Реклама в швеции реферат

Обновлено: 02.07.2024

Встречаемся с Полиной в одном из отелей в центре Стокгольма, где как раз настал обеденный час пик. Полина рассказывает, как попала в рекламу.


Полина Пашкевич

Внешний консультант по маркетингу, IKEA group

– Я родилась в Одессе, с 1987 года живу в Швеции. По образованию политолог, занималась международными отношениями, изучала работу ООН, собиралась стать разведчицей, только не могла придумать, для какой страны, – шутит Полина.

Какое-то время Полина работала в Швеции и в Москве одновременно. После учебы попала в компанию, которая занималась разработкой графических образов и имиджа. А сейчас ведет рекламные проекты для IKEA.


– Сначала я вела проекты в рекламных компаниях, консультировала клиентов, а потом переметнулась на сторону заказчика: мне самой захотелось стать клиентом, так как клиент решает все. Как бы оригинален или креативен ни был разработчик, если клиент не примет проект – ничего не будет. Так что многое из того, что мы видим, – это благодаря смелости или странности клиента.

– Особенности рекламы в Швеции связаны прежде всего с тем, что тут эта индустрия развита уже много лет. Здесь серьезно просчитывают процент вкладываемых в рекламу денег и отдачу от нее. Реклама существует не просто так, не для красоты, это не искусство. Она существует для того, чтобы забраться в умы людей, вызвать положительную реакцию. Это бизнес.

Поэтому рисковать с провокационными маркетинговыми идеями никто не хочет. Например, за день прогулки по Стокгольму нам так и не удалось найти обнаженное женское тело в рекламе чего-либо, кроме белья.

– Тут, в Швеции, мы стараемся подчеркивать в рекламе толерантность, равенство, взаимопонимание – такие общественные основополагающие ценности. Потому что это находит отклик у жителей. Они идентифицируют себя с этими понятиями и готовы выбирать этот бренд. Или, наоборот, отказываться от него.


Реклама веганского молока на центральной станции метро в Стокгольме.

Показываем Полине наше первое фото. Эта реклама овсяного молока уже с месяц встречается нам в Стокгольме по несколько раз в день.

Вообще, животные в Швеции что только не рекламируют: сайты для поиска авиабилетов, операторов связи, продукты питания. Поэтому здесь рекламисты решили добавить пикантности.

– Тут идея в том, что мы не должны лезть в жизнь животных, пусть они совокупляются и продолжают свой род. А мы будем пить овсяное молоко – не животного происхождения, – комментирует Полина.

В последнее время потребление мяса и других продуктов животного происхождения у шведов стремительно снижается. Это отражается и в рекламе.

– В Швеции было достаточно серьезное движение против употребления коровьего молока. Появлялись статьи о том, что процессу производства молока сопутствует насилие над животными, у коров отбирают их детей. С чего мы решили, что мы имеем на это право? Тут есть о чем задуматься.

Так что реклама веганского молока на центральной станции метро в Стокгольме кажется вполне уместной.

– А совокупляются животные в этой рекламе, чтобы зацепить внимание. Если бы тут сидели просто два зайчика и смотрели в камеру, это бы никого не зацепило.



– У многих Швеция ассоциируется со свободным сексом, так что это просто грамотно продуманная реклама, расположенная в туристическом месте.


Серия этих рисунков появилась на нескольких центральных станциях метро несколько лет назад – с разрешения местных властей. На всех рисунках изображены полностью голые люди, а самый, пожалуй, популярный – девушка с менструацией на станции метро Слюссен.

– Я знаю другой пример, когда в городе Нючепинг открыли новую большую школу и администрация школы попросила художницу (которую зовут Каролина Фалькхульт. – Ред.) украсить свободную стену. Она взяла баночки и нарисовала цветок, в котором можно увидеть женский половой орган.

Начала она с того, что на разных языках писала матерные слова, которыми обзывают женщин, и постепенно их закрашивала. В итоге получился такой вот цветок. Конечно же, она хотела привлечь внимание к месту женщины в нашем обществе, проблематизировала тему насилия и буллинга, травли.

Фото с сайта местной газеты nykoping.se.

– Администрация школы, конечно, опешила, когда увидела это искусство. Было много споров, но в итоге потом эту стену заколотили – не закрасили, а закрыли. А затем, кажется, снова открыли. Провели опрос детей и их родителей, дали возможность всем пообщаться с художницей, и в итоге, по-моему, она сейчас открыта.

Полину эта ситуация не удивляет: она объясняет все шведским самоуправлением. Школа, например, вполне может взять на себя ответственность по креативному украшению стен.

– Шведы постоянно самоорганизуются: политиков сами выбираем, в кружки сами записываемся, школы сами заказывают художников для украшения стен. В этом отличие между нашими странами и Швецией. Это умом не понять, пока тут не поживешь.


Здесь интересная игра слов: эти женщины явно из стран, в которых производят масло ши. Наверное, в наших странах такой рекламы не было бы. Но я знаю примеры многих международных кампаний, которые намеренно убирают темнокожие лица в странах, где они не очень свойственны. Я лично часто с этим боролась, когда работала в России, потому что мы все знаем, что существуют чернокожие россияне и гости страны. Грамотная реклама не должна игнорировать общество, какое оно есть. Мало ли что там видится ксенофобам.


Но все же, по мнению нашей экспертки, это не лучшее исполнение идеи. Да и идея совсем не новая:

Люди в возрасте в Швеции часто появляются в рекламе в качестве моделей одежды или модных атрибутов, которые в Беларуси, например, рекламирует в основном молодежь.


– Ну, тут то же самое – отражение общества. Тут и возраст, и феминизм. Стараются идти в ногу со временем, но я не знаю, на кого это влияет, это вообще не ново. В Беларуси? Но в Беларуси зачем такое вешать? Рекламу ведь делают заказчики, клиенты, которые ориентируются на свою аудиторию.


Реклама магазинов одежды Cellbes.

. Когда гуляешь по Стокгольму и обращаешь внимание на рекламу, кажется, что чего-то этому городу не хватает. Например, парочки девушек с модельными фигурами на рекламных билбордах или двусмысленных слоганов. На самом деле шведская реклама без сексизма и повальной объективации – хороший пример того, как можно зарабатывать деньги, никого не раздевая и не задевая.

Сегодня немного отступлю от шведских традиций, просто потому, что сегодня в какой-то степени и мой день. Более 10 лет 23 октября для меня – это, прежде всего, День работников рекламы. Ну а я, как маркетолог, много что в своей профессиональной жизни рекламного сделала. Так что, с праздником, меня и моих коллег!


Прожив в Швеции два года, могу сказать, что рекламные подходы, стратегии и бюджеты шведских компаний отличаются от российских. И если в России мы уже несколько лет назад дружно сказали нет эффективности рекламы в средствах массовой информации, особенно на телевидении и в прессе, то шведы продолжают активно использовать ТВ и газеты-журналы для потребительской рекламы. При чем порой создается впечатление, что эта реклама – последний шанс компаний найти покупателей, хотя это – достаточно известные и успешные компании, и им бы скорее нужна была имиджевая реклама, но имиджем здесь и не пахнет, сплошной промоушн.




Кстати, вот сайт Konsumentverket - Общества защиты прав потребителей и главного регулировщика рекламы в Швеции. Сайт есть на разных языках, но самая полная информация на шведском. Здесь описывают все, что разрешено в рекламе, не разрешено, и куда жаловаться, если вдруг.

Если честно, я редко смотрю телевизор и телепрограммы. В Швеции программа передач по уровню развития примерно такая же, как и в России. Только еще больше кулинарных шоу и шоу для худеющих, а так же все что-то строят, перестраивают, перекраивают и потом сериал на десерт. Очень много американских сериалов крутят уже по 25 разу, и такое впечатление, что и сотый показ 368 –ой серии не за горами. А реклама в прайм-тайм каждые 10-15 минут, продолжительностью может достигать и 15-ти минут.

Итак, что же рекламируют на шведском ТВ? А все, особенно активизировались интернет-провайдеры и поставщики услуг телевидения – всякие разные пакетные каналы по выгодным ценам. И у всех первый месяц бесплатно, первые три месяца бесплатно, а сколько там креатива и странных, порой придурковатых, персонажей, типа пытаются быть ближе к народу. А еще много продуктов питания, фаст-фуда, бесконечные интернет-казино и ставки на спортивные соревнования, пенсионные фонды, профсоюзы, и прочее.

Вот, например, нравится мне концепция Интернет- и теле- провайдера Com hem , с их яркостью и необычностью в рекламе своих услуг, ну до чего же нелепа главная героиня Юдит – абсолютная дурнушка без комплексов. Кстати, я так и не могу понять, одна там тетка или их все-таки две? И если две, то это как же надо так дам загримировать, чтобы реальными близнецами выглядеть, а если она там одна - это какие – же расходы на спец эффекты? Хотя, судя по продолжительности роликов, бюджеты там и так ого-го – 46 секунд и это не предел!



Вообще замечу, что в Швеции очень много длинной ТВ-рекламы, с закрученными сюжетами, моралью и эпилогом, пока до конца досмотришь, уже забыла, с чего начали.

Предлагаю Вашему вниманию три рекламных ролика Com hem с Юдит в главной роли. Первый - Com hem – стайл, по мелодии поймете на что намек,

А еще мне очень понравилась наружная реклама средств для волос в метро Стокгольма, выпущенная сетью аптек Apotek , на плакате изображена девушка, в плакате – сенсор. И когда подходит поезд, включается видео, и волосы девушки раздуваются от движения поезда. Отлично придумано, могу догадываться об эффективности, но то, что внимание привлекает – это да.


Лекции


Лабораторные


Справочники


Эссе


Вопросы


Стандарты


Программы


Дипломные


Курсовые


Помогалки


Графические

Доступные файлы (1):

Если мы собираемся рекламироваться, например, в Ла­тинской Америке, то должны обязательно учитывать то, что там при принятии решений женщина играет подчиненную роль. Исключение составляет только приобретение продуктов питания. Еще более жестко дело обстоит мусульманских странах: в Саудовской Аравии серьезные (а порой и обычные) покупки делаются группами. Именно поэтому лучше сделать в рекламе акцент на одобрение покупки кем-нибудь из стар­ших членов семьи, а не на персональных решениях [9, с. 225 – 228].

Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде выделил пять основных измерений культуры. Эти особенности необходимо учитывать при создании международной рекламы.

^ 1. Дистанция власти. Дистанция власти – это особенности сложившейся в стране социальной иерархии. Так, в Англии, США, а также скандинавских странах служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии. Даже в семье при принятии решений о крупных покупках англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, а в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

^ 3. Мужское начало, противостоящее женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, профессиональные достижения и общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена.

Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни, которое важнее статуса, и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику.

Например, в обществах с женской доминантой люди не придают большого значения одежде: по одежде большинства скандинавов любого возраста вне рабочего дня трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить, каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).

^ 4. Избежание неопределенности – это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности (Греция, Португалия, страны Восточной Европы) стремятся опереться на большее количество правил и формальностей для организации своей жизни, это эмоциональные люди тревожного типа, доверяющие экспертам во всех областях жизни и избегающие конфликтов и конкуренции.

В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности (Англия, Америка, скандинавские страны) правила и законы сокращены до необходимого минимума, нет стремления избежать конкуренции и открытого разрешения конфликтов.

^ 5. Долгосрочная ориентация – степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В основе культур с долгосрочной ориентацией (азиатские страны, в первую очередь Китай) – уважение к традициям, достижение душевного спокойствия, единение с природой, духовная эволюция. В основе культур с краткосрочной ориентацией – достижение счастья, стабильности и уверенности в себе (США, Англия).

Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов.

1. Национальные законодательные особенности и ограничения.

2. Различия культуры, традиции.

3. Запрет на сравнительную рекламу (Великобритания, Германия, Франция, Швеция, Италия).


  • на показ детей за едой (Италия);

  • на показ детей в опасных ситуациях (Швеция);

  • рекламы для детей (Бельгия);

  • прямого обращения к детям в рекламных посланиях (Австрия);

  • необходимость особого разрешения на подобную рекламу (Франция).

  • на всю рекламу спиртных напитков (Швейцария);

  • реклама на ТВ (Голландия, Италия, Финляндия, Германия);

  • ограничение проката телероликов по времени суток (Англия);

  • жесткий контроль за содержанием роликов (Швеция)

  • Австрия – не более 30 с;

  • ограничения времени показа или количества показов телероликов (в Германии – с 18 до 20 часов, кроме субботы; в Швейцарии, Италии – не более двух показов одного ролика в неделю);

  • запрещение рекламы по телевидению и радио (Швеция);

  • не допускается реклама на радио (Швейцария, Финляндия), при этом в Финляндии телереклама запрещена по отдельным дням.

^ Учет языковых особенностей (проблемы перевода)

Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государ­ственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде 2 языка, в Бельгии – 3, в Швейцарии – 4; в Западной Европе говорят примерно на 30 диалектах, а в одном Китае – более чем на 20 [9, с. 229 – 231].

^ Использование цвета

У каждого народа есть универсальные цвета, можно сказать, занимающие главенствующие позиции, но если говорить об определенных целевых группах потребителей разных стран, то чтобы добиться эффективности рекламы, необходимо исследовать уровень жизни, характер, и в каждом конкретном случае делать вывод о цвете, который будет более выигрышным [14].

^ Символика цветов разных стран

Красный: в Америке – любовь; в Китае – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь. Наиболее популярен в России, Ираке, Мексике, Норвегии.

Жёлтый: Америка – процветание; Россия – солнечность и разлука; Сирия – траур, смерть; Индия – великолепие; Бразилия – отчаяние. Популярен в Китае.

Зелёный: Америка – надежда; Китай – роскошная жизнь; Индия – мир и надежда; для мусульман – хранитель от дурного глаза, в Малайзии – цвет тропический лихорадки. Его любят в Мексике, Ирландии, Египте, Австрии, Болгарии, Австралии.

^ Голубой: Америка – вера; Индия – правдивость; Китай – один из траурных цветов. Любим в Египте, Индии и мусульманском мире.

Синий : Россия – ночной покой.

Фиолетовый: Индия – печаль и утешение; Бразилия – печаль.

^ Белый: Америка – чистота и мир; Китай – подлость, опасность, траур; Европа – молодость. Популярен в Мексике.

Чёрный : Америка – сложная, чрезвычайная ситуация; Китай – честность.

Оранжевый: очень любим голландцами.

Коричневый: популярен в Болгарии.

^ Розовый: вместе с бледно-голубым ассоциируется у американцев с косметикой.

Пурпурный : Латинская Америка – ассоциируется со смертью.

Остановимся подробнее на специфике восприятия рекламы в некоторых странах.

В России работает достаточно большое количество крупных западных рекламных агентств, многие из которых стали уже транснациональными корпорациями. Как правило, такие агентства делают ставку, прежде всего, на унифицированную рекламу, то есть на единый, не зависящий от географии, способ воздействия на целевую аудиторию.

В результате мы имеем дело с образцами типичной для Запада рекламой, часто шаблонной, штампованной, не учитывающей особенностей восприятия российских потребителей, а потому не вызывающей доверия. Такая реклама вступает в стилистический и культурный конфликт с социальной средой, не учитывает традиции, психологию восприятия и характер российского народа.

Бурное развитие российской рекламы началось в 80-е гг ХХ века. Как и всякий этап ученичества, это время характеризуется использованием стандартного набора западных рекламных приемов и сюжетов. Только к концу ХХ века российская реклама отошла от слепого подражания и начала создавать рекламные обращения с учетом специфики российского восприятия.

В последние десятилетия в ценностных ориентация жителей нашей страны произошли существенные изменения. Усилилась ориентация на себя, опора на собственные силы (волевые качества, рациональность в поведении, стремление действовать самостоятельно и решительно) и в снижении роли и значения качеств личности, особенно важных в контактах с другими людьми (чуткость, уважение к другому, умение выслушать и понять другого и т.п.). Наряду с сохраняющимися базовыми ценностями русской культуры в сознании жителей России происходит изменение ценностей в сторону большего индивидуализма.


При поддержке правительства…
Подобная шляпа есть и у нас:

UPD: ещё немного современной Швеции:

6 декабря 2011 Метки: политика , социальное , толерантность , пропаганда , общество , швеция , россия

Комментарии 46


В Швеции жила-была Элин Кранц. Обычная такая шведская девушка, с нордическими чертами и с космическим вакуумом в межушном пространстве. Призывала людей к общечеловеческой любви к южным народам и расам.

В свободное время Элин зависала в фэйсбуке, в сообществе "We like diversity", где зависал народ, активно выступающий за права "новых" шведов из Алжира, Марокко и Туниса, Афганистана и прочих клоак этого мира. Когда рамки фэйсбука стали, в донесении этой мысли до окружающих тесны, она снялась в клипе с песней "Смешивайтесь!", продвигающим в массы шведского молодняка идею о необходимости смешения кореных шведов с приезжими.

И таким макаром она дожила до 27 лет. Может, дожила бы и до 97, но жизнь внесла свои коррективы. Жизненная корректива догнала ее в 5 утра в трамвае, к котором она возвращалась с очередной вечеринки. Корректива выглядела как самец гориллы, но при ближайшем рассмотрении оказалась не гориллой, а другим подвидом человекообразных обезьян – эфиопом. Звалось это чудище Тадил. К моменту их встречи чудище явно скучало. Возращаться в оплачиваемый муниципалитетом загон, где его ждала самка и два детеныша, чудищу явно не хотелось. Слова – работа, занятость, полезность, ответственность и т.д., вообще отсутствовали с скудном словарном запасе Тадила. А свободного времени было море. Пособие, выдаваемое провительством позволяло питаться богатой протеиномпищей, но отсутствие работы не давало выхода эненргии. И тут – такая удача: звезда, посветившая жизнь борьбе за права- включая сексуальные — таких, как он… Короче говоря, чудище решило последовать совету, которое давала ему и емуподобным Элин Кранц и смешаться с ней. Раздвинуть, так сказать, бедра белокурой сестры для себя любимого черного парня.

Сейчас трудно судить, знала ли Элин о традиции любовных ухаживаний новых "шведов". Скорее всего – нет. И я не думаю, что она знала, что прелюдия ее любимцев включает такую экзотику, как избиение и разбивание половых органов камнями. Рассказать об этом она уже не сможет. В общем, после пылких ласк мультикультурного ухажера тело Элин представляло из себя кровавый мешок с костями без каких либо признаков жизни. Думаю, в последние минуты жизни она пересмотрела свой радужный взгляд на мир. За что боролась, на то и напоролась!

Читайте также: