Основные направления исследований в маркетинге культуры реферат

Обновлено: 05.07.2024

Усиление конкуренции в сфере предоставления продуктов и услуг в области культуры, сокращение финансирования культурной сферы из-за постоянного дефицита бюджета определяют целесообразность использования новых инновационных подходов к управлению организациями сферы культуры, одним из которых является маркетинговый подход.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления программ, направленных на создание, построение и поддержание отношений взаимовыгодного обмена с целевыми аудиториями для удовлетворения индивидуальных и коллективных потребностей.

расширение объема оказываемых услуг в области культуры;

большое разнообразие услуг сферы культуры;

усложнение задач, решаемых в сфере культуры;

интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;

Как показывает практика, во многих организациях сферы культуры, основное внимание руководства сосредоточено на решении оперативных вопросов без изучения и учета потребностей населения в социально-культурной деятельности. Предлагаемые услуги в области культуры чаще всего слабо учитывают специфические особенности местных сообществ и, как следствие, часто остаются, не востребованы.

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг.

тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;

целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг;

приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка;

знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества;

знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителями;

Для организаций, осуществляющих свою деятельность в сфере культуры, использование маркетингового подхода означает разработку, реализацию и оценку инновационных технологий социально-культурной и культурно-просветительской деятельности посредством изучения требований потенциальных потребителей в сфере и на территории, охватываемой деятельностью организации. Внедрение маркетингового подхода в деятельность организаций сферы культуры предполагает реализацию определенной маркетинговой стратегии, берущей на себя функцию оптимизации деятельности организаций. Этим самым обеспечивается гармонизация интересов между учреждениями культуры и частью населения, которая им обслуживается.

Необходимо отметить, что эволюция содержания концепции маркетинга также характеризуется распространением её на социальную сферу, возникновением социального маркетинга, маркетинга некоммерческих организаций и др., охватывающих деятельность, не связанную с получением прибыли. Активное внедрение маркетинговых подходов позволяет наиболее эффективно решать задачи не только организаций, главной целью которых является получение прибыли, но и организаций, относящихся к социально-культурной сфере, созданных для удовлетворения социально-культурных потребностей общества.

Маркетинг социально-культурной сферы – это использование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную деятельность для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и получения максимального социального эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры – способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом.

Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. [3]

во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги;

активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих социкульурные услуги, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;

при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;

многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;

продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека;

рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги;

конкуренция между организациями и творческими личностями с целью привлечения клиентов (зрителей) на получение социально-культурных услуг;

рост надежности продуктов и услуг в области культуры, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для них свойствам услуг, например качество, цена, место, квалификация и др.

повышение конкурентоспособности организаций сферы культуры, на основе систематической реализации планов маркетинга;

Центральным определением маркетинга в социально-культурной сфере является определение потребности, - это нужда, имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают форму объектов, удовлетворяющих определенную нужду способом, характерным для данного общества. Потребности человека практически беспредельны, но имеют границы и ресурсы для их удовлетворения.

Необходимо отметить, что одной из важнейших задач стоящих перед сферой культуры в настоящее время является оценка потребности населения в различных видах социокультурных услуг. На основе их учета предполагается расширение номенклатуры и объема оказываемых услуг в сфере культуры. Так, опросы современной российской молодежи по изучению культурных потребностей свидетельствуют о серьезных изменениях в структуре культурных потребностей молодых людей. Интересы молоди в сфере культуре концентрируются на зрелищно-развлекательных ее формах, таких как кино и современная поп-музыка.

Исследование выявило зависимость интересов молодых людей от уровня образования. Респонденты с высшим или незаконченным высшем образованием заметно больше интересуются такими видами искусства как литература, театр, живопись, архитектура. Значительную роль в структуре культурных потребностей играют познавательные потребности, которые проявляются в стремлении к освоению ценностей культуры, повышению культурного уровня личности. Это, в первую очередь, потребность в чтении. [4]

организации культуры, создающие условия для творчества или реализующие само творчество;

потребителей, удовлетворяющих свои художественные потребности;

дистрибуторов, или распространителей художественных продуктов;

государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования сферы культуры;

То есть, применение организациями сферы культуры всего комплекса технологий маркетинга позволит не только повысить качество предоставляемых услуг отдельно взятой организации, на отдельно взятом сегменте рынка, но и даст возможность перейти на новый этап развития всему рынку социально-культурных услуг и в наибольшей степени соответствовать потребностям населения.

Бутова Т.Г. Маркетинговые исследования культурного досуга Маркетинг в России и за рубежом

Социальная политика региона: теория и практика: учебное пособие/ кол. авторов; под ред. И.П. Скворцова.- М.: КНОРУС, 2010. -448 с.

Ходяченко В.Б. Маркетинг: учебное пособие.-СПб.: Изд-во СПбГУ, 2001

Основные термины (генерируются автоматически): сфера культуры, социально-культурная сфера, услуга, область культуры, организация сферы культуры, маркетинг, маркетинговый подход, потребность, маркетинговая стратегия, маркетинговое управление.

Вложение	Размер
issledovatelskaya_rabota._marketing_2.doc	228 КБ

Предварительный просмотр:

Красноярская региональная детско-молодежная общественная

Глава I. Особенности маркетинга в сфере культуры 5

1.1 Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя 6-7

Глава II. Маркетинговые исследования 7-8

Глава III. Практическое применение методов маркетингового исследования 9-12

3.1 Метод опроса (анкетирование) 9-12

Масикова Елена Андреевна

Дата рождения: 18 июля 1996 года

Возрастная номинация: 9-10 класс

Домашний адрес: Красноярский край, Манский район, село Шалинское, улица Кооперативная, дом № 14 а

С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем.

Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов.

Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило данную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга и маркетинговых исследований рынка.

В обществе все время появляются новые формы социально-культурной деятельности, и маркетинговые исследования помогают собирать, изучать и анализировать новые формы этой деятельности, а затем воплощать эти формы в жизнь благодаря полученной информации.

Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социально-культурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности.

Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящей работы.

Цель работы: выявление особенностей функционирования маркетинга в социокультурной сфере.

Достижение этой цели потребовало решения следующих задач :

-изучить комплекс маркетинга, маркетинговую среду социально-культурной сферы;

-выявить роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия культуры;

-оценка деятельности предприятия культуры методом анализа и методом опроса (проведение анкетирования).

Объектом исследования является маркетинговая деятельность организаций и учреждений социокультурной сферы.

Предмет исследования — маркетинг в социокультурной сфере и закономерности его функционирования.

Теоретико-методологической основой исследования послужили: труды Е.И. Пучковой [2], где изучены принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры, Е.Л. Шековой, где исследованы особенности маркетинга в сфере культуры и менеджмент некоммерческих организаций. В работе Г.Л. Тульчинского [3] проведен анализ состояния российской экономики и сферы культуры в условиях рыночных отношений, роли маркетинга в сфере культуры.

Глава I. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ[1]

Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка".

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и ценообразования.

Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице СМИ и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Глава II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Исследование рынка и рыночных процессов – необходимое условие функционирования маркетинга. Любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния.

Маркетинговые исследования как инструмент управления качеством культуры необходимо использовать для формирования национальной политики в области качества, для информационного обеспечения конкретных программ региональных и муниципальных органов управления, обеспечивающих не только удовлетворение культурных потребностей населения, но и их целевое развитие.

Проведение маркетинговых исследований в сфере культуры продиктовано потребностью учреждений и органов управления данной отрасли в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках аудитории этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени духовной удовлетворенности их деятельностью.

Сегодня, большинство организаций культуры не располагают конкретными сведениями о социальных, демографических, экономических и прочих признаках, характеризующих посетителей данных учреждений, о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованиях населения к сфере культуры, оценкам деятельности театров, музеев, библиотек, клубных и прочих досуговых организаций. Но поскольку конечной целью функционирования объектов и субъектов культуры и искусства является удовлетворение и формирование многообразных духовных потребностей людей, учреждения культуры должны обладать обширным информационным полем о реальном участии различных социальных групп (сегментов) в культурном процессе.

Наличие такой информации — одно из основополагающих условий успешного разрешения экономических трудностей, возникших в сложившейся современной рыночной ситуации, связанных как с перспективным, так и с текущим планированием эффективной деятельности организаций культуры.

ГОСТ

Направления, функции и задачи маркетинга культурной организации

Маркетинг в культуре имеет свою специфику в силу особенностей рынка в данной сфере деятельности. Он отличается особым подходом к традиционным категориям маркетинговой деятельности, определяя тем самым содержание своих функций.

Маркетинг – это один из основных инструментов управления в организациях культуры. Он позволяет решать различные задачи: социальные, культурно-просветительские, научно-исследовательские, благотворительные, привлекая для этого общественность и государство.

Приоритетной целью сферы культуры является удовлетворение эстетических и художественных потребностей, не носящих коммерческий характер. Предприятия культуры прямо или косвенно формируют условия для творчества и осуществляют реализацию его результатов. Целевая аудитория выберет те культурные ценности или услуги, которые можно получить, посмотреть или купить, внеся за это определенную плату культурным учреждениям.

Особенностью маркетинга в сфере культуры является сочетание трех направлений:

привлечение потенциальных потребителей;
управление взаимоотношениями с покровителями (спонсорами);
создание репутации и системы внутреннего менеджмента организации культуры.

Эти направления работают последовательно – по спирали, переходя с каждым витком на более высокий уровень своего развития. В зависимости от получаемых результатов эта схема называется: спираль успеха или спираль неудачи.

Рисунок 1. Схема развития направлений маркетинга в сфере культуры. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Выделяют три группы задач маркетинга в сфере культуры:

аналитико-оценочные задачи (изучение рынка культурных услуг, оценка перспектив и направлений развития);
стратегические задачи (разработка стратегии реализации основных и дополнительных услуг);
тактические задачи (непосредственно сбыт культурных услуг).

Готовые работы на аналогичную тему

Функции маркетинга – это основные виды маркетинговой деятельности учреждений культуры:

исследование спроса (реального и потенциального) на оказываемые услуги;
поиск и разработка новых видов услуг для удовлетворения спроса;
планирование сервиса с учетом потребительского спроса;
координация и регулирование работы подразделений обслуживания населения;
реализация услуг благодаря масштабной рекламе;
управление структурными службами и отдельными должностными лицами, реализующих услуги (включая техническое и методическое обслуживание всего процесса производства и сбыта);
финансирование мероприятий продвижения услуг;
оценка результатов маркетинговой деятельности относительно результата работы организации культуры.

Маркетинговая среда учреждения культуры

Ключевым моментом процесса управления является изучение и оценка маркетинговой среды культурной организации. Маркетинговая среда состоит из факторов макро- и микроуровня, которые оказывают воздействие на деятельность учреждения.

Макросреда включает следующие факторы:

экономические;
политические;
социокультурные;
демографические;
научно-технические.

Факторы макросреды не поддаются контролю со стороны организации и должны приниматься такими, какими они есть. Сфера культуры отличается устойчивыми связями со своей макросредой. Такие связи оказывают непосредственное влияние на формирование личности в человеке, культурного развития нации и итоге воздействуют на отношение населения к культуре.

Важное значение имеет и микросреда. В отличие от макросреды, факторы микросреды поддаются контролю со стороны учреждения культуры. Она разделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда маркетинга – это окружающая среда, где организация действует со своими маркетинговыми мероприятиями. В состав внешней среды входят:

потенциальные посетители;
покровители;
спонсоры;
волонтеры;
попечители;
партнеры;
конкуренты;
общественность в лице СМИ.

Последние формируют мнение о работе культурного учреждения и о культуре вообще.

Внутренняя среда маркетинга – это лица и силы, которые осуществляют маркетинговую деятельность внутри культурной организации. Некоторые учреждения имеет структурные подразделения маркетинга, которые разрабатывают и реализовывают маркетинговые программы, работают со спонсорами, взаимодействуют со средствами массовой информации и т.д.

Особенности комплекса маркетинга в сфере культуры

Комплекс маркетинга культурной организации включает те же элементы, что маркетинг-микс коммерческой компании:

продукт или услуга;
цена;
распределение;
продвижение.

Продукт учреждения сферы культуры может быть основным и дополнительным. Основной продукт предназначен для достижения основных целей учреждения. Дополнительный продукт выполняет второстепенные цели (услуги фотомастерских, кафе, книжных магазинов и т.д.).

Продукт в сфере культуре подразделяется также на первичный и вторичный. Первый предлагается посетителю в оригинале. Это театральное шоу, спектакль, картина и т.д. Второй вид – это копия первичного продукта, который представляет собой видео – или аудиозапись, репродукции и т.д.).

Ценовая политика имеет свои особенности. Расходы учреждений культуры обычно превышают доходы, а стоимость услуг отстают от среднерыночных цен. Большое влияние на ценообразование оказывает естественная монополия на рынке услуг сферы культуры. Отсутствие жесткой конкуренции дает свободу культурным организациям в политике установления цен.

Уровень цен формируется в зависимости от:

социальной категории посетителя (студент, школьник, пенсионер, дети до определенного возраста, многодетные семьи, инвалиды);
времени посещения учреждения культуры;
популярности учреждения;
уникальности мероприятий (спектаклей, выставок, концертов).

Что касается каналов распределения, то выделяют:

собственные каналы (билетные кассы, свои распространители билетов, сувенирные магазины, экскурсионные отделы);
независимые каналы (театральные кассы, туристические и экскурсионные бюро).

Огромное значение играет система продвижения в сфере культуры, которая ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность посетителей о происходящих культурных мероприятиях, привлекает новых и удерживает существующих потребителей. Основными средствами продвижения являются реклама, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта.

Читайте также:

Основные направления исследований в маркетинге культуры реферат

Похожие статьи

Учреждения культуры в муниципальном образовании как объект.

Применение инновационных методов в привлечении средств на.

Современное значение маркетингового управления.

Особенности маркетинга в сфере культуры. Связь стратегии.

Клиенториентированная модель как основа функционирования.

Современные подходы к организации PR-деятельности в сфере.

Маркетинговая стратегия на рынке образовательных услуг

Маркетинговые подходы к формированию эффективной.

Состав и структура комплекса современных интегрированных.