Антикризисные связи с общественностью в спорте реферат
Обновлено: 02.07.2024
Допинговые скандалы, хулиганство, неуплата налогов, харрасмент, адюльтер, коррупция – это далеко не полный список случавшегося с известными спортсменами и крупными спортивными организациями. Каждая подобная история вызывает резонанс и публичные дискуссии, а также становится интересным кейсом для маркетологов и пиарщиков. Но самые важные уроки могут быть получены только в случае системного подхода к антикризисному PR.
Кто на самом деле занимается PR
Деятельность спортивных организаций всегда имеет существенное социальное значение, поскольку нацелена на решение важных проблем развития индивидов, социальных групп и общества в целом. Создаваемые услуги помогают формировать здоровый образ жизни и способствуют гармоничному развитию личности, а события привлекают внимание миллионов людей, так как вызывают яркие эмоции и дают почувствовать себя частью большого сообщества.
Любые взаимодействия людей чреваты противоречиями, конфликтными ситуациями разной глубины и сложности, способными порой привести к непредсказуемым последствиям. Спортивные организации, атлеты и тренеры действуют в публичной среде, а это значительно увеличивает их шансы столкнуться с конфликтом. Именно поэтому в спортивной индустрии чрезвычайно важно управление отношениями с общественностью (PR), хотя само понимание ее содержания и места в системе маркетинга часто бывает ошибочным.
Самая распространенная ошибка считать, что PR – это исключительно работа со СМИ, а значит, заниматься ею должны сотрудники пресс-службы, которые, в свою очередь, видят свои задачи в распространении новостей и трансляции мнения руководства. Очевидно, что функции PR гораздо шире и должны быть подчинены целям коммуникационной политики и маркетинговой стратегии организации. Любой сигнал, отправляемый во внешнюю среду, может оказать влияние на отношения с болельщиками, спонсорами, жителями города, властями и т. д. Так что в число вовлеченных в PR-коммуникации субъектов входят и владелец (инвестор, учредитель), и топ-менеджеры, и специалисты по маркетингу (рекламе, коммерции, работе с ключевыми клиентами и т. п.), и спортсмены, и тренеры, и остальные сотрудники. Официальную позицию, как правило, высказывает пресс-служба, но все остальные субъекты также формируют образ и репутацию.
Субъекты PR-деятельности в спортивной организации
Например, все действия владельца так или иначе отражают его публичную позицию в отношении спортивной организации, а его деловые решения тщательно отслеживаются прессой и болельщиками. Иногда осуществляются умышленные сливы информации о предстоящих значимых шагах, способных серьезно встряхнуть информационное пространство. Эти сведения не контролируются пресс-службой спортивной организации, поскольку часто владелец имеет не связанные с ней каналы коммуникаций.
Решения топ-менеджеров создают наиболее значимые информационные поводы, т. к. именно от них зависит вся деятельность и спортивные результаты. Трансферы спортсменов, смены тренеров, контракты со спонсорами всегда находятся в центре внимания. Именно эти решения могут вызвать шквал недовольства или наоборот – восхищение и поддержку. Также топ-менеджеры рассматриваются в качестве наиболее ценных источников инсайдерской информации. Пресс-службы работают в тесном взаимодействии именно с этим типом субъектов PR-деятельности.
Самые публичные люди в спортивной организации – атлеты и тренеры, общения с ними жаждут журналисты и болельщики. С появлением социальных сетей этот информационный голод стал легко утолим, но одновременно возникли и большие проблемы у пресс-службы. Некорректный пост, неточность в интервью или проступок спортсмена быстро вызывает широкий резонанс.
Работа специалистов по маркетингу заключается в построении единого эффективного комплекса коммуникаций, включающего рекламу, PR, специальные события и акции, направленные на продвижение бренда самой организации, а также ее продуктов и персон. А значит, именно этот департамент должен выстраивать в рамках маркетинговой стратегии систему отношений с общественностью. Во многих спортивных организациях создаются специальные отделы PR, в состав которых включается и пресс-служба, это представляется оправданным.
Что же касается собственно пресс-службы, то ее ключевыми задачами остаются трансляция официальной позиции в публичное пространство, создание условий для работы журналистов, а также формирование информационных продуктов для болельщиков. Именно эта служба осуществляет информационное обеспечение в условиях конфликтных и кризисных ситуаций.
Зоны конфликтов
Основные противоречия возникают в процессе взаимоотношений спортивной организации с ее стейкхолдерами и общественностью. При этом следует выделять зоны внутренних и внешних конфликтов.
Отношения с инвесторами, сотрудниками и спортсменами (тренерами) часто имеют противоречивый и даже конфликтный характер, но тем не менее могут регулироваться менеджментом с помощью известного набора инструментов (экономических, социально-психологических и административных). Если они получают огласку, за работу берутся специалисты по PR.
Зоны внутренних и внешних конфликтов спортивной организации
В отношениях со сторонними организациями, партнерами и болельщиками противоречия потенциально публичные, поскольку далеко не все из них могут быть разрешены, до того как станут достоянием общественности. И почти невозможно сохранить все в тайне в отношениях с прессой, властями или обществом в целом.
Анализ зон потенциальных конфликтов сопровождается оценкой рисков их наступления и возможных последствий.
Принципы работы
Ситуации, выходящие за рамки запланированной деятельности организации, возникают часто, особенно во время соревнований, и всегда требуют своевременной реакции специалистов по PR. Рассмотрим основные подходы к этой работе.
Инциденты, противоречия, конфликты и кризисы могут быть межличностными и межгрупповыми, внутренними и публичными, административными и экономическими. В зависимости от того, в какой именно ситуации оказалась организация, следует искать пути выхода. При этом важно придерживаться следующих принципов.
- Приоритет управленческих решений над коммуникационными. Конфликт нельзя разрешить только средствами PR и только силами пресс-службы, информационные решения должны обслуживать управленческие решения.
- Адекватность реагирования происходящему. Прежде, чем действовать, необходимо точно оценить ситуацию и риски, не перегибать и не пренебрегать, не делать публичным внутренний конфликт.
- Своевременное реагирование. Информационная реакция должна показывать, что работа над разрешением конфликта уже в центре внимания менеджеров.
- Открытость. Готовность показать полную имеющуюся и доступную информацию, дать ответы на вопросы в любое время.
- Честность. Врать нельзя!
- Инициативность, наступательность. Необходимо перехватывать инициативу, опережать информационных оппонентов.
- Предварительная готовность. Надо предусмотреть возможные варианты конфликтов и риски от них.
- Многоканальность информационного обеспечения. Использование не только СМИ, но и соцсетей, ивентов, референтов и т. п.
- Превосходящая компетентность. Надо быть более компетентными в вопросах конфликта, чем информационные оппоненты.
- Системность реагирования. Действия всех субъектов PR должны быть согласованы.
Процесс работы
Наиболее эффективными в нестандартных ситуациях являются хорошо подготовленные и систематизированные действия. Рассмотрим самую острую форму нестандартной ситуации – кризис, который должен завершиться системными изменениями. Целесообразно распределить процесс PR-действий на три этапа:
1. До кризиса
1.1. Установление правил отношений со всеми категориями целевых аудиторий. Оформляются в регламентах и договорах.
1.2. Формирование ценностей спортивной организации и внедрение их в отношения с целевыми аудиториями.
1.3. Прогнозирование рисков конфликтов и кризисов в отношениях с различными целевыми аудиториями, а также вероятности их наступления и последствий.
1.4. Создание банка решений для типовых конфликтных ситуаций. Оформляются в протоколах и скриптах.
1.5. Подготовка персонала для действий в типовых конфликтных ситуациях. Тренинги и кейсы.
1.6. Создание медиапула и работа с ним.
2. Во время кризиса
2.1. Точная диагностика ситуации, определение типа конфликта/кризиса.
2.2. Организация адекватного информационного обеспечения процесса выхода из конфликта/кризиса.
2.3. Работа с информационными атаками и негативным фоном.
2.4. Координация действий всех субъектов PR.
2.5. Установление тесной связи PR с реальными решениями по устранению проблем.
3. После кризиса
3.1. Анализ уроков конфликта, коррекция банка решений.
3.2. Работа со шлейфом конфликта.
Умение эффективно действовать в нестандартных ситуациях – одна из наиболее значимых профессиональных компетенций специалистов PR и пресс-службы. Вовремя вывести спортивную организацию из публичного конфликта зачастую означает не только сохранение ее репутации, но и спасение в буквальном смысле.
Особенности связи с общественностью в спортивной индустрии ( реферат , курсовая , диплом , контрольная )
Содержание
- Введение
- Глава 1. Особенности развития спорта и связей с общественностью
- 1. 1. Роль и значение связей с общественностью в продвижении предприятия
- 1. 2. Развите спорта в России
- 2. 1. Спортивное спонсорство как инструмент связей с общественностью
- 2. 2. Особенности коммуникаций для спортивной сферы
- 3. 1. Развитие связей с общественностью биатлона в России
- 3. 2. Телевидение как средство формирования популярности биатлона
- 3. 3. Подготовка биатлона для участия в Олимпиаде в Сочи
Международный союз биатлонистов постоянно организует пресс-конференции о текущих событиях (за 9 месяца таких было 3; последняя была 9 декабря), в т. ч. он-лайн конференции. Говоря о пресс-конференциях как средстве взаимодействия со СМИ, нельзя не отметить открытость глав БИАТЛОНА и функционеров, готовность ответить на вопросы и дать комментарии по всем событиям союза. Это безусловный плюс в продвижении БИАТЛОНА, т.к. у общественности формируется образ союза и ее менеджеров как профессиональной и компетентной, а также открытой и честной организации. Помимо пресс-конференций, БИАТЛОНА организует так называемые выставочные матчи, т. е. матчи вне рамок чемпионата, основным назначением которых является развлечение публики. Выступления. Выше уже упоминалось об открытости глав БИАТЛОНА. Это в полной мере относится к президенту Международного союза биатлонистов.
В СМИ активно обсуждаются возвращения известных игроков, их выступление в союзе, игра на площадке. Выходит множество статей, интервью, новостей, где главными фигурантами выступают лидеры команд
" Пиарит" себя и союз как таковой. Рекламные ролики, слоганы, пресс-конференции — все это способствует формированию успешного образа у целевой аудитории. Неотделимость объектов продвижения. Игроки, клубы и союз работают сообща, объединяя свои усилия. Невозможно отделить успех игрока, от успеха клуба, успех клуба от успеха лиги. Узкая направленность воздействия. Целевой аудиторией PRБИАТЛОНА является любители биатлона и болельщики клубов-участников союза.
БИАТЛОНА поддерживается Международной союзом биатлонистов, европейской федерацией, крупными компаниями и организациями, Государственная поддержка. БИАТЛОНА поддерживается всеми спортивными структурами России: Федерацией биатлона России, Федеральным агентством по физической культуре и спорту, Министерством спорта, туризма и молодежной политики.
3.2. Телевидение как средство формирования популярности биатлона
Сезон-2008/09 — 8,5 / 2Сезон-2009/10 — 8,2 / 1,9Сезон-2010/11 — 7,5 / 1,9Сезон-2011/12 — 6,9 / 1,8Сезон-2012/13 — 5,9 / 1,6Данные Европейского вещательного союза (EBU) только подтверждают вышеприведенные цифры. В олимпийский год количество российских зрителей незначительно выросло, в следующий год — сократилось на 15−20 миллионов, а общее их число в прошлом сезоне составило около 70 млн человек. Однако в этом исследовании также считались программы и повторы гонок. В большей степени примечательно другое — в Германии биатлонные рейтинги в сезоне-2012/13 были выше российских практически в три раза (около 230 миллионов). При этом они падали в олимпийский сезон (до 140 миллионов), но все равно оставались выше отечественных в два раза.
Швеция и Норвегия занимают по этим показателям третье и четвертое места соответственно. В целом же в Европе наблюдается положительная динамика по просмотру биатлонных трансляций. Если рост не прекратится, то в 2014 году общее количество зрителей перешагнет отметку в один миллиард человек за сезон. В прошедшем сезоне прирост аудитории составил более 100 миллионов. На это не повлияло даже сокращение объема трансляций — до самого низкого уровня за последние шесть лет. Показатели чемпионата мира в Ханты-Мансийске не менее интересны.
Антхольц-2007 — 9,3 / 2,2Эстерсунд-2008 — 15,6 / 3,8Пхенчхан-2009 — 18,1 / 3,5Ханты-Мансийск-2011 — 11,1 / 2,2Количество зрителей гонок на официальном сайте IBU, а также количество посетителей одного из главных биатлонных сайтов с каждым годом увеличивается, что вполне ожидаемо. В прошедшем сезоне гонки здесь посмотрели 800 тысяч человек. По сравнению с предыдущим годом, размер аудитории увеличился в два раза, а по сравнению с сезоном-2008/09 рост составил около 250 тысяч человек. Чемпионат мира в Ханты-Мансийски смотрели 180 тысяч болельщиков. Большинство интернет-зрителей соревнований на сайте IBU — из Украины, России, Франции и США (28, 16, 12 и 5 процентов зрителей), остальные страны собирают меньше 5 процентов.
Интересно, что в сезоне-2008/09 в числе лидеров здесь были Польша (21), Россия (17), Германия (13), Украина (13), Франция (10).За год количество посетителей сайта увеличилось на один миллион человек — до четырех миллионов за сезон. Сегодня в шведском Эстерсунде на этапе Кубка мира по биатлону пройдёт индивидуальная гонка на 20 километров у мужчин. В копилке сборной России на этом этапе Кубка мира уже есть одна победа — в смешанной эстафете. Болельщики ждут от команды новых успехов. В России за соревнованиями следят около ста миллионов человек. До Олимпиады в Сочи осталось чуть более года, а потому поговорим о биатлоне. Самодостаточным видом спорта он стал не так давно, когда в 1993 году отделился от пятиборья, но все еще оставался в тени своего собрата — лыжных гонок. Норвежец Андерс Бессеберг, став президентом Международного союза биатлонистов, быстро понял: путь к сердцу спонсоров лежит через телевидение. Так начался роман биатлона с главным чудом XX века. Любой каприз телевизионщиков моментально выполняли: стабильный календарь, удобное время показа, компьютерная графика, ну и, конечно, введение новых форматов: масс-старт, гонка преследования, смешанная эстафета.
3.3. Подготовка биатлона для участия в Олимпиаде в Сочи
Справедливость требовала, чтобы 100-летний юбилей игр прошел именно в Афинах, колыбели современного олимпийского движения. И греки до последнего были уверены в своей победе, тем более что к моменту голосования было уже построено большинство спортивных объектов. Но победила Атланта. На такой выбор МОК повлияла, видиом, перспектива получения бОльших доходов от игр Олимпиады, если они будут проведены в США. Большинство доходов от Олимпийских игр формируется за счет брендов-спонсоров. Реклама размещается буквально на всем, начиная от телевизионных роликов и заканчивая упаковками еды для жителей Олимпийской деревни. Но многие бренды используют и другие возможности использования темы Олимпийских игр в своей рекламе. Не обязательно быть спонсорами игр, отчисляя деньги в МОК.
Комплекс состоит из двух отдельных стадионов с зонами старта и финиша, двух отдельных систем трасс для лыжных гонок и биатлона, стрельбища и зон для подготовки к соревнованиям. Лаура — горная бурная река с большим количеством водопадов. Берѐт начало на южных склонах хребта Ассара в пределах Кавказского заповедника. История названия реки опирается на легенду, которая гласит, что молодая девушка по имени Лаура предпочла смерть жизни с нелюбимым человеком — старым князем. Сбежав от старика, Лаура сбросилась со скалы в реку, которой позже дали ее имя.
Мурат — возлюбленный Лауры — не сумел вынести боли расставания и бросился вслед за своей невестой. Тела влюбленных так и не нашли, а местные жители говорят, что сами Боги были потрясены случившимся и приняли девушку и юношу в свою Небесную обитель на вершине священной горы Эльбрус. Комплекс для соревнований по лыжным гонкам и биатлону «Лаура"Использование на Олимпийских играх:
Вместимость Биатлонного комплекса:
Использование на Паралимпийских играх:
Вместимость Лыжного комплекса:
Международные тестовые мероприятия:
Спринт — это вид биатлонной гонки с двумя огневыми рубежами. Женщины проходят 7,5 км; мужчины — 10 км. Таким образом, мужчинам необходимо пройти три круга примерно по 3,3 км; женщинам — по 2,5 км. Гонка является раздельной (не контактной), спортсмены стартуют с интервалом в 30 секунд.
Она состоится в субботу, 8 февраля в 18:30 по московскому времени. Женский спринт пройдет 9 февраля в то же время. Гонка преследования (Пасьют) Пасьют — это контактная биатлонная гонка с четырьмя огневыми рубежами (2 лежки, затем две стойки). Протяженность дистанции составляет 12,5 км для мужчин и 10 км — для женщин. Спортсмены стартуют друг за другом с отставанием, которое вышло по результатам спринта. Всего биатлонисты должны пройти пять кругов по 2,5 (у мужчин) и 2 км (у женщин).
За промах на огневом рубеже спортсмен отправляется на штрафной круг. Гонка преследования — довольно молодой вид состязаний биатлонистов. Она была впервые представлена на стартах Кубка мира 1996−1997. В этом же сезоне она была включена в программу Чемпионатов мира, а вот олимпийской дисциплиной была признана только в 2002 году на играх в Солт-Лейк-Сити. Первыми олимпийскими чемпионами в этом виде программы стали норвежец Уле-Айнер
Бьёрндален и россиянка Ольга Пылева. На Олимпийских играх в Сочи мужской и женский пасьюты состоятся 10 и 11 февраля 2014 года в 19:00 по московскому времени. Индивидуальная гонка
Индивидуальная гонка — то, с чего начинался биатлон; классический вид программы. Спортсмены стартуют раздельно, проходят пять кругов с четырьмя огневыми рубежами. Общая длина дистанции составляет 20 км для мужчин, 15 км для женщин, протяженность одного круга — 4 и 3 км соответственно. Первая и третья стрельба проходят из положения лёжа, вторая и четвертая — из положения стоя. За промах на огневом рубеже к общему времени спортсмена добавляется штрафная минута. Именно поэтому в данном виде программы стрельба является ключевым моментом
Индивидуальная биатлонная гонка у мужчин являются олимпийской программой с 1960 года. Первым олимпийским чемпионом стал швед Клас
Лестандер. В 1992 году, когда женский биатлон был признан олимпийским видом спорта, первую в истории медаль завоевала немецкая спортсменка Антье Мисерски. На Олимпийских играх в Сочи индивидуальные гонки у мужчин и женщин пройдут 13 и 14 февраля 2014 года в 18:00 по московскому времени. Масс-старт
Гонка с общего старта, или масс-старт, — это, пожалуй, самый престижный вид биатлонных соревнований. Спортсмены стартуют одновременно, проходят дистанцию (мужчины — 15 км, женщины — 12,5 км) с четырьмя огневыми рубежами, первые два — из положения лежа, третий и четвертый — из положения стоя. К старту допускаются только 30 лучших спортсменов по результатам уже прошедших гонок. За промах на стрельбище биатлонист должен пройти штрафной круг, равный 150 км. Гонка с общего старта стала олимпийским видом программы только в 2006 году. Первыми олимпийскими чемпионами стали немец Михаэль Грайс и шведка Анна Карин
Улофссон-Зидек. На Олимпийских играх 2014 года мужской и женский масс-старты пройдут 16 и 17 февраля в 19:00 по московскому времени. Эстафета
Эстафета — командное состязание. В состав команды входит 4 мужчины или 4 женщины. Каждый участник проходит свой этап (7,5 км у мужчин и 6 км у женщин) с двумя огневыми рубежами: после первого круга стреляют из положения лежа, после второго — из положения стоя. На каждый рубеж дается три дополнительных патрона. Если спортсмен не смог закрыть все мишени и при помощи дополнительных патронов, он отправляется на штрафной круг (150 м).
Эстафета является одним из старейших видов биатлонных дисциплин. Впервые на Олимпийских играх мужские эстафеты прошли в 1968 году, первую победу одержали спортсмены из Советского союза. Первыми олимпийскими чемпионками в этом виде программы в 1992 году стали француженки. Женская и мужская эстафеты на Олимпийских играх в Сочи пройдут 21 и 22 февраля 2014 года в 18:30 по московскому времени. Мужская эстафета станет последней биатлонной дисциплиной на Олимпиаде. Смешанная эстафета
Список литературы
1. — С. 12−14. Баранов, Д.Е.PR: теория и практика/ Д. Е. Баранов . -
2007 -348с.Блажнов, Е.А. Publicrelations / Е. А. Блажнов . — М.: Прогресс, 2001. — 197 с. Василенко, А. Пиар крупных российских корпораций/А.Василенко.-2002−304с.Васин, В. А. Организационные , социально-экономические и правовые аспекты деятельности спортивных организаций на современном этапе: дисс.
канд. пед. наук: 13.
00.04: защищена 15.
пособие. — Воронеж: ВГУ, 1991. — 160 с. Выдрин В. М. Теория физической культуры (культурологический аспект): Учеб.
пособие. — Л.: ГДОИФК им. П. Ф. Лесгафта , 1988. — 45 с.
Голощапов Б. Р. История физической культуры и спорта: Учебное пособие. — М., 2001. — С.
292−293. Давиденко Д. Н. , Пасичнисенко В. А. Физкультурное воспитание как одна из частей вузовского образования // Современные проблемы физического воспитания студенческой молодежи и формирование здорового образа жизни: Материалы республиканской научно-практической конференции, 2 апреля 2003 г. — Мн.: МИТСО, 2003. 72 с. Евстафьев Б. В. Анализ основных понятий в теории физической культуры. — Л.: ВДКИФК, 1985. — 132 с.
Желобкович М.П., Глазько Т. А. , Кунчинов Р. И. Дифференцированный и индивидуальный подходы к построению и организации физического воспитания студенческой молодежи: Учеб.
пособие. — Мн., 1997
Константинов Ю. Туристские слёты и соревнования учащихся. М., 2000
Лотоненко Д.В., Стеблецов Е. А. Физическая культура и ее виды в реальных потребностях студенческой молодежи // Теория и практика физической культуры. — 1997. — №
6. Лубышева Л. И. Концепция физкультурного воспитания: методология развития и технология реализации // Физическая культура: воспитание, образование, тренировка. — 1996. — № 1. — С.
11−17. Лубышева Л. И. Современные подходы к формированию физкультурного знания у студентов вузов // Теория и практика физической культуры. — 1993. — №
3. — С. 19−21.Лубышева, Л. И. Современный ценностный потенциал физической культуры и спорта и пути его освоения обществом и личностью / Л. И. Лубышева // Теория и практика физической культуры. -
Марлоу, Ю. Пиар в электронных СМИ/ Ю.Марлоу. — 2002−242с.Маслов В. Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом. -
2007. — № 3. Матвеев Л. П. Теория и методика физической культуры: Учебник. — М.: Физкультура и спорт, 1976. Михаленя В. М. , Глазько Т. А. , Купчинов Р. И. Физическое воспитание студентов.
Мухин, В.Г. Социально-экономическая и педагогическая направленность рекламной деятельности в сфере физической культуры и спорта: дисс. канд. пед. наук: 13.
00.04: защищена 17.
07.02 / В. Г. Мухин . — М., 2002. — 163 c. О новых инструментах в спортивном менеджменте и маркетинге // Со-общение. — 2000. — № 5.Регионы России, Справочник, М., Географиздат, 1999
Савицкий Я. И. Биатлон . М., 1981
Саймон, Ч. Маркетинг спорта/ Ч. Саймон. -2010.-706с.О новых инструментах в спортивном менеджменте и маркетинге // Со-общение. — 2000. — № 5. Тульчинский Г. Л. PRфирмы: Технология и эффективность. — СПб: Алетейя, 2006
М., 1961. — 644с. Энциклопедический словарь юного спортсмена / сост.
И.Ю. Сосновский, А. М. Чайковский . — М., 1979. — С. 83−85. Янович Ю. А. , Половкин А. В. Оценка уровня мотивации занятий физической культурой и спортом в студенческой среде // Современные проблемы физического воспитания студенческой молодежи и формирование здорового образа жизни: Материалы республиканской научно-практической конференции, 2 апреля 2003 г. ;
Мн.: МИТСО, 2003. 72 с. NiinimaaVeli M.J. BiathlonHandbook. 1988Souza K., Babbitt B. B iathlon: TrainingandRacingTechniques.
1989NiinimaaVeli M. J DoubleContest: Biathlon, HistoryandDevelopment. 1998
В современном мире бизнес стал понятием глобальным, а жизненная среда делового мира меняется с сумасшедшей скоростью. Каждая компания, организация, фирма, как и любой биологический организм растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования огромному числу опасностей. Любой сбой в экономике, нестабильность социально-политического положения приводит к частым сбоям на предприятии, а это влечет за собой высокую вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности.
Содержание
Прикрепленные файлы: 1 файл
Содержание.docx
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ И СОЦИОЛОГИИ
КАФЕДРА ПРИКЛАДНОЙ ПОЛИТОЛОГИИ
Направление специальности №№ 350400.65
РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Студент(ка) гр. 1306
“___” ____________ 2012г. _____________________ С.И. Тухбатуллина
Работа допущена к защите:
Научный руководитель:
Доцент кафедры прикладной политологии
ученая степень, должность кафедры
“___”__________ 2012г. _____________________ Д.Г.Мюллер
“___”__________2012г. ______________________ Г. В. Морозова
Казань – 2012
Глава1. Понятия и принципы антикризисного PR
1.1 Понятие и виды кризиса…………………………………………6
1.2 Сущность и основные категории антикризисного PR………. 11
1.3 Антикризисная программа компании…………………………..15
Глава2. Примеры успешных антикризисных кампании в России и за рубежом
2.1 Обзор кризиса Pepsi Cola. Динамика развития кризиса……….21
В современном мире бизнес стал понятием глобальным, а жизненная среда делового мира меняется с сумасшедшей скоростью. Каждая компания, организация, фирма, как и любой биологический организм растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования огромному числу опасностей. Любой сбой в экономике, нестабильность социально-политического положения приводит к частым сбоям на предприятии, а это влечет за собой высокую вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как "затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом".
Как показывает практика абсолютно любое предприятие, фирма или компания рано или поздно сталкивается с кризисами. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в котором многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды.
На современном этапе развития каждый понимает, как важна благоприятная репутация фирмы. Над разработкой определенного имиджа, который вызывает лишь позитивные эмоции у общественности, трудятся множество специалистов, вкладываются огромные средства. И поэтому так важно в любой кризисной ситуации не только сохранить положительную репутацию компании, но по возможности и улучшить ее. Антикризисный пиар – словосочетание, пока еще непривычное нашему уху. Между тем, это направление в пиаре – одно из самых востребованных на Западе. То, что отечественные компании остро нуждаются в антикризисных пиар, очевидно.
Многие крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко возрастает, почти везде их сопровождают человеческие жертвы. И кризис сразу же становится новостным событием для средств массовой коммуникации. Подобное событие может иметь серьезные последствия для компании: оно даже может угрожать ее будущему существованию. Поэтому так важно уметь применять технологии антикризисного PR каждой компании, столкнувшейся с проблемами. Это необходимо не только для сохранения репутации, но и для сохранения компании вообще.
Степень разработанности темы
Изучение данной темы связано, прежде всего, с работами зарубежных авторов. При написании данной работы было использовано много различных теоретических материалов, в которых отражены различные взгляды на кризисные ситуации. Из всего этого многообразия литературы можно сделать вывод: все авторы абсолютно согласно в том, что появление антикризисных PR обусловлено необходимостью, нежели прихотью.
Заметно, что в России данный вид Public Relations только набирает обороты.
В данном исследовании в качестве объекта рассматривается кризис и антикризисный PR.
Цель работы и задачи
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных принципов и практических этапов совершенствования управления PR деятельностью на примере зарубежной и Российской компании.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
- Рассмотреть понятие кризиса и определить его виды
- Выявить основные категории антикризисного PR
- Определить значение антикризисной программы
- Доказать важность применения антикризисных PR на примере успешных антикризисных PR-кампаний в России и США
Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Во введении обосновывается актуальность темы исследования, освещается степень ее научной разработки, определяется цель, поставленные задачи, объект и предмет исследования.
В заключении представлены основные выводы.
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО PR
1.1 Понятие кризиса и его виды
Прежде всего, необходимо определить, что вообще следует считать кризисной ситуацией с точки зрения public relations.
Кризис - это событие, из-за которого компания рискует попасть в центр недоброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий1. А это значит, что кризисом может оказаться любой повод для негативного высказывания в адрес компании в прессе и для активизации действий конкурентов против компании.
Таким образом, кризисная ситуация - это всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической.
Кризис – это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред имиджу организации.2
В абсолютно любой организации в силу разных причин - экономических, политических или социальных, могут возникнуть разного рода проблемы.
Такими проблемами могут являться:
- потеря финансовой поддержки;
- потеря значимого потребителя или доли рынка;
- изменение государственного регулирования, обуславливающее серьезные негативные последствия для организации, и другие.
При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании эти проблемы легко перерастают в кризисы для организации. Такие кризисы приводят к снижению уровня доходов, падению объемов продаж, резкому ухудшению репутации компании на рынке.
Даже в организация с идеальной репутацией случаются чрезвычайные ситуации, вызванные вышедшими из-под контроля обстоятельствами, с которыми должен справляться специалист по связям с общественностью. Некоторые из этих проблем могут проистекать из случаев, имеющих общественный интерес. В подобных случаях обычно существуют некоторые сомнения по поводу действительно имеющих место обстоятельств. Например, автоцистерна с химикатами попала в аварию, и водитель погиб. Этот случай не вызовет большого интереса, разве что в кругах компании, в области, в которой это случилось, и среди друзей и родственников людей, имеющих к этому отношение.
Однако расположенные между строк факты могут привлечь к истории повышенный интерес. Кто владелец автоцистерны? Это вызовет интерес, если ее владельцем окажется организация защиты окружающей среды. Что именно везла автоцистерна, в каком состоянии она находилась, каковы были условия для безопасности водителя? Любой хороший журналист задаст эти вопросы, и у любой хорошей компании должны быть ответы на них. Давление на пресс-службы организации может быть огромным. Необходима хорошо организованная и четкая процедура связи, которая вступает в действие немедленно при возникновении чрезвычайной ситуации.
Во время кризисной ситуации организация находится под пристальным вниманием общественности и СМИ. Именно поэтому в такой обстановке необходима особая коммуникационная стратегия, суть которой - не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного образа компании. В противном случае могут потребоваться десятилетия, для того чтобы изменить мнение аудитории в нужную сторону, вернуть доверие потребителей.
Сложность кризисной ситуации лежит также в ее динамичности. Кризис - это событие, во время которого всегда ощущается дефицит времени. К тому же он, как правило, протекает в достаточно враждебной ситуации, в рамках агрессивно настроенных оппонентов, когда каждый промах может еще и раздуваться до невиданных размеров.
Управление кризисной ситуацией начинается с определения типа кризиса, так как только в этом случае возможно формирование эффективной программы действий с учетом его особенностей.
Существует несколько типов кризисных ситуаций:
- кризисы, связанные с экологией (выброс токсичных веществ на производстве, отходы предприятия, загрязнение вод, действия, направленные на истощение природных ресурсов);
- кризисы, связанные с областью здравоохранения (пищевые отравления, обнаружение вредных веществ в продуктах компании);
- экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров);
- кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издание постановлений и регулирующих норм);
-кризисы, ставшие следствием человеческого фактора (утечки вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи);
-кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, торнадо, ураганы);
- кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, превышение должностных полномочий);
- кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки).3
В современной практике PR кризисные ситуации различают по временным рамкам:
1. Внезапные кризисы. K ним относят, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Например, гибель руководителя компании, авиакатастрофа и т.д. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, так как возникают настолько неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Отсутствие полной информации о возникшем кризисе также не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ.
2. Кризисы, постепенно набирающие обороты. Так же, как и внезапные кризисы, они могут стать неожиданностью для компании. Но, в отличие от внезапных, подобные кризисы назревают в течение какого-то определенного периода времени. К примеру, недовольство сотрудников компании может перерасти в забастовку. Очевидно, что в этом случае у организации будет больше времени на то, чтобы среагировать на развитие ситуации и составить план дальнейших действий. Однако, гораздо эффективнее будет стремление компании не допустить развития ситуации до критической точки, так называемая профилактика кризисов.
3. Затянувшиеся кризисы. Это касается, в основном, кризисных ситуаций или их последствий, сопровождающих деятельность компании в течение довольно долгого времени. Обычно это проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-то события. Затянувшиеся кризисы наносят большой урон репутации компании, более того, реагировать на них очень сложно из-за того, что распространение слухов практически невозможно остановить.4
Кризисы также можно классифицировать на:
- непреднамеренные (биржевые крахи, проблемы на производстве, аварии и т. п.). Этот вид кризисов вызывается катастрофическими ситуациями, они потенциально возможны в каждой организации и требуют немедленного и эффективного применения PR технологий.5
![]()
ОСОБЕННОСТИ PR-СТРАТЕГИЙ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDFво-первых, познакомиться с понятием PR-стратегия;
во-вторых, рассмотреть роль PR в сфере физической культуры и спорта;
в-третьих, выявить отличие PR в сфере физической культуры и спорта от PR в других областях;
в-четвёртых, определить целевую аудиторию, методы и инструменты.
PR-концепция — трактовка какого-то явления, ведущий замысел [Волкова 2010: 41].
PR-программа — общие принципы деятельности по связям с общественностью, не имеющие временных ограничений [Волкова 2010: 70].
PR-технология — совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижение желаемых результатов. Технология включает в себя приемы достижения как немедленного, локального, кратковременного результата (тактика), так и глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия) [Волкова 2010: 68].
Стратегия создается для реализации конкретного плана действий, тогда как концепция является совокупностью принципов деятельности. PR-план же, наоборот, понятие более узкое в сравнении с PR-стратегией, он включает в себя только план действий и сроки исполнения. Что касается PR-программы, то это понятие обозначает специально разработанный комплекс мероприятий, реализующих определенную стратегию. Благодаря своей четкой структуре, грамотно составленная PR-стратегия является очень эффективным коммуникационным инструментом. Наряду с PR-планом и PR-программой она является составным элементом PR-концепции.
Таким образом, PR-стратегия - шаблон порядка приемов по обеспечению коммуникации между компанией, персоной или брендом и различными аудиториями с целью достижения конкретных эффектов. PR-стратегия — это комплекс действий, выполняемых по определенному плану и которые адресованы на построение эффективных связей с общественностью. Главные характеристики, отличающие стратегию от концепции, планирования — это определенность, конкретность и организованность.
Определив сущность понятия PR-стратегия, рассмотрим роль PR в сфере физической культуры и спорта;
Сфера физической культуры и спорта является продуктом массового потребления в современном социуме. Она занимает важное место в функционировании любого государства, так как содействует распространению идеи здорового образа жизни среди граждан.
PR в спорте имеет два направления: коммерческое и социальное. Под первым понимается продвижение клуба, команды, отдельного спортсмена; поддержка связи с болельщиками и общественностью. Говоря, о втором направление следует понимать продвижение здорового образа жизни. Рассмотрим подробнее эти два направления.
От имиджа и репутации клуба, команды, спортсмена зависит отношение к ним болельщиков и иных категорий лиц, которые оказывают непосредственное влияние на все сферы деятельности спортивной организации. Значимой целью руководителей спортивной организации является поддержание внимания уже имеющейся аудитории и привлечение новой. Чтобы достигнуть этой цели, необходимо знать отличия PR в сфере физической культуры и спорта от связи с общественностью в других областях и особенности PR в сфере физической культуры и спорта.
Основные целевые группы PR в сфере физической культуры и спорта – это болельщики и спонсоры.
Внимание болельщиков спорт притягивает при помощи брэндов, удовлетворяющих (или обещающих удовлетворить) их определенные желания. Во-первых, это получение удовольствия от просмотра соревнований, эмоциональный заряд. Во-вторых, это ощущение собственной значимости: ассоциируя себя с любимым спортсменом, он повышает свою значимость или важность.
Брэнд – это приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий [Чумиков 2014: 13].
Спонсоры заинтересованы в использовании положительного имиджа и репутации спортивных организаций, клубов и спортсменов.
Имидж – это заявленный образ или заявленная позиция, та, которую мы сформулировали и хотим продвигать в сознание целевых групп [Чумиков 2014: 12].
Репутация – воспринятая позиция (воспринятый образ). Репутация – действительная, свершившаяся (а не только планируемая) позиция [Чумиков 2014: 12].
Помимо названных двух целевых групп имеет место и другая внешняя общественность спортивной организации/команды (персоны), это:
средства массовой информации;
органы государственного управления в сфере физической культуры и спорта (Министерство РФ по физической культуре, спорту и туризму, Комитеты по физической культуре и спорту субъектов Российской Федерации, городских, районных и муниципальных образований, отделы по вопросам физической культуры и спорта);
физкультурно-спортивные объединения (физкультурно-спортивные общества профессиональных союзов, физкультурно-спортивные общества органов государственной власти, федерации - союзы и ассоциации по различным видам спорта);
физкультурное (физкультурно-спортивное) движение (спортивные клубы, коллективы физической культуры, детско-юношеские спортивные школы, Олимпийский комитет России).
Помимо внешней, необходимо указать на составляющие внутренней общественности спортивной организации/команды, к которой относятся: тренеры; спортсмены; менеджеры; акционеры; совет директоров; учредители.
Область задач, поставленных перед пресс-службами, связана с созданием благоприятной среды для эффективной деятельности спортсменов, клубов, команд.
Одной из главных задач PR-менеджеров спортивных клубов, команд, отдельных спортсменов является привлечение новых болельщиков и поддержания контакта с уже имеющимися.
Взаимодействие с общественностью в сфере физической культуры и спорта подразумевает применение ряда методов и технологий.
Одной из технологий PR-деятельности в сфере физической культуры и спорта является изучение общественного мнения, настроения внешней общественности. Из этого можно выделить ключевые направления PR-деятельности: изучение мнения и настроений общественности, по результатам которых вырабатывается приоритетная политика, и принимаются управленческие решения, и создание нужного информационного потока с целью распространения необходимой информации.
Важным также является взаимодействие пресс-службы со средствами массовой информации. СМИ являются гарантом привлечения болельщиков на спортивное мероприятие, а без информации о спортивной организации/команде, интересующей широкую общественность, падает тираж газеты. Пресс-служба спортивной организация/команды может и должна взаимодействовать со всеми средствами массовой информации, которые читает (смотрит, слушает) ее внешняя общественность.
Специалисту по связям с общественностью спортивной организации/команды важным является — выстраивание систему взаимодействия с журналистами: ежедневный или еженедельный мониторинг, определять периодичность проведения пресс-конференций, своевременную рассылку пресс-релизов, разрабатывать медиаплан и медиакарту.
Важной и необходимой технологией взаимодействия с внешней общественностью организации, в современном обществе, является Всемирная паутина. Сфера физической культуры и спорта не исключение.
На сегодняшний день многие спортивный организации/команды имеют свои официальные сайты, странички в различных социальных сетях. Где размещаются материалы о своей деятельности информационного характера — анонсы мероприятий, результаты соревнований, функционирование организации, команды, отдельных спортсменов вне спорта. Тем самым, спортивные организации, клубы решают для себя и своих болельщиков ряд задач: организация обратной связи, радио и видеотрансляции соревнований, анонсы новостей, привлечения новых болельщиков, спонсоров, проведения опросов мнений болельщиков по актуальным вопросам. При таком интерактивном общении болельщики чувствуют свою причастность к жизни любимого спортивного клуба.
Специалисту по связям с общественностью, работающему в сфере физической культуры и спорта необходимо своевременно реагировать и противостоять распространению негативных сведений о спортивной организации/команде (персоне), появляющихся благодаря конкурентам или в результате неправильного толкования событий. В таком случаи применяются следующие методы:
во-первых, нужно определить источники негативной информации;
во-вторых, необходимо разобраться в причинах и мотивах появления порочащих сведений;
в-третьих, делаются официальные заявления для широкой аудитории, которые содержат информацию об истинном положении дел в спортивной организации/команде.
Также в компетенции PR-специалиста входит: подписание договоров; аккредитацией журналистов, отслеживание и поддержание имидж и репутации организации/команды или отдельно спортсмена.
В рамках социального направления рассматривается пропаганда здорового образа жизни среди населения, путем проведения организованных занятий, участия в физкультурных мероприятиях и массовых спортивных мероприятиях.
В Федеральный закон "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации" ст 30. говорится, что формирование здорового образа жизни у граждан начиная с детского возраста обеспечивается путем проведения мероприятий, направленных на информирование граждан о факторах риска для их здоровья, формирование мотивации к ведению здорового образа жизни и создание условий для ведения здорового образа жизни, в том числе для занятий физической культурой и спортом [Об основах охраны здоровья…]
Белгородская область вошла в список 12 пилотных регионов, в которых с 2015 года воссоздается система ГТО (Готов к труду и обороне). Впервые были разработаны и внедрены нормы I ступени для школьников 6-8 лет. Однако отсутствуют конкретные механизмы привлечения младших школьников и формирования у них положительного образа ГТО.
Анализ интернет источников показал, что:
- комплекс предусматривает подготовку и непосредственное выполнение установленных нормативов населением 11 возрастных групп от 6 до 70 лет и старше;
- в качестве испытаний определены бег, прыжки, подтягивание, плавание и другие дисциплины, направленные на развитие силы, ловкости, выносливости, быстроты, гибкости и координации;
Вопрос введения нормативов ГТО активно обсуждается в прессе, что говорит о его важности и значимости [Валагин 2014: 30 апреля], [Куликов 2015: 2 февраля], [Куликов 2013: 14 марта].
Наиболее интересной и значимой нам представляется I ступень для младших школьников 6-8 лет, т.к. именно на этом этапе формируется интерес к здоровому образу жизни, мотивация к здоровому питанию и занятиям спортом.
Для определения отличий PR в сфере физической культуры и спорта от связи с общественностью в других областях и особенностей PR в сфере физической культуры и спорта, нами были изучены труды российских исследователей и практиков в сфере маркетинга и PR: Кравченко П., Оринчу В. А., Туватова О. Е и установлены следующие особенности PR в сфере физической культуры и спорта:
многообразие объектов PR (организации, команды, персоны, спортсмены, мероприятия (соревнования));
взаимовоздействие объектов PR друг на друга (имидж спортсмена влияет на имидж команды, а имидж команды работает на уровень и престиж соревнований);
инициаторами PR-акций зачастую выступают не сами объекты, а третьи лица (спонсоры или инвесторы спортивных клубов (отдельных спортсменов) или мероприятий с целью использовать их имена, репутацию в своих интересах);
сфера физической культуры и спорта имеет весомое превосходство перед другими сферами бизнеса в части связи с общественностью, так как спорт, спортивные соревнования, спортивные соревнования с участием знаменитостей имеют характер PR;
широкий масштаб PR-мероприятий (большие финансовые и иные ресурсы крупных организаций и государства позволяют проводить крупные PR-акции и кампании);
поддержка со стороны государства (значимость сферы физической культуры и спорта признана государством). Спортивное мероприятие, соревнование — это то, что всегда воспринимается государством и социумом, как забота и вклад в здоровье населения страны);
доступность спорта (легко пропагандировать, так как он может не носить денежных затрат).
Таким образом,нами были рассмотрены и изучены: сущность понятия PR-стратегия; роль PR в сфере физической культуры и спорта; отличие PR в сфере физической культуры и спорта от связи с общественностью в других областях; целевая аудитория PR в сфере физической культуры и спорта; особенности методов и инструментов PR в области физической культуры и спорта.
Нами установлено, что PR в сфере физической культуры и спорта помогает спортивным организациям, налаживать и поддерживать связь с уже имеющейся целевой аудиторией и средствами массовой информации, привлекать новых болельщиков, формировать положительное мнение о себе, которое будет работать на дальнейший имидж организации, клуба, отдельно спортсмена.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Федеральный закон от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 03.11.2015) "О физической культуре и спорте в Российской Федерации".
Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ (ред. от 14.12.2015) "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации".
Валагин А. Что сдавать на нормы ГТО / А. Валагин // Российская газета. – 2014- 30 апреля.
Волкова А. Н. Словарь терминов для PR-специалистов: учеб. пособие. /А. Н. Волкова - СПб.: 2010. – 78 с.
Куликов В. Что такое ГТО и почему его хотят возродить? // Аргументы и факты. – 2013. – 14 марта.
Куликов В. Я свою норму знаю / В. Куликов // Российская газета. – 2015- 2 февраля;
Чумиков А. Н. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд: учеб. Пособие / А. Н. Чумиков. – М.: 2014. – 160 с.
Читайте также:
