Маркетинговые исследования в интернете реферат
Обновлено: 02.07.2024
и гн о р ир о в ат ь т ак о е п о ле дл я п р о ве д е ни я оп р ос о в , к а к и н те р н ет - а уд и т ор и я .
П оэ т о му в на с т о ящ е е в ре м я в о в се м м и ре на б л юд а е тс я р о ст ин т е ре с а к о н ла й но в ы м
и сс л е до в а ни я м , по з в о ля ю щи м ох в а ти т ь бо л ьш у ю и пр и э то м вс е во з ра с т а ющ у ю
Э т а т е н д ен ц ия на б лю д а ет с я не т о л ь ко з а р у бе ж о м, н о и в Р о с с ии , г д е вс е б о ль ш е
п ре д о ст а в ля е м ых ус л у г пр о в ед е н ие оп р о со в он л ай н о вы х . Во з ра с т а ет и чи с ло
к о мп а ни й , к он к ур и р у ющ и х м еж д у с о б ой з а на б о р па н ел е й р ес п о нд е н то в и
1 . П р еи м у ще с т ва и д о по л н ит е л ьн ы е в о зм о ж но с т и И н те р н ет - ис с л ед о ва н и й
К п лю с а м и д о п ол н ит е л ьн ы м в о зм о ж но с т ям , к о то р ы е о т ме ч а ют р а з л ич н ы е а в т о ры ,
1 ) Эк о н ом и я ре с у рс о в . По с р ав н е ни ю с т ра д и ци о н ны м и фо р ма м и оп р о со в г р аж д а н
( к ва р т ир н ым и , те л еф о н ны м и, п оч т о вы м и и т. п . ), ис с ле д о ва н и я че р е з Ин т е рн е т
п оз в о ля ю т с у щ ес т в ен н о с э ко н о ми т ь в р е мя , д е нь г и и ч е ло в еч е с к ие р е су р с ы.
2 ) Б о ль ш о й о бъ е м в ыб о р ки . Ни з ки й ур ов е н ь ма т ер и а ль н ых з а т ра т в ра с че т е н а
о дн о г о р е с по н д ен т а по з в ол я е т, в с во ю о че р е дь , п ри ж е ла н и и до б и ть с я с у щ ес т в ен н о
б ол ь ше г о об ъ ем а вы б о ро ч н ой со в о ку п но с т и – в не с ко л ьк о ты с яч , а п от е н ц иа л ьн о ,
В ар л ы г ин а З. В . М е т од о ло г и я ис по л ь зо в а ни я И нт е рн е т а пр и пр ов е д е ни и ма р к ет и нг о в ых и сс л е до в а ни й . Ж у р на л
С ка н а ви А. М ., Ко м ог о р це в а М. В . Он л ай н о вы е ис с л е до в а ни я : пр об л е мы ра з ви т и я и сф е ра пр и ме н е н ия . Жу р на л
3 ) Б ыс т р от а оп р ос а . Ши р о ко м ас ш т аб н о е и г ло б а ль н о е он л а йн - ис с л ед о в ан и е
4 ) Во з мо ж н ос т ь о п е р ат и в но г о р е а г ир о ва н и я. И нт е р не т -о п р ос ы п оз в о ля ю т бы с т ро и
б ез д оп о л ни т е ль н ы х з ат р а т и зм е н ят ь ин с тр у м е нт ис с л ед о в ан и я в со о тв е т ст в и и с
н ов ы м и д а нн ы м и, по л у че н н ым и в х од е пи л о та ж а ( н е т р еб у е тс я п е ре п е ч ат к а а н ке т ).
5 ) Ши р от а ох в ат а . Ис с л ед о в ан и я че р е з Ин т е рн е т да ю т во з мо ж но с т ь из у ча т ь с ам ы е
р аз н о об р а зн ы е гр у п пы и с оо б щ ес т в а, пр е од о ле в а я го с уд а р ст в е нн ы е г ра н и цы и
л юб ы е г е о гр а фи ч е с ки е р а сс т о я ни я , о су щ ес т в ля т ь м е ж на ц и он а ль н ы е и с сл е д ов а н ия .
6 ) До с т иж и мо с т ь. В С ет и мо ж но о п ро с и ть т ех , к то н е до с т уп е н в ре а л ьн о й жи з ни –
н ик о г да н е п о й де т на к он т а кт . С о д но й с то р о ны , э т о – п р об л е мн ы е и м ар г и на л ь ны е
г ру п п ы на с е ле н и я, с др у го й с то р о ны , - вы с о ко об е с пе ч е нн ы е гр а ж да н е и лю д и ,
7 ) Н а це л е нн о с ть . В о з мо ж но с т ь о р ие н т ац и и н а с п е ци ф ич е с к ие в ы б ор к и ,
п ри в л еч е н ие лю д е й с ко н кр е т ны м и, с пе ц иф и ч ес к и ми ин т е ре с а ми . Ка к п р ав и л о,
д об и т ьс я э т ог о и с сл е д ов а т е лю п о зв о л яе т п ри г л аш е н ие р е сп о н де н т ов из
8 ) Р ел е в ан т н ос т ь (с а м ос т о я те л ьн о с ть ) . Пр и пр о ве д е ни и Ин т е рн е т -о п ро с о в
о тм е ч ае т с я з на ч и т ел ь но бо л ее н из к и й ур о в ен ь вл и я ни я и сс л е до в а те л я
( и нт е р вь ю ер а ) на ре с п он д е нт а . Со о тв е т ст в е нн о , в от в е та х ре с п он д е нт о в р еж е
в ст р е ча ю т ся с оц и а ль н о од о б ря е м ые , со ц и ал ь но же л а те л ь ны е ва р и ан т ы от в е та ,
9 ) В ыс о к ий ур о в ен ь до в е ри я . В оз м о жн о ст ь от в е т ов на ан к е т у бе з не п о ср е д ст в е н-
н ог о к он т а кт а с и н т ер в ь юе р о м п о з во л я ет д об и т ьс я от р е сп о н де н т ов б ол е е в ы с ок о г о
у ро в н я до в е ри я . В о бы ч н ой си т уа ц и и, ка к бы ин т ер в ью е р н и уб е ж да л ч ел о в ек а в
а но н и мн о с ти и к о нф и д ен ц и ал ь но с т и по л у че н н ой и н фо р м ац и и , вс е ра в н о, д о б ит ь с я
1 0 ) О рг а н из а ц ио н н ая г и бк о с ть . Р е с по н д ен т с а м вы б и ра е т в р е мя и м е с то за п о лн е н ия
а нк е т ы, о н н а хо д ит с я в с во и х е с т ес т в ен н ы х ус л о ви я х , в пр и вы ч н ой д ля не г о с р е де .
1 1 ) С т ро г а я л о ги к а пр о ве д е ни я о п ро с а . С п ец и а ль н о е п р ог р а м мн о е о б ес п е че н и е
п оз в о ля е т д о би т ь ся и с кл ю ч е ни я т р ад и ц ио н ны х о ши б о к, ха р а кт е р ны х дл я
и нт е р вь ю е ро в , н а пр и ме р , з а ч ит ы в ан и я и ми ск р ыт ы х п од с к аз о к , та к и х к ак
П ос л е ду ю щи й во п р ос н е м о же т бы т ь з а да н , е с ли н е п ол у ч ен о тв е т н а п р е ды д у щи й .
1 2 ) О пе р а ти в н ый ко н т ро л ь по х од у за п ол н е ни я а нк е т ы. Ин т е рн е т пр е д ос т а вл я е т
д оп о л ни т е ль н ые в о з мо ж но с т и п р о гр а м мн о г о к о н тр о л я н а д за п о лн е ни е м ан к е ты .
С пе ц и ал ь н ая п р о гр а мм а б у д ет п р ов е р ят ь з а по л н ен и е в се х п о ле й в а н к ет е и в с л у ча е
н ео б х од и мо с т и н а по м и на т ь о то м , чт о н е о бх о д им о о т в ет и т ь н а в с е в о пр о с ы.
1 3 ) И сп о ль з о ва н и е э ле м е н то в му л ьт и м е ди а и г ип е р те к с та . И нт е р не т по з в ол я е т
и сп о л ьз о в а ть н е то л ьк о т е к ст о в ые , но т ак ж е и зв у ко в ы е ил и в ид е о -о п ро с н ик и ,
п ро ч и ты в а ют с я с эк р ан а ко м п ью т е ра . Зд е с ь во з мо ж но ос у щ ес т в ит ь о ри г и на л ьн о е
о фо р м ле н и е ан к ет ы , ис п о л ьз у я бо г а т ую цв е то в у ю па л и тр у , из о б ра ж е ни я ,
а ни м а ци ю и т. п . Ре с по н д ен т у мо ж ет бы т ь п ре д в ар и т ел ь н о пр е д ос т а в ле н а д ля
о зн а к ом л ен и я му з ы ка л ь на я , гр а фи ч е ск а я ил и в ид е о ин ф ор м а ци я , а з ат е м
и сс л е до в а но е го мн е ни е от н о си т е ль н о п р о чи т а нн о г о, ув и д ен н о го , ус л ыш а н но г о .
1 4 ) В оз м о жн о ст ь п о с ле д у ющ е й к ом м у ни к а ци и с ре с по н д ен т а ми . Н а пр и м ер ,
о зн а к ом л ен и е и х с ре з ул ь т ат а м и пр о ве д е нн о г о ис с ле д о ва н ия с во з мо ж но с т ью
п ос л е ду ю ще г о кр и т ич е с ко г о ра з б о ра и вн е с ен и я до п о лн е ни й . На л и чи е «о б р ат н о й
1 5 ) В о зм о жн о с ти ав т о ма т ич е с ко г о сб о р а д о по л н ит е л ьн о й ин ф о рм а ци и о
р ес п о нд е н та х (т и п п ро в ай д е ра ; IP - а д ре с ко м п ью т е ра ; ис п о ль з у ем о е пр о гр а м мн о е
о бе с п еч е н ие ; во з м ож н о, а др е с эл е кт р о нн о й по ч т ы ре с п он д е нт а , в ре м я з а по л не н и я
Т ак о е б о ль ш ое ч ис л о д о ст о и нс т в , п о и ст и н е у ни к а ль н ы х и н е п р и су щ и х б о ль ш е
н и к а к ом у др у г ом у в ид у ис с ле д о ва н и й, до л жн ы бы л и б ы сд е ла т ь о н л а йн -
о бщ е с тв е н но г о м не н и я. О д н ак о э т и ме т о ды о б л ад а ют р яд о м с ущ е с тв е н ны х
о гр а н ич е н ий и н ед о с та т к ов , ко т ор ы е не по з во л я ют ис п ол ь з ов а т ь их по в с ем е с тн о и
э ти х не д ос т а т ко в мо ж е т бы т ь у ст р а не н а в бл и жа й ш е м ил и о тд а л ен н о м бу д ущ е м, с
о ст а л ьн ы м и, в и д им о , п ри д е тс я ми ри т ь ся . Дл я не к от о р ых и с с ле д о ва н и й э т и
о гр а н ич е н ия я вл я ют с я к р ит и ч е ск и ми , в д р уг и х – им и мо ж но пр е н еб р е ч ь.
К о с н ов н ы м н ед о с та т к а м ис с л ед о в ан и й ч е р ез Ин т е рн е т о т но с я т с л ед у ющ и е :
1 ) О т с ут с т ви е р е п ре з е нт а т и вн о с ти . О д на и з н а иб о ле е с е р ье з н ых п ро б л ем Ин т е рн е т -
и сс л е до в а ни й з ак л ю ча е т ся в то м , чт о вы б ор к а , с ос т а вл е н на я из по л ьз о в а те л е й
в се м и рн о й к ом п ь ют е рн о й с ет и , не р е пр е з е нт а т ив н а по от н о ше н и ю к г ен е р ал ь но й
д ем о г ра ф ич е с к ая ст р ук т у ра п о ль з о ва т е ле й И н т ер н е та ка р ди н а ль н ы м о б ра з о м
о тл и ч ае т с я от ст р ук т у ры ро с с ий с к ог о на с ел е н ия в це л ом : зд е с ь пр е об л а да ю т
м уж ч и ны , м о ло д е жь , л ю д и с в ыс ш и м о бр а з ов а н ие м , с пе ц и ал и ст ы , в ы с ок о
2 ) Ох в ат а уд и т ор и и . Д аж е ес л и мы оп р е де л и ли г ен е р ал ь ну ю со в о ку п но с т ь на ш ег о
о пр о с а к а к И нт е р н ет - по л ь зо в а те л и и не и н те р е су е мс я мн е ни е м о с т ал ь ны х гр а ж да н ,
м ы мо ж ем п о лу ч ит ь с ме щ ен н ы е р ез у л ьт а т ы. Зд е сь оп ас н о ст ь с ме щ ен и я в ыб о р ки
з ак л ю ча е т ся в во з м ож н ос т и су ж е ни и е ё д о ч ас т и ау д и то р и и ка к о го - л иб о од н ог о
3 ) П од в и жн о ст ь , из м ен чи в ос ть с о ци ал ьн ог о пр о ст ра нс т ва в И нт е рн ет е . В фо ру мы ,
т ел ек он фе ре нц и и, ч ат ы п ос то я нн о пр их о дя т но в ые л юд и , в то вр ем я к ак кт о- то из
и сс ле до в ан ий су ще ст ву ет пр о бл ем а с ус т ан ов ле ни ем фа кт а ун ик ал ьн о ст и уч ас ти я
и сс ле до в ан ии п о не ск о ль ко р аз . В е ро ят но с ть э то го п ов ы ша ет с я, е сл и за у ч ас ти е в
М но же ст в ен но с ть эл е кт ро нн ы х ад ре с ов по з во ля ет о дн ом у и т ом у ж е че ло в ек у
в оз мо ж н ос ть м но го к ра тн ых о тв е то в н а ан к ет у с о дн ог о и т ог о же ко мп ь ют ер а .
п ри ме ня е тс я и де нт и фи к ац ия I P -а др ес а к ом пь ют ер а, с ко т ор ог о з ах о ди т р ес по н де нт .
6 ) Во з мо жн о ст ь вр аж д еб ны х де йс т ви й. П ро гр ам мн ое об е сп еч ен и е, ис по ль зу ем ое
к ог да ка ка я- л иб о к о нк ур и ру ющ ая ст ор он а з аи нт ер е со ва на в и с ка же н ии р ез ул ьт а то в
7 ) О г ра ни ч ен на я дл и на оп ро сн и ка . Ка к пр ав ил о , И нт ер н ет -п ол ьз о ва те ли – эт о
л юд и, д ор ож а щи е с в ои м в р ем ен е м. П оэ то м у и х т р уд но уг ов ор ит ь к у ч ас ти ю в
д ли те ль но м и нт ер в ью . Ан ке т ы, р аз ме ща е мы е на гл ав ны х ст ра н иц ах ве б- с ай то в ,
с од ер жа т об ы чн о о т од но го д о тр ех в оп р ос ов . Е сл и ин д ив ид с ог ла си лс я от ве ти т ь на
б ол ее по др об н ую а нк ет у, вс е ра вн о , до ст ат оч н о ри ск ов а нн о вк лю ча ть в не ё бо ле е
8 ) И нд ив ид у ал ьн ы е па ра ме т ры си ст ем ы . Н а в ос пр ия т ие п ол ьз о ва те ле м т ек ст ов о го
и , о с об ен но , г ра фи че ск ог о и в ид ео -м ат ер иа ла з н ач ит ел ь но е в ли ян ие м ож е т
о ка зы ва т ь т ип пр ог ра мм но г о о бе сп е че ни я, ус та н ов ле н но го н а ко мп ью т ер а, г де
у ча ст ию в о нл а йн -и с сл ед о ва ни я х. С ущ ес т ву ет ц е лы й на бо р т ех но ло г ий р ек р ут ин г а
р ес по нд е нт ов д ля та ки х ис сл ед о ва ни й , о т са мы х п ро ст ы х и ле г ко до с ти жи мы х, до
б ол ее с ло ж ны х и т ру дн о вы по л ни мы х. Т а к, вы де л яю тс я т ри р а зн ов ид н ос ти в ыб ор о к
д ля он л ай н- ис сл ед о ва ни й: не ог р ан ич ен н ая , о то бр а нн ая ( от се ян н ая ), и сп ец иа ль но
В н е ог р ан ич ен но й вы бо р ке м ож е т ок аз ат ьс я ка жд ы й по ль з ов ат ел ь И нт ер не т а,
р еп ре зе н та ти вн о ст ью . С фо р ми ро ва ть та ку ю вы бо р ку пр ос т о, им ея сп ис к и e- ma il -
м ет од а ми . В сл у ча е ра зм ещ е ни я ан ке ты в т ел ек он фе ре нц и и, n e wg ro up s и ли н а ве б -
с ай те , бе з п ре дв а ри те ль но й р ас сы лк и пр иг ла ш ен ий , вы бо рк а бу де т фо рм ир ов ат ь ся
о су ще с тв ля ет пр ог ра мм а W eb -о п ро сн и ка , в ко т ор ую з ак ла ды в аю тс я оп р ед ел е нн ые
к ри те ри и о тс ев а у ча ст ни ко в: р е сп он де н т сн а ча ла вв о ди т с во и ли чн ые да н ны е и
с оц иа ль но -д ем о гр аф и че ск ие ха ра кт е ри ст ик и , а за те м, пр и со о тв ет ст в ии кр и те ри я м
в ыб ор ки , п ер е хо ди т к з ап о лн ен ию ан ке т ы. И сп о ль зу ю тс я та кж е п ар о ли в хо д а в
п ро гр ам му о пр ос а , ко то р ые за ра не е ра сс ыл а ют ся ре с по нд ен т ам по e- m ai l ил и
С пе ци ал ьн о за ве р бо ва н н ая ( па н ел ьн а я) в ыб о рк а - э то са м ая с о вр ем е нн ая и
и в Ев ро п е до ст иг ае т де ся тк о в ми лл и он ов че ло ве к , а их с оз да ни е м за ни м ае тс я ря д
к ру пн ы х ис сл ед о ва те ль с ки х ор га ни з ац ий . Ну жн о о тм ет и ть , чт о з де сь Ро с си я не
о тс та ет от д ру ги х ра зв ит ы х ст ра н: у н ас т ож е ес ть он л ай н па не ль , со б ра нн а я по
в се м ме жд ун ар од ны м ст ан да р та м. Е е п р ед ла га е т а ме р ик ан ск а я ко мп ан ия G MI -
G lo ba l M ar ke t In s it e ( ww w. gm i -m r .c om ). В ее па не л ь в хо дя т ок ол о 12 5 ты с яч
О н -л ай н п ан ел ь – э то н е п ро ст о с пи со к e - ma il а др е со в, п о к от ор ы м о тс ыл а ют ся
п ре дл о же ни я от ве ти т ь на во пр ос ы ан к ет ы и ли пр и ня ть у ча ст и е в ф о ку с- гр у пп е.
с пе ци ал ьн ом ве б- п ор та ле (w ww . gl ob a lt es t ma rk e t. co m) и п ре до с та вл яю т о се бе
п од ро б ну ю со ц иа ль но -д ем ог ра фи ч ес ку ю и по тр е би те ль ск ую и н фо рм ац ию . Та к,
G M I ра сп о ла га ет д е ся тк ам и ра зл ич н ых ха р ак те ри с ти к ка жд ог о из п ан ел и ст ов , ч т о
п оз во ля е т оп ер а ти вн о (в те че ни е не ск о ль ки х ча с ов !) на хо ди т ь ре сп о нд ен т ов д ля
п ро до л жа ть с я до ме ся ца . С по мо щ ью он ла йн па н ел и пр о ве ст и т а ко й о п ро с мо жн о
р ег ис тр и ро ва ли сь ре с по нд ен т ы, ра зн оо б ра зн ы е по п ол у, во з ра ст у и со ци ал ьн ом у
Ш аш ки н A.И . Фо к ус -г ру п пы о нл а й н! Но вы е те хн ол о ги и м а рк е ти нг ов ых и с сл ед ов а ни й . 20 0 6 w ww .4 p . ru [ 6]
Читайте также: