Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике реферат

Обновлено: 01.07.2024

За более чем десятилетнюю историю становления и развития связей с общественностью в России был накоплен богатый опыт в этой сфере. Как и в передовых странах Запада, в нашей стране связи с об­щественностью прочно заняли ведущее место в управлении социаль­ными процессами. Сегодня можно смело утверждать, что в Рбссии сложился развитый рынок PR-услуг. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни РЛ-агентств, предлагающих различ­ным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных органи­зациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

В последние годы одной из актуальных тем в отечественных публи­кациях по теории и практике PR становится тема истории развития PR в России. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная про­блема находит свое отражение в работах Л. В. Азаровой, В. В. Моисее­вой, Д. П. Шишкина, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории PR в России была пред­принята В. Моисеевой. Она выделяет три этапа развития PR-комму-никации в России [19].

Третий этапначинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массо­вого сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение PR-рынка сущест­венно повлияли:

♦ завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финан­совых пирамид;

♦ расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей РД-консалтинга;

♦ дифференциация рынка информационных каналов, возникнове­ние новых секторов прессы, где стал появляться современный под­ход к работе с информацией;

♦ кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило не­обходимость создания поля повышенной информационной досто­верности.

С несколько иных позиций к периодизации связей с обществен­ностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина [33,264-265]. В от­личие от В. Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского PR динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с обществен­ностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей про­вести анализ истории отечественного ПР-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития паблик рилейшнз в различных обществен­ных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразо­ваниями. На основе указанного подхода автор предлагает следую­щую периодизацию развития паблик рилейшнз в России.

Второй период— первичная институционализащш (1991-19941 ста­дия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российский ас­социации по связям с общественностью (РАСО), деятельность кото­рой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере PR: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Том­ске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Об­нинске.

♦ Второй(1991-1994) — этап первичной институционализации, рос­та и становления рынка паблик рилейшнз.

♦ Третий(с 1994) — этап вторичной институционализации, этап ка­чественного скачка в развитии PR.

Pr в России

PR-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект PR-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.

2. Теория и практика PR-деятельности испытывают влияние со стороны социологии как развивающегося корпуса знаний о социальных взаимодействиях. Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что проявляется, в частности, в посреднической деятельности PR по адаптации власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям, по реакции на социальную критику. Характер и модель PR-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, то есть отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.

3. Изменения моделей PR-деятельности, наблюдаемые в современном российском обществе, сонаправлены основным тенденциям динамики последнего и соответствуют направленности социальных преобразований. Эволюция моделей PR в России в целом происходит от иерархически-административной модели в сторону развития демократически-партнерского типа взаимодействий между властными структурами и общественностью, бизнес-структурами и общественностью, повышения уровня гласности управленческих решений и степени участия в них общественности.

4. Роль PR-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. Участие PR в социальных программах помощи семье и здравоохранению способствует росту осознания обществом угрозы демографической катастрофы и снижения качества человеческого потенциала, оно стимулирует процессы социальной реинтеграции и объединения интересов в решении общенациональных задач.

5. Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества, его властных структур и бизнеса соответствия принятым культурным критериям, что влечет за собой рост значимости их культурного имиджа, а следовательно, опосредованно стимулирует широкое привлечение PR-деятельности к участию в социальных программах по развитию образования и культуры, сохранению и реставрации культурных памятников, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей. Воздействие PR-деятельности в области реализации проектов по поддержке культуры способствует росту ответственности власти и гражданского общества за состояние национальных культурных ценностей.

6. PR-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Сейчас российский рынок переживает бум спроса на PR-услуги, в России этому способствовало ужесточение требований заказчиков к исполнителям. Следовательно, при поиске эффективных решений своих задач представителям украинского бизнеса следует взять на заметку опыт российских предпринимателей.

Наиболее важные тренды нынешнего этапа - борьба крупнейших PR-агентств за статус лидера, усиление специализации более мелких агентств и изменение структуры заказов. Сегодня на российском PR-рынке нет явного лидера.

Усиление конкуренции вынуждает более мелкие агентства четче позиционироваться - выбирать специализацию. Когда агентство не имеет возможности претендовать на лидирующие позиции по всем направлениям, оно может выгодно выделиться на общем фоне, выбрав одно из них. В последнее время в Москве появилось очень много агентств, специализирующихся на тим-билдинге, медийном освещении шоу-бизнеса, обслуживании сферы высоких технологий и т. д. Причем, если раньше большинство PR-щиков работали в проектном режиме, то сейчас заметно возрос спрос на абонементное обслуживание - постоянную PR-поддержку деятельности компании на рынке. По сути, мы отходим от достижения количественных (измеримых) результатов. Заказчику нужен PR-продукт иного качества.

В России у истоков PR-рынка стояли локальные компании, которые потом консолидировались с международными.

После передела собственности и информационных войн наступило время единых правил экономической игры. И когда основные фигуранты договорились между собой, рынок вошел в фазу относительного спокойствия и борьбы за новое качество. Конечно, периодически на газетные полосы не без участия PR-щиков выплескивается информация о вялотекущих или острых конфликтах, противостоянии миноритарных и мажоритарных акционеров, но PR как инструмент решения конфликтных ситуаций в свою пользу востребован все меньше. Новое качество PR-продукта предполагает иные требования к информационному присутствию на рынке. Уже сегодня основная часть игроков рынка стремится к тому, чтобы вести открытую экономическую деятельность, быть неотъемлемой частью общества. Их PR направлен на то, чтобы подчеркнуть социальную востребованность и ответственность компании перед обществом, много внимания уделяется качеству продукта и услуги, поддержке конструктивных отношений с конкурентами, партнерами и потребителями. Немаловажен и тот факт, что заказчики заинтересованы в обратной связи.

Первый этап - становление российского рынка PR и распределение основных сил - закончился. На этом этапе многие члены медиа-сообщества порой прибегали не к самым цивилизованным методам ведения бизнеса. И это характерная особенность периода накопления капитала. Именно в это время у нашей профессии появились такой порок, как прием "заказных", или "проплаченных", публикаций, а также возникло понятие "черный пиар". И вот теперь подпорченный имидж PR стал тормозом развития. Поэтому в первую очередь необходимо повышать авторитет PR в России.

Многие участники рынка уже начали предпринимать конкретные шаги, направленные на повышение репутации профессии. Особое развитие, на мой взгляд, получила сфера интернет-PR. Это обусловлено прежде всего тем, что для многих стал очевиден огромный потенциал интернета как информационного канала. Информация становится доступна в любой точке земного шара, что позволяет профессионалам в сфере PR активно использовать интернет в своих целях. Но существует и ряд проблем: пока непонятно, что считать средством массовой информации в Сети, как действуют авторское право и другие правовые нормы и т.п.

В России началось создание отраслевых корпораций.

Произошел очень мощный сдвиг в сторону институализации сообщества. Это видно по тому, как люди, которые еще несколько лет назад предпочитали работать в качестве частных консультантов, теперь создают агентства и работают уже в команде. Они понимают, что рынок находится на таком этапе развития, когда надо институционально оформляться. Их деятельность становится более прозрачной, и к ним можно теперь применять те же процедуры, что и к другим членам профессионального сообщества. Раньше у сообщества было очень много претензий именно к одиночкам. Теперь почти все понимают, что намного эффективнее работать не одному, а с чьей-то поддержкой.

На рынке обозначился конкретный лидер среди синдикатов - это Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Я считаю, что в скором времени именно эта организация будет выражать интересы всего PR-сообщества.

Все-таки АКОС - это ассоциация-клуб, а РАСО - синдикат, и в будущем большинство агентств примкнет к этому профессиональному сообществу. Это - одно из условий существования на рынке. Такую тенденцию можно назвать сугубо российской, и, по моему мнению, она напрямую связана с этим этапом развития рынка и особенностями нынешней власти.

По поводу успешного развития какой-либо из сфер PR могу сказать, что область корпоративного PR развивается наиболее интенсивно (в отличие, скажем, от сферы политического PR).

Всегда считалось, что в России более или менее понятные методы были выработаны именно в политическом PR, потому что государственный сектор - самый крупный заказчик на рынке. Однако сейчас основная тенденции, на мой взгляд, такова: будет развиваться корпоративный PR, он будет становиться все более интересным и технологичным.

Тенденции PR-рынка в России:

– Заметно увеличиваются бюджеты крупных федеральных компаний на продвижение в регионах. Сегодня очевидно и то, что реальный сектор рынка растет быстрее, чем рынок PR-услуг. И вскоре может возникнуть нехватка не просто качественных кадров – недостаточным будет количество профессиональных PR-агентств, которые способны оказывать услуги на необходимом высоком уровне.

– Крупнейшие мировые PR-компании открывают в России свои представительства. Зарубежные компании, как правило, приходят со своими клиентами – офисы в Москве открываются для удобства обслуживания контрактов, которые заключаются далеко за пределами России. Нужно понимать, что у иностранных представительств своя специфика – все решения принимаются в штаб-квартирах и спускаются в местные офисы к исполнению. Отличные технологии, иностранный менеджмент, крепкие специалисты и… никакой инициативы.

– PR на Западе и в России сильно отличается. Там это четко выделенная отрасль, у нас PR интегрирован в маркетинговые коммуникации, потому что заказчику невыгодно задумываться над тем, какая именно технология будет использована в каждом конкретном случае – PR, рекламная или директ-маркетинговая. Предприниматели ждут прежде всего эффективности, значимого результата.

Кроме того, интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют более рационально расходовать бюджет: если на каждые 100 тыс. рублей бюджета на продвижение нанимать отдельного подрядчика – реклама, PR, маркетинг и т.д., это оказывается неэффективным и слабо контролируемым.

Еще одно чисто российское отличие – необходимость вникнуть в ментальность потребителя.

На Западе хороший пресс-релиз – практически 100-процентная гарантия того, что информацию о вашей компании опубликуют СМИ. У нас нужно сначала найти правильный подход, суметь повернуть тему в нужном направлении.

Контакт со СМИ, с потребителями в России более глубокий: на Западе формализованные технологии срабатывают, здесь – нет, в том числе и потому, что российский массмедийный рынок еще в стадии становления, приходится отрабатывать большее количество контактов, давать информацию под разными углами зрения.

Российские PR-специалисты более изощренные, более работоспособные – у них жизненная необходимость совершить большее количество итераций для достижения результата.

У PR, у продвижения в целом, выработан отличный инструментарий. Во многом он держится на профессионализме сотрудников… и им же и ограничен: хороших специалистов немного и при всем желании они не могут работать круглые сутки. Пока существует и проблема адекватной оценки со стороны компании-заказчика потребности в PR-агентстве и понимания того, что оно предлагает. На уровне знакомства, постановки целей, оценки предложений, без всякого сомнения, PR – компетенция топ-менеджмента. Если это делегируется хотя бы на уровень ниже необходимого – несоответствие восприятия исполнителя и стратега мгновенно дает о себе знать, смысл работы агентства уплощается, выхолащивается стратегическая суть PR.

PR стал более этичен, более требователен, в первую очередь – к себе. Да, PR формирует новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, что наша профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR – это бизнес для бизнеса. PR меняется, становится другим, потому что меняется рынок. Мы видим тренды рынка и развиваем свои ресурсы в соответствии с ними. Мы обязаны осознать потребности наших клиентов раньше, чем они сами успеют их понять. Соответствовать сегодняшнему состоянию рынка – программа-минимум. Программа-максимум – сделать все, чтобы наши сегодняшние возможности позволяли реализовать завтрашние задачи наших клиентов.

10. Правовые основы регулирования деятельности в PR. Законы и нормативные акты. Российские законы о СМИ, о рекламе, защите авторских прав, прав потребителя.

Основы PR Правовые нормы и этика PR.

Особенности регулирования сферы PR в России

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.



РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮВ СОВРЕМЕННОМ ГРАЖДАНСКОМ ОБЩЕСТВЕ И РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

Жизнь в иерархическом обществе, где границы самостоятельного мышления очерчены бюрократическими правилами для данного человека, не создает ситуаций необходимости построения отношений с окружающим ми ром, поскольку все построено на подчинении нижестоящего вышестоящему. Сегодня, когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть оказалась в растерянности. Она не умеет работать с независимым человеком, который в большинстве своем является городским жителем, получившим среднее образование, одной из ключевых потребностей которого становит ся желание высказать свое мнение и быть услышанным. А поскольку любое общество всегда подразумевает некоторую обезличенность, элиминирование индивидуальности, то появляется такая область практической деятельности, как связи с общественностью, или Public Relations (PR), которая и призвана работать с этим новым человеком,. Разница между PR и приказом состоит в том, что приказ является внешним принуждением, a PR внутренним. Человек как бы сам решает, что ему делать. Это, конечно, более эффективный подход к влиянию на общественное мнение. Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основ ном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления пренебрегает информированием населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоя ми общества. Другое дело, что в условиях рыночной экономики любое СМИ, пекущееся о демократии, вынуждено публиковать оплачиваемые заказчиком, в том числе и ПР-материалы. В противном случае излишне щепетильное СМИ упускает возможность получения прибылей и ослабляется в конкурентной борьбе. Поэтому, реально свободных СМИ в мире практически не существует. Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью: демонстрации своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях. В России необходимость и актуальность PR стала очевидной вместе с демократизацией общественной, экономической и политической жизни в начале 90-х годов XX века: появились новые социальные и экономические группы, увеличилось число каналов коммуникации, наконец, появилась возможность открыто выражать свое мнение. На смену разрушившейся тотальной пропаганде должно было прийти что-то иное. Этим иным стали PR, то есть технологический пакет по работе с индивидуальным и массовым сознанием средствами символического воздействия. Основными средствами этой работы были и по сию пору остаются каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, газеты и журналы, рекламные буклеты, Интернет. Технологии PR в своей деятельности активно используют различные социальные институты: государство, политические партии и движения, частные корпорации, профсоюзы, больницы, школы, университеты, религиозные общины, звезд шоу-бизнеса. Это именно те организации и люди, благополучие и существование которых базируется на благоприятном отношении к ним со стороны общественности, поскольку в современном обществе символический капитал, заключающиеся в высоком рейтинге, деловом авторитете или поддержке избирателей, является более полезным, чем капитал финансовый и материальный. Таким образом, сегодня в России развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное лоббирование профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), привычным стало обозначение типа "война компроматов", в ход идут и слухи. В России не только имеется богатейший опыт по обработке массового сознания (хотя и тоталитарный), но и население, по мнению многих аналитиков, более восприимчиво к разного рода социальным мифам.

ОСНОВНЫЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ Паблисити. Сущность этого явления в создании известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Дело в том, что абсолютное большинство людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославленной компании, пользователи известной марки или удостоены внимания знаменитого человека. Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться. Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки. Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны. Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности. Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях.

1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатива может иметь следующие формы: безвозмездная финансовая помощь; беспроцентное кредитование; оказание содействия в бесплатном консультировании и обучении кадров; помощь в налаживании производства и реализации продукции.

2. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры: вузам, театрам, художественным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, музеям, выставочным центрам изобразительного искусства, объединениям художественных промыслов, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п.

3. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту экологии, сохранение редких экземпляров фауны и флоры и повышение качества жизни.

4. Выставки. Финансирование их организации может осуществляться не только на международном уровне, но и в рамках данного микрорайона. Например, объявление в супермаркетах о проведении выставки непородистых собак или кошек "Мой любимец" привлечет многих местных покупателей.

5. Образование: стипендии, проекты, курсы, помощь вузам и школам.

6. Премии и гранты в различных областях науки.

7. Экспедиции. Они часто освещаются в СМИ, особенно если связаны с риском или особой миссией.

8. Мероприятия местного масштаба: карнавалы, показательные выступления, фестивали.

9. Коллективное спонсорство. Это объединение усилий, не конкурирующих между собой компаний.

10. Спорт всегда беспроигрышная тема. Можно оказывать какую-то помощь отдельным спортсменам или командам, начиная от дворовых и кончая национальны ми сборными. Обычно каждый спонсор выкупает два рекламных щита с разных сторон футбольного поля. Этим достигается максимальный эффект, так как средний хронометраж показа каждого логотипа около 10 мин из каждого часа трансляции. В российской практике, к сожалению, до сих пор не редки случаи, когда якобы благотворительная деятельность позволяет предприятию уводить часть денежных средств из-под налогообложения. Все еще довольно часто имеют место случаи "согласованной благотворительности", когда финансируемая организация, получая налоговое освобождение на сумму благотворительного взноса, возвращает в наличной форме часть денежных средств, перечисленных в благотворительных целях. При этом благотворительный взнос делится с руководством той организации, которой предназначались эти деньги.

Содержание
Работа состоит из 1 файл

Контрольная работа.docx

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА

Кафедра социального менеджмента

Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.
Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат:

  • необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны;
  • борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать:

  • потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом связи с общественностью удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества;
  • признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция связей с общественностью резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике.

Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии. Последняя как бы предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти.

Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества.

Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая не мыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

2. Цели и функции связей с общественностью.

На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

Паблик Рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1. Характеристика ПР и рекламы.

Покупка времени и пространства

Освещение в СМИ

Жесткий контроль содержания и времени

Относительно слабый контроль

Тип целевой аудитории

Ориентация на рынок или продажу

Ориентация на отношения или ситуацию

Относительно кратковременные цели

Кратко- и долговременные цели

Установленные техники измерений

Относительно ограниченные методы оценки

Получают комиссионные от масс-медиа

Получают гонорар за потраченное время

Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании.
Паблик рилейшнз — сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения. Взаимодействие ПР с науками и сферами применения выглядит следующим образом:

  1. Принципы, классификация и основные направления услуг в области св язей с общественностью.

Принципы работы ПР.

Сейчас особое значение приобретают двусторонние отношения.
С. Блэк предложил девять правил эффективного общения:

ПР помогает выявлять скрытые недостатки, упущенные резервы.

Классификация ПР может быть осуществлена на основании нескольких подходов.
1. По интересам заказчика:

2. По целевым группам общественности:

  • внутрикорпоративные ПР-акции, обращенные на свой персонал;
  • ПР-акции, направленные на внешнюю по отношении к компании среду.

3. По сферам приложения:

  • экономика;
  • политика;
  • идеология;
  • социальный аспект.

Направления услуг ПР:

    • отношения с правительственными органами;
    • муниципальная жизнь;
    • промышленные отношения;
    • финансовые отношения;
    • международные отношения;
    • потребительские отношения;
    • исследования и статистика;
    • средства массовой информации.

    Основные профессиональные термины и понятия.

    Паблисити. Сущность явления — создание известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Дело в том, что абсолютное большинство людей на подсознательном уровне хотят ощущать свою значимость в глазах окружающих. Повысить свой социальный статус можно не только за счет своих личных качеств и достижений, но и причастностью к чему-то известному, признанному, знаменитому и авторитетному. Люди хотят гордиться тем, что они клиенты прославленной компании, пользователи известной марки или удостоены внимания знаменитого человека.
    Итак, положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться.
    Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки.
    Корпоративная социальная ответственность (КСО).
    Сущность ее заключается в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.
    Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности.
    Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование.
    Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях.
    1. Предпринимательство. Поддержка подающих надежды предпринимателей и их инициатив может иметь следующие формы:

    • безвозмездная финансовая помощь;
    • беспроцентное кредитование;
    • оказание содействия в бесплатном консультировании и обучении кадров;
    • помощь в налаживании производства и реализации продукции.

    2. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности как отдельным личностям, так и учреждениям культуры: вузам, театрам, художественным студиям, кружкам, домам творчества, библиотекам, музеям, выставочным центрам изобразительного искусства, объединениям художественных промыслов, а также в реставрации памятников старины и архитектуры и т.п.

    На сегодняшний день существует множество определений связей с общественностью. Еще в 1975 г., когда один из американских фондов предпринял глубокое исследование проблемы ПР, было выявлено около 500 определений этого понятия.

    Приведенные выше определения выделяют один очень важный компонент, а именно: без знания ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

    Непонимание назначения этого вида деятельности порождает недоверие к нему, что сильно ослабляет связи с общественностью, и соответственно снижает его эффективность и возможности реализации программ социального развития.

    Связи с общественностью представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации целей субъекта управления на основе честного и уважительного отношения к общественности. Поэтому несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

    В современных условиях связи с общественностью должны быть нацелены на всестороннее разъяснение существующих социально-экономических проблем, создание положительного образа субъекта управления, обеспечение благоприятной социальной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета менеджмента для принятия решений. В конечном счете такая целенаправленная линия поведения ведет к формированию у простых людей устойчивых ценностных ориентации в социальной системе, побуждает их к сознательным действиям. Тем самым между субъектом управления и группами общественности устраняются многие преграды, в результате чего значительная часть населения постепенно приобщается к социальному процессу, вовлекается в принятие и осуществление государственных решений.

    Связи с общественностью основываются на следующих принципах:

    ♦ открытость социальной информации;

    ♦ взаимная выгода субъекта управления и общественности;

    ♦ опора на общественное мнение, уважительное отношение к мнению простых людей.

    Разделяющие данные принципы руководители организаций, по сути дела, обращаются не просто к группам общественности, а к личностям, обладающим собственными взглядами на социальную сферу. В силу такой установки все действующие в рамках ПР структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

    В рамках связей с общественностью можно выделить ряд самостоятельных направлений, каждое из которых имеет свои коммуникативные технологические особенности: создание благоприятного образа отдельных руководителей, построение отношений с социальными группами, работа с кадрами, проведение презентационных мероприятий, управление кризисными ситуациями и т.д. Любое из этих направлений представляет собой определенную систему управления, связанную с теми или иными способами производства информационных поводов, привлечения внимания к определенным событиям, интерпретации кризисов. Все они нацелены на конструирование консенсусной социальной среды. В целом такая коммуникативная технология должна выражать стремление руководства организации не навязывать гражданам тех или иных позиций, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В этом случае связи с общественностью превращаются в инструмент уважительного отношения к менеджменту, с помощью которого должны достигаться согласие, устанавливаться консенсус между субъектом управления и общественностью.

    Несмотря на различия направлений связей с общественностью и их коммуникаций, все они как части одной системы имеют общие приемы и ориентиры деятельности:

    ♦ наличие у участвующих в этих акциях граждан определенной идейной лояльности к пропагандируемым целям;

    ♦ сопряжение информационных потоков с организационными изменениями;

    ♦ минимизация нечестных приемов информирования;

    ♦ ориентация на консенсусные технологии;

    ♦ обязательная коммуникативная подготовка;

    ♦ уточнение и корректировка действий;

    ♦ исключение акций, травмирующих общественное мнение и др.

    Таким образом, связи с общественностью на основе изучения и анализа коллективных мнений, настроений формальных и неформальных структур призваны предупреждать конфликты, формировать благоприятные для работы взаимоотношения, развивать дух корпоративизма среди персонала. Кроме того, в рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение. Успешно решать такого рода аналитические и организационные задачи могут только специалисты, имеющие профессиональную подготовку в области ПР. Руководители организаций любой формы собственности допустят большую ошибку, если поручат работу в сфере связей с общественностью неподготовленным сотрудникам. В таком случае результаты могут быть прямо противоположны ожидаемым.

    Связи с общественностью внутри организации реализуются в форме прямых и обратных связей администрации и работников. В этом направлении руководство администрации может обращаться к подчиненным также в рамках неформальных отношений. Например, обращение начальника к молодым новым работникам учреждения с целью ознакомления их с историей, целями его деятельности, знакомства с ними. Как правило, служащие проявляют большой интерес к такого рода и другим неофициальным встречам со своими руководителями.

    Связь с аппаратом организации может осуществляться не только в форме общения, но и в форме поведения менеджеров. Например, пользование администрацией общими с персоналом столовыми, автостоянками, входами в учреждение и т.д. Вообще говоря, ПР очень сильно способствует формированию привлекательного имиджа управленцев среди своего персонала.

    Обычно деятельность в области связей с общественностью осуществляется в некоторой определенной последовательности. Сначала изучается и анализируется конкретная социально-экономическая ситуация, на этой основе разрабатывается программа действий, выражающая интересы групп общественности, далее программа реализуется и оцениваются достигнутые результаты. Если результаты оказываются не вполне удовлетворительными, то тогда предпринимаются дополнительные меры.

    Разработка и осуществление программ связей с общественностью напоминают процесс принятия и реализации управленческих решений: здесь также проблемная ситуация разрешается путем выбора наиболее эффективных действий ее преодоления.

    Во внешних связях с общественностью чаще всего возникает потребность определенным образом воздействовать на общественную среду в интересах:

    ♦ образования привлекательного имиджа организации;

    ♦ усиления влияния организации на окружение;

    ♦ улучшения контактов с людьми и другими организациями.

    Чтобы лучше понять специфику связей с общественностью, вначале уточним, какие задачи решаются в ее рамках.

    Укрепление авторитета менеджмента. Авторитет для менеджеров – это значимость в глазах общественности, доверие и поддержка среди адресных групп, успех в бизнесе, возможность реализовывать различные задачи.

    Создание благоприятных условийдля деятельности субъекта управления путем конструирования в массовом сознании его привлекательного образа. Любая корпорация, государственное учреждение заинтересовано в том, чтобы граждане видели в них компетентные органы управления. Только в этом случае их управленческие решения будут восприниматься в обществе как важные, требующие исполнения. Каждая организация, чтобы выиграть в острой конкурентной борьбе, нуждается в поддержке групп общественности, но для этого им нужно, чтобы массы видели в этих организациях последовательных защитников их интересов, доверяли им.

    Расширение числа сторонниковтой или иной социально-экономической программы, политического проекта. Общим местом в рассуждениях о политических, экономических и социальных реформах в нашем обществе стал тезис о трудностях проведения в жизнь управленческих решений. Одна из главных причин этого — невосприимчивость напуганных преобразованиями и не раз обманутых людей к новаторским программам и проектам. Следовательно, необходимо не только детально прорабатывать характер и последовательность нормативных, правовых изменений, но и формировать определенное восприятие этих изменений, влиять на ожидания людей, их ценностные ориентации и настроения. Осознание такой необходимости ведет к превращению этой задачи в одно из важнейших направлений деятельности всех органов связей с общественностью.

    Влияние на конкурентов, а также на противников в различных конфликтах. Конфликт отличается непримиримостью сторон, агрессивностью и явным нежеланием играть по общим правилам. Конфликты дестабилизируют социальные группы, сеют вражду между их участниками. Вот почему так важен поиск путей разрешения конфликтов. Здесь требуется применение технологий связей с общественностью для урегулирования конфликтных ситуаций.

    Оказание воздействия на лиц, принимающих социально-экономические и политические решения. Современные общества крайне дифференцированы, в них представлены различные социальные группы, стремящиеся к артикуляции и защите своих интересов. Одним из способов отстаивания групповых интересов является организация давления на органы государственного управления и должностных лиц. Формы и приемы такого давления многообразны, они постоянно совершенствуются. И как бы мы ни относились к этому феномену современной общественной жизни, это – реальность, с которой нельзя не считаться.

    Мобилизация групп общественностидля поддержки тех или иных начинаний. Для решения конкретных задач субъектам управления нередко требуется демонстрация массовой поддержки, например сбор подписей, митинги, шествия и т.п. В демократическом обществе людей нельзя заставить выйти на улицы, но их можно убедить, побудить это сделать. Вот почему эта задача относится к сфере связей с общественностью.

    Важность перечисленных задач для различных субъектов связей с общественностью, действующих в поле социальных отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть из этих задач.

    Специфика всех этих задач заключается в том, что для их реализации структуры связей с общественностью не могут воспользоваться властными полномочиями, не могут издать указ или принять закон, не могут прибегнуть к принуждению. Объект управленческого воздействия находится вне зоны их статусного подчинения, т.е. он не обязан любить или ненавидеть руководство организации, его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином учреждении, он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране, и т.д.

    Возрастание значения связей с общественностью в современных условиях привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующиеся на решении различных ПР-задач.

    Сегодня можно говорить о следующих основных видах связей с общественностью: имиджмейкинг, ПР-брендинг, медиа-рилейшнз, регулирование конфликтов, лоббистская деятельность, консультативные услуги. Дадим краткую характеристику каждому из них.

    Имиджмейкинг(от англ. image –образ и making –создание, производство) является одним из старейших видов менеджмента. Главная задача этого вида связей с общественностью – сделать образ той или иной организации, руководителя привлекательным для групп общественности.

    ПР-брендинг(бренд – торговая марка), или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта связей с общественностью сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Бренд – это своеобразные маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной группе общественности, идентифицировать их с деятельностью определенного субъекта управления.

    Регулирование конфликтовтребует особых умений и навыков. Этот вид связей с общественностью ориентирован на поиск путей и средств снижения противостояния и напряженности в конкурентной среде.

    Лоббистская деятельность, направленная на оказание воздействия на государственных должностных лиц с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы, обладает всеми признаками связей с общественностью и является одним из их видов. Лоббирующая группа вторгается в сферу политических властных отношений, но при этом не обладает статусными ресурсами власти, законным правом диктовать свою волю властвующим субъектам. Она вынуждена искать специфические способы и приемы воздействия на мотивацию лиц, принимающих решения.

    Решение задач в рамках каждого вида связей с общественностью требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты.

    Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов связей с общественностью и обусловлено сложностью решаемых субъектом связей с общественностью задач. А главным итогом этой дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках связей с общественностью и обладающих необходимыми для этого знаниями, навыками и умениями.

    В настоящее время разделение труда в рамках связей с общественностью привело к появлению следующих основных форм деятельности.

    Аналитическое обеспечение ПР-кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь аналитики, социологи, психологи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации групп общественности, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для менеджеров, непосредственно руководящих той или иной ПР-кампанией.

    Рекламистика как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования групп общественности, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям субъекта управления.

    Медиа-планирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.

    Имиджмейкинг, в узком смысле слова – включающий работу консультантов с топ-менеджерами с целью коррекции их образа и поведения.

    Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для высшего звена управления.

    Приведенный перечень форм ПР-деятельности не является исчерпывающим. В современных условиях появляются новые специализации: ньюсмейкер, веб-дизайнер и др. Таким образом, связи с общественностью не только дифференцируются, но и расширяются по профессиональному признаку.

    Читайте также: