Актуальное социально значимое сообщение для сми от имени организации

Обновлено: 08.07.2024

Перед тем, как рассмотреть 10 обещанных в заголовке инструментов работы НКО со СМИ, посмотрим на самое социальное определение PR, которое когда-либо встречалось в профессиональной практике. Это определение принадлежит президенту Гильдии работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз России Александру Викторовичу Попову и датируется серединой 1990-х гг. Вот это определение:

Искусство – так, как PR-деятельность работает с представлениями и образами, с эмоциями и чувствами, с тем, что вызывает доверие и создает невидимую, но прочную ткань социальных отношений между людьми.

Организации – так, как это деятельность, а, значит, есть четкие цель и задачи, технологии и модели, проектирование и расчет эффективности и т.д.

Любви – так, как именно это понятие наилучшим образом объединяет все то, что является результатом качественной работы в области PR-специалиста – формирования устойчивых позитивных постоянных долгосрочных отношений.

Таким образом, опираясь на это определение, можно легко понять – является ли специалист специалистом в области PR, и какая часть деятельности, которую ведет НКО, может называться работой по формированию связей с общественностью.

Основываясь на этих двух принципах, мы попробуем описать десятку инструментов работы НКО со средствами массовой информации.

Для удобства разделим эти инструменты на три уровня (по сложности). А на каждом уровне – выделим по три инструмента – от самых простых до всё более профессиональных.

I. Первый уровень - информирование СМИ.

Все, что для этого нужно – знакомство с этими журналистами, даже очень поверхностное – оно потом может перерасти в крепкую дружбу – а также в связи и контакты. Например, мобильный или рабочий телефон, электронную почту, или дружбу в какой-либо социальной сети.

Даже при таком поверхностном уровне вы уже можете начать делать первые шаги по формированию знания, представлений о той проблеме, которая может быть без вас пока еще незаметна журналисту, или просто могла быть не такой явной, чтобы ее заметил не погруженный в тему человек.

традиционные полезные сувениры на новый год – от календаря с важными для некоммерческих организаций датами до информационных писем организации.
открытое размещение материалов по теме на Интернет-ресурсах НКО или в соцсетях, с экспертными оценками, комментариями, заявлениями и т. д.
подборки, дайджесты по тематике и проблематике деятельности НКО – такие продукты сразу ставят автора или всю НКО в позицию экспертной организации для СМИ.
информация о программах и грантах для журналистов и СМИ, которая чаще попадает НКО чем простому журналисту.

3. Третий уровень информирования уже относится к профессиональным инструментам. Это подготовка и распространение специально структурированных текстов – пресс-релизов.

Структура пресс-релиза очень проста. Рекомендую пропустить эти три абзаца тем, кто пишет более 2-х релизов в месяц, остальные найдут и здесь интересные и полезные советы.

чем менее значима информация, тем ниже она находится в тексте
вся информация пишется в неангажированном, безоценочном формате, передавая только факты, цифры, цитаты и ссылки.

Следуя первому принципу, всё самое главное пишется в заголовке. Часто ничего больше читатель не увидит, или не услышит, поэтому рекомендуется писать понятное полноценное предложение с подлежащим и сказуемым, желательно, без деепричастных оборотов. Учиться видеть и слышать такие заголовки лучше всего в анонсах новостей, и при желании в этих анонсах будет все больше новостей от НКО.

Далее в третьем и последующих заголовках можно продолжить раскрытие содержания заголовка, добавив цитаты от представителей НКО, других сторон, факты из предыстории вопроса, цифры, демонстрирующие значимость проблемы и изменения в ситуации и т.д.

Закончить пресс-релиз рекомендуется контактами лица, готового дать более полную и подробную информацию.

Несколько авторских критериев качества пресс-релиза:

В завершение описания качеств пресс-релиза показатель, что это ваш лучший пресс-релиз. Идеальный релиз - это текст, который после распространения опубликован без существенных изменений в пуле разных изданий и подписан реальными именами журналистов этих изданий.

II. Второй уровень работы со СМИ – создание на базе НКО сервисов для журналистов

Появление в НКО функции PR-специалиста или создание не-персонифицированного функционала для постоянной работы с журналистами и СМИ.

Чаще всего в НКО эту функцию на себя берет руководитель, лидер организации, но лучше, если для выполнения этой задачи в НКО работает отдельный PR-специалист. В любом случае речь идет о новом уровне ответственности перед каждым журналистом СМИ.

Основная задача PR-специалиста НКО - находить в деятельности НКО по решению той, или иной социальной проблемы информационный повод, способный укрепить, или расширить аудиторию СМИ, точнее, аудитории различных СМИ – от районной газеты до краевого ТВ-канала. Чем более успешно PR-специалист справляется с этой задачей, тем больше людей и организаций узнают и начинают доверять НКО, считаться с её мнением, привлекать к поиску решений и т.д.

3. И, наконец, третий сервис НКО для СМИ – создание регулярной ленты новостей.

Оказывается, создать собственное информационное агентство просто. Нужно всего лишь регулярно (!) издавать ленту новостей – причем, регулярность может быть не каждый час, или даже день, а, например, – каждый понедельник.

Представьте, некоммерческая организация активно живет в своем городе, регионе - ею проводятся исследования по значимым проблемам, ведется работа с населением, властью, бизнесом, принимаются решения, проводятся встречи с экспертами и т.д. У этой НКО есть десятки других партнеров, НКО и т.д., с которыми есть общие интересы, реализуемые проекты и т.д. А еще по тематике этой НКО работает множество муниципальных учреждений, депутатов, инициативных групп.

Вопрос! Кто управляет всей этой информацией о всей этой деятельности сотен независимых друг от друга организаций?

Как правило, ответ – никто. А это означает, что местными, а иногда и федеральными СМИ востребована эта информация, но ее никто не оформляет, не собирает, не передает. Вот здесь и появляется место для сервиса – тематической ленты новостей, которая в будущем может перерасти в локальное, или тематическое информационное агентство.

Важно в данном случае не забывать целевую аудиторию такого продукта, точнее одну из аудиторий – журналистов СМИ, и создавать все условия, чтобы эта лента новостей от НКО попадала к ним на стол наиболее удобным для них образом, может быть даже в распечатанном виде на бумаге, ведь бывает, что у журналиста в регионе могут быть проблемы с Интернетом и компьютером на работе.

III. Третий уровень – PR-cобытия для СМИ

1. События для СМИ – часто самый распространенный и любимый многими вид коммуникаций с журналистами. Пресс-конференции, брифинги, пресс-туры и пресс-завтраки все чаще используются НКО в своей работе. Не останавливаясь подробно на каждом из вариантов события, отметим несколько важных деталей:

Если все можно сказать в пресс-релизе – скажите и не проводите события.

Если нет уверенности, что информационный повод интересен настолько, чтобы СМИ приехали – не проводите событие.

Если нет уверенности, что на событии будете только вы, приглашенные вами гости-спикеры и журналисты – не проводите событие.

Событие для СМИ отличается от просто события тем, что оно создано и посвящено исключительно журналистам СМИ, а не партнерам из НКО, или власти, которые часто готовы прийти на пресс-конференцию и начать задавать вопросы вместо журналистов. Или, например, рассказывать о том, что не является единственным информационным поводом, ради которого вы проводите событие. Спорить, доказывая пришедшим журналистам, что они не так что-то освещают и кому-то, или обществу в целом что-то должны.

Наоборот, задача организаторов события для СМИ – предоставить идеальные условия для получения, или создания значимой для вас информации без лишних помех и побочных тем.

И если что-то по итогам события журналисты скажут не так, как вы хотели, это будет означать, что где-то в вашей коммуникации еще есть проблемы – плохо написан релиз, нечетко озвучен информационный повод, не о нем говорили спикеры и не про то были ваши ответы на вопросы.

Всегда пишите пресс-релизы о проводимом событии до и после события. Пресс-релиз, написанный перед событием позволяет обеспечить журналиста наиболее понятной и адекватной информацией о том, что вы делаете. Главное не пытаться заставить журналиста стать специалистом в НКС, ЖКХ, ФМС, ФЦК, ЗОЖ, ЛРС и т.д.

Не приглашайте журналистов, если не готовы ответить на их вопросы, предоставить экспертов, картинку для съемок, оборудованное розетками место и т.д. Даже если это тренинг, и вы же его ведете, или идет важная конференция с почетным гостем – должен быть набор функций и специалист, который будет готов выполнять их специально для журналистов. Если этого нет – материалы о вашем событии будут носит самый непредсказуемый характер, причем, чем более хорошо захочет написать о вашем событии журналист, тем больше будет сюрпризов в его репортаже.

Встречайте и прощайтесь с журналистами, не оставляйте их одних на событиях, объясняйте им, кто, что и зачем здесь происходит, выберите наиболее интересные виды и цитаты, согласуйте доставку материалов по итогам и, наконец, узнайте, когда планируется репортаж.

Большинство представителей НКО считает, что СМИ и журналисты по определению что-то кому-то должны – общественным организациям, обществу, государству. Реально же СМИ, как организация, часто чувствует себя менее устойчиво и организационно и финансово, чем многие НКО. Поэтому для реализации событий по поддержке СМИ нужно сначала задуматься и вспомнить две базовые потребности любого средства массовой информации:

Укрепление аудитории
Расширение аудитории

Эти две ключевые задачи, стоящие перед СМИ, многие некоммерческие организации могут помочь решить. Чем большую аудиторию мы помогаем собрать СМИ, тем больше СМИ может получить, уже обладая доступом к аудитории рекламодателей, бюджетов от администрации и т.д. При этом, помогая СМИ расширять аудиторию, НКО обеспечивает себя более эффективным каналом коммуникации для своих проектов и программ. А это позволяет еще более серьезно задуматься – чем НКО может помочь СМИ?

Ответ на этот вопрос как обычно прост:

Доступом к наиболее социально-значимому и востребованному контенту
Доступом к аудитории, которая нуждается в социально-значимом контенте

Практически каждый житель города или региона желает знать, что происходит в его родном городе, районе, дворе, даже доме с ЖКХ, экологией, инфраструктурой, развитием, сферой быта, досуга, здравоохранения, образования и т.д. – а всё это гораздо ближе и лучше знает НКО, чем СМИ.

Непосредственных форм поддержки может быть много – от совместных подписных кампаний, до сквозных социально острых тем, которые НКО готово вести в том, или ином издании.

Подводя итог краткому перечню инструментов по работе НКО со СМИ, назовем последний в списке, десятый инструмент - интегрированные PR-кампании по работе со СМИ. В интегрированных PR-кампаниях переплетаются перечисленные выше инструменты и создаются новые, адекватные решению поставленной в НКО задаче.

Рассмотрим еще пару примеров.

Первый пример, уже реализованный, который можно воспроизвести уже в любом регионе, иллюстрирует также многообразие инструментов улучшения качества СМИ и расширения его аудитории.

Региональный благотворительный фонд в Псковской области договорился с локальным ТВ-каналом о размещении в эфире документального фильма о детях-сиротах. Но без PR и информационной программы по продвижению премьеры вряд ли фильм смог бы помочь в решении социальной проблемы, он бы просто не дошел до аудитории.

Второй пример – только проект, показывающий реальные возможности PR-инструментов. Иногда НКО может помогать каналам стать лучше, привлекая большую аудиторию за счет изменения качества и содержания контента СМИ.

Для демонстрации значения понимания функционирования СМИ как предприятия при решении социальных вызовов предлагаю рассмотреть и решить следующую неразрешаемую уже много лет задачу.

Возможно, в ближайшее время ТВ само закроет эти программы, так как перед президентскими выборами потребуется повышать уровень доверия к своим владельцам и рекламодателям, но даже сейчас любая НКО может закрыть подобную программу, используя знание о механике работы СМИ, описанные выше.

Рекламодатель идет туда, где СМИ позволяет охватить большую аудиторию, и чем больше охват, тем больше рекламы, тем дешевле контакт (самый дешевый контакт именно на ТВ, благодаря максимально широкой аудитории).

Общественная организация может разработать следующую кампанию:

Контакты автора:

Директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway

Чтобы получить эффективное освещение в СМИ, необходимо уметь составлять грамотные пресс-релизы. Но в какие сроки они должны вписываться и какую информацию следует туда включать?

Есть несколько чётких правил написания пресс-релизов, охватывающих все сферы — от подачи до структуры. Именно о них пойдёт речь в данной статье.

Что такое пресс-релиз

Выходом новой продукции. Вспомните, какую рекламу проводит Apple перед выходом нового айфона. В новостях уже за несколько недель появляются тексты пресс-релизов.
Мероприятием. Любое значимое и интересное аудитории событие — конкурс, акции в честь праздников можно оформить в пресс-релиз.

В основе любого пресс-релиза лежит новость, а потому он обязательно характеризуется:

новизной;
актуальностью;
информативностью.

Виды пресс-релизов

Пресс-релизы бывают нескольких видов, в зависимости от целей публикации:

Для качественной рекламы нужно правильно подобрать тип пресс-релиза, учитывая его особенности и маркетинговую стратегию компании.

Структура пресс-релиза

Некоторые утверждают, что пресс-релизы более не актуальны. Говорят, это скучный формат, нацеленный на нерелевантную аудиторию. Но, прежде чем развеять некоторые мифы, начнём с определения того, что такое пресс-релиз и для чего он на самом деле нужен.

Основная идея пресс-релиза — коммуникация. Неважно, оформлен он в виде колонки в газете или на сайте, интервью или видеоролика. Главное — эффективность. Основная цель пресс-релиза — получить освещение и быть замеченным целевой аудиторией.

Чтобы иметь возможность написать эффективный пресс-релиз, необходимо сначала понять его структуру:

Заголовок

Прежде всего, пресс-релиз должен иметь привлекательный заголовок. Это первое, что люди прочтут, и на основании этого примут решение, хотят ли они прочитать всё целиком или нет.

Постарайтесь сделать заголовок коротким — так он легче будет читаться и выглядеть привлекательно. До тех пор, пока его длина не превышает 110 символов, им могут поделиться в твиттере. Придумайте свежий интересный заголовок — процесс принятия решения занимает около 3 секунд, поэтому важно успеть привлечь внимание зрителей.

Вторая самая важная часть вашего пресс-релиза — это лид, краткое вступление к основному тексту, подводка.

Именно здесь нетерпеливые найдут ответы на самые важные вопросы. В своей подводке ответьте на вопросы 5W:

О чем новость?
Кто действующие лица?
Когда это произошло?
Где это произошло?
Почему это так важно?

Ваш лид должен быть достаточно длинным, чтобы охватить основные моменты, но достаточно коротким, чтобы сохранить интерес аудитории. Не тратьте время читателя — вы должны разжечь его любопытство, а не давать все детали сразу.

Источник

Если пресс-релиз берёт за основу внешние источники, обязательно приведите ссылки. Таким образом, он станет более достоверным в глазах аудитории. Крайне важно убедиться, что все источники оперируют реальными фактами, а не фейками.

Детали

Раскройте важные детали — основную информацию, которая подтверждает, что пресс-релиз заслуживает публикации. Не нужно писать роман — просто дайте краткие вводные, чтобы репортерам захотелось создать на их основе качественный интересный материал.

Цитаты

Цитаты нравятся людям. Они всегда привносят в текст альтернативный взгляд и делают его более разнообразным. Цитаты сделают выпуск интересным, а структуру более комфортной для восприятия.

Дополнительные данные

Если есть что добавить, лучше это сделать, но не стоит переусердствовать. Иногда меньше — значит лучше, и это полностью актуально для пресс-релизов.

Контактная информация

Добавьте свои контактные данные, чтобы журналисты, получившие пресс-релиз, знали, как с вами связаться. Это важно, так как у вас могут взять интервью или задать дополнительные вопросы. Если элементарно не представиться, шансы на публикацию невелики.

Маркетинг

Паблик в ВК: что это, как создать и продвигать его

На каких аспектах сосредоточиться и на кого ориентироваться

Прежде чем приступить к написанию пресс-релиза, самое важное, о чем следует подумать — это целевая аудитория. Помните, что угол освещения события, который заинтересует читателей специализированного издания и местной газеты, сильно отличается. Лучше готовить разные версии пресс-релиза для разных целевых аудиторий.

Журналисты и лица, принимающие решения, ищут в истории ключевые элементы. Необходимо точно понимать тематику издания и общий тон материалов, иначе у вашего релиза велик риск попасть в мусорную корзину.

Как написать пресс-релиз

Есть несколько правил по написанию успешного пресс-релиза:

Не усложняйте текст предложениями с деепричастными и причастными оборотами. Пишите простым, понятным, но при этом живым языком.
Избегайте профессионализмов, канцеляризмов, жаргонной и разговорной речи.
Исключайте оценочные суждения. Используйте вместо них факты и цифры.
Подкрепляйте историю аргументами, избегайте неопределенных формулировок.
Вместо местоимений используйте название организации.
Вставляйте в пресс-релизы ключевые слова, важные для ваших покупателей.
Размещайте в релизе гиперссылки на основные страницы вашего сайта.

Оформлять пресс-релиз лучше минималистично — без смайликов и нестандартных шрифтов. Чтобы дополнить текстовую информацию, используйте графические баннеры.

Чек-лист: идеальный пресс-релиз

Если соблюдены все эти простые условия, есть большие шансы, что пресс-релиз пройдёт во многие медиа. Только внимательно отнеситесь к выбору ресурсов и отправьте заготовку в правильный момент.

Примеры лучших пресс-релизов

Рассмотрим способы создания пресс-релизов на примере самых удачных.

В тексте есть все, что нужно успешному пресс-релизу:

привлекательный заголовок с упоминанием бренда;
актуальный инфоповод;
правильная структура с делением на абзацы;
экспертное мнение;
упоминание бренда в заголовке;
актуальный и цепляющий новостной повод.

На изображении пресс-релиз строительной компании. Его тоже отличает цепляющий заголовок, который сообщает новость. Несмотря на то, что в заголовке нет названия бренда, релиз выигрывает за счет актуального информационного повода. Причем, компания сама его создала, ведь никаких событий или мероприятий не происходило. Строго соблюдая структуру (лид, основная часть с подробностями, экспертное мнение), компания аккуратно и ненавязчиво вплела в текст ссылки на свой сайт и предложение для потенциальных покупателей.

Заключение

Каким должен быть хороший пресс-релиз? Как написать его так, чтобы он не полетел в мусорную корзину, чтобы журналист прочитал его и взял в работу. Pressfeed разобрал цели, структуру, правила написания и конкретные примеры.

Иллюстрация Екатерины Урусовой

Что такое пресс-релиз?

Нужно четко понимать, что пресс-релиз — это в первую очередь новость, поэтому он должен отвечать четким критериям:

новизна;
актуальность;
информативность.

Если вы хотите, чтобы материал напечатали в целевых СМИ, важно, чтобы информация, в нем отраженная, была прежде всего интересной, в этом случае шансы на успех значительно возрастают. Не стоит забывать и о золотом правиле: в одном пресс-релизе должна быть одна новость. Рассказывать обо всем и сразу не стоит, это будет запутывать, отвлекать адресата и, в итоге, может негативно сказаться на общем впечатлении от материала.

Не стоит пренебрегать и возможностью снабдить пресс-релиз комментариями руководителя компании , авторитетных в своей теме экспертов. Хорошо, если в тексте будет статистика и уникальные факты. Не забывайте про то, что текст должен быть тематически и профессионально ориентирован и интересен аудитории того издания, в которое он отправляется.

Итак, примером хорошего пресс-релиза будет текст с актуальной новостью, наполненный информативным содержанием и без воды.

Структура пресс-релиза

Задаваясь вопросом о том, как написать пресс-релиз, нужно в первую очередь подумать о его структуре. Внутреннее строение пресс-релиза похоже на дом. И фундаментом для него служит краткий, четкий и одновременно яркий, интригующий заголовок.

Заголовок

Заголовок должен содержать в себе новость (информационный повод), упоминать название компании (имя бренда) или события, о котором пойдет речь в тексте и отвечать на вопрос: что? Помните о том, что заголовок, это одна из главных составляющих текста, яркий маркер, который выделяет его среди множества других, и именно от него зависит, будут ли вообще читать вашу новость.

Некоторые придумывают заголовок до написания самого текста, другие возвращаются к этому пункту в конце, универсального совета в таком вопросе быть не может, поскольку подход у всех разный, важно одно — заинтересовать читателя.

Лид

Конкурировать по степени значимости с заголовком может только лид, его задача рассказать: когда и где что-то произойдет или уже произошло. Лид в пресс-релизе — это информационная основа всего текста, он призван моментально привлечь внимание к основной части материала и дополнить идею заголовка. Лаконичность — главная черта лида. Достаточно 2-3 предложений, которые дадут читателю ответы на вопросы: когда, где, как и зачем.

Пример удачных заголовка и лида в пресс-релизе

Заголовок: Теперь в Москве наливают бесплатно!

Лид: Приложение iDrink: за 390 рублей в месяц можно каждый день получать бесплатные кофе, вино, коктейли в 200+ ресторанов и кафе Москвы. Ежемесячная выгода при частом использовании iDrink превышает 10-15 тыс. рублей.

Тело текста

Тело пресс-релиза или его основная часть должно стать логическим продолжением лида и раскрыть все подробности инфоповода. Здесь уже могут быть выдержки из исследований, факты, цифры, статистика, аргументы, цитаты экспертов, руководителя.

Помните, вы должны рассказать историю. Конечно, это не художественный текст и требования к лаконичности (пресс-релиз должен быть объемом не более 2 тыс. знаков) не очень-то располагают к сторителлингу, но люди всегда охотнее будут обмениваться историей, а не сухими фактами, поэтому стоит найти определенный баланс в этом вопросе и сделать новость интересной.

Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства

Увеличит число упоминаний о вашей компании

Обойдется в 2-3 раза дешевле

Пример пресс-релиза

Заголовок

6 причин начать использовать виртуальный тур 360° при просмотре недвижимости

Лид

Тело текста (первый абзац)

Источник: пресс-релиз портала Mesto.ua.

Далее в пресс-релизе рассказывается, что такое виртуальный тур 360°, как с его помощью повысить свою конверсию, про мобильность сервиса, экономию времени, преимущества визуализации объекта и т. д. То есть полностью раскрывается содержание заголовка и лида. Причем текст разделен на главки, что очень удобно для восприятия.

Что еще нужно знать о подготовке и рассылке пресс-релизов

Шапка. Вся информация о компании, название, логотип, адрес, номера телефонов, указание на распространителя пресс-релиза в случае, если компания прибегает к услугам пиар-агенства.

Информация о контактных лицах. Фамилия, имя, отчество, номер телефона, адрес электронной почты и персонального сайта, если таковой имеется. Дополнительно можно указать время, в которое лучше связываться по тем или иным вопросам.

Выходные данные пресс-релиза: место, время события.

В качестве бонуса

Релиз готов и вышколен. Осталось понять как быстро выйти на редакции российских топовых и отраслевых СМИ — Forbes, Коммерсант, Аргументы и факты и другие, — и при этом не спамить на имейлы редакции, вызывая отторжение. Делается это самостоятельно и бесплатно с помощью платформы Pressfeed.

Работает так: после регистрации вы попадете на ленту запросов, где журналисты из различных медиа, включая телеканалы и радио, запрашивают материалы для своих статей по различным темам. Часто требуются эксперты для интервью, авторы статей и колумнисты.

Нашли запрос по своей теме, отвечаете журналисту. Не имеет значения являетесь ли вы представителем крупной компании или частным лицом, главное — располагать информацией по теме запроса.

А теперь вишенка — платить за публикации в СМИ не нужно! Это взаимовыгодное сотрудничество — журналисты получают экспертные мнения, а эксперты — бесплатный пиар в целевых СМИ и увеличение трафика потенциальных клиентов.

Ниже представлены образцы классических пресс-релизов различных событий и мероприятий.
Все они имеют правильную структуру и подойдут для размещения в СМИ.
Данные образцы пресс-релизов послужили основой для реальных публикаций.

Пример пресс-релиза №1
Тема: Пост-релиз о прошедшем конкурсе талантов.

Пример пресс-релиза №2
Тема: Начало нового сотрудничества с международным партнёром.

Пример пресс-релиза №3
Тема: Презентация новой продукции.

Пример пресс-релиза №4
Тема: Открытие нового контактного зоопарка.

Пример пресс-релиза №5
Тема: Вручение национальной премии.

Подводим итоги

Указанные выше примеры готовых пресс-релизов наглядно демонстрируют основные моменты при работе с текстами:

интересный и цепляющий заголовок
информативная вступительная часть
хорошее описание компании и действующих лиц
заключение со справкой и контактами

Многие из перечисленных пресс-релизов получили дальнейший отклик в СМИ и были перепечатаны другими изданиями.

Читайте также: