Виды рабочих документов в сфере связей с общественностью реферат
Обновлено: 05.07.2024
PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.
Цель данной работы – выявить отношения между PR и СМИ.
изучение основных моделей общественной коммуникации;
выявление взаимосвязи PR и СМИ;
рассмотрение вопросов организации PR.
1. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ОБЩЕСТВЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ
В любом обществе существует необходимость социального управления. Всегда нужны характеристики, в той или иной степени объединяющие большие группы людей как единое целое, вносящие в этот массив определенную степень стабильности и предсказуемости. Человек не может жить в условиях непредсказуемости, ведь тогда ему придется постоянно пребывать в стрессовом состоянии без права на расслабление.
Одним из основных элементов социального управления является организация коммуникационного процесса через информационные потоки. Идет поток раздражителей, который глубоко размывает возможности системного осмысления получаемой информации. Попросту нет времени задуматься, одну картинку быстро сменяет следующая. Поэтому реакции людей становятся все более простыми и прогнозируемыми, все меньше остается возможностей для сложных реакций. Люди, скорее, полагаются на стереотипы, нежели на собственные решения, поскольку в подобной стрессовой смене информации полагаться можно только на стереотипные решения – и при политическом выборе, и при выборе торговой марки.
Лауреат Нобелевской премии Дж. Гелбрейт писал, что правителям было легко держать в повиновении сельское население. Оно занято тяжелым физическим трудом, и у него нет возможности заглянуть в иные сферы. Когда же люди переезжают в города, у них появляются новые потребности, и главная из них – быть услышанным. Человек хочет стать равноправным участником всех процессов, происходящих в обществе. В прошлом он был всего лишь одним из механизмов процесса труда. Сегодня он хочет быть человеком, а не винтиком станка или плуга. Это кардинально изменило процессы коммуникации в обществе. Если в прошлый период существования нашего государства главной формой коммуникации был приказ, который мог быть отдан по-разному, но все при этом должны были ему подчиняться, то и вся структура общества была строго иерархической. И нельзя было не подчиниться этой системе, поскольку единственным работодателем являлось государство, и стоило его прогневить, как человек не только не находил работы, но и места для жизни1.
Перед любой структурой или организацией, как государственной, так и коммерческой, стоит проблема выбора той или иной технологии общественной коммуникации, которая бы делала ее наиболее оптимальной. Ведь в информационном обществе, в котором мы живем, статус определяется не только весом в реальном мире, но и в мире информационном, в мире символическом. Это относится не только к политикам и политическим партиям, но и к различным организациям, фирмам, эти же закономерности являются определяющими и на том уровне взаимоотношений, которые существуют между простыми людьми. Порой подобное доверие зарабатывается десятилетиями, а теряется за один день.
Зачастую обращают внимание лишь на внешнюю, по отношению к организации, аудиторию, и соответственно – внешние коммуникации. Однако не менее важны и внутренние коммуникации, они создают климат внутри организации, от которого в значительной степени зависят отношения этой организации с общественностью. Другими словами, любая организация или структура обладает внутренними и внешними коммуникативными потоками: внешние – задают ее отношения с общественностью, внутренние – с собственным коллективом2.
2. ВЗАИМОСВЯЗЬ PR И СМИ
Связи с общественностью - налаживание связей с определенными целевыми, аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.
Основной задачей PR является работе со СМИ:
сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ;
предоставление информации для СМИ.
Для работы со СМИ обычно используются следующие информационные материалы (инструменты):
пресс-кит - информационная подборка о компании, продукте, перспективах и т. д.;
именная статья - статья, написанная специалистом и издаваемая под именем руководителя компании, представляющая его как эксперта в какой-либо области;
обзорная статья - посвящена масштабным проблемам, в их написании принимают участие все публичные лица компании, где они дают свои предложения по решению этих проблем.
Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.
Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).
Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или – другими ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.
Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности3.
Цель PR — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике (в данном случае инструментами будут – слухи, сплетни и т.д.).
Грязный PR – это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного – для клиентов черного пиармена, испорченного – для их противников), не противоречащих закону и общественной морали (во многих случаях).
К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.
Основные приемы PR проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже.
Отметим, что системность любой акции, комплексность подхода – аксиомы работы в сфере PR , поэтому перечисленные ниже этапы PR-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:
передача информация, обязательно по различным каналам;
восприятие обращения аудиторией;
Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги PR-акции, обязательно включает следующие этапы:
подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);
расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);
собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования)4.
3. ОРГАНИЗАЦИЯ PR
Перечислим подразделения, которые должны быть в составе любого PR-отдела:
группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра)
редакционно-издательский отдел (РИО);
сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);
сектор общих проблем;
группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);
группа внутреннего PR;
группа организации контактов с внешней общественностью.
Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее PR-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан5.
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, партнерами, государственными структурами, инвесторами, конкурентами. Эта работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. – СПб.: Питер, 2004.
Коробов М.З. Связи с общественностью. М: ПРИОР, 2005.
Паблик рилейшнз: теория и практика. / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. – СПб.: Питер, 1998.
Связи с общественностью / Под ред. С.М. Соловьева. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ВЛАДОС, 2004.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: ВЛАДОС, 2000.
2 Паблик рилейшнз: теория и практика. / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. – СПб.: Питер, 1998.
3 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ВЛАДОС, 2004.
4 Паблик рилейшнз: теория и практика. / Л.В. Азарова, К.А. Иванова и др. – СПб.: Питер, 1998.
5 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: ВЛАДОС, 2000.
6 Гусев К.А. Связи с общественностью в экономике. – СПб.: Питер, 2004.
Если Вам нужна помощь с академической работой (курсовая, контрольная, диплом, реферат и т.д.), обратитесь к нашим специалистам. Более 90000 специалистов готовы Вам помочь.
Виды рабочих документов в деятельности специалиста пиар ( реферат , курсовая , диплом , контрольная )
Содержание
- Введение
- Глава 1. Оперативные рабочие информационные документы
- 1. 1. Пресс-релиз и информационное письмо
- 1. 2. Фактическая справка, биография, заявление для прессы, пресс-кит
- 1. 3. Другие виды оперативных документов
- 2. 1. Презентационный буклет и корпоративное издание
- 2. 2. Годовой отчет
Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя на самых важных мыслях и делают дизайн корпоративного издания современным.
формат страницы (таблоид);
текст статей — шрифт, кегль;
подписи под фотографиями и иллюстрациями — шрифт, кегль, начертание;
Как видно, важнейшими имиджевыми корпоративными документами являются презентационный буклет и корпоративное издание (журнал, газета). Каждый из этих документов занимает видное место во внешнем и внутреннем PR любой компании.
2. Годовой отчет Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:
сведения о финансовой деятельности;
общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.
Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.
Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:
акционеры, партнеры и клиенты, инвесторы, сотрудники компании, СМИ.
Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:
генеральный директор компании (президент),
руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),
аудиторы, специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,
фотографы, художники, дизайнеры.
Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:
1−3-я недели — разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.
4−7-я недели — подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.
8−10-я недели — работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.
11-я неделя — печать годового отчета.
12-я неделя — получение готовых материалов, целевая рассылка.
Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:
общая часть годового отчета;
письмо (заявление) директора компании;
подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;
письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее;
информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);
Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее время стали занимать программы по защите окружающей среды.
Годовой отчет можно отнести как оперативным рабочим информационным документам, так и к имиджевым корпоративным документам. Однако при этом стоит учитывать, что изначально годовой отчет составляется для партнеров и клиентов компании, а потому с большей уверенностью может быть причислен к имидежевым документам.
Выводы к Главе 2
Имиджевые корпоративные документы, к которым причисляют презентационный буклет и корпоративное издание, а также годовой отчет направлены не на представителей СМИ, а на клиентов, партнеров, и отчасти сотрудников компании. Грамотное исполнение и использование этих документов позволяет специалистам PR формировать как внешний позитивный облик компании, так и решать многие внутренние конфликты фирмы.
Заключение
Анализ литературы, посвященной теории и практике связей с общественностью, а также видам рабочих документов, показал что:
Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на две основные группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал: оперативные рабочие информационные документы и имиджевые корпоративные документы.
К оперативным рабочим информационным документам относят пресс-релизы (анонсирующие, промежуточные, итоговые, корпоративные);
заявления для прессы;
официальное приглашение на PR-мероприятие;
Имиджевые корпоративные документы, используемые специалистами PR, направлены не на представителей СМИ, а на клиентов и партнеров компании. К имиджевым корпоративным документам обычно относят:
презентационный буклет фирмы;
корпоративное издание (журнал, газета);
4. Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-специалиста.
Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы подготавливаемого PR-документа моменту — важный элемент профессиональной PR-культуры.
Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать главные PR-задачи информировать и убеждать.
Список использованных источников
Андреева Ю. В. Психология имиджа и рекламы: концепции, технологии, стратегии эффективности. — Казань: Центр инновационных технологий, 2006. — 355 с.
Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью. — Ростов н/Д: Феникс; СПб.: Северо-Запад, 2005. — 204 с.
Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью. — Ростов н/Д: Феникс; СПб.: Северо-Запад, 2005. — 204 с.
Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. — СПб.: Вершина, 2006. — 230 с.
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.: Бизнес-пресса, 2007. — 405 с.
Воронцова Н. Н. Теория и практика связей с общественностью. — М.: МИИТ, 2005. — 268 с.
Гунаре М. Л. Толковый словарь для PR-менеджеров. — Рига: Б.и., 2005. — 284 с.
Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. — CПб.: Питер, 2007. — 368 с.
Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2006. — 240 с.
Игнаткина А. Л. Концепт PUBLIC RELATIONS. — Саратов: Научная книга, 2006. — 130 с.
Игнатьев Д. и др. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2005. — 240 с.
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика. — М.: Вильямс, 2005. — 780 с.
Лысикова О. В. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере. — М.: Флинта: Московский психолого-социальный институт, 2006. — 166 с.
Ляйнеманн Р. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. — М.: Вершина, 2006. — 248 с.
Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. — М.: Экономистъ, 2006. — 607 с.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 640 с.
Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму. — М.: АСТ: Транзиткнига, 2006. — 311 с.
Ротовский А. А. Системный PR . — М.: Баланс Бизнес Букс, 2006. — 251 с.
Связи с общественностью высшего учебного заведения. -СПб.: Астерион, 2005. — 87 с.
Связи с общественностью как социальная инженерия. — СПб.: Речь, 2005. — 349 с.
Серов А. Г. Интервью с PR-советником. — М.: Вершина, 2006. — 213 с.
Синяева И.М. и др. Сфера PR в маркетинге. — М.: ЮНИТИ, 2007. — 383 с.
Тульчинский Г. Л. Бизнес в России. Проблема социального признания и уважения. — М.: Вершина, 2006. — 384 с.
Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2006. — 272 с Управление общественными отношениями: учеб.
пособие. — Красноярск: Платина, 2006. — 141 с.
Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. — Екатеринбург: Деловая книга, 2005. — 303 с.
Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью. — М.: Трикста: Акад. Проект, 2005. — 298 с.
Шарков Ф. И. Теория коммуникации. — М.: РИП-холдинг, 2005. — 247 с.
Шепель В. М. Имиджелогия . — Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. — 472 с.
Юдина Е. Н. Креативное мышление в PR. — М.: РИП-холдинг, 2005. — 271 с.
Образец анонсирующего пресс-релиза
БРИТАНСКИЕ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЕ ЗАВОДЫ ПРИМУТ ДЕЛЕГАТОВ ИЗ СТРАН СНГ
С 21 по 27 апреля в Лондоне пройдут встречи с представителями крупнейших машиностроительных заводов Великобритании: Siemens Transportation Systems, Bombardier Transportation, Mori Seiki UK Ltd., Bristol Cars Ltd, Nissan Motor Manufacturing UK Ltd. Они ознакомят специалистов предприятий машиностроения с основными инновационными принципами организации производства и привлечения инвестиций, начиная от планирования, и заканчивая технологическими процессами выработки готовой продукции и сбыта.
По вопросам регистрации просьба обращаться в офис компании RCI.
Rank Corporation International (RCI)
Fax: +44 (0) 20 8746 0435
Образец промежуточного пресс-релиза
пресс-служба Галерея кухни ZETTA,
Образец итогового пресс-релиза
ОРЛОВСКАЯ РЕГИОНАЛЬНАЯ ГЕНЕРАЦИЯ НАГРАДИЛА ЛУЧШИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТЕПЛОВОЙ ЭНЕРГИИ.
Лучшими потребителями тепловой энергии стали: ГОУ ВПО Орел
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Финансы и статистика, 2005. — С. 11
Игнатьев Д. и др. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.
: Альпина Паблишер, 2005. — С. 48
Ляйнеманн Р. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. — М.: Вершина, 2006. — С. 35
Музыкант В. Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. — М.: Экономистъ, 2006. — С. 104
Игнатьев Д. и др. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.
: Альпина Паблишер, 2005. — С. 56
Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2006. — С. 93
Уотсон Т., Нобл П. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. — М.: Баланс Бизнес Букс, 2006. — С. 76
Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму. — М.: АСТ: Транзиткнига, 2006. — С. 164
Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. — CПб.: Питер, 2007. — С. 41
Игнатьев Д. и др. Настольная энциклопедия Public Relations. — М.: Альпина Паблишер, 2005. -
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Финансы и статистика, 2005. — С. 318
Воронцова Н. Н. Теория и практика связей с общественностью. — М.: МИИТ, 2005. — С. 114
Для эффективной работы любого предприятия, а так же для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей заказчика, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Также для определения опасных зон, проблем, уязвимых мест предприятия необходимо иметь специальный план на случай кризиса и научить руководящий состав поведению в кризисной ситуации. Этим занимаются службы PR, определяющие корпоративную политику компании, и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий.
.Оглавление
Файлы: 1 файл
Реферат по УОО редакция.doc
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………………. 14
Для эффективной работы любого предприятия, а так же для эффективного удовлетворения его продукцией потребностей заказчика, это предприятие должно быть всегда в курсе о том, какого мнения о его деятельности целевая аудитория. Также для определения опасных зон, проблем, уязвимых мест предприятия необходимо иметь специальный план на случай кризиса и научить руководящий состав поведению в кризисной ситуации. Этим занимаются службы PR, определяющие корпоративную политику компании, и ее стратегию на основе учета всего спектра внешних и внутренних воздействий.
Как следствие, возникает необходимость в установлении связей с общественностью. Таким образом, связи с общественностью являются важным и неотъемлемым элементом процессов коммуникации на рынке, где работает предприятие. Это обуславливает актуальность рассмотрения тем, связанных с проблематикой связей с общественностью.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– рассмотреть понятие и сущность связей с общественностью;
– охарактеризовать функции паблик рилейшнз;
– проанализировать основы деятельности PR;
1 ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение PR:
PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Паблик - рилейшенз – система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности.2
Цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Современная концепция связи с общественностью представляет PR как специализированную управленческую деятельность, в основе которой лежат принципы сотрудничества, взаимодействия, согласования интересов. Предметное поле PR составляют два основных понятия – управление и коммуникации. Управление в PR имеет определенную специфику:
1. PR использует управление, основанное не на воздействии, а на взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат технологии, обеспечивающие двусторонние коммуникации: встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т.д., или создающие основу таких коммуникаций: исследования общественного мнения, анализ прессы и т.д.
2. Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализ ированные структуры, которые занимают место посредника между организацией и общественностью. Эта роль свойственна только PR-службам и неприменима к другим управленческим механизмам, к другой профессиональной деятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т.д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.
3. В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы взаимного воздействия друг на друга организации и общественности и, как следствие, их взаимные изменения.3
В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода - сознательно планируемые и управляемые, ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.
Итак, важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносят реальные результаты, но суть PR-деятельности – в постоянных планомерных усилиях по установлению доверительных отношений, расширению влияния, росту репутации, предотвращению конфликтов.
Более конкретное выражение цели паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции: 4
1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных Задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.
2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения, взаимовыгодных отношении с другими субъектами социального взаимодействия.
3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рйлейщнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.
4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.
Таким образом, выполняя вышеперечисленные функции, Паблик рилейшнз обеспечивает осознание всеми институтами – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – ответственности перед обществом, перед нынешним и будущими поколениями.
Связи с общественностью функционирует во всех сферах жизни, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие устремления: быть всеми понятым и открытым для позитивного сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В практически деятельности PR как раз и воплощает указанные стремления.
3 ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR
PR-деятельность – форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего. И, следовательно, можно сделать вывод, что деятельность PR-специалиста заключается в том, чтобы выполнить поставленные перед ним задачи, решить намеченные цели, выполняя при этом функции, которые относятся к тому направлению в сфере деятельности данного PR-специалиста, в котором он работает.
Деятельность паблик рилейшнз представляет собой некую форму посредничества между предприятием и целевой аудиторией. Одной из основных задач PR-менеджеров выступает оперативное отслеживание изменений общественного мнения. Именно на основании полученных данных проведенных исследований составляются коммуникационные обращения, что помогает построить доверительные и гармоничные отношения между фирмой и общественностью. Cвязи с общественностью предполагают не только распространение информации между различными группами для того, чтобы их представители могли получить наиболее полное представление о миссии и политике компании. Для того чтобы лучше понять сущность паблик рилейшнз, необходимо изучить принципы создания и поддержания связей с общественностью.
Можно назвать следующие основные принципы деятельности паблик рилейшнз: 5
- Планомерность. Эффективная деятельность паблик рилейшнз невозможна без оперативного и долгосрочного планирования PR-кампаний и детальной проработки программ и мероприятий. Немаловажную роль в составлении стратегий играет прогнозирование тенденций, изменения мнения групп общественности. Все планы должны иметь экономическое обоснование, ресурсное обеспечение и временные интервалы исполнения.
- Оперативность. Деятельность паблик рилейшнз требует от PR-менеджеров быстрой реакции на изменение общественного мнения. Способность специалистов быстро реагировать на ту или иную проблему определяет, насколько малы будут негативные последствия и осложнения во взаимоотношениях с некоторыми группами общественности.
- Объективность. Разработка и практическая реализация PR-кампаний требует использования достоверной и полной информации. Информационная база создается на основании анализа общественного мнения, собственных ошибок, эффективности выпущенных коммуникационных обращений и т.д.
- Непрерывность. Работа по установлению и поддержанию связей с общественностью должна проходить непрерывно. Воздействие на целевые аудитории и общественные группы должно носить постоянный характер.
- Эффективность. Каждая PR-кампания должна приносить положительные результаты, которые выражаются в увеличении общих экономических показателей предприятия. Полученные результаты должны превышать совокупность затрат на подготовку, организацию и реализацию стратегий и мероприятий паблик рилейшнз.
- Законность. Информация, представляющая собой государственную или коммерческую тайну, интеллектуальную собственность и т. д, должна использоваться на законных основаниях.
Перечисленные принципы являются общими правилами, выполнение которых закладывает основу для успешного взаимодействия между компанией и целевыми аудиториями.
В процессе PR-деятельности часто появляются большие разногласия между целью и этичностью способов ее достижения. Иногда возникают вопросы по поводу самой цели и ее нравственности. Немаловажное значение имеет и уровень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может пренебрегать установленными этическими нормами.
Этика PR-деятельности находится в прямой зависимости от результата. Никогда не оправдывается использование для достижения PR-цели ложных, вредных или сомнительных орудий. Этические нормы формируются из единого ряда компонентов: в первую очередь это общие этические нормы, которые признаны в развитой среде, обстоятельства поведения человека, не зависящие от его профессии; во вторую очередь – взгляды и стандарты профессионального поведения. 6
Таким образом, процесс PR-деятельности должен вестись с учетом правовых норм, но главенствующее место занимают этические аспекты. Важнейшими принципами делового взаимодействия считаются верность слову и уважительное отношение к партнеру. При нарушении этических норм в работе возможно прекращение деловых контактов. Многогранность PR мешает принятию единого нормативного документа, поэтому правовые основы PR-деятельности в России не имеют своего законодательного акта.
Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
Связи с общественностью является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект – обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.
. Сущность, цели и принципы связей с общественностью
. Прямые и обратные связи в системе общественных связей
. Значимость связей с общественностью для государственных органов власти в России
Связи с общественностью сегодня - это целая система специфической деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.
По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения.
Теоретические наработки по связям с общественностью имеют столетнюю историю и впервые были представлены американскими, английскими, а позже немецкими и французскими учеными.
В целом появление концептуальных основ связей с общественностью было связано с появлением большого эмпирического материала и последовало после преимущественно успешных PR-кампаний в политической и экономической деятельности на государственном уровне.
Сегодня решить современные проблемы, полагаясь только на властные управленческие решения, инициированные сверху, невозможно. Без гражданского участия, изменения объектного статуса групп, слоев, отдельных личностей российского общества, преобразования их в активные субъекты трансформационных процессов невозможна модернизация государства.
Таким образом, в настоящее время весьма актуальным становится изучение не только коммуникаций, осуществляемых по линии государственного управления и администрирования, но и того эмпирического материала, который накоплен в структурах гражданского общества, т.к они нуждаются в менеджменте горизонтальных коммуникативных процессов, в ходе которых широко используются разнообразные социально-технологические приемы, принципы и методики паблик рилейшнз.
В управленческом процессе особое место занимает институт связей с общественностью, позволяющий оптимизировать процессы социального взаимодействия. Система управления связями с общественностью характеризуется как стратегический ресурс, использующийся с целью долговременного развития общественных отношений.
В данной работе изучим сущность, функции, принципы и особенности связей с общественностью, рассмотрим понятие общественное мнение и его влияние на государственное управление.
1. Сущность, цели и принципы связей с общественностью
public relations общественность мнение
Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью остаются неизменными для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность (рисунок 1).
Рисунок 1 - Принципы установления и поддержания связи с общественностью
При этом, все эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией и другими категориями общественности.
Современные исследования теории и практики PR должны быть направлены на выявление наиболее оптимальной модели, которая фирме позволит налаживать конструктивные коммуникативные процессы, которые способствуют установление и поддержание сотрудничества, взаимодействия и конструктивного диалога между ними.
На современном этапе возникает необходимость активно изучать принципы, методы и функции паблик рилейшнз в разрезе их управленческого аспекта, исходя из многообразного эмпирического материала, накопившегося за годы осуществляемых в России социально-экономических преобразований.
2. Общественное мнение
В системе государственного управления ведущая роль принадлежит общественному мнению. Через общественное мнение общество выражает свое отношение и дает оценку протекающим явлениям, возникающим проблемам, влияет на процесс принятия управленческих решений, выступая тем самым в качестве участника государственного муниципального управления.
Общественное мнение - это совокупность суждений и оценок, которая отражает массовое сознание населения, характеризует его состояние. В общественном мнении находят свое отражение те факты и события, которые действительно имеют общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.
Участвуя в процессе принятия важнейших решений, общественное мнение берет на себя и выполняет целый ряд функций(рисунок 2):
Рисунок 2 -Функции общественного мнения
В системе государственного управления взаимосвязь государственной власти и общественного мнения имеет двустороннюю основу. С одной стороны, оно отражает отношение населения к государственной власти, с другой - отношение государственной власти к общественному мнению.
Изучая общественное мнение, государственные органы имеют дополнительную информацию о протекающих в общественном сознании процессах, что позволяет им проводить более взвешенную, поддерживаемую большинством населения политику, принимать управленческие решения и т. д. Здесь следует подчеркнуть важность познания природы общественного мнения, механизма его формирования.
Из множества характеристик общественного мнения принципиально важное значение имеет его структура и стабильность.
Стабильность общественного мнения позволяет характеризовать степень изменения взглядов и отношения населения к какому-то вопросу или проблеме за определенный период времени.
Со стороны органов государственного управления общественное мнение формируется под действием различных методов, приемов, технологий, но при надо всегда избегать манипулирования.
В связи с этим, органы государственного управления, регулярно представляют населению информацию о своей деятельности, о своих планах и целях, просвещают население в вопросах законодательства, права, государственной политики, продуцируют и распространяют информацию, имеющую всеобщее значение, средства массовой информации (СМИ).
Средства массовой информации оказывают свое воздействие на государственную политику, взаимоотношения между государством и гражданами, между самими гражданами и т. д. Через них граждане имеют возможность следить за деятельностью органов государственного управления и, наоборот, через разнообразные каналы средств массовой информации информация от граждан поступает в органы государственного управления. С помощью средств массовой информации обеспечивается защита интересов граждан в различных сферах жизнедеятельности общества.
В силу этого вопросы выработки государственной стратегии в области информатики, взаимоотношений между гражданами, СМИ и государством приобретают особое значение. При этом нельзя недооценивать феномен Интернета.
В настоящее время парадигма отношений между государством и обществом в области информации выстраивается на следующих принципах:
Ø граждане, их группы, организации рассматриваются как субъекты новой информационной системы, а не только как объекты получения отобранной информации;
Ø между государством и гражданами формируются не односторонние, а двусторонние каналы;
Ø граждане, их группы и организации являются потребителями государственных информационных услуг.
В современных условиях любой орган государственного управления и каждый государственный служащий, исходя из роли и возможностей средств массовой информации, должен уметь работать с ними, знать их возможности.
3. Прямые и обратные связи в системе общественных связей
В современных условиях для эффективного государственного управления необходимо взаимодействие субъекта и объекта управления, что осуществляется посредством прямых и обратных связей между ними.
Прямая связь означает воздействие субъекта (государственного органа, должностного лица) на объект, т. е. направляет поведение объекта.
Обратные связи свидетельствуют о реакции объекта на управленческие решения и действия субъекта и в конечном счете, определяют качество управления.
Доминирующий в системе управления властвующий субъект является движущей силой управленческого процесса, его определяющим фактором. Структура субъекта и тип взаимосвязи между его элементами воспроизводят организацию государственной власти. Высшему институту власти соответствует центральный управляющий орган; функциональное разделение государственной власти на ее ветви воспроизводится в соответствующих центрах принятия управленческих решений на высшем и региональном уровнях; иерархическое структурирование субъекта управления дублирует иерархическое строение власти и т. п.
Вертикальные связи означают взаимодействие органов государственного управления в соответствии с их иерархией. Например, исполнение предписаний одних органов другими: местного управления и самоуправления - региональным органам управления, а региональных - правительству страны. Это - связи соподчинения. Централизация государственного управления всегда базируется на вертикальных связях.
Вертикальные связи бывают восходящими и нисходящими, осуществляются между руководителем и коллективом, между руководителями различного уровня. Наличие прямых вертикальных связей не противоречит автономности объекта управления.
Горизонтальные связи характеризуются взаимодействием управленческих органов как относительно самостоятельных и равноправных по своим полномочиям (в рамках, установленных законом) предметов ведения. Они осуществляются внутри подразделения, между подразделениями, между руководителями, между сотрудниками. Это - связи координации, взаимодействия и сотрудничества, однако они могут включать и элемент подчинения.
Вертикальные связи имеют тенденцию к доминированию над горизонтальными, поскольку государственной власти присуще свойство централизации и концентрации. Такая тенденция часто встречает противодействие, например, со стороны территориальных органов управления.
Системные взаимосвязи субъектов управления динамичны; они реализуются и воспроизводятся в виде живых противоречий, регулируемых и разрешаемых в рамках конституционных норм.
Прямое управляющее воздействие предполагает изменение поведения объекта в нужном для субъекта направлении. Однако отметим, что не всегда объект реагирует таким образом. Он может не только не подчиниться, но и активно противостоять решениям и действиям субъекта. Такая ситуация требует изменения характера прямых связей. Так, субъект, если его действия не противоречат конституции, вправе воспользоваться легитимным принуждением.
Система государственного управления приобретает устойчивость только в том случае, если прямые связи дополняются обратными. Можно выделить два типа обратных связей в зависимости от места возникновения и реализации: объектные и субъектные (рисунок 3).
Рисунок 3- Типы обратной связи в зависимости от места возникновения и реализации
В зависимости от функционирования, прямые и обратные связи, подразделяют на системы: демократические, авторитарные и тоталитарные, хотя в чистом виде они не встречаются.
Для демократических систем характерно наличие и прямых, и обратных связей, а механизм принятия решений прозрачен для общества.
В авторитарных системах преобладают прямые связи, обратные - блокируются.
В тоталитарных - система государственного управления отделена от общества, используются только прямые связи (сверху вниз), государственный интерес является приоритетным.
Степень открытости системы может быть различной, однако эффективно и стабильно она работает лишь тогда, когда адекватно реагирует на потребности и запросы общества. Нарушение этого правила приводит к тому, что система начинает работать на себя: власть используется не как средство, а как цель, что неизбежно приводит к ее стагнации, а в обществе появляются силы, заинтересованные в ее замене. Управленческие кадры должны это учитывать в своей деятельности и принимать соответствующие превентивные меры: изменять задачи, тактику управленческого процесса, переориентировать усилия и т. д.
Все вышесказанное указывает на то, что прямые и обратные связи в системе государственного управления должны носить динамичный и постоянно развивающийся характер.
4. Значимость связей с общественностью для государственных органов власти в России
В Российской Федерации происходят кардинальные изменения во всех сферах общественной жизни. Развитие демократизации общества, формирования качественно нового типа отношений, изменения структуры человеческих ценностей, морально-этических норм, интересов и представлений и разрешение связанных с ними проблем напрямую зависит от системы информационных связей в обществе.
Существенное влияние на экономическое, социальное, политическое, научно-техническое и культурное развитие общества, но и на изменение мировоззрения людей, морально-психологические и поведенческие аспекты их жизнедеятельности, государственное устройство и функционирование государственного механизма, оказывает влияние сегодня информация, информационные процессы.
В целом, чтоб общество и государство развивались без социальных взрывов и потрясений, надо, чтоб наше общество адекватно реагировало на прямые воздействия власти и адаптировалось к условиям и правилам развития, определяемым этими воздействиями.
Для достижения оптимального управления всех уровней власти, формирования соответствующего морально-психологического, нравственного и эмоционального состояния общества, повышения доверия и взаимопонимания система органов власти должна в максимально допустимых пределах постоянно предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности, а общество, его институциональные структуры и отдельные граждане, в свою очередь, должны иметь возможность открыто выражать коллективное и личное отношение к решениям и действиям государственных органов.
Постоянное информационное взаимодействие между общественностью и государственной властью является важнейшим условием устойчивого развития государства, сохранения его единства и целостности.
В согласовании интересов и гармонизации отношений между органами государственной власти и обществом огромную роль играет связь с общественностью (PR).
В настоящее время не существует четкой, установившейся формулировки PR. Проанализировав наиболее известные подходы к понятию связи с общественностью, можно предложить в системе государственного управления следующее ее определение: связь с общественностью - это наука и практика эффективного включения государства в общество и функционирования в нем посредством формирования позитивного имиджа в общественном мнении.
Демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят органы государственной власти перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Сегодня потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что PR-службы становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества. Повышению эффективности управления содействуют связи органов государственной власти с общественностью, которые предполагают согласование интересов управляющего и управляемого, т.е. двунаправленность действий PR-службы. Только двусторонний информационный обмен, с одной стороны, способствует повышению вовлеченности граждан в процесс управления, предотвращению и разрешению социальных конфликтов, координации и гармонизации отношений власти и общества, а с другой - изменению самой власти, делая ее более открытой, более эффективной и реагирующей на общественные ожидания.
В настоящее время существует необходимость создания новых форм и методов взаимодействия с обществом на основе конструктивного диалога, технологий, направленных на поиск компромиссов, солидарное разрешение конфликтов и т.д.
Кроме того, необходимо формирование четкого механизма повседневной деятельности PR в органах государственной власти с применением стратегического и тактического планирования деятельности и последующим контролем за достигнутыми результатами.
В целом приоритетными направлениями деятельности PR в органах государственной муниципальной власти, должно быть установлено следующее:
) установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
) информирование граждан России о принимаемых решениях и законопроектах;
) изучение общественного мнения;
) анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
) прогнозирование общественно-политических процессов; обеспечение организации аналитическими разработками.
Список литературы
1.Варакуга С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 246 с. - (Вопрос -ответ).
2.Князева С.Н. Основы государственного управления/Под редакцией С.Н. Князевой, Н.Б. Антоновой.-Минск,2006-486с.
.Связи с общественностью в сфере бизнеса, рекреации и спорта: теория, методология и практика: Материалы Всероссийской научно-практической конференции 28 февраля 2011г./ Под редакцией А.Д. Кривоносова -СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.-148с.
5.Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. В.С. Комаровского. - М., РАГС, 2001
Читайте также: