Что такое социальная ответственность бизнеса и в чем она может проявляться кратко

Обновлено: 04.07.2024

Западные компании на протяжении нескольких десятков лет активно используют социальный маркетинг. Российский бизнес в отличие от них в начале пути. Понятия социальной ответственности и социального маркетинга еще 10–15 лет назад были здесь чем-то совершенно диковинным. На первом месте для предпринимателей стояла задача получить максимальную прибыль в максимально короткие сроки. Мало кто задумывался о долговременных и социально значимых проектах, способных не только приносить дополнительные деньги самому бизнесу, но и менять жизнь общества в лучшую сторону.

Понимание, что это тоже нужно, пришло к нам благодаря единым стандартам ведения бизнеса зарубежных компаний, открывших для себя российский рынок после распада СССР.

То есть речь идет о решении какого-либо общественно значимого запроса, более того — часто обществом до конца еще не осознаваемого. Например, побудить делать прививки. Или менять поведенческие привычки, чтобы повысить безопасность на дорогах (использование ремней безопасности или детских автокресел) и т.п.

Многие российские компании, опираясь на западный опыт, уже сделали или сейчас делают заметные шаги в этом направлении.

Во-первых, подобные проекты дают дополнительные — позитивные — упоминания в информационном пространстве.

Во-вторых, это реальная выгода. Отчеты, опубликованные за последнее десятилетие компаниями Goldman Sachs, Deloitte и другими, подтверждают обоснованность социальной ответственности: компании, которые ведут подобную работу, имеют большую стоимость акций и более привлекательны для инвесторов.

В-третьих, это возможность вести более активную GR-деятельность и получать поддержку как на региональном, так и на федеральном уровнях.

Компании могут сами выбирать, какие проблемы хотят решить. Coca-Cola, например, подобную деятельность ведет давно и постоянно расширяет сферы своего участия в решении общественно значимых проблем. Например, их инициатива 5by20 нацелена на то, чтобы помочь женщинам стать предпринимателями. По информации компании, с 2010 года они подтолкнули к созданию собственных бизнес-проектов более 2,4 млн женщин в 75 странах. Это помогло Coca-Cola не только получить лояльных адвокатов бренда, но и выстроить отношения с иностранными правительствами, и с местным бизнесом, и с общественностью.

Проект Ford Ford Driving Skills for Life предложил решение, которое помогло повысить профессионализм уязвимой с точки зрения аварийности аудитории начинающих водителей. За 16 лет существования программы они организовали тренинги, в которых приняли участие более 1 млн человек в 43 странах. Во время кампании они давали возможность участникам познакомиться с новыми моделями Ford и новыми технологиями, которые внедряют в компании. Акция получила тысячи упоминаний в СМИ и социальных сетях.

IKEA поддерживает программы по восстановлению лесов. В будущем компания планирует производить деревянную мебель только из сырья, которое будет выращено под ее управлением. Так бренд может предотвратить возможные нападки в свой адрес по поводу негативного влияния на окружающую среду, а также внести вклад в защиту природы.

В российскую бизнес-среду подобные практики внесли крупные иностранные компании, хотя проекты часто разрабатывали с учетом национального менталитета и потребностей аудитории.

Правильно разработанная стратегия социального маркетинга, которая соответствует миссии компании и направлена на решение существующей в обществе проблемы, может помочь бизнесу стимулировать развитие сразу по нескольким направлениям.

Расширить коммуникационные возможности бренда, создать дополнительные новостные поводы для СМИ. Здесь вы можете действовать не только в сфере основной деятельности компании, но и в смежных, а также даже совершенно не связанных с вами. Это будет работать на узнаваемость бренда, а также на расширение потенциальной аудитории.
Повысить интерес к компании (ее деятельности и продукту) и лояльность клиентов. Многим людям приятно покупать у тех компаний, которые, по их мнению, решают не только личные бизнес-задачи, но и важные общественные вопросы. Так им даже проще обосновать для себя не очень нужные покупки или большее их количество.
Заручиться поддержкой государственных министерств и ведомств: развитие общественно значимых проектов позволяет выстроить отношения с представителями власти, чтобы принимать участие в экспертных и профессиональных мероприятиях, войти в нужные советы и группы, быть в курсе важных для компании законодательных изменений.
Получить поддержку бизнес-партнеров, создать кобрендинговые проекты: это тоже позволяет значительно увеличить медиаэффект, а также получить возможность установить контакт с неохваченными аудиториями, в том числе даже с клиентами ваших прямых конкурентов.
Привлечь знаменитостей и важных инфлюенсеров в качестве амбассадоров. Многие из них охотно участвуют в социально значимых проектах. Поддержка вашей компании людьми, которые пользуются общественным доверием, также поможет повысить узнаваемость и доверие к бренду.
Сплотить сотрудников вокруг идеи, которая работает не только на бизнес-интерес, но и на благо общества и окружающего мира. Это поможет установить более сильные горизонтальные и вертикальные связи в коллективе, а также поспособствует распространению информации о компании и ее продуктах среди тех, с кем сотрудники контактируют вне рабочего времени.

Но не стоит забывать, что одних только слов о наличии ценностей и поддержке социальных инициатив недостаточно. Современные потребители пристально следят за реальными действиями, поэтому не стоит начинать, если не готовы вложить душу и быть честными. Социальный маркетинг — это про глобальную ответственность, дальновидность, миссию. Он позволяет менять общественное сознание, улучшать жизнь людей. Это долгосрочные, но эффективные инвестиции.

Многие потребители поддерживают заботу брендов о природе и обществе не только идеологически, но и рублем.

Например, по данным исследовательской компании Nielsen, в 2018 году 67% потребителей в России были готовы платить больше за продукцию компаний, которые ответственно относятся к обществу и окружающей среде. В 2014 году таких было всего 38%.

Исследования компании EY свидетельствуют о том, что поколение Z, появившееся на свет после 2001 года, воспринимает себя уже как часть большой экосистемы, чувствует ответственность за ее поддержание и улучшение. Таким образом, компании, которые уже имеют социально ориентированную стратегию или начинают ее разрабатывать, в ближайшем будущем получат конкурентное преимущество. Тем, кто думает, что поколение Z пока не их основная аудитория, нужно знать, что уже в 2019 году его численность превысит количество миллениалов (людей, родившихся в 1981–2000 годах, так называемое поколение Y), составив 32% населения планеты.

Глобализация, изменения климата, ограниченность ресурсов, пандемия, экономические кризисы усугубляют имеющиеся в обществе противоречия. Но проблемы населения не могут решаться государством без участия бизнеса.

От благополучия социума зависит эффективность и развитие предприятий. Для производства благ нужны ресурсы и потребители, иначе под вопрос ставится смысл существования компаний.

Запрос на социально ответственный бизнес сформировался не только на уровне государства, общества, но и внутри предпринимательской среды. На западе подобный подход к коммерческой деятельности уже существует и считается важным, в России он пока не получил должного распространения.

Понятие социальной ответственности

Теория ответственности бизнеса перед обществом начала формироваться на западе в начале XIX века. Современный подход к ней был сформулирован в 1953 году американским экономистом Г. Боуэном.

Сущность теории: модель поведения бизнеса, его стратегия и решения должны соответствовать целям устойчивого, долгосрочного развития общества.

Сегодня выделяется три базовые концепции социальной ответственности предпринимательства: корпоративный эгоизм, корпоративный альтруизм и разумный корпоративный эгоизм.

Согласно этому документу, социальная ответственность – это ответственность компании за результаты воздействия деятельности, принимаемых решений на общество, окружающую среду через этичное поведение, включающее:

стимулирование устойчивого развития благополучия общества;
принятие во внимание ожиданий всех участников общественной жизни (власти, бизнеса, населения, включающего все социальные группы);
соблюдение норм законодательства и международных норм поведения;
внедрение подобного подхода к ведению бизнеса на всех уровнях компаний.

Такой характер отношений предпринимателей и общества сложился под давлением общественного мнения, новых рисков (ковид), изменения характера взаимодействия власти, коммерческих структур и населения. Он был обусловлен необходимостью быстрого ответа на вызовы.

В состав современной концепции социально ответственного бизнеса необходимо включать:

Добросовестное, этичное поведение при ведении дел.
Создание возможностей для развития персонала.
Соблюдение требований охраны здоровья и жизни.
Экономию ресурсов, энергии, минимизацию или недопущение причинения вреда окружающей среде.
Участие в развитии общества.
Благотворительность.

Реализация этих базовых направлений возможна во взаимосвязи, в ходе комплексной работы как в сфере обеспечения финансовой устойчивости, так и в области соблюдения правовых и этических норм.

Концепция многоуровневой социальной ответственности

Одним из популярных инструментов в бизнесе, который описывает иерархию ответственности, является пирамида А. Кэрролла.

Компании необходимо обеспечить выполнение своих обязательств на всех уровнях, чтобы исполнить свой долг перед обществом.

Рассмотрим уровни социально ответственного бизнеса в порядке уменьшения их значимости:

Экономическая ответственность. Компании необходимо получать прибыль, создавать качественные продукты, новые рабочие места, стимулировать инновации. Это первая задача, без решения которой организация не сможет существовать.
Юридическая ответственность. Итоги работы предприятий нужно оценивать не только по финансовым показателям. Компании должны действовать строго в пределах правовых норм, не нарушая закон, оправдывая ожидания общества, зафиксированные в нормативных актах. Нарушение может привести к неблагоприятным последствиям, негативному имиджу в средствах массовой информации, падению продаж.
Этическая ответственность. Поведение представителей компании (руководителей, должностных лиц, рядовых сотрудников) не должно противоречить нормам, принятым в социуме.
Филантропическая ответственность. Благополучие общества также зависит от добровольных действий предприятия по его поддержанию и развитию через социальные и благотворительные программы.

На указанных критериях основаны применяемые подходы к реализации механизмов социальной ответственности в компаниях.

Практическое же их применение осуществляется на 3-х уровнях:

Отчисление налогов, выплата зарплат, создание рабочих мест.
Организация безопасных условий труда, предоставление дополнительных социальных гарантий (медицинских страховок и корпоративного жилья, реализация программ повышения квалификации).
Прямая благотворительная и спонсорская функция (участие в фондах, специализированных программах).

Первые 2 уровня – внутренние, последний – внешний. Компании сами могут выбрать, на каком этапе остановится исходя из финансовых возможностей и интересов собственников.

Применять или нет концепцию социальной ответственности

Среди предпринимателей много как сторонников, так и противников рассматриваемой концепции. У каждой группы есть аргументы в защиту своей позиции.

• формируются благоприятные социальные условия для ведения бизнеса на длительную перспективу (имидж компании, устойчивые правила игры, стабильная покупательная способность населения);

• компания, как часть социума, должна разделять его моральные принципы.

• направляя ресурсы на социальные нужды, предприятия лишаются части прибыли;

• социальные затраты увеличивают конечную стоимость продукта для потребителя;

• нет четких критериев успешности общественной деятельности;

• изначально персонал компании подготовлен для решения профессиональных, а не социальных вопросов.

Действительно, общественная деятельность улучшает имидж компании, повышает лояльность клиентов, позволяет получить налоговые льготы и быстрее пройти проверки надзорных органов. Иногда ее рассматривают как конкурентное преимущество. Но и проблемы, приведенные выше, имеют место. Каждое предприятие самостоятельно решает, готово ли оно активно участвовать в достижении благополучия социума или нет.

Социальная ответственность в мировой практике

В мире сложились разные походы к порядку вовлечения предпринимателей в общественную жизнь. В зависимости от того, кто инициирует подобную активность, различают две модели:

Одним из ярких примеров социально ответственного бизнеса может служить Фонд Билла и Мелинды Гейтс, сформированный только за счет их личного состояния. Он направляет средства на улучшение системы здравоохранения и образования в разных государствах. В 2010 году 38 самых богатых американских предпринимателя пожертвовали половину своего состояния на благотворительность. Инициаторами договора стали Уоррен Баффет и Билл Гейтс. Правда, некоторые скептики до сих пор обсуждают, не был ли этот шаг лишь ловким маневром, чтобы вывести капиталы из-под налогообложения.

Ведущие мировые компании, вовлеченные в социальное партнерство:

Google. Компания сосредоточена на сокращении энергопотребления своих подразделений с целью минимизации негативного воздействия на экологию. Регулярно вкладывает средства в разработку технологий возобновляемых источников энергии.
Coca-cola. Активно внедряет технологии вторичной переработки пластиковой тары для сокращения экологических выбросов.
Mars. Регулярно участвует в акциях по поддержке незащищенных слоев населения. Ежегодно передает школьные принадлежности малообеспеченным семьям.

Большинство направлений социальной политики компаний за рубежом сосредоточено на внешней спонсорской поддержке учреждений культуры, образования, науки либо на экологических проектах. Ответственность перед работниками внутри компании ограничивается законодательными нормами и локальными актами предприятия в области трудовой мотивации, социальных гарантий.

Российская практика социального партнерства

Практика российского социального партнерства только начинает развиваться. После развала СССР ряд компаний какое-то время отчисляли средства на содержание учреждений ЖКХ, образования, однако впоследствии от непрофильных активов избавились.

Долгое время общественные начинания инициировались по указке региональных или федеральных властей и носили точечный характер. Многие предприниматели были убеждены, что своевременная уплата налогов — достаточный вклад в развитие общества.

Сравнительно недавно бизнес обратил внимание на негативное отношение населения к себе и озаботился общественными проектами. В 2004 году российским союзом промышленников и предпринимателей была разработана социальная хартия российского бизнеса.

В основу ее концепции легли следующие принципы:

формирование условий для воспроизводства рабочей силы;
своевременная выплата достойной зарплаты;
поддержание уровня занятости и обеспечение безопасных условий труда;
регулярная и полная уплата налогов;
развитие корпоративного пенсионного страхования, добровольного медицинского страхования;
благотворительная деятельность.

В области отношений с работниками большинство компаний ограничиваются формальным соблюдением норм ТК РФ, а исследование рынка зарплаты позволяет сделать вывод о невысоких доходах населения. Широкий перечень корпоративных социальных программ могут позволить себе только крупные компании, поэтому об их повсеместном распространении говорить пока рано.

Из-за низкой активности рабочих масс в сочетании с завышенными ожиданиями от нанимателя внутреннее социальное партнерство развивается слабо. Поэтому компании сосредоточены на внешних благотворительных акциях.

Большинство программ носят имиджевый, маркетинговый характер, например:

Размещение на упаковках информации о том, что часть средств от продажи продукции идет на благотворительные цели. Фактически это перекладывание своих социальных расходов на плечи потребителей, но при этом в глазах общества продукт выглядит более привлекательно.
Подарки для детских домов, купленные частично на собранные с работников средства. Допустим, корпоративное объявление для желающих приобрести подарок ребенку в детском доме — звучит благоприятно с позиции имиджа компании, но опять же предприятие стремится минимизировать свои затраты.
Организация волонтерского движения внутри компании, например, для помощи домашним животным или организации питания бездомных. Финансирование проводится компанией, а реализация — силами самих работников
Прямые благотворительные и спонсорские акции с широким освещением в СМИ.

Итоги

За рубежом предприниматели давно поняли, что негативное отношение общества может прямо сказаться на их бизнесе, поэтому активно пытаются участвовать в различных благотворительных проектах.

В России социально ответственный бизнес развивается, но компаниям определенно есть к чему стремиться. Внимание следует сосредоточить не только на внешней, но и на внутренней составляющей общественного партнерства: росте уровня зарплат и социальных гарантий для работников, внедрении дополнительных корпоративных льгот.

Высшее экономическое образование. Успешный опыт работы на позициях экономиста по труду и заработной плате, специалиста по компенсациям и льготам в HR-подразделении крупной производственной компании. Регулярное участие в разработке и внедрении мотивационных схем для отделов компании, ежегодных оценках персонала, процедуре грейдирования.

Что такое корпоративная социальная ответственность?

Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) предполагает, что компания добровольно берет на себя дополнительные обязательства перед обществом. То есть она не только платит налоги, выпускает качественную и безопасную продукцию, но и дополнительно вкладывается в своих работников, окружающую среду, территорию присутствия.

КСО тесно связана с устойчивым развитием и часто входит в ESG-стратегии компаний. В США и Европе, где об устойчивом развитии задумались давно, корпоративной социальной ответственностью начали активно заниматься с 1970-1980-х годов, рассказывает Васильева. Но в Россию тренд пришел намного позже — в конце 1990-х — начале 2000-х годов.

Какие бизнес-задачи можно решить с помощью КСО?

Таких задач несколько.

Облегчить условия для ведения бизнеса

В первую очередь КСО работает на репутацию компании. А она, в свою очередь, сильно влияет на отношения с государством и условия ведения бизнеса.

На нехватку кадров сегодня жалуются 86% компаний в России. При этом для специалистов, особенно молодого поколения, ответственность работодателя становится все важнее. Они предпочитают организации, которые помогают решать социальные и экологические проблемы.

Улучшить репутацию среди потребителей и жителей

Тренд на устойчивое развитие затронул в том числе потребителей. Так же, как и работники, они ожидают от компаний высокой социальной ответственности. Эксперты отмечают, что КСО — один из главных факторов, позволяющих повысить удовлетворенность клиентов. Особенно в ситуации, когда конкуренция очень высокая и потребителю приходится выбирать один продукт из десяти похожих.

Для производственных компаний, которые не работают с конечными потребителями напрямую, на первый план выходит репутация среди жителей в регионах присутствия.

Во-вторых, жители регионов могут быть потенциальными работниками компании. Поэтому их мнение тоже важно.

Какие направления входят в КСО и что они дают?

Помимо создания хорошей репутации компании, эти направления помогают решать и более точечные задачи.

Компании заинтересованы в развитии новых технологий и кадрового потенциала. Это определяет приоритеты поддержки в образовательной сфере. Бизнес запускает программы профориентации и помогает развивать профильное образование, создавая себе кадровый задел на будущее.

Как проекты КСО выглядят на практике?

Поддержка здравоохранения и массового спорта

Как компании выбирают проекты для поддержки?

Выходя в новый регион, компания старается определить те направления, которым сильнее всего не хватает финансирования. Многое зависит и от специфики территории. Например, на ней могут проживать представители коренных народов, которым необходима поддержка.

Она выделяет два критерия для выбора проектов.

Во-первых, поддержка должна быть системной и работать на реализацию стратегических целей компании.

Какие новые тренды есть в КСО?

Главный тренд на сегодня — корпоративное волонтерство, вовлечение сотрудников в социальные и экологические проекты компании.

В ответе за всех. Немного о социальной ответственности бизнеса

Что такое социальная ответственность бизнеса, каждая фирма понимает по-своему. Некоторые и соблюдение элементарных норм закона по специальной утилизации опасных отходов считают великим делом и заявляют о сохранении окружающей среды.

Корпоративная социальная ответственность — это также не простое выполнение предписаний Трудового кодекса. Социально ответственный бизнес вносит свой вклад в развитие общества. Сфера не важна — это могут быть и финансы, и забота о природе, и что угодно другое.

Не стоит думать, что социальная ответственность — это одно-единственное действие, пусть и растянувшееся на долгие годы. Нельзя себе представить, чтобы фирма, скажем, взяла шефство над каким-либо собачьим приютом, ежемесячно перечисляла туда средства и выпускала плакаты улыбающихся сотрудников в обнимку с питомцами, но не платила бы своевременно этим же сотрудникам зарплату. В первую очередь компания должна позаботиться о комфорте своих работников, в этом и состоит главная задача корпоративной социальной ответственности (КСО). Использования экологически чистых материалов для изготовления продукции недостаточно — можно применять полезные материалы, к примеру, и в оборудовании рабочих мест членов коллектива.

Кто-то действует локально и применяет принципы социальной ответственности только в одном направлении, непосредственно связанном с профилем фирмы. Другие, наоборот, стремятся объять как можно больше областей, важных для развития общества, и проводят сразу несколько программ. Всем известно, что табачные компании без зазрения совести участвуют в программах борьбы с курением, а нефтяные гиганты от души борются за разработки альтернативных источников энергии. Конечно, такой филантропский настрой выглядит довольно подозрительно, учитывая специфику деятельности фирм, однако деньги в проекты они действительно вкладывают, а значит, помогают человечеству.

У финансовых организаций или, скажем, операторов связи больше возможностей привлечь средства своих клиентов на благотворительные цели. Но в принципе любой предприниматель может поддержать тот или иной проект помощи конкретному лицу, разместив на своем сайте соответствующие баннеры и открыв специальный счет. Можно проводить акции в социальных сетях, где, к примеру, для поиска волонтеров возможности очень велики.

Многие руководители компаний полагают, что корпоративная социальная ответственность — блажь, затраты на нее велики и, если фирма начала какую-то филантропскую акцию, то отказаться от нее в дальнейшем будет очень сложно. Просто так бросить делать доброе дело за счет фирмы не получится, поскольку репутация компании может серьезно пострадать, ведь получатель средств фирмы наверняка окажется в бедственном положении после внезапного отказа в помощи.

Многие организации вкладывают средства в КСО: кто-то обеспечивает хорошее образование детям из детских домов, кто-то вкладывается в лечение тяжелобольных людей, кто-то сосредотачивается на защите природы и помогает какому-нибудь заповеднику. В любом из этих случаев как-то измерить эффективность вложенных в КСО средств практически невозможно. Но принятие правил социальной ответственности означает, что фирма перешла на новый, более высокий уровень развития, когда она готова поделиться частью прибыли, с тем чтобы ее сотрудники чувствовали себя комфортно и мир в целом стал чуть более гармоничным.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Читайте также: