Реклама частной школы примеры
Обновлено: 30.06.2024
Высшая школа международного бизнеса АНХ при Правительстве РФ, детский сад "Эрудит", Институт репутационных технологий Art & Image, колледж малого бизнеса №48, Международный Открытый Йога Университет, Московская академия образования Натальи Нестеровой, Московская Академия предпринимательства при Правительстве Москвы, Московский государственный технологический университет "Станкин", Московский студенческий центр, Московский университет имени С.Ю.Витте, Московский художественно-промышленный институт, образовательная компания "Tom`s House", Российский экономический университет, строительный колледж №30, центр компьютерного обучения "Специалист" при МГТУ им Н.Э. Баумана, центр языковой психологии, частная школа "Новое образование", школы английского языка: Alibraschool, "English First", "LanguageLink"
Чаще всего рекламу образовательных учреждений можно встретить в интернете и специализированной прессе. Весьма популярным видом продвижения данных услуг является и наружная реклама, реклама в метро и наземном транспорте – в салоне и на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев, маршрутных такси, курсирующих от ближайшей станции метро до остановки, где и расположено учебное заведение. Как правило, это локальные кампании. Однако если необходима реклама крупного образовательного центра или, например, сети курсов повышения квалификации, психологических школ и т.п., расположенных в разных районах города, территориальный охват может быть значительно расширен. Благодаря принадлежащей нашему агентству уникальной on-line базе всех рекламных щитов и перетяжек Москвы и Подмосковья Вы легко можете в течение нескольких минут подобрать ближайшую к Вашему учреждению рекламную конструкцию, посмотреть ее фото, узнать цену и при необходимости забронировать.
Обратившись в наше агентство, Вы найдете не один, а десятки способов привлечь внимание потенциальных учеников и студентов. А благодаря нашему многолетнему опыту мы сможем подобрать такой вариант продвижения образовательных учреждений, который наилучшим образом будет отвечать Вашим пожеланиям и целям рекламной кампании.
Примеры рекламных кампаний образовательных учреждений
Как получить диплом, не выходя из дома
Школам и детским садам тоже надо SEO!
Реклама колледжа в электричках
Art & Image приглашает
Учеба – свет!
Об учении на колесах
Учебные стикеры
В школу – на троллейбусах
Настенное размещение МХПИ
МХПИ ищет студентов
Троллейбусы для специалистов
К нам обратился клиент, который всегда мечтал открыть элитную школу по системе Монтессори. К сожалению, момент для этого был не самый подходящий: дело происходило летом 2020 года, когда коронавирус был в самом разгаре. Родители боялись за детей, и не были готовы отпускать их в школу — даже когда снимут карантин.
Однако любые сложности — не повод отступать. Рассказываем, как мы набрали первую группу школьников и добились стабильного потока обращений.
В конце лета нам написал потенциальный заказчик — владелец будущей школы Монтессори.
Такие школы обучают детей по особой методике. В них нет классов с разделением по возрасту, никто не задает уроки и не сдает экзамены. Обучение проходит самостоятельно, и связано с естественной потребностью детей изучать новое и развиваться в наиболее интересном направлении — разумеется, под присмотром учителей. Школы Монтессори в Москве есть, хоть их и немного. В Подмосковье — почти нет. Наш клиент решил открыть такую школу в крупном элитном коттеджном поселке.
Сайт школы появился, когда в школе еще шла внутренняя отделка, и вскоре после этого проект передали нам. Цель — набрать учебную группу из 15 человек к открытию школы в январе.
Мы всегда начинаем с анализа Метрики и Аналитикс. Это даже не первый шаг рекламной кампании, а нулевой, предварительный: без него не начать успешной работы.
Этот проект не стал исключением. Мы сразу настроили отслеживание заявок в Яндекс.Метрике и Google Analytics и автоматические ежедневные отчеты в Google Таблицах, чтобы и мы, и заказчик видели ход кампаний и быстро вносили изменения при необходимости.
Кроме того, мы сразу подключили динамический коллтрекинг, чтобы видеть, с каких ключевых звонков приходят звонки, в дальнейшем повышать ставки на эти запросы, а также прослушивать звонки и оценивать работу менеджеров по продажам. А также проанализировали содержимое сайта заказчика, конкурентов и конкурентные рекламные объявления.
И составили стратегию, опираясь на психологический портрет родителей, которые подыскивают для своих детей подобную школу.
Конечно, главные наши клиенты — те родители, кто уже знает о методике Монтессори и ищет именно такое учебное заведение. Но только за счет них учебную группу не набрать. Нельзя упускать и тех, кто пока не знает о методике, и подбирает школу по другим параметрам. Что для них важно? Чтобы школа соответствовала высоким стандартам образования и была недалеко от дома.
Опираясь на эти факторы, мы разбили рекламную кампанию на три сегмента:
Кроме того, мы запустили рекламу в рекламных сетях Яндекс и Google, ретаргетинг, а также использовали Яндекс Карты.
Первый же месяц принес 903 уникальных пользователя и 11 заявок на консультацию с представителем школы. Но этого было слишком мало: учеников все еще не было.
Переходы на сайт появились, и в школу начали звонить, но договоры с родителями не появлялись — почему? Мы проанализировали ситуацию и поняли, что многие звонки пользователей в компанию остаются пропущенными.
Большинство родителей предпочитает поговорить с консультантом, а в идеале с директором школы, чтобы лично обсудить условия обучения. Если менеджер не берет трубку — клиент разочаровывается и уходит.
Когда мы это поняли, то начали каждый день анализировать пропущенные и пересылать их владельцу школы. Ситуация исправилась, и в будущей учебной группе появились первые школьники. Но до полного набора было еще далеко.
Больше всего заявок на обучение приходило по брендовым запросам. И это понятно: люди, которые искали именно эту школу, уже заочно доверяли ей, знали о том, как проходит процесс обучения. Они хотели получить еще больше информации и записаться.
Поэтому мы усилили направление брендовых запросов — и это сразу помогло увеличить конверсию и снизить стоимость заявки.
На втором месте по эффективности оказались запросы, связанные с конкретной улицей и районом. По ним приходили родители, которые искали частную школу максимально близко к дому. Их тоже было немало, однако мы заметили, что по этому сегменту на сайт постоянно попадали нецелевые пользователи.
К январю нам удалось набрать и основную, и дополнительную группу учеников. Кроме того, конверсия с просмотра объявления в переход выросла с августа в два раза, а стоимость лида снизилась вдвое.
Ух, все-таки как хотите, а нам эта статья для частной школы в Москве нравится. И здесь дело даже не только в том, что мы можем оценить как было и как стало. А было не слишком весело – сухо, официально и совсем как-то непривлекательно. Кроме более-менее правильных SEO-ключей ничего интересного в старом варианте мы не нашли. И все же, повторимся, дело не только в изменении эмоциональной подачи материала.
Более всего нам нравится то, что теперь материал стал полноценен: человек не просто читает факты о школе, а пропитывается доброй энергетикой. Текст о школе вышел позитивным, да и ключи для продвижения почти не видны. Ах, да, уже через недельку статья влетела в ТОП по своим запросам, что очень даже неплохо. Любят все-таки поисковики большие и уникальные материалы.
Позиционирование - это техника, используемая в мире коммерческой торговли, чтобы ассоциировать продукт с потребительскими нуждами. Возможность поддерживать адекватные уровни набора учеников в частных школах зависит, в основном, от возможности официальных лиц позиционировать их учебные заведения надлежащим образом, так чтобы они были привлекательны для потребителей. В случае с частными школами, от администраторов ожидается определение и измерение рыночных условий (маркетинг) и убеждение родителей, что плата за обучение - это выгодные инвестиции (продажи).
Участие в конкуренции с другими частными учебными заведениями за привлечение новых учащихся требует от большинства администраторов частных школ продавать их программы различной аудитории - разных возрастов и с разными уровнями доходов. Брошюры, информационные бюллетени, значки на школьной форме, наклейки, и даже атлетические команды используются, чтобы создать и разрекламировать привлекательный all-inclusive имидж частного заведения.
Для современных частных школ, реклама фокусируется, в основном, на их филсофии (или религии), плате за обучение, дисциплине, финансовой помощи, спортивных достижениях, социальной репутации учащихся, среднестатических возможностях и оценках учащихся. Нетрадиционные частные школы больше заинтересованы в придании особого значения учебному плану, человеческим и материальным ресурсам, филисофии обучения, и достижениям учеников. У администраторов школ есть ответственность за поддержание высоких этических стандартов, когда они продвигают свое учебное заведение. К примеру, давать ложные обещания, оговаривать другие школы, оказывать давление на родителей, чтобы привлечь новых учащихся, являются неэтичными действиями. Более того, недобросовестное рекламирование и такая же тактика набора учащихся доказали, что в большинстве случаев являются неэффективными, и только способствуюет ухудшению репутации школы.
Определение образа Школы
Чтобы быть успешной частной школой необходимо отслеживать рыночную нишу. Чтобы это делать, администраторы должны создавать определяющие положения - это харахтеристики, которые реалистично и точно придают школе уникальную особенность. Цель этого - подчеркнуть различие между другими, заслуживающими особого внимания, школами в непосредственной близости. Определяющие положения должны быть основаны на фактическом опыте, передавать характер нынешних и бывших учащихся или других поддающихся проверке доказательств. Например, некоторые частные учебные заведения используют заявления выпускников, появляющиеся в средствах массовой информации, как определяющий инструмент. Обычно эти заявления описывают особенность выпускника, которая характеризует ее или его успех в карьере, благодаря полученным навыкам, моральным ценностям, и самодисциплине, приобретенных в частной школе. Школы также определяют себя символически, через логотипы или слоганы или через хорошо разработанные брошюры.
Эффективные школы, которые охарактеризовали себя положительно, затмевают школы, которые этого не сделали.
Отличительная черта школы должна передавать глубокую приверженность к её образовательной (и, возможно, религиозной) философии. При определении индивидуальности школы, администраторы должны руководствоваться тремя целями:
- Логика - образ представлен четко и всесторонне.
- Символизм - образ представляет собой ценности и отношения.
- Позиционирование - образ отличает школу от других учреждений.
Важность участвовать в коммуникации с потенциальными потребителями побудило частные школы в меньшей степени полагаться на свои собственные суждения и больше на такие методы, как фокус-группы. Фокус-группы привносят мнения и настроения реальных и потенциальных заинтересованных сторон в процесс определения образа частной школе. Родителей, например, могут попросить рассказать о том, что им больше всего нравится в школе, и о том какие проблемы, по их мнению, у школы есть, которые могут оттолкнуть будущих родителей и учащихся. В идеале, все группы, которые вступают в коммуникацию со школой, должны иметь возможность участвовать в создании её имиджа по двум очень важным причинам. Во-первых, широкое участие повышает вероятность создания точного образа. Во-вторых, участие пробуждает чувство принадлежности к созданию образа; участники, скорее всего, будут играть активную роль в продвижении имиджа школы. Проверенные образовательные преимущества, правильно сформулированые сотрудниками школы, выпускниками и родителями, часто преобладают над волнениями и сомнениями у будущих учащихся и их родителей.
Постоянный пересмотр определяющих положений также имеет важное значение, так как настроения в обществе склонны часто меняться.
Связывающий маркетинг, связи с общественностью, набор учащихся
Во многом из-за того, что постоянный поток учащихся не гарантирован для частных школ, маркетинг и связи с общественностью рассматриваются как взаимосвязанные функции. Эти две функции требуют от администраторов решения следующих задач одновременно:
- Объяснение известных потребностей и желаний
- Мониторинг окружающей среды для выявления меняющихся потребностей и желаний
- Определение образа школы
- Распространение информации о соответствующих программах и создание деловой репутации.
Набор учащихся (продажа продукции) является расширенной функцией маркетинга и связей с общественностью. Набор учащихся обычно получает наибольшее внимание от администраторов, поскольку они знают, что непрерывная работа учебного заведения зависит от наличия достаточного количества учеников. Набор имеет количественные и качественные показатели. Если первые (обеспечение достаточного числа учащихся), легко объясняется, то последнее менее понятно. Частные школы обычно хотят привлечь "правильные типы" учеников.
Другими словами, у администраторов в школах есть две цели при наборе: заполучить достаточное количество учеников и заполучить достаточное количество "правильного типа" учеников. Количественные показатели относятся к экономической цели; качественные показатели относятся к философским и методическим целям.
Родительская приверженность, вероятно важна в каждой школе, но это особенно важно в частных школах. Когда родители выбирают школу, они обычно испытывают особое чувство ответственности. В случае с частными школами, платежи за обучение почти всегда обостряет это чувство. Следовательно, родители, которые утратели веру, разочаровались, или с которыми обращались ненадлежащим образом, часто переводят своих детей в другую школу. Признавая эту склонность, администраторы в школах часто пытаются непрерывно усиливать убеждения в том, что изначальный выбор родителей - это действие, которое требует от администратов знание причин, из-за которых родители выбирают их школу, и подтверждение этого знания после того, как ученик поступил в их учебное заведение.
Школа – это продукт, который клиенты, родители дошкольников, выбирают с огромным вниманием к множеству нюансов. Выражаясь маркетинговым языком, это покупка на много лет, результат которой влияет на будущую жизнь человека. Выбор становится ещё более скрупулёзным, если речь идёт о частном учебном заведении, где за образовательные услуги надо платить, и, как правило, - немалые суммы.
Поэтому ключевая задача любой негосударственной школы – иметь хорошо развитые точки первого касания (лендинг, сайт и т.д.), а также работающую воронку продаж, чтобы не только привлекать лиды, но и успешно конвертировать их в заключённые контракты. Специфика индустрии частных школ такова, что родители уже по впечатлению от рекламы и сайта могут сделать вывод о качестве образования в школе (хотя прямого соответствия здесь нет). И, если это первое впечатление плохое, мотивировать их к покупке становится невероятно тяжело.
Среди наших заказчиков были две частные школы в Москве и Екатеринбурге. Обе оказывают услуги на высоком уровне и дают качественное образование. У московской школы мы смогли за 5 месяцев довести количество лидов с 20-30 до нескольких сотен в месяц. Стоимость одного лида обошлась школе в 447 рублей при среднем чеке на услуги 400 тысяч рублей в год. В случае с екатеринбургской школой, где ценник был более скромным, мы смогли повысить заявки лишь на программы дополнительного образования. И вот почему.
Столичная школа выделила продвижение своих услуг в отдельный бизнес-процесс. Был нанят штат менеджеров по продажам, велась база клиентов в CRM-системе, постоянно обновлялся и совершенствовался сайт. Мы смогли достаточно быстро проанализировать состав целевой аудитории, выбрать каналы продвижения и построить эффективную воронку продаж, которая стабильно работала – руководство стало постоянно инвестировать в её поддержание, перестав метаться от одной идеи продвижения к другой. Важно отметить, что работа по продвижению велась на протяжении всего года.
У школы в Екатеринбурге был противоположный подход. Во-первых, реклама там подключалась только летом, то есть в высокий сезон, когда родители начинают активно выбирать учебное заведение для ребёнка. Сайт, созданный без привлечения профессиональных маркетологов, нигде и никак не продвигался. Направления маркетинга и продаж как такового не было – этим занимались либо лично директор или собственник, либо менее загруженные в данный момент сотрудники, не имеющие профильного опыта в продажах. Таким образом, учреждение теряло более половины лидов, загрузка учащимися не превышала 20%. Клиентов удавалось привлекать только на краткосрочные программы – дополнительные занятия, детский летний лагерь и др.
И здесь возникает замкнутый круг. Клиент не находит сайт и не получает на этом ресурсе необходимой информации, направления профессиональных продаж у учреждения нет, следовательно, продвижение раз за разом не приносит результата. А значит, оно неэффективно и, по мнению руководства, вкладываться в него не нужно.
Мы предлагали заказчику изменить подход и выстроить полноценную маркетинговую стратегию, но поддержки эти предложения не встретили. Заказчик не мог избавиться от стойкого убеждения, что маркетинг – момент второстепенный, а проблема недозагрузки по основной услуге возникает из-за… клиентов, которые просто не ценят качественное образование.
Во-первых, необходимо наличие широкой клиентской базы. Во-вторых – продукт должен не просто соответствовать ожиданиям клиента, а превосходить их. Только тогда его будут рекомендовать. Соответственно, для запуска работающего сарафанного радио необходимо проделать большой объём предварительной работы, в том числе - маркетинговой. Чего руководители или собственники частных школ делать как раз и не стремятся. Они пребывают в уверенности, что этот канал должен включиться сам по себе, попадая тем самым в неразрешимый парадокс.
Невозможно эффективно продать продукт, не представляя себе покупателя. Целевая аудитория частных школ разнообразна. У каждого родителя свои взгляды на то, как, в каких условиях и чему должен обучаться его ребёнок. На рынке одновременно присутствуют приверженцы современных образовательных технологий и советской системы образования. Кто-то ищет начальную школу, а у кого-то встаёт задача подготовить страшеклассника к сдаче ЕГЭ (кстати, старшеклассники уже сами по себе становятся целевой аудиторией, так как начинают влиять на выбор родителей).
Задача школы в таких условиях – понять, какие именно проблемы клиента она решает. На основе этого необходимо сегментировать целевую аудиторию и выстроить диалог с каждым сегментом, чтобы донести до него свои преимущества. Главное - заставить человека почувствовать, что эта школа просто создана для его ребёнка. Иначе о высокой конверсии лидов в договоры можно забыть.
Очень часто для того, чтобы отдать ребёнка в частную школу, требуется первый взнос или оплата сразу длительного периода обучения (например, год). И клиенты – родители, откровенно опасаются это делать, если не понимают, что именно получат взамен. Поэтому, если у школы отсутствуют форматы предварительного знакомства с её услугами – это большая ошибка.
Форматов знакомства может быть несколько. Минимум – это обстоятельный рассказ о учебном процессе и самом учреждении в соцсетях. Например, хорошо работают, особенно в высокий сезон, дни открытых дверей. Одна из школ, пользовавшихся нашими услугами, вполне успешно проводила ознакомительные лекций для родителей. Есть и формат пробных продуктов, например, детские летние лагеря. Последние могут быть и отличным маркетинговым инструментом. У ещё одного нашего заказчика ценообразование по летнему лагерю было выстроено таким образом, чтобы приходили в первую очередь люди, которые могут позволить себе частную школу – шла автоматическая сегментация аудитории.
Все эти форматы – возможность для родителя посмотреть, как школа подходит к организации учебного процесса, оценить уровень педагогического состава и понять, сможет ли именно это учреждение решить стоящие перед их ребёнком образовательные задачи.
Речь идёт об использовании исключительно профессиональной терминологии при презентации школы родителям. Такие презентации обычно проводят не менеджеры по продажам или маркетологи, а сами преподаватели или методисты. И очень часто они начинают говорить с аудиторией на экспертном языке, потому что привыкли к нему. Рассказывают об образовательных технологиях, о нюансах учебных программ, о методиках и прочем. Но они забывают, что коммуникация выстраивается вовсе не с экспертами, которые в подобных моментах просто не разбираются.
Выше уже было не раз упомянуто о том, что родители хотят узнать только одно – может частная школа решить их проблему или не может. Если в презентации этого нет, её можно считать провальной. То есть педагог может разработать качественную, современную, эффективную образовательную программу, которая не продаётся только потому, что клиент не имеет возможности оценить все её преимущества из-за неправильной презентации. А соответственно, не может понять главного - почему обучение по этой программе стоит в два-три раза дороже, чем по программам конкурентов.
Мы подошли к самому главному. Сегментация аудитории, выстраивание точек первого контакта, правильная презентация услуги и прочие моменты, связанные с продвижением, должны быть увязаны в единую стратегию. Именно стратегия позволяет понять, какой именно клиент нужен школе, где его найти, как привлечь и побудить заключить договор и заплатить деньги.
Без стратегии школа просто не может правильно позиционировать себя на рынке, а это означает, что её рано или поздно задавят более продвинутые в маркетинге конкуренты. Также без стратегии нельзя увидеть, какие системные ошибки совершаются при продвижении, и понять их причины.
Продвижение услуг частной школы – процесс не менее важный, чем разработка методики преподавания, потому что это крайне сложный и дорогой продукт.
Задачи по презентации и продажам нельзя перекладывать на плечи людей, не имеющих опыта в продажах - директоров, преподавателей, методистов и т.д.
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать - эта известная поговорка очень хорошо применима к вопросу о презентации услуг частной школы. Доверие клиента можно заслужить, продемонстрировав ему свои возможности на практике.
Общение с ключевыми клиентами - родителями - должно вестись на понятном им языке. Чрезмерное употребление профессиональной терминологии может создать у клиента впечатление, что школа просто хочет на нём заработать.
Дети разных возрастов имеют разные потребности в образовании. Разделение аудитории на сегменты и определение для каждого из них своих преимуществ и средств продвижения позволит школе оставаться конкурентоспособной на рынке.
Маркетинговая стратегия – ключ к успеху на любом рынке, и рынок частного образования не исключение. Стратегия определяет механику всего – от разработки и продвижения сайта до сегментации целевой аудитории и построения воронки продаж, позволяет выявить и устранить системные ошибки в продвижении.
Сарафанное радио может быть эффективным каналом привлечения новых клиентов, но, чтобы оно заработало на полную силу, нужно иметь большую базу действующих заказчиков и создавать продукт экстра-класса, превосходящий ожидания целевой аудитории.
Читайте также: