Маркетинг консалтинговых услуг реферат

Обновлено: 30.06.2024

Маркетинг принято рассматривать как систему управления производственно-коммерческой деятельности, максимально ориентированную на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.

Консультанты в области управленческих услуг должны заниматься маркетингом как минимум в силу двух основных причин:

Для того, чтобы завоевать определенную долю рынка

Для того, чтобы найти клиентов, нуждающихся в услугах консультанта

По мнению одного из основоположников маркетинга Котлера существует ряд характеристик, выделяющих маркетинг услуг в особое направление. Этими характеристиками являются неосязаемость услуг , их неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Маркетинговая деятельность консалтинговых фирм реализуется прежде всего в программах развития консалтинговой практики.

Консалтинговая фирма предпринимает целый комплекс мер по развитию и совершенствованию своей деятельности, которой можно охарактеризовать кК программу развития консалтинговой практики. Этот комплекс, как правило, состоит из следующих основных стадий:

Выращивание отношений с клиентом

Вещание - предполагает деятельность, направленную на привлечение новых клиентов. Эта деятельность предусматривает предоставление информации о возможностях консалтинговой фирмы. Этот этап включает в себя проведение семинаров, публикацию статей и книг, а также издания информационных бюллетеней и проведение публичных выступлений.

Ухаживание – новый вид деятельности, который возникает тогда, когда потенциальный клиент проявил заинтересованность и обозначил себя как возможный покупатель услуги. В этом случае консалтинговая фирма нацелена уже не на группу потенциальных покупателей, а на конкретного потенциального клиента. На этом этапе важно укрепить уверенность клиента в том, что фирма сможет решить его проблемы и принять решение о принципах взаимоотношений. Обе первые стадии относятся к привлечению новых клиентов.

Стадия сверхудовлетворения относится к уже существующим клиентам. В этой связи важно не просто качественно выполнить договор с клиентом, а предвосхитить его желания с тем чтобы он и дальше хотел сотрудничать с консалтинговой фирмой. Кроме проявления внимания клиенту в рамках текущего проекта важно обеспечить клиенту будущий бизнес при помощи выращивания отношении с клиентом. В частности, клиенту импонирует, когда консультанты тратят свое личное время на изучение бизнеса и генерируют новые идеи. Все это можно охарактеризовать кК выращивание отношений с клиентом, которое создаст предпосылки для будущих совместных проектов.

Выслушивание означает накопление информации о проблемах клиентов. Эффективность действий консалтинговой фирмы на рынке во многом зависит от того, насколько адекватно она понимает существующие устремления клиентов. Определить потребности клиентов можно достаточно легко, если организовано и методично проводить опросы клиентов, посещать их отраслевые собрания и внимательно их слушать.

Целью данного реферата является раскрыть особенности маркетинга консалтинговых услуг.
Задачами:
1) рассмотреть основные аспекты консалтинга;
2) выявить фундаментальные составляющие маркетинга услуг;
3) выделить отличительные черты маркетинга консалтинговых услуг

Вложенные файлы: 1 файл

Маркетинг консалтинговых услуг.docx

С другой стороны, вряд ли найдется в структуре ведущих международных консультационных фирм обычные для производственных или торговых компаний департаменты маркетинга. В лучшем случае это будет департамент развития бизнеса.

Важную роль в процессе продвижения продуктов и услуг консалтинговой фирмы играют ее ведущие специалисты, консультанты и партнеры – лидеры практики в определенных функциональных областях или отраслях экономики.

Также следует отметить важность для консультационных фирм длительных и доверительных отношений с клиентами. Все это заставляет от специалистов по маркетингу консультационных фирм отдавать предпочтение подходам и методам, способствующим организации открытого, доверительного, профессионального и персонифицированного диалога между консультантами и потенциальными клиентами.

Целью данного реферата является раскрыть особенности маркетинга консалтинговых услуг.

рассмотреть основные аспекты консалтинга;
выявить фундаментальные составляющие маркетинга услуг;
выделить отличительные черты маркетинга консалтинговых услуг.

В развитых странах консалтинг давно превратился в инструмент для развития компаний и принятия сложных и ответственных решений. Приглашение консультанта в компанию свидетельствует о том, что фирма обладает достаточной деловой культурой, чтобы использовать предлагаемый рынком интеллектуальный капитал. Обороты в год западных консалтинговых компаний выражаются в миллиардах долларов.

Во всём мире основные проекты консалтинговых компаний - это проекты по развитию бизнеса и продвижению его на новые рынки. Казалось бы, для России это то, что сейчас очень актуально и востребовано. Но реальная ситуация показывает, что хоть рынок консалтинга и растёт гораздо быстрее ВВП, услугами консультантов пользуются очень немногие компании. Рост оборота может быть обеспечен несколькими крупнейшими компаниями, в то время как большая часть обращается к услугам консультантов редко. Это обусловлено такими факторами, как [1]:

слабое представление о ее содержании, методах и источниках;

опасение возможной критики со стороны;
боязнь утраты конфиденциальности;
отсутствие гарантии конкретных результатов;
неспособность оценить реальные возможности консультантов и др.

В качестве обобщенного определения можно принять следующее: консалтинг – деятельность, осуществляемая профессиональными консультантами и направленная на обслуживание потребностей деятельности коммерческих и некоммерческих организаций (независимо от размера, отраслевой принадлежности, организационно-правовой формы), физических лиц в консультациях, обучении, исследовательских работах по проблемам функционирования и развития организаций [2].

Продуктом консалтинга является услуга, оказываемая клиенту. Услуга, как и любой другой продукт, имеет свой жизненный цикл, в котором выделяются этапы исследований, разработки, апробации, выхода на рынок, роста, зрелости, насыщения и спада. Исходя из этого, появляются услуги с различной перспективой, им дают шутливое название. У услуг разные расходы на освоение, разные темпы осуществления. Покупая услугу, клиент должен знать и учитывать ее особенности, ибо ценность их сразу оценить невозможно [2]:

а) любую услугу клиент может получить впрок, т. е. сегодня получить, а воспользоваться в будущем: многовариантные стратегии, прогнозы и т. д.;

б) особенностью консультационной услуги является ее относительно низкая капиталоёмкость, даже с учетом внедрения информационных технологий;

в) качественные параметры услуг продолжают улучшаться, формироваться и после реализации проекта.

Суть консалтинга заключается в помощи клиенту повышать эффективность своей деятельности и создавать стоимость, как путем предоставления информации и рекомендаций, так и предоставляя свои услуги в достижении поставленных целей. Консультантам приходится изучать и анализировать ситуацию, выдвигать гипотезы и предлагать нововведения, а также убеждать клиентов в необходимости предлагаемых мер и претворять их в жизнь.

Основными клиентами консалтинговых фирм являются крупные компании, список которых регулярно публикуется в журнале Fortune или национальных аналогичных изданиях. В зависимости от направления деятельности фирмы-клиента, ее размеров, характера решаемых ею проблем, консультанты решают самые разнообразные задачи, начиная от налогового планирования, исследования новых рынков, проектирования систем управления производством и заканчивая юридическим обеспечением деятельности корпораций, подбором персонала и тим-билдингом (team-building).

Конечным результатом деятельности является не только решение проблем, с которыми сталкиваются управляющие, но и повышение эффективности деятельности компании в целом или увеличению индивидуальной производительности труда каждого работника, а в некоторых случаях создание конкурентных преимуществ и вывод компании на новый уровень.

Существуют классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются [3]:

2) неотделимость от источника;

3) непостоянство качества;

Как преодолеть неосязаемость:

развитие торговой марки;
выработка имиджевой политики;
информация о предыдущем опыте;
расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования;
отзывы клиентов.

Неотделимостьот источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника:

усиление мотивации персонала;
развитие технологий консультирования;
разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

Непостоянство качества. Услуги разных консультантов могут существенно разниться в своем качестве. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации.

Как преодолеть непостоянство качества:

построение системы контроля качества услуг;
отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Как преодолеть несохраняемость:

привлечение внештатных сотрудников в пиковое время;
выполнение части работы персоналом клиента;
установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

3 Маркетинг консалтинговых услуг

Маркетинг консалтинговых услуг имеет целый ряд характеристик, отличающих его от маркетинга услуг в целом. Можно выделить [4]:

1) профессиональность потребителей консалтинговых услуг. Высший менеджмент компании, на который ориентированы консалтинговые услуги, является профессиональным потребителем, поэтому предлагать консалтинговые услуги должны только самые профессиональные продавцы, знающие все о данной услуге. С этой точки зрения лучшие продавцы – это партнеры компании, которые сами участвуют в консультационных проектах и непосредственно заинтересованы в её развитии;

2) ограниченное число потребителей услуг. Обычно консалтинговыми услугами пользуются ведущие, находящиеся в стадии роста или развития компании. Их список можно определить путем кабинетных исследований, просто составив перечень крупнейших компаний вашего региона;

3) тесные отношение потребителя и поставщика услуги. Зачастую сотрудники консалтинговой компании рассматриваются клиентами как внутренние работники. Это ведет к тому, что они часто переходят в консультируемую ими компанию. В процессе работы у клиентов и консультантов возникают доверительные, а порой и просто дружеские отношения;

4) стоимость консалтинговых услуг составляет незначительную долю в расходах покупателя. Услуги не являются предметом первой необходимости для компаний. За консалтинг никогда не отдают последние деньги. Тем не менее, существует распространенный миф о том, что консалтинговые услуги возможно продать компаниям в состоянии банкротства. Это не так, их можно продать только успешно развивающимся компаниям, находящимся на стадии роста или зрелости;

5) географическая концентрация клиентов и консультантов. Более 80% всех клиентов консалтинговых компаний сосредоточены в Москве. Этот факт следствие того, что головные офисы большинства компаний-заказчиков расположены в этих городах, а также с тем, что наиболее квалифицированный персонал сосредоточен здесь же.

3.Потребители услуг больше доверяют советам других людей, чем прямой рекламе. Сталкиваясь с новой для себя услугой, клиент психологически более склонен доверять советам людей из своего социального окружения, нежели чем прямой рекламе. Для использования этого фактора вам необходимо активно собирать рекомендации у своих клиентов. Лучше всего делать это сразу же после окончания проекта или во время проекта, пока у клиента еще свежи восприятия. Рекомендательные письма от наиболее значимых клиентов необходимо разместить в переговорной, приемной и на сайте. Учитывая то, что не всегда возможно сообщить, над какой именно проблемой работали консультанты, можно сделать достаточно общие письма, просто выражающие благодарность за качественно проделанную работу. Не стесняйтесь просить ваших клиентов упоминать о вашей работе в своей среде. Не стесняйтесь спросить, могут ли они назвать кого-то, у кого есть схожие проблемы. Работайте как страховые агенты, которые никогда не уходят без того, чтобы узнать, у кого из ваших друзей есть схожие проблемы.

5. Маркетинговые методы и мероприятия в управленческом консалтинге.

1.Специфика маркетинга консалтинговых услуг.Существует классический (Ф. Котлер), перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами маркетинга услуг являются: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Как преодолеть неосязаемость: развитие торговой марки; выработка имиджевой политики; информация о предыдущем опыте; расчет предполагаемых результатов от проведения консультирования; отзывы клиентов.

Неотделимостьот источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самое важное следствием неотделимости услуг от источника, является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Как преодолеть неотделимость от источника: усиление мотивации персонала; развитие технологий консультирования; разбиение процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала; формализация опыта и знаний консультантов - создание баз знаний и экспертных систем.

Как преодолеть непостоянство качества: построение системы контроля качества услуг; отслеживание удовлетворенность клиентов качеством услуг.

Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Консалтинговая компания не может делать “отчеты про запас” или “на продажу”. Эта проблема особенно актуальна, когда спрос на услуги нестабилен и носит ярко выраженную сезонность, как, например, у аудиторов. В условиях нестабильного спроса возникают существенные проблемы, связанные с эффективным использованием времени консультантов.

Как преодолеть несохраняемость: привлечение внештатных сотрудников в пиковое время; выполнение части работы персоналом клиента; передача части работ на субподряд; установление дифференцированных цен в зависимости от сезона.

2.Программа развития консультационной практики.Организации должны предпринимать целый комплекс шагов по развитию практической деятельности. Он состоит из пяти основных стадий:

4. Выращивание отношений с клиентом.

Под вещанием понимается деятельность, направленная на создание потенциальных клиентов, формирование запросов и возможности работы с новыми клиентами. Эта деятельность направлена на предоставление информации рынку, интересующему консалтинговую компанию.

Главная составляющая развития практической деятельности – это сверхудовлетворение существующих клиентов. Деятельность компании будет эффективной лишь в том случае, когда клиент весьма доволен результатами проделанной работы и жаждет снова работать с вами.

Методы учета интересов клиентов.Основываясь на своем опыте, Д. Майстер предлагает несколько методов учета интересов клиентов:

1. Группы пользователей.

2. Обратные семинары.

3. Посещение отраслевых собраний клиентов.

4. Маркетинговые исследования.

5. Визиты высших руководителей к ключевым клиентам.

7. Регулярная обратная связь с клиентами.

3.Маркетинговая работа с имеющимися клиентами.Для многих компаний истиной является положение о том, что имеющиеся клиенты – это наиболее вероятный источник нового бизнеса.

Успешный маркетинг для уже имеющихся клиентов должен состоять из трех основных стадий, ни одна из которых не может быть пропущена:

1. Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в фирму. Список возможных действий выглядит следующим образом:

· дополнительные усилия в рамках текущего проекта;

· увеличение частоты контактов с клиентом;

· построение деловых отношений;

· построение личных отношений;

2. Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов. Эта стадия рассматриваемого маркетинга заключается в инвестировании времени в увеличение возможностей фирмы для обслуживания клиента. Цель этого – убедить клиента в том, что знания и навыки фирмы не только могут, но и уже приспособлены для решения его проблем. Список возможных действий:

· расширение знания отрасли клиента;

· расширение знаний о клиентском бизнесе;

· расширение знаний о компании клиента;

· расширение знаний о клиенте.

3. Поиск возможностей для новых проектов. Эта часть рассматриваемого процесса, на которую должно быть потрачено время, по сути, и есть процесс продажи новых проектов. Можно использовать следующие тактические приемы:

· создавайте ситуации, в которых можно продемонстрировать компетентность и заинтересованность;

· ищите признаки, свидетельствующие о новых потребностях клиента;

· собирайте свидетельства новых потребностей;

· помогите клиенту осознать новые потребности;

· ищите спонсора проекта в компании клиента;

· спрашивайте о новых проектах только в подходящее время.

Описанные выше приемы целесообразно рассматривать как своего рода меню, из которого можно выбрать подходящие мероприятия. Однако даже при наличии долгосрочных отношений в прошлом по окончании текущего проекта доходы могут упасть до нуля. Более того, имеющиеся контакты могут быть расторгнуты преждевременно. Поэтому ясно, почему важным принципом консалтинга является принцип постоянного маркетинга.

4.Методы привлечения новых клиентов.Для привлеченияновых клиентов фирма может использовать довольно длинный список старых и хорошо известных тактических приемов маркетинга. Вместе с тем в нем можно расставить явные приоритеты, указав на несколько простых принципов выбора маркетинговых приемов.

2. Маркетинг работает тогда, когда он демонстрирует, а не утверждает. Маркетинговые приемы, иллюстрирующие компетентность фирмы или отдельного консультанта, действуют сильнее, чем те, которые только утверждают ее.

4. Маркетинг должен быть своего рода приманкой, а не штурмом. Он должен содержать мягкий намек на то, почему потенциальному клиенту стоит больше узнать о вашей фирме, предоставляющей консалтинговые услуги.

В маркетинге консалтинговых услуг важен маркетинговый профиль консультанта, т.е. совокупность впечатлений участников рынка от консультанта и его деятельности.

Для усвоения уже имеющихся методик консультантам необходимо учитывать специфику консалтинговой деятельности. Это определяется тремя основными причинами. Во-первых, услуги по консультированию оказываются в рамках деловой, административной и профессиональной культуры данной страны и организации. Во-вторых, маркетинг консалтинговых услуг, как уже указывалось, - это маркетинг неосязаемых услуг. В-третьих, нужно помнить, что практика консультирования включает прямое взаимодействие с клиентом.

Можно выделить шесть основных принципов, определяющих успешность маркетинга услуг по консультированию:

· не продавайте больше, чем можете поставить;

· изображайте себя в соответствии с действительностью;

· не черните других консультантов;

· никогда не забывайте, что занимаетесь маркетингом профессиональных услуг;

· старайтесь быть одинаково эффективными в маркетинге и в работе;

· считайте нужды и желания клиентов центральной точкой всего маркетинга.

5 Маркетинговые методы и мероприятия в управленческом консалтинге.Можно выделить некоторые популярные маркетинговые методы и мероприятия, направленные как на побуждение интереса к консультирующей фирме или консультанту и их продукту, создание новых возможностей для контакта с ними, так и на маркетинг отдельных продуктов консалтинговой деятельности:

1. Директ-мейл (прямая рассылка).

Пригожин выделяет следующие варианты маркетинговых предложений, содержащихся в подготовленных консультационными фирмами или отдельными консультантами буклетах или лифлетах (отдельные рекламных листках):

· меню – форма презентации себя на рынке, включающая в себя перечень консультационных работ, с которыми авторы успешно справляются;

· пакет услуг – форма презентации себя на рынке, отличающаяся от предыдущего тем, что перечень услуг взаимосвязан и ориентирован на конкретную задачу;

· основной продукт – консультант или фирма акцентирует ту услугу, которая сейчас пользуется наибольшим спросом или на которой они специализируются;

· личность консультанта – форма презентации, содержащая уникальные достижения, уровень квалификации, диапазон возможностей конкретного консультанта.

В маркетинговых предложениях используются разные стилистические приемы, в том числе:

· позитивный подход – предлагаются ожидаемые результаты и достижения как следствие сотрудничества с консультантом;

· провокационный подход – с упором на типичные ошибки, иллюзии и просчеты потенциальных клиентов, а консультационная услуга представляется как средство избежать или восполнить эти недостатки;

· алармистский подход – акцентируются тревожные тенденции, возможность кризисов, которых следует ожидать на макроуровне.

ГОСТ

Услуги консультантов представляют собой весьма специфичный вид услуг, отличающийся от других, именно поэтому маркетинг консалтинговых услуг также обладает рядом специфичных характеристик.

Услуги типа B2B

К услугам профессиональных консультантов в большей степени прибегают организации, а не отдельные физические лица. Приобретение консалтинговых услуг характеризуется нацеленностью на удовлетворение нужд организации путем повышения эффективности ее деятельности.

Следствием B2B-типа консалтинговых услуг является профессионализм их потребителей. Заказчиком и пользователем услуг консультантов является высший менеджмент организации, который имеет профессиональную квалификацию в области управления, поэтому консультационные услуги должны предоставляться профессионалами очень высокого уровня.

Число потребителей консалтинговых услуг ограничено из-за их высокой стоимости. Чаще всего к услугам профессиональных консультантов прибегают крупные компании, которые находятся на стадии роста или в процессе изменений.

Взаимодействие между потребителем и поставщиков консалтинговых услуг – очень тесное. Консультант должен погрузиться в деятельность компании, чтобы понять ее проблемы и предложить наиболее эффективное решение. В процессе сотрудничества между консультантом и менеджментом компании-заказчика услуг устанавливаются доверительные взаимоотношения.

Консалтинговые услуги не являются услугами первой необходимости или повседневного потребления для организации-заказчика и обычно, несмотря на свою высокую стоимость, составляют незначительную долю в расходах покупателя.

Лицо, принимающее решение относительно использования услуг профессиональных консультантов, не несет личных расходов. За консультационные услуги платит организация, что оказывает влияние на мнение принимающих решение менеджеров в пользу снижения роли цены.

Готовые работы на аналогичную тему

Особенности взаимодействия с клиентами

Активным потребителем и заказчиком консалтинговых услуг является государственный сектор. Профессиональные консультанты пятую часть своих заказов получают от государства или компаний с большой долей государственного участия. Силами крупных консалтинговых компаний разрабатываются крупные государственные проекты.

Особенностью консалтинговых услуг является формирование лояльности клиентов. Удовлетворенные заказчики с большой вероятностью совершат повторное приобретение именно у данной компании.

Отрасль консалтинговых услуг достаточно сильно концентрирована по географическому принципу. В России большинство консалтинговых компаний сосредоточены в Москве и оказывают услуги клиентам по всей стране. Это связано с тем, что в Москве расположены офисы большинства крупных организаций-заказчиков и упрощен поиск квалифицированного персонала. При этом консалтинговые услуги можно считать высокомобильными. Их оказание практически не требует наличия оборудования и производственных мощностей, а консультанты значительную часть времени проводят внутри компании-заказчика, что позволяет избежать необходимости открытия большого количества географически разбросанных офисов.

Другой особенностью взаимодействия консультанта с клиентом является большое значение, придаваемое конфиденциальности взаимоотношений. Клиент уделяет большое внимание тому, какая информация попадает к консультантам и каким образом она защищена от дальнейшего распространения. Зачастую выбор консультанта зависит от того, каким образом обеспечивается конфиденциальность взаимоотношений и какова репутация консалтинговой компании в данном отношении.

Особенности продвижения консалтинговых услуг

В продвижении консультационных услуг репутация консультанта имеет очень большое значение, что усиливает роль бренда в продвижении. Ценовая надбавка за бренд в данной сфере очень высока. Именно сила бренда является одним из самых серьезных барьеров при входе на рынок консалтинговых услуг. Консалтинговые компании уделяют существенное внимание формированию своего бренда и поддержанию его репутации, что требует значительных финансовых вложений, ресурсов и усилий.

Консалтинговые услуги уникальны по своему характеру, что отражается на возможностях их продвижения и рекламы. Потребителям зачастую сложно не только сравнить цены у различных поставщиков, но даже завладеть информацией о них, так как при оказании консалтинговых услуг используется индивидуальный подход и нестандартные методики расчета цены. Конкуренция на рынке не является ценовой, а роль цены в принятии решения о приобретении консалтинговых услуг существенно занижена.

Читайте также: