию к вам на чай не заходит. Есть желание писать или нет, а работать надо.
Копирайтер больше похож на некого работника, который трудится на производстве. Если поставлена задача, что с конвейера за рабочий день должно сойти десять деталей, то по-другому быть не может. Со статьями все точно также. Их должно быть много, но без ущерба качеству. Именно поэтому копирайтер сначала работает над качеством своих статей, а потом уже над количеством. При всем этом, если вы не способны делать количество, то данная сфера профессиональной деятельности вас вряд ли пригреет.
Сколько нужно писать?
Много. И это самый точный ответ на данный вопрос. А на первом этапе особенно много, чтобы набить руку, выработать стиль, опробовать себя в разных тематиках и быстро выйти из зоны дешевых статей. В среднем копирайтер пишет от 10 до 30 тысяч знаков без пробелов за один рабочий день. В любом деле необходимо набить свои шишки. Копирайтинг из данного правила исключением не является.
Профессиональные качества копирайтера.
После прочтения вашего труда должно появиться желание купить, позвонить или оставить заявку. Ваши фразы должны соединять поисковые запросы со страницами сайта, а не только отображать уровень вашей начитанности.
Начало пути творца продающих текстов.
Вы осознанно пришли на биржу, а не в креативное агентство. Это во втором случае платят за нейминг, который необходимо согласовывать месяц. Биржа копирайтинга — это магазин статей.
Вы приходите в магазин за хлебом, чтобы купить кондитерское изделие и вернуться домой к обеду, а не затем, чтобы согласовать состав выпечки, которая вам понадобиться не так скоро. Вот и в магазинах статей так же. Здесь заказчикам тексты нужны к обеду. Сайты необходимо наполнять ежедневно. Если вы пришли на биржу копирайтинга, то будьте готовы работать в её ритме. Мы так привыкли жить: статьи пишутся, затем покупаются, а сайты наполняются. И данный круговорот бесконечен. Конечно, вы будете рады каждому своему десятому, двадцатому и пятидесятому тексту, как малый ребенок. Но если вы человек нашей профессии, то быстро привыкните к тому, что за неделю будете творить статей около сотни. И с годами ваше портфолио будет состоять из тысяч текстов.
А как же творчество, о котором все говорят?
Творческая часть в копирайтинге присутствует. Вы можете высказывать интересные факты в разных сферах. Вы будете создавать то, что люди будут гуглить годами, а потом еще они будут выдавать ваши слова за истину, ведь нашли их в Интернете. Только вот авторство подписано не будет, но оно вам и не надо, поверьте.
По-большей части, копирайтинг — это ремесло. Копирайтинг — это тысяча статей на одну узкую тему. Копирайтинг — это бесконечное количество ключевых слов, и не все из них поддаются грамматическим правилам русского языка. Копирайтинг — это десять, а то и двадцать статей, вышедших из-под вашего пера в день. Копирайтинг — это вечный дедлайн. Копирайтинг — это борьба с процентом уникальности текста.
Если вас это шокирует, то слишком мала вероятность того, что вы здесь надолго задержитесь. Копирайтер способен долго сидеть и работать над текстами. Ему нравится писать на коммерческие темы. Он изучает каждый день что-то новое и создает свое. Копирайтер пишет, переписывает и дорабатывает. В нашей профессии очень важна усидчивость и сосредоточенность.
Заранее оговорюсь, что вопрос достаточно очевидный. И сам я всегда с уверенностью говорю — конечно же, ремесло. И начинаю приводить в подтверждение кучу веских доводов: и то, что мы решаем конкретные маркетинговые задачи, и то, что мы тратим чужие деньги, и не следует самореализовываться за счет заказчика, и многое другое…
Все это так. В голове. А в сердце все по-другому. Потому, что реклама – это любовь. Старая, крепкая любовь со своими драматическими сюжетами: со страстью, с ненавистью, с разочарованиями и вновь вспыхнувшими чувствами.
Помните, как все это начиналось в начале 90-х? Совершенно новый бизнес для России и для всех нас. Первые попытки креатива – порой смешные и неудачные. Ночные просмотры Каннских львов и подпольно записанные кассеты с представлений Жана Мари Бурсико. Горящие глаза и желание творить, создавать что-то такое, что поразит весь мир. Мы были смешны? Да, временами. Мы были безумны? Несомненно. Но мы были прекрасны в своем стремлении. И именно у нас, сибирских, уральских и дальневосточных мечтателей была прекрасная возможность создавать креатив. Это в Москве были большие бюджеты у рекламодателей. А местные производители не могли похвастать такой роскошью. А конкурировать на экранах, на радио и в наружке приходилось со столичными и мировыми брендами, которые брали качеством и объемом. И только яркий и неожиданный креатив можно было противопоставить такой экспансии. И, когда местный рекламодатель понимал это и давал карт-бланш, тогда и появлялись работы, которыми можно было гордиться. И которые брали призы на фестивалях всех уровней. И вы знаете имена этих людей. Так зарождалось искусство российской рекламы – во многом именно в регионах.
Так, что такое реклама – искусство или ремесло? Конечно же, ремесло. Но, если делать свое ремесло с любовью, пытаться довести его до совершенства, то порой и ремесло переходит в разряд искусства. Люди любуются Кижами, хохломская роспись и каслинское литье давно уже не воспринимаются банальным ремеслом.
Добавить комментарий Отменить ответ
Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте, как обрабатываются ваши данные комментариев.
Человеческая природа построена таким образом, что жажда творческого созидания переполняет сердца очень многих людей. Так на свет появляются художники, иллюстраторы, дизайнеры, изобретатели и, конечно же, копирайтеры. И это вовсе не означает, что художник, при этом не может быть, например, водителем такси или директором крупной корпорации. Творчество не имеет градации.
Получение дохода от творчества далеко не всегда является осознанным решением
Довольно часто, это просто приятный бонус для человека, попавшего в те или иные условия и обстоятельства, которые поспособствовали извлечению прибыли. Иной вопрос, когда творческий человек намеренно вступает на тропу получения материального вознаграждения за свои таланты и умения. Так например, любитель писать тексты может пройти обучение копирайтингу. В этом случае, он намеренно освоит довольно прибыльное ремесло, опираясь на то, что любит делать в свободное от основной работы время. Однако, вскоре он поймет, что писать тексты на заказ не так уж и просто.
В первую очередь, любой труд предполагает определенные затраты
Если вы всерьез решите заняться копирайтингом, вам следует понимать, что одного лишь таланта или желания вам будет недостаточно. Все начинающие фрилансеры, не только из касты копирайтеров, рано или поздно сталкиваются с суровой действительностью. Копирайтинг — это ремесло, которое требует от вас внимательности, усидчивости, готовности к постоянному совершенствованию и суровой критике. Оно сопряжено с затратами времени и сил.
Время — это тот ресурс, который вам никогда уже не удастся восстановить. Его упущение невосполнимо. Я обязательно напишу об этом в статьях, посвященных планированию времени и выбору ценовой политики копирайтера. Физической и эмоциональной усталости, потере мотивации и прочему, я также уделю особое внимание в соответствующих главах.
На сегодняшний день важно понимать, что уделять любимому делу своё время и силы, копирайтеру приходится с полнейшей самоотдачей. Лениться и откладывать на потом в копирайтинге и фрилансе нельзя ни в коем случае.
Многим начинающим предпринимателям в сети Интернет могут понравиться видео уроки обучение. Это покажется им более простым и доступным способом понять, почему заказчикам может не нравится то, что и как они пишут (ведь им-то в текстах все очень даже нравится!)
Скажу честно, что между обучающими видео и тем, чтобы написать действительно стоящую внимания заказчика статью, лежит довольно большая пропасть.
Простое правило гласит, что если вы хотите писать — вам обязательно нужно читать и перечитывать
Но самым главным в процессе обучения копирайтингу, для вас станет не столько теория, сколько практика написания текстов и опыт общения с реальным заказчиком. Поскольку именно заказчик во многом определяет, каким именно должен получиться конечный результат. Другой вопрос, что в решении этом ему зачастую следует оказать небольшую помощь.
Что же касается чтения, как способа подготовки к работе копирайтером, следует подразделить его на две сновных составляющих:
- чтение специализированной литературы
Иными словами, обращаясь к источникам специализированной информации — будьте избирательны.
Продающий копирайтинг — интересный копирайтинг. Чтение формирует словарный запас, грамотность, кругозор и просто умение мыслить. Читая разнообразную художественную и научную литературу — вы развиваетесь. Ну и конечно же, чтение развивает воображение. Умение визуализировать в голове полученную информацию, анализировать ее, обдумывать, разбирать по полочкам — все это вам, как копирайтеру, очень сильно пригодится.
Перечитывайте то, что вы написали
Напишите материал, сделайте паузу, отвлекитесь на что-то и перечитайте свой текст по-новой. Если ваш текст вам нравится, сделайте более длительную паузу, час-два-день, если это позволяют вам сроки. Перечитайте текст и внесите необходимые коррективы.
Как продать текст?
Ресурсы — это ваши знания, а результат (готовый текст) — предмет, состоящий из сочетания знаний, практических умений и навыков.
Чем качественнее будет готовый продукт — тем охотнее его будут покупать.
Какими качествами должен обладать копирайтер?
Далее я перечислю несколько качеств, которыми вы должны обладать в случае, если хотите связать свою жизнь с копирайтингом.
Я неспроста поставил это качество прежде прочих. Помните: что бы ни случилось, всегда оставайтесь вежливы с людьми, которые с вами сотрудничают. Без вежливости в общении, копирайтеру будет очень сложно работать.
Неписанное правило копирайтинга гласит, что если ваш текст не нравится заказчику — вы его переделываете
- готовность к верному восприятию критики
Вот еще одно неписанное правило хорошего копирайтинга:
Если заказчик недоволен — виноват копирайтер. Только так (даже если это не так)
Спорам и урегулированию разногласий я отведу отдельную статью. В ней мы рассмотрим способы достижения хорошего результата, без утраты качества статьи (сохранив позитивную реакцию посетителей и поисковых роботов в долгосрочном периоде) и с максимальным удовлетворением для заказчика (которое с позитивным результатом от приобретенного текста должно только усиливаться).
Верное понимание технического задания (ТЗ) — фундаментальная основа продающего копирайтинга. Даже самый лучший текст может не подойти заказчику, если он не будет отвечать индивидуальным потребностям, целям и задачам.
Многие проекты потребуют от вас дополнительной подготовки. Серьезный подход к работе, внимательность, готовность к усвоению и анализу необходимой информации — залог по-настоящему хорошего текста.
Эмоции читаются в тексте между строк. Я действительно верю в то, что они впитываются в него и способны передаваться читателю. Верю лишь потому, что это действительно так. Вам следует полюбить свою работу (или увлечение). Цена за 1000 знаков — это далеко не единственное, о чем следует думать, когда вы пишете очередной текст.
Научитесь писать с одинаковой любовью все свои тексты, независимо от того, пишете ли вы про золото или душевые кабины, seo-текст или художественную статью. Ваше творчество — это ваш вклад в этот мир.
Что же такое копирайтинг?
Хоть практика в данном вопросе и решает довольно многое. Вам будет недостаточно только лишь штурмовать копирайтинг сайты для заработка. У вас должны быть какие-то навыки, практика, портфолио. Нельзя сесть за штурвал самолета и полететь без должной на то подготовки. Нельзя взять ответственность за пассажиров этого самолета, не налетав N-ое количество тренировочных часов.
Копирайтинг — это ремесло
Я уже писал в самом начале текста, что копирайтинг — это ремесло. За всю историю развития цивилизаций, во все времена, ремесленники жили стабильным заработком, а их риски, по сравнению с теми же купцами или крестьянами, были неизменно малы. Да, купцы зачастую зарабатывали больше ремесленников, но ведь именно из последних в будущем появились промышленники. Вот тогда-то чаша весов и сместилась. Тем не менее, и в наши дни небольшое ремесло позволяет человеку зарабатывать своим трудом хорошие деньги. Градация на знать, купцов и ремесленников никуда не исчезала. Она так и осталась, претерпев разве что некоторые незначительные перемены.
Копирайтинг — это ремесло нового времени. Он действительно сможет обеспечить вас стабильным доходом. А еще в копирайтинге вполне возможны и промышленные масштабы.
Если истории большинства дошедших до нас наук и ремесел – это рассказ о постоянном прогрессе: накоплении знаний и совершенствовании навыков, то копирайтинг, пережив период роста в первой половине ХХ-го века, стал постепенно деградировать как ремесло, и терять свои позиции как функция в компаниях и рекламных агентствах. Сейчас, к сожалению, можно говорить о кризисе копирайтинга. Выйдет ли он из него, я не знаю.
Начала
Если ты устал и проголодался,
то знай, что через две мили тебя
ждет гостиница с мягкой постелью,
горячей едой и бочковым вином.
Какой путник, прочтя такую надпись, не ускорит свой шаг или не пришпорит коня!
Подъем
До Второй мировой войны текст был обязательным элементом в рекламе, а рисунок – не обязательным. Считалось, что иметь в штате арт-директора – это разорительная роскошь. Кстати, в агентстве Ласкера арт-директор появился только в начале 30-х годов.
Все только от маркетинга и продажи!
Большинство выдающихся копирайтеров первой половины ХХ-го века пришли из продажи, были нацелены на продажи и понимали рекламу как опосредованную продажу. Некоторые, получив заказ на рекламирование того или иного продукта, вначале шли его продавать, неделями нарабатывая ощущение покупателя.
Копирайтер Россер Ривс говорил:
А вот как Ривс обучал рекламодателей:
Учеба, учеба, учеба
Первая половина ХХ-го века было временем интенсивной учебы копирайтеров, временем накопления опыта и знаний. Учились копирайтеры на своем опыте и друг у друга.
Работая над конкретной рекламой, лучшие копирайтеры того времени старались все тестировать, сравнивая эффективности вариантов тех или иных решений и гипотез.
Дэвид Огилви писал:
Огилви гордился тем, что он собрал 96 таких приемов. Часть из них он изложил в своих книгах.
Прежде всего, первопроходцы поняли, что содержание рекламы во много раз важнее ее формы, поэтому многие идеи копирайтеров-исследователей касались именно содержания заголовков и основного текста рекламы. Появлялись первые теории. Так, следует отметить предложенную Россером Ривсом несколько наивную теорию уникального торгового предложения – УТП. Было замечено, что изменение содержания и формы заголовка могло повысить отдачу от рекламы в разы.
Копирайтеры дискутировали о методах подготовки рекламы, о композиции и длине основного текста, о роли и приемах создания эффективных заголовков и их связи с иллюстрациями.
Анализировалось буквально все: зрительное восприятие рекламы, читаемость текста, использование подзаголовков и промежуточных заголовков в тексте, текстовые выделения, подписи под иллюстрациями, форматирование, стиль, использование тех или иных слов и т.д. Все, вплоть до мелочей.
Ответственность и мораль
Копирайтеров начала и середины века интересовали не только узкопрофессиональные темы. Они искали ответы и на философские, социальные и моральные вопросы рекламного ремесла.
Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. В тех случаях, когда анализ показывал необходимость рекламы, специалисты агентства зарабатывали компании целые состояния. Увы, это было в 1920-х годах.
Поразительно то, что такие высокие стандарты установили копирайтеры, многие из которых не имели высшего образования, а некоторые даже писали с ошибками.
Кстати, один из лучших маркетинговых консультантов США наших дней Джей Абрахам признается, что свои первые миллионы он заработал, просто следуя советам Хопкинса.
И все куда бы ни шло, если бы они сами на ощупь искали пути повышения коммерческой эффективности рекламы. Но даже этого нет. Многих из них вообще перестала интересовать эффективность. У них появились ориентиры, далекие от продажи. На смену учебе пришло воинствующее невежество. На смену ответственности пришла безответственность.
Я понимаю горечь Огилви, который писал:
Кризис
Но не все было так гладко. Еще в 1920-е годы Клод Хопкинс с горечью писал:
Ему вторит Огилви:
Так, я готов подписаться под следующими мыслями Бернбаха:
Вот только два образца:
Меня подкупили высказывания Бернбаха, которые вроде бы демонстрирует его отменное маркетинговое мышление – мышление от клиента:
Все вроде бы замечательно.
Правда, какие это моменты Бернбах не объяснял.
Потрясающе продают картинки, не правда ли?
Все эти заблуждения Бернбаха объяснили мне, почему нынче любой желторотый рекламист кричит о том, что правила надо нарушать. Правда, не спрашивайте его о правилах рекламы. Он их не знает. А зачем? – Ведь сам гениальный Бернбах разрешил делать рекламы на голой интуиции!
В 1970 г. Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы, писал:
6 принципов великой (!?) рекламы:
1. Не продавайте, развлекайте
2. Отражайте реальную жизнь
3. Снимите продукт с пьедестала
4. Будьте смешными
5. Будьте простыми
(Надо бы добавить – за деньги рекламодателя.)
Нет, ребята. С таким подходом к копирайтингу из вас получится один из сумасшедших, захвативших власть в сумасшедшем доме. Из некоторых из вас, возможно, получится Марк Твен или О'Генри (И тот и другой, кстати, пробовали свое перо в копирайтинге. С ужасными результатами!) Словом, вы пополните собой жалкую толпу тех, о которых Огилви говорил:
Особенно печалит то, что текст стал исчезать из рекламы продуктов сложного выбора, даже продуктов high-tech, приобретение которых, как правило, требует анализа большого объема информации, в основном текстовой.
Фестивальная вакханалия
Копирайтеры старой школы предупреждали о вреде рекламных конкурсов, приводя, в частности, печальную статистику агентств, которые увлекались этими шабашами псевдо-рекламы.
Сейчас же конкурсы и фестивали стали чумой рекламной индустрии. Вот мнение о Каннах рекламного журналиста Боба Гарфилда из газеты Advertising Age:
Интересно, а что в этих каннских Grand Prix (!?) делали копирайтеры?
Ситуация ухудшается от фестиваля к фестивалю.
В 1997 г. председатель жюри в Каннах Бо Роннберг увещевал свою бригаду:
2002 год в Каннах был отмечен несколькими скандалами и разгромными оценками этого сборища, данными Майклом Хагсом, членом жюри, творческим директором Interpublic Group:
После этого организаторы Каннского фестиваля стали составлять жюри только из победителей прошлых лет – свои ребята!
Короче говоря, долой продажи!
Страшный вред фестивалей состоит в том, что представленный там рекламный хлам многими молодыми рекламистами воспринимается всерьез. Не верите? Посетите несколько Интернет форумов, где тусуется наша неоперившаяся рекламная молодежь. На экране телевизора мы видим множество клонов фестивального мусора.
Россия
Рекламные плакаты того времени, как правило, содержали мало текста.
Однако постепенно российские рекламодатели и рекламисты накапливали копирайтинговый опыт. Не могу отказать себе в удовольствии привести здесь рекламу рябиновой водки Шустова (1913 г.).
Господа, а не выкушать ли нам рюмочку несравненной рябиновой?
Лучше не скажешь.
Если бы не октябрьский переворот и последовавший за ним перерыв в развитии российского капитализма, то, скорее всего, купеческая практичность и сметка, помноженные на международный опыт, сделали бы российскую рекламу очень эффективной.
Если хочешь быть сухим в самом мокром месте – Покупай презерватив в Мосрезинатресте!
Остановись, уличное течение! Помните: в Моссельпроме лучшее печенье!
Дуэт Маяковского с художником Родченко породил массу неряшливых и нечитаемых псевдореклам-ребусов.
Есть желающие разбогатеть? Не толпитесь, господа!
После перестройки
Справедливости ради стоит сказать, что все же у нас появляются неплохие копирайтеры-продавцы. У меня создается впечатление, что с каждым годом их становится все больше. Но их огорчительно мало!
Копирайтинговые агентства
Далее, современный копирайтер, вооруженный мощными компьютерными редакторами, должен создавать не только неотформатированный текст, как это делают копирайтинговые агентства. Хороший современный копирайтер также форматирует текст и продумывает идею продающей иллюстрации. При надлежащей подготовке он может быть единственным автором рекламы.
SEO-копирайтинг
Стоило бы возрадоваться, что в Интернет пришел копирайтинг. Но не тут-то было. Здесь на предрассудки и ошибки копирайтеров-словесников наложилась маркетинговая безграмотность интернетчиков – получился забавный коктейль.
Чего стоит такое определение, предлагаемое интернетчиками:
Копирайтер (англ. copywriter) – это профессия, которая появилась в связи с улучшением алгоритмов поисковых машин, которые отказались индексировать примитивные спамерские страницы, предназначенные для обмана поисковиков и привлечения как можно большего количества случайного, и при этом крайне нецелевого трафика на ресурс.
Кто бы мог подумать!?
В блоге одного SEO-ниста я наткнулся на прелюбопытнейшую фразу:
Стоит ли после этого удивляться тому, что маугли из Интернет-джунглей не знают, что рекламой называют то, что продает с помощью продающей информации. В Интернете под это определение подпадает только хороший, продающий сайт. Создание текста для сайта мало чем отличается от создания текстов проспектов, рекламных статей и пр.
То, чем занимаются SEO-нисты, не очень профессионально с технической и моральной точек зрения. Эти ребята находятся в состоянии войны с поисковыми машинами, которые борются с их не очень честными ухищрениями. Сводки с линии фронта выглядят таким образом:
Кто платит за это бессмысленное родео? Разумеется, вы, дорогие клиенты SEO-нистов! SEO-копирайтинг превратился в отлаженный, смазанный лохотрон. Давайте поздравим наших шустрых SEO-ребят с большой удачей.
Куда идем-с?
«Пришла Перестройка. Я с радостью встретил начало нового этапа в истории российской рекламы. Первые российские рекламы были наивными и смешными, наверное, как мои первые опусы. Но все это было объяснимо — нет опыта, нет школы.
Что мы имеем в сухом осадке?
По большому счету, как не было в России продающего копирайтинга, так и нет!
Читайте также: