Мифологическое сообщение в рекламе

Обновлено: 30.06.2024

Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения. Так, в первобытном обществе мифы, в первую очередь, объясняли мироустройство и генезис мироздания, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф, как объяснительная схема, утрачивал свою актуальность, принимая на себя задачу ограничения, запрета, табуирования тех или иных форм социальной активности личности, безоговорочного подчинения ее коллективу и коллективному интересу.

Современное общество выработало новые функции мифа как манипулятора массовым сознанием. Современный миф весьма многофункционален. Он и манипулирует сознанием, и способствует психологической адаптации, и общению, но не духовно-интеллектуальному, а примитивной коммуникации в толпе. Современный миф способен также восстанавливать систему ценностных координат, помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми.

Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки. К архетипическим знакам также можно отнести геометрическую и цветовую символику.

2. Гарантировано воздействие на чувства. Независимо от конкретного содержания информация будет казаться интересной, и поэтому ее будут пересказывать.

Целью данной работы является изучение особенностей использования мифологических образов в рекламе для своей будущей работы специалистом по связям с общественностью.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

Работа содержит 1 файл

Курсовая.docx

Мифологические сюжеты и персонажи.

образы животных и растений

Столь же широко, как и мифологические сюжеты, в современной рекламе используется и архетип.

Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.

Таким образом, можно сделать вывод, что именно благодаря мифологической составляющей реклама проникает через барьеры сознания, обращаясь непосредственно к подсознанию и бессознательным структурам сознания человека.

Архетипические образы всегда сопровождали человека, они являются источником мифологии, религии, искусства. В этих культурных образованиях происходит постепенная шлифовка образов, они превращаются в символы, все более прекрасные по форме - всеобщие по содержанию. Мифология была изначальным способом обработки архетипических образов 19 .

Именно архаические структуры составляют тот базис, на основе которого произрастают рекламные произведения. Рекламные мифологемы различной степени убедительности, устойчивости, популярности в большинстве случаев базируются на вечных ценностях, присущих человечеству, на закономерном стремлении людей к благосостоянию, безопасности, служебной карьере, здоровью, личной привлекательности и т. п. Подавляющее число рекламных посланий с различной степенью убедительности стремятся ассоциативно связать свою продукцию с общепризнанными ценностями 20 .

Таким образом, мифологические образы используются в рекламе, как мощнейшее средство манипуляции общественным сознанием. Знание природы мифа позволяет не только более грамотно выстраивать рекламные кампании и производить рекламные продукты, но и добавиться максимальной эффективности от продвижения посредством рекламы, что способствует повышению результативности рекламной деятельности, поскольку миф - неотъемлемый фактор существования массовой культуры.

Вопрос о мифологических аспектах рекламы очень сложен, объемен и чрезвычайно актуален в современном мире.

Сравнивая структуру мифа и структуру рекламы, нельзя отождествлять их, осознавая специфику и роль каждого из этих феноменов. Но вместе с тем, сегодня реклама - своего рода образ современной мифологии, без которой немыслимо представление о современной культуре вообще.

Миф отражает в рекламируемых предметах глубинные желания целевых аудиторий, основанные на мифологической аргументации (особенностях мышления, системе стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам).

Реклама сегодня оказывает огромное влияние на формирование массового сознания. Мифологизируются субъективные представления, мотивы и потребности потребителя. Речь идет об увеличении роли эмотивных, подсознательных мотивов во всех сферах культуры, не говоря уже о массмедиа. Этот процесс связывают, с одной стороны, с апогеем мифологии в современной культуре, с другой - с увеличением в ней роли рекламы. Так или иначе, последняя - наиболее яркий показатель процесса изменения парадигмы мышления, коммуникационной ситуации, и, в конечном счете, социокультурный динамики. И изменения эти связаны, в том числе, с актуализацией мифологического типа мышления в современной культуре.

M&Ms ожившие конфеты

Подружить аудиторию с абсолютно новыми героями гораздо сложнее, чем с выдуманными ранее. Тем не менее, антропоморфные конфеты из рекламных кампаний M&Ms бессменно сопровождают нас с 1990-х годов: они ходят на вечеринки, влюбляются, верят в Санта-Клауса, общаются с людьми. Более того, семья героев значительно глобальнее, чем циник-красная конфета и добряк-жёлтая; есть и спортсмен, и кокетка, и даже невротик.

Маскот чистящего средства Мистер Пропер (в оригинальной версии Mr. Clean), как и сам продукт, имеет мореходческое происхождение. Его придумал бизнесмен Линвуд Бёртон как альтернативу абразивному средству, которое раньше использовалось для уборки кораблей, что в свою очередь негативно сказывалось на здоровье моряков — и впоследствии продал Procter & Gamble. Маркетологи, нанятые компанией, попытались изобразить его именно таким американским моряком, однако получился джинн — из-за серьги, скрещенных рук и манеры появляться ровно в тот момент, когда он особенно нужен.

Old Spice
и кентавр

Рекламные ролики Old Spice пользуются постоянным успехом в интернете, во многом благодаря герою вирусных роликов, Исайе Мустафе — в душе, на корабле и чаще всего на коне. Последнее — явная отсылка к появившемуся стараниями Wieden + Kennedy в 2008 году ролику с кентавром в душе: образ мифического получеловека-полулошади стал метафорой для настоящего мужчины. До этого Old Spice, как большинство средств для мужчин, преимущественно использовали маскулинность как основу для своих рекламных кампаний; в этом ролике, однако, утверждается, что кентавр с гелем для душа Old Spice — настоящая мечта женщин.

AXE и его эффект

AXE играет на том же поле, что и его конкурент Old Spice, посыл рекламных кампаний заключается в том, что благодаря продуктам марки мужчины резко набирают популярность у женщин (причём в роликах AXE это выглядит, как толпы обезумевших поклонниц). Таким образом AXE эксплуатирует распространённый в мифологии образ зелья — чудодейственного средства, использование которого влечёт за собой непредсказуемые последствия.

коммерческий директор employer-брендингового агентства makelove

Coca-Cola
и рождество

коммерческий директор employer-брендингового агентства makelove

Сигареты
Marlboro
и ковбой

До 1950-х годов сигареты Marlboro пользовались популярностью в основном у женщин. Чтобы приучить мужчин курить сигареты с фильтром, агентство Leo Burnett создало миф о суровом ковбое с сигаретой в зубах, воплощающем мужество. Несмотря на то что с 1999 года ковбои больше не появляются в рекламе Marlboro, про них знают все.

3. Петрова Е.П. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы // Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 5. С. 24.

Статья посвящена лингвокультурологическим аспектам текстов современной российской рекламы. В центре внимания автора мифологемы, помогающие актуализации идеи рекламного послания. Мифологемы, являющиеся смысловым ядром многих рекламных текстов, рассматриваются с позиций культурной прецедентности, фоновых знаний адресата.

Ключевые слова: прецедентный текст, лингвокультурология, языкознание, мифологема, рекламный текст.

Начало 21 века в отечественном языкознании отмечено чрезвычайно динамичным развитием одного из наиболее перспективных направлений науки о языке — лингвокультурологии, в рамках которой происходит органичное сопряжение двух фундаментальных начал, определяющих бытие человека. Речь идет о языке и культуре. Интерес к культурологическому аспекту языкознания, как правило, усиливается в те исторические эпохи, когда резкая смена парадигмы социального развития неизбежно приводит к заметным изменениям языка. Период, начавшийся в России в 90 — е. годы минувшего столетия и продолжающийся на наших глазах, вероятно, не является исключением. Резкое изменение общественно-политического строя, породившее ряд новых языков для специальных целей (например, язык рекламы, связей с общественностью, язык бизнеса), появление новых информационных технологий, упростивших коммуникацию до практически невероятного, почти фантастического для предыдущих поколений уровня, агрессивное наступление массовой культуры, все сильнее влияющей на сознание и поведение наших соотечественников, — все эти факторы неизбежно приводят исследователя к выводу о необходимости серьезной культурологической составляющей в лингвистических работах.

Размышляя о связи языка и культуры, В. А. Маслова справедливо подчеркивает: «Согласно нашей концепции, поскольку каждый носитель языка одновременно является и носителем культуры, то языковые знаки приобретают способность выполнять функцию знаков культуры и тем самым служат средством представления основных установок культуры. Именно поэтому язык способен отображать культурно-национальную ментальность его носителей. Культура соотносится с языком через концепт пространства. Языковые нормы соотносимы с установками культуры, которые, правда, не столь же облигаторны (обязательны), как нормы языка: за носителем культуры, распределенным по разным социумам, остается право на более широкий выбор (2; С.63).

Лингвокультурологическое исследование современных медиатекстов, к которым относятся разнообразные рекламные послания, окружающие нас на каждом шагу, диктует необходимость обращения к сущностным чертам современной отечественной культуры, определяющей сознание наших современников. Одной из таких черт можно, конечно, считать установку на мифологичность восприятия всего происходящего. При такой психологической установке человек пытается объяснить все происходящее с ним и вокруг него с иррациональной, идеалистической точки зрения: и удачи, и поражения объясняются вмешательством сказочных, чудесных сил, фактов, находящихся за гранью формальной логики.

Мыслящий подобным образом индивид бессознательно пытается уподобить свою жизнь сказке, где в самый опасный момент на помощь персонажам приходят волшебные помощники. Сказки, много тысячелетий бытующие во всех мировых культурах, порождая систему бродячих сюжетов, оказывают ощутимое влияние на фоновые знания поколений, на произведения классической и современной литературы, наконец, на медиатексты, к которым относятся рекламные послания.

Мифологемы, присущие человеческому восприятию повседневной действительности и актуализированные в рекламных послания, также становятся связующими звеньями между культурой и языком, социальной психологией и языковой картиной мира.

Далее остановимся на основных мифологемах, характерных для рекламных посланий, приведя конкретные примеры их отражения в текстах такого рода.

Одной из ведущих мифологем, активно эксплуатируемых современной массовой культурой (следовательно, и рекламой), является мифологема вечной молодости, вечной красоты, философски и эстетически восходящая к сказкам о молодильных яблоках, мифах, в которых богини веками остаются юными и прекрасными.

Как мы видим, объект рекламы (очередная чудодейственная биологическая добавка) выполняет в рассматриваемом тексте функцию волшебной палочки (молодильных яблок, живой воды, цветика-семицветика), помогая героине преобразиться чудесным и неожиданным для окружающих образом. В качестве дополнительного блага, призванного склонить целевую аудиторию к решению о покупке, предлагается позитивное эмоциональное самочувствие, уверенность в себе, в своей женской привлекательности.

Помимо отмеченных рекламный текст может актуализировать и другие мифологемы: солярные, календарные, героические, космогонические. Все они, так или иначе связывают рекламу и культуру, актуализируя фоновые знания целевой аудитории.

1. Белянин В. П. Психологические аспекты художественного текста.- М.:МГУ, 1988.-125 с.

2. Маслова В. А. Лингвокультурология.- М.:Флинта,2001.- 264 с.

3. Устин А. К. Текст. Интертекст. Культура. -СПб, 1995.- 112 с.

Основные термины (генерируются автоматически): культура, мифологема, носитель культуры, послание, рекламный текст, текст, целевая аудитория, язык.

Читайте также: