Пиар и общественное мнение реферат

Обновлено: 30.06.2024

Содержание

Введение.
1. Понятие и сущность политического PR.
2. Структура органов политического PR.
3. PR- технологии и направление работы по формированию общественного мнения.
Заключение.
Список использованной литературы.

Прикрепленные файлы: 1 файл

Политический PR.docx

1. Понятие и сущность политического PR.

2. Структура органов политического PR.

3. PR- технологии и направление работы по формированию общественного мнения.

Список использованной литературы.

Политический ПР – это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

PR в политической сфере - тема актуальная сегодня, т.к. она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами государственной власти.

Объектом данной работы является PR в политике. В качестве предмета контрольной работы выступают сущность, структура политического PR, характерные его особенности.

Целью контрольной работы является анализ политического PR.

Решение задач исследования оказалось возможным при условии обращения к широкому кругу научной литературы и сети Интернет. Специфика отражения данной темы в научной литературе во многом определяется российской политической историей. Отсутствие в советское время служб по связям с общественностью в структуре органов власти как специфического социально-политического института стало причиной того, что до начала 90-х годов прошлого века в отечественной общественной мысли практически не разрабатывались вопросы, связанные с функционированием этих служб и проблемами осуществления PR-деятельности в политическом процессе. В то же время образовавшийся методологический вакуум во многом заполнялся теоретическими и практическими разработками ученых США и Западной Европы.

1. Понятие и сущность политического PR.

Что же представляет собой политический PR? Это, прежде всего, процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. Казалось бы, позиционирование себя с лучшей стороны характерно не только для политиков, но и для бизнесменов. Есть ли отличия между бизнес - PR и политическим PR? Несомненно, есть. Прежде всего, это прослеживается при изучении целей двух структур. Если в политическом PR первоочередной задачей является набор определенного количества голосов на выборах. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки. Для компаний же срок не представляет особой важности, гораздо более важен конечный результат. Для компании важно постепенное укрепление своего положения в глазах потенциальных покупателей, клиентов, инвесторов и т.д. То есть, можно сказать, что при одинаковых инструментах, цели политического и бизнес PR не совпадают. Последний вид паблик рилейшн направлен на долгосрочный результат. Так же политический PR имеет 3 этапа: первый этап заключается в формировании собственного информационного потока; второй этап предполагает сегментирование информационного потока и манипулирование информацией; последний этап процесса управления информацией - это установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

- организация и проведение предвыборных кампаний;

- разработка стратегии проведения кампаний;

- разработка креативного обеспечения кампании;

- юридическое сопровождение предвыборной кампании;

- задействование федеральных и региональных СМИ;

- информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов;

- работа с политическими и общественными организациями;

- проведение специальных мероприятий;

- создание информационных поводов.

Таким образом, без участия средств массовой информации политический PR немыслим. В предвыборных технологиях существует два больших направления. Первое - это непосредственная работа с населением; встречи с электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе - это агитация электората через средства массовой информации. На сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации.

2. Структура органов политического PR.

Уровень управления обществом напрямую зависит от особенностей функционирования PR-служб как на региональном, так и на муниципальном уровне.

На региональном и муниципальном уровнях органы власти широко реализуется коммуникативная функция, и общение с гражданами осуществляется на постоянно основе.

На федеральном уровне акцент в деятельности PR-служб делается взаимодействии с прессой, аналитической и прогностической деятельности. Федеральные государственные PR-службы отличаются наличием обязательных для распространения радио и теле программ, существование федеральных государственных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Однако, дефицит бюджета может привести к нехватке ресурсов для проведения полноценной информационной политики. В связи с эти федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, которые не позволяют затрачивать финансы для того, чтобы осветить в СМИ то или иное событие. Политический PR на федеральном уровне в значительной степени влияет на восприятие политической власти и в регионе, поэтому наиболее распространенной формой воздействия на сознание избирателей на региональном уровне является изучение общегосударственных тенденций и учет их формирования имиджа политика.

Создание PR-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии развития соответствующей республики, края, области, обладание необходимыми ресурсами, степени поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры. На местном уровне довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR-структура. Обычно функции этой структуры выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Отличительной особенностью PR-структур на местном уровне можно назвать высокую степень ответственности местной власти перед жителями. Главную роль играет выбранная стратегия местной власти, а значит и PR-структур, в выборе модели связи с местной общественностью. В любом случае, решающее значение имеет поддержание доверия жителей.

Успешность государственных преобразований во многом зависит от поддержки населения, от осознанного исполнения новых предписаний, которые в свою очередь возможны лишь при ясном понимании гражданами целей и общественных благ которые планируется достичь. Это требует от государственных институтов не только соответствующей пропагандистской работы, но представления возможности общественным институтам, всему населению открытого обсуждения реформаторских действий, донесения до властей своих предложений.

Благодаря деятельности служб по связям с общественностью органы муниципальной власти и управления становятся и механизмом формирования гражданского общества (общества инициативных, законопослушных граждан, знающих свои права и умеющих их отстаивать), и неотъемлемой его частью. Посредством служб по связям с общественностью осуществляется диалог представителей органов власти и управления и народа. Диалог должен быть нацелен не только на обмен информацией, но и осуществляться обсуждение и выбор оптимальной с точки зрения участников диалога стратегии социального развития, которая должна реализоваться в конкретной тактике управления местной администрации.

Важно отметить и тот факт, что демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят органы власти и политические организации перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом, отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы PR становятся органичным элементом всей системы государственного управления, всей политической структуры общества.

Таким образом, службы по связям с общественностью - это неотъемлемая часть системы управления современным обществом, основанная на принципах демократии, права и своды личности.

3. PR-технологии и направления работы по формированию общественного мнения.

Для политических партий и общественно- политических движений взаимодействие с общественностью так же важно, как и для органов государственной власти и муниципального управления. В большинстве политических партий и общественно- политических движений создаются и функционируют специальные службы PR, а там, где их нет (однако даже в России, такое случается крайне редко), функции PR выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом.

Политический PR имеет чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так и между выборами: до выборов не бывает много времени. PR политический избирательной кампании, представляет "подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению.

Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государственной власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;

ГОСТ

Понятие и виды общественности в PR-деятельности

Общественность в широком смысле – это различные группы стейкхолдеров, то есть лиц, так или иначе, заинтересованных в деятельности организации и ее результатах.

Общественность в узком смысле – это активная аудитория, на которую нацелен PR.

осознание проблемы;
осознание ограничений;
уровень включенности.

Каждый из факторов по-своему важен. Чаще всего они используются в комплексе.

Общественность в PR-деятельности традиционно делится на два типа – внешняя и внутренняя. Каждая из них играет свою роль для организации.

Изучение и анализ общественности в системе PR-деятельности неизбежно требует необходимости определения целевых групп общественности по отношению к конкретной организации. Чаще всего для этого используется один из восьми базовых подходов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Подходы к определению целевых групп общественности, наиболее часто используемые PR-специалистами. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Географический подход требует необходимости учета природных или административно-территориальных границ. Важными составляющими в данном случае выступают черта города (района), телефонный коды, почтовые индексы и пр.

Готовые работы на аналогичную тему

В основе демографического подхода лежат такие индивидуальные критерии, как пол, возраст, семейное положение, уровень образования, доход.

Психографический подход в основе своей опирается на психологические характеристики и образ жизни индивида. Таким образом, используются перекрестно-ситуативные критерии.

Подход с учетом скрытой власти предполагает необходимость принимать во внимание людей, не обязательно находящихся на вершине пирамиды власти, но, тем не менее, оказывающих существенное, внешне незаметное политическое и экономическое влияние на мнения и решения других.

В основе подхода с учетом статуса лежит идентификация групп общественности с опорой на официальное положение индивида без учета атрибутики его индивидуальности.

Подход с учетом членства требует необходимости учета места, занимаемого человеком в официальном штатном расписании, а также его партийной принадлежности как показателя, характеризующего причастность к конкретной проблемной ситуации.

Наконец, может быть использован подход, основанный на необходимости учета роли в процессе принятия решения. В его основе лежит наблюдение за процессом принятия решений, а также уточнение того, кто и какую роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах.

Отличительной особенностью определения целевой общественности, осуществляемого PR-специалистами, выступает определение того, как люди включаются в ситуацию и каким образом ситуация оказывает на них влияние. Правильное определение целевой общественности позволяет PR-специалистам разрабатывать и эффективно реализовать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Общественное мнение в PR-сфере

Под общественным мнением в PR-деятельности в общем смысле принято понимать совокупность взглядов индивидов на ту или иную проблему. По сути это своеобразный консенсус, который зарождается из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.

Общественное мнение является весьма объемным и гораздо более емким понятием, нежели простая сумма точек зрения, которые взыскиваются определённой совокупностью индивидов. Оно представляет собой динамический процесс взыскания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместными усилиями вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение обычно возникает внутри группы индивидов, которые общаются друг с другом, вместе согласовывают суть проблемы и возможные ее последствия.

Общественное мнение обладает определенными характерными признаками. Основными из них считаются:

направленность;
интенсивность;
стабильность;
информационная насыщенность;
социальная поддержка.

Интенсивность служит показателем силы общественного мнения, которую то приобретает вне зависимости от направленности.

Стабильность характеризует длительность времени, в течении которого большая часть респондентов устойчиво проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств.

Информационная насыщенность служит показателем того, какой объем знаний об объекте мнения принадлежит людям.

Наконец, социальные поддержка служит отражением степени уверенности людей в том, что их мнение разделяется другими людьми, принадлежащими к данной социальной среде.

В целом же справедливо говорить о том, что общественное мнение является динамическим процессом высказывания, уточнения и согласования мнений, в рамках которого совместно вырабатывается направленность действий. Обычно общественное мнение формируется внутри группы людей, которые общаются между собой, вместе согласовывают суть проблема и ее последствия, а также обдумывают меры по ее разрешению. Часто оно представляет состояние массового сознания, находящее свое отражение в совокупности оценочных суждений.

Целью данного исследования является выявления методов исследования общественного мнения PR-деятельности. Названная цель реализуется путем постановки и осуществления следующих задач:
- выявить понятие и сущность общественного мнения;
- определить соотношение установок и общественного мнения;
- описать подходы и методы изучения общественного мнения

Содержание

Вложенные файлы: 1 файл

No. 494.doc

5. Религиозные — система верований в бога или сверхъестественные
силы. Религиозность возрождается постоянно. Например, по истечении
многих десятилетий насаждения атеизма религиозные пристрастия в
постсоциалистических странах возобновились с новой силой.

6. Социально-классовые — положение в обществе. Вместе с
изменением социального статуса людей меняются и их установки. Например,
студенты вузов, которые не очень заботятся о том, чтобы заработать на
жизнь во время учебы, резко меняют свои установки, попадая на рынок труда

7. Национальные, расовые — этническая или расовая принадлежность,
происхождение человека все сильнее влияют на формирование его
установок.

Учет этих характерных признаков и обстоятельств помогает эффективнее влиять на формирование установок. Кроме того, важную роль здесь играют опыт человека, принадлежность к определенной социальной группе, к той или иной политической и общественной организации. Последние исследования доказали, что установки и типы поведения людей носят еще и ситуативный характер, то есть на них влияют специфические проблемы при особых обстоятельствах. И все же, когда разные люди при одинаковых обстоятельствах приходят к общему мнению, рождается консенсус или общественное мнение.

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, — решительно отвергает.

Мотивация изменения установки. Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности. Рассматривая общественное мнение как оценочное суждение значительных и неоднородных по своему составу групп людей по вопросам, затрагивающим их жизненные потребности и интересы, мы должны определить, какие из этих потребностей и интересов являются базовыми для формирования общественного мнения 3 .

Пользуясь подобными подходами к пониманию закономерностей формирования общественного мнения, работники сферы паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.

Глава II. Методика изучения общественного мнения

2.1. Подходы и методы изучения общественного мнения

Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования 4 .

Вместе с тем каждый специалист по паблик рилейшнз должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами.

Не претендуя на истину в последней инстанции, можно предложить несколько принципиальных рекомендаций по работе с общественным мнением:

-с общественным мнением необходима постоянная работа (мониторинг, анализ, определение адекватных форм воздействия);

-учет реалий социально-экономической ситуации и ее восприятия;

-помня о том, что современные масс- медиа воздействуют на массы, стремиться работать с целевыми аудиториями, конкретными сегментами общественности, искать лидеров мнений, что само по себе весьма непростая задача, и воздействовать, в первую очередь, на них;

-изменения в общественном мнении вызываются целым комплексом факторов;

-мнение целевой аудитории определяется во многом ее интересами.

Необходима информационная база о состоянии общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить постоянно, принять разные способы выборки и обязательно сопоставлять данные опросы с оценками общественного мнения, полученного по другим каналам. Центральная роль средств массовой коммуникации в формировании общественного мнения общепризнанна, поэтому постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа, крайне важна.

Изучение и умелое использование результатов опроса общественного мнения, как правило, выводят работников сферы паблик рилейшнз на разнообразные проблемы, выходящие за пределы их непосредственной специальности.

Знание общих вопросов социально-психологической теории позволяет понять, как лучше воздействовать на общественное мнение, выяснить, почему люди поступают именно так, а не иначе.

Не секрет, что настроения людей, направленность их мнения отражают процессы повседневной жизни. Чтобы осмыслить образцы поведения определенных групп населения, аналитикам сферы связей с общественностью приходится углубляться в политическую, социальную и экономическую сферы. 5

Далее, хорошо известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Присущее общественности мнение — это функциональное знание, возникшее на основе опыта и проверенное практикой. С другой стороны, фундаментальные знания, которыми владеет общественность, — это преимущественно результат интеллектуальных усилий, и они существенно не влияют на восприятие конкретных ситуаций. Поэтому специалисты по паблик рилейшнз как раз и должны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики.

Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:

Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:

кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).

Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

СМИ;
специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;
опубликованные маркетинговые и PR-исследования;
статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);
ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования. В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию:

статистических данных по деятельности организации;
публикаций в СМИ и списков журналистов;
биографий и фотографий руководства;
корпоративных изданий;
действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;
внутриорганизационных приказов и документов.

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;
определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;
сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основные виды опросов

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды: анкетные опросы; личные интервью; телефонные и интерактивные опросы.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов: экспертные опросы; ситуационные опросы; проблемные опросы; панельные опросы.

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы 7 .

Почтовые опросы. Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом проведения опроса. Их стоимость в 10-20 раз дешевле, чем сбор данных путем личных интервью. Основную статью расходов составляют расходы на почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет.

Личные интервью. Преимущество интервью перед анкетным опросом заключается в более тесном контакте с исследуемой аудиторией, что позволяет получить максимально приближенные к реальным результаты.

Телефонные интервью. Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток — в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. На телевидении и радио интерактивные опросы выполняют скорее не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества.

Экспертный опрос. Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме.

Общественность – группа людей, объединенных общим интересом в определенной области.

Можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность ее функционирования. В свою очередь признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

♦ наличие общих интересов (общее благо);

♦ общеизвестность, открытость общему доступу.
Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность представляет собой субстанциональный субъект (индивиды (личности) и общности людей).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности – внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

аудитория - более широкое понятие, чем сегмент рынка и может объединять в себе несколько сегментов.

Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Лидеры общественного мнения – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка.

Общественное мнение

Активное использование общественного мнения в формировании системы связей с общественностью начинается со второй половины XIX в. Г. Тард считал, что общественное мнение порождается публикой, а основой его появления служит общение. А. Лассуэл в работе "Общественное мнение и народное правительство" проанализировал уровень, характер и границы адекватности (компетентности) общественного мнения и сделал заключение, что при принятии ответственных государственных решений общественное мнение не может играть основополагающей роли. В работе У. Липпмана "Общественное мнение" вводится понятие "стереотип" для характеристики "ходячего мнения" и делается вывод о неспособности простого человека осознать свои интересы и его зависимости от мнения других.

Эти и последующие исследования выявили следующие особенности общественного мнения. Носителем (субъектом) общественного мнения является масса, а не индивид. Индивидуальные потребности, оценки, суждения усредняются и приобретают анонимный характер. Отсюда — засилье символики: синхронизация индивидуального сознания и подсознания требует введения общезначимых образов. Кто находит подходящие символы, тот способен манипулировать массами. Отсюда также наличие такого феномена, как стереотипизация.
Социальный стереотип — это относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (человека, социальной группы, общественно-значимого события), который формируется на основе общезначимых норм и личного опыта.
Стереотипизация — это классификация социальных объектов и интерпретация поведения людей путем автоматического соотнесения их с уже известными образцами (шаблонами). Без учета стереотипов общественного мнения эффективная работа PR-специалистов невозможна.
Мнение - это выраженное отношение по какому-либо вопросу.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей. Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
социальный класс — позиция в обществе.

Общественное мнение - это совокупность взглядов индивидов по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Характерные признаки общественного мнения:

Направленность мнения, отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно - отрицательно - безразлично", "за - против - не определился", "за - против - при условии". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты.
Интенсивность мнения, является показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен".
Стабильность мнения, означает длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.
Информационная насыщенность, указывает, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.
Социальная поддержка, является свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Цели PR при работе с общественным мнением:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет,

3) усилить существующее мнение общественности.

Поэтому вполне понятно, что специалисты по паблик рилейшнз обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.

Общественное мнение затрагивает общественно значимые проблемы — те вопросы, которые имеют совместный интерес для большого количества людей. Отсюда и противоречивость формирования и функционирования общественного мнения: с одной стороны, оно относительно стабильно и способно оказывать воздействие на индивидуальное поведение, с другой — изменчиво и зависимо от "лидеров мнений", актуальности обсуждаемого события и проч. Общественное мнение подвержено манипулированию. Поэтому PR-специалисту надо помнить, что мало сформировать общественное мнение, надо с ним постоянно работать.
Исследования
Вторичные Первичные

(используют вторичные данные) (используют новые данные)

Неформальные Формальные

Метод наблюдения 1. Качественные методы
Журналистское расследование 2. Количественные методы
Коммуникационный аудит 3. Mix-методики
Пресс-клиппинг

Вторичные исследования – анализ уже кем-то собранной информации. К ним относятся кабинетные исследования, при проведении которых используется информация: внутренняя информация компании (базы данных клиентов, сведения об объемах продаж, отчеты и др.), внешняя информация (материалы СМИ, статистическая информация, своды законов и др.).
Первичные исследования – предназначены для решения важной конкретной задачи.
Неформальные исследования – проводятся без каких-либо четких правил и процедур. С их помощью можно дать описание ситуации, можно подтвердить или опровергнуть выдвинутые гипотезы.
Формальные исследования – требуют четкого соблюдения правил, сбора и хранения информации.
Качественные исследования – используются для изучения индивидуального аспекта социальной практики (реального опыта человека в конкретной ситуации). Эти данные переносятся на социальную группу и таким образом изучается ее поведение. Позволяют получить очень подробную информацию о поведении, и мнениях, о взглядах, об отношениях небольшой группы людей. Раскрывают мотивы, определяют установки, ценности, степень удовлетворенности в отношении чего-либо. Позволяют применять прожективные техники и стимулирующие воображение техники. Качественные методы: метод ведения дневников, биографический метод, case study, глубинное интервью, фокус-группа, метод Дельфи.
Количественные исследования – позволяют получить точные значения исследуемых показателей. Опираются на методы математической статистики и теории вероятности. Результаты выражаются в %, долях, коэффициентах. Позволяют определить распределение признака и определить степень корреляции между параметрами (связь). Главные понятия: выборка, генеральная совокупность, репрезентативность. Количественные методы: опрос (телефонный, почтовый, прессовый), контент-анализ.
Mix-методы – смешанные методы: hall-тест, home-тест, mystery shopping.

Поможем написать любую работу на аналогичную тему

Общественность и общественное мнение как главные объекты PR-деятельности.

Читайте также: