Спонсорство в спорте кратко

Обновлено: 05.07.2024

Рука рынка

В России профессиональный спорт по-прежнему сильно зависит от бюджетного финансирования, но доля доходов от коммерческих спонсоров в последние годы потихоньку росла. Так, в сезоне 2017/18 спонсорская выручка трех главных лиг страны (РПЛ, КХЛ и Единая лига ВТБ) составил 46,5 млрд рублей (около €700 млн по среднему курсу за период). С учетом контрактов в других профессиональных лигах и любительском спорте совокупный объем рынка спонсорства в России составлял до пандемии около €1 млрд в год. Из-за коронавируса и вызванной им отмены мероприятий цифры в 2020-м сильно изменятся.

Совокупная спонсорская выручка профессионального спорта в 2020-м сократится минимум на четверть, если основные чемпионаты доиграют. В случае менее оптимистичного сценария потери будут еще больше.

Событийный маркетинг

Пожалуй, наибольший урон пандемия нанесла организаторам спортивных мероприятий — любительских соревнований и фестивалей. Этот сегмент рынка показывал хороший рост в 2010-х, вполне успешно применяя модель самоокупаемости — за счет рыночных спонсоров и билетной выручки.

Ставки на онлайн

Светлое будущее

В ближайшее время общей тенденцией для бизнеса станет ограничение затрат на имиджевые проекты, которые напрямую не связаны с увеличение продаж. Действующие спонсорские договоренности наверняка будут заморожены на 3-6 месяцев и пересмотрены (и по финансам, и по спектру обязательств), а маркетинговые бюджеты компании переориентируют на диджитал.

В долгосрочной перспективе спонсорский рынок ждет несколько глобальных перемен. Во-первых, в условиях масшатбной цифровизации аудитории и контента преимущество в борьбе за спонсорский куш получат те лиги, клубы и спортсмены, которые активны в онлайне и могут обеспечить партнеру коммуникацию со своей аудиторией благодаря отлаженной CRM-системе. Во-вторых, изменится подход к оценке эффективности партнерств. При поиске спонсора необходимо будет учитывать больше факторов, включая экономические цели компании и то, как осуществлению этих целей может помочь конкретная спортивная организация. Больше шансов заполучить спонсорский контракт будет у тех, кто воспринимает его как настоящее партнерство, а не плату за размещение логотипов.

Третий момент — увеличится интерес к профессиональному и любительскому киберспорту. Для киберспортивных организаций главной задачей на ближайший год станет привлечение взрослой и платежеспособной аудитории, чтобы расширить пул потенциальных партнеров и предложить каждому бренду эффективный вариант сотрудничества.

Олимп-ФНЛ

Единая лига ВТБ

КХЛ

премьер-лига Россия

Как бы это ни было печально, но у будущих и действующих спортивных спортивных менеджеров представления о том, как работает спонсорство и как добываются спонсорские контракты почти не изменились года эдак с 2005-го. Российский спорт удивительно плохо учится . Слава богу, не весь.

Что, к слову, отлично показывает длительная серия допинговых скандалов и дисквалификаций - на макро-уровне. А на микро-уровне - показывает личный опыт ведения основ проектного управления для будущих менеджеров спортивных клубов в "Академии Регби" и на факультете спорта ММА. Хочется видеть явно бОльшего от людей в плане умения мыслить и искать информацию.

А заодно хочется немного сэкономить себе время, чтобы каждый раз не пересказывать одно и то же на разных мероприятий, посвященных маркетингу и управлению в профессиональном спорте.

Поэтому вот вам тезисы, выстраданные практикой и проверенные на людях, клубах и компаниях:

1. Спонсорство профессионального спорта - это почти всегда меценатство в той или иной форме . Или удовлетворение собственных личных амбиций. Или решение смежных политических задач. Но не прямой способ решить коммерческие задачи компании-спонсора.

2. Так происходит не только в России, но и на массе других рынков. И даже частично в США.

3. Потому что емких рынков с точки зрения аудитории и её платёжеспособности - единицы. Крупных платежеспособных спонсоров, готовых выделить сразу много денег на спортсмена или команду - тоже крайне мало. Отсюда следует такое явление как "наскаризация" - когда игровая форма увешана логотипами спонсоров как ёлочными игрушками. Потому что, если нет одно крупного спонсора, то надо привлечь десяток поменьше. Эстетически это выглядит, конечно, безобразно.

4. Для того, чтобы это стало осмысленной экономической деятельностью, "сила бренда" и медийный вес вашей спортивной команды или отдельного спортсмена должны быть сравнимы или выше, чем "сила бренда" и медийный вес потенциального спонсора . Про бренды рекомендуется дополнительно почитать здесь.

5. Если брать российские реалии, для этого вы должны быть футбольным "Спартаком", "Зенитом", ЦСКА, "Локомотивом". Или Шараповой, Нурмагомедовым, Овечкиным. То есть чем-то / кем-то выдающимся по меркам российского (лучше - мирового) спорта. В остальных случаях вложения в вас не будут отличаться от меценатства.

6. В плане меценатства вы тут же начинаете конкурировать за денежные вливания c церковью, детскими домами, благотворительными фондами, кино и театром.

7. Отдавать деньги выше перечисленным организациям типичному меценату гораздо понятнее и приятнее, чем в среднестатистический российский спорт . Если брать в качестве ROI историческую память и гордость за содеянное - то даже разовая постройка церкви, разовая помощь для съемок кино, театральной постановки, а также больнице или детскому дому приносит совершенно понятный набор ощущений и историческую благодарность аудитории.

8. Разово (скажем, на год) стать генеральным или титульным спонсором спортивного клуба - означает только подарить ложную надежду людям в клубе и их болельщикам. Потому что привлеченные средства почти наверняка пойдут на "раздувание платёжки" ради "великих целей". Которые потребуют столько же, если не больше, в следующие годы. А вы подобных затрат совершенно не планировали. Как следствие, по окончанию годичного контракта вы получите изрядный поток ненависти ("поматросил и бросил!", "развалил наш клуб!"). Отсюда следует, что срок финансовых вложений в спортивный клуб - это минимум несколько лет, а то и десяток. Что очевидным образом удорожает "вход" и "выход" по сравнению с кино, театром, церковью и т.д.

9. Соответственно, если вам нужен новый владелец или генеральный спонсор вашей спортивной команды / спортсмена / федерации, которая не обладает сильным брендом - ищите его среди тех, кто любит ваш вид спорта . Или является давним фанатом команды или спортивного общества. Да, этот человек (владелец или топ-менеджер компании) будет прекрасно понимать, что выделенные деньги не отобьются. Но, по крайней мере, он будет это делать по любви.

10. В остальных случаях вы должны сначала "влюбить" вашего потенциального спонсора в ваш вид спорта . А потом уже в вашу спортивную команду или в конкретного спортсмена.

11. "Влюбить" - это притащить "за ручку" на матч или соревнование. Если не само ключевое лицо, то его ближайшего помощника, родственников или детей. В идеале - дать попробовать вид спорта изнутри. Не мешая спортсменам, конечно же. Побыть в раздевалке, постоять рядом с судьями, попробовать что-то повторить за или сделать вместе со спортсменами, оценить вживую количество и качество зрителей и т.д. То есть дать проникнуться духом соревнования. Например, так работает схема привлечения спонсоров в парусном спорте. И не только в нём.

12. Помимо "влюбить" у вас уже должен быть сформированы два продукта для потенциального спонсора . 1) Сам спортсмен или команда (от внешнего вида, амбиций, стиля игры и результатов. до подсчитанного ориентировочного медийного веса) 2) Как конкретно вы будете встраивать спонсора и в форме каких активаций.

13. Иногда это означает встройку ключевого лица спонсора, его родственников или его детей в состав вашей команды в той или иной форме. Что регулярно бывает в кино и музыке. Иногда даже с церковью. А в том же яхтенном спорте представитель компании-спонсора часто получает право выполнять роль матроса в гонке, либо просто продаются "коммерческие места". В футбольных и хоккейных клубах регулярно появляются в игровых составах или менеджменте чьи-то сыновья, дочери, внуки, племянники. Да, это идёт в разрез со спортивным принципом - но иногда лучше с деньгами, чем без них.

14. Потенциальный спонсор за вас думать не будет . У него на это нет ни времени ни желания. Он готов смотреть исключительно готовые предложения. Что, куда, как, зачем, почём, какая потенциальная отдача. Исключение - великая любовь к виду спорта или клубу, тогда инициатива может быть и не от вас. Встречается такое явление крайне редко.

15. Если вы приходите с типичным российским "предложением" формата "дайте денег на сезон, мы вам логотип на форме", большинство компаний и их ответственных лиц переведёт вас в категорию "просителей". Это почти как привокзальные нищие. Отношение будет соответствующим.

17. Например, немалое количество FMCG-компаний сами не пишут маркетинговые стратегии. И не всегда сами планируют маркетинговые бюджеты на следующий период. Реальными идеологами и исполнителями становятся крупные маркетинговые, медийные и консалтинговые агентства. Соответственно, разговаривать изначально надо с ними.

18. Среднестатистический отдел маркетинга / пиара / HR / GR или исполнитель-аутсорсер будет весьма слабо разбираться в вашем виде спорта. Вероятно, что не будет разбираться вообще. Это одно из ключевых препятствий для российского спортивного спонсорства . Но не потому, что офисные клерки совсем плохи. А потому, что российский спорт почему-то уверен, что все и всё про них знают, и в правилах разбираются. Поверьте, вас знают значительно хуже (если вообще знают), чем актёров, поп-певцов или блогеров. И Матч ТВ смотрят далеко не все.

19. Что означает, что медийный вес в текущих условиях становится критически важен для переговоров со спонсорами. Просто, чтобы вас заметили (или обратили внимание на цифры), и у вас появилась опция для начала переговоров.

20. Также надо учесть, что бюджеты и стратегии пишут в определенное время и на определенный период. Соответственно, обычно туда уже вносится некий объем мероприятий в виде календарной сетки с неким объемом затрат. Вероятность предельного гибкого бюджета невысока - на бюджет часто завязан платежный календарь для бухгалтерии. Если вы вклиниваетесь уже после составленного бюджета и стратегии - у вас резко падают шансы даже на разговор по делу, не то, что о контракте. Последнее, что хочет типичный офисный сотрудник вне зависимости от его ранга - перелопачивать бюджет и заново проходить его утверждение у владельцев / совета директоров / акционеров.

Надеюсь, что эти тезисы будут поняты и усвоены менеджерами российского спорта и спортсменами. Потому что тогда всем будет проще привлекать спонсорские деньги на сжимающемся российском рынке. Ну а если нет, значит и деньги вам не настолько уж были и нужны.

Тема спорта была и остается одной из важнейших социальных тем в нашей стране. Предпосылками этого является богатая история спортивных достижений, доставшихся России еще от Советского Союза. Имидж победителя, если можно так сказать, сформированный в прошлом столетии, требует к себе большого количества для поддержания почетного статуса. А после успешно проведенной казанской Универсиады, Олимпиады на сочинском побережье, готовящихся в полной мере Чемпионаты мира по хоккею и футболу, где вращаются огромные капиталы, можно говорить и о маркетинговом использовании спорта. Прежде всего это выражается в спонсорстве и именно о нем и пойдет речь в данной статье.

Механизм спонсорства работает следующим образом:

С одной стороны выступает спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности 1 . С другой – получатель средств, юридическое лицо, представляющее некоторую, в нашем случае, спортивную, организацию.

Спонсор оказывает материальную помощь, будь то в виде безвозвратного перечисление денежных средств, либо в предоставлении конкретных благ или услуг: построить арену, закупить снаряжение и т.д. при этом он не претендует на получение процента с дохода спонсируемого объекта.

Однако, обратившись к указанному закону о благотворительности, мы видим:

б) Благотворительная деятельность осуществляется в целях содействия деятельности в области физической культуры и спорта (за исключением профессионального спорта) 4 .

Тем не менее, многие организации активно прибегают к спонсорству, потому что это является мощным маркетинговым инструментом. Точнее даже мощным маркетинговым социально-значимым инструментом, т.к. развитие спортивных сооружений и спортивных команд приводит к популяризации спорта в целом.

Механизм его достаточно прост: спонсор оказывает материальную поддержку клубу, клуб в свою очередь, размещает логотип фирмы на форме игроков, на арене, запускает рекламные аудио и видео ролики в перерывах на арене либо во время трансляции и т.д.

Итак, выгоды от спонсорства, даже не выраженные напрямую в финансовом эквиваленте, огромны. Но существуют и проблемы, которые лучше объяснить на примерах конкретных хоккейных клубов.

Первая проблема – отсутствие контакта между спонсорами, представителями клуба и посредниками (в указанном случае – руководство арены), неспособность договориться, вследствие чего возникает риск вылета команды из чемпионата, соответственно, вложенные средства не будут оправданы.

Вторая проблема – отсутствие гарантий окупаемости капиталовложений, ввиду нестабильности спортивных мероприятий: сегодня выиграли, завтра проиграли.

Таким образом, можно сделать ряд выводов:

Спортивное спонсорство способствует:

Продвижению на рынке;

Привлечению внимания к бренду;

Повышению лояльности к бренду и созданию эмоциональных коммуникативных связей с потребителями;

Воздействию на широкую аудиторию и др.;

Необходимо расширить систему налоговых льгот для спортивных спонсоров либо законодательно создать иную мотивацию для развития спонсорства;

Несовершенство законодательства в определении спонсорства профессионального спорта;

Высокий риск неокупаемости финансовых вложений тормозит развитие системы спонсорства в спорте.

Итак, развитие спонсорства – необходимый элемент развития спорта, т.к. сами клубы зачастую неспособны обеспечивать свои нужды. А спорт – очень динамичная среда, способная принести большие прибыли при грамотном применении механизма спонсорства. Поэтому необходимо развивать методы регулирования и поддержки спортивного спонсорства, т.к. в конечном итоге выигрывают все: как сам спонсор, так и спонсируемый спортивный объект и общество в целом.

2 подп.12 п.3 ст.149 Налогового кодекса РФ

5 П.1 ст.4 Федерального закона от 4 ноября 2014 г. N 327-ФЗ "О меценатской деятельности"

Разобраться, как устроено спонсорство, лучше всего на примере футбольного клуба. Все сказанное далее с небольшими поправками (вас же тоже передернуло от этого слова? :)), справедливо и для других видов спорта, в том числе киберспорта. Просто пример футбола — самый понятный для всех.

Что такое футбольный клуб? Это корпорация, заточенная на получение максимальной прибыли при минимуме усилий. Одним из источников прибыли для клуба являются спонсорские контракты. Что может предложить клуб в обмен на деньги спонсора? Ответ — в табличке ниже:

Размещение рекламы на LED-панелях стадиона

Охваты в трансляции