Изменение женского образа в американской рекламе хх века реферат
Обновлено: 05.07.2024
Целью работы стало выявить зависимость трансформации женского образа в рекламе от социокультурных изменений. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть понятия архетипа, гендера, гендерного стереотипа.
Выявить основные типы транслируемых СМИ образов в связи с их восприятием в обществе.
Изучить вопрос о неправомерной эксплуатации женского образа в рекламе.
Содержание
Прикрепленные файлы: 1 файл
Чевризова Елизавета.doc
Пин-ап - от англ. to pin up — прикалывать, то есть плакат, прикалываемый на стену — изображение красивой, часто полуобнажённой, девушки в определённом стиле (рис. 10). Coca-Cola сделает не один десяток плакатов в этом стиле, что обеспечит ей бешеную популярность.
Рассматривая гендерные стереотипы, многие авторы предлагают их следующую классификацию.
Первая группа – стереотипы маскулинности / феминности – то есть характеристика мужчин и женщин на основе определенных личностных качеств и социально-психологических характеристик, имеющих полярные характеристики. Женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д.
Наконец, третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.
В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (рис. 11).
Модель находится в пассивной позе – стоит, сидит или лежит. Для женских изображений в медиа характерен такой жест как улыбка, которая обычно преувеличена: женщины улыбаются шире (рис. 12), чем мужчины. Из этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны разные эмоциональные состояния.
Мужские изображения в рекламе чаще всего серьёзны или даже мрачны. Мужчина в рекламе чаще всего хладнокровен – тщательным образом контролирует свои эмоции. Когда мужчин и женщин показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании и женской покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном контексте.
В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В нашем случае это девушка – официантка (рис. 14).
Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть (рис.15).
В начале 80-х годов XX века политическое поведение женщин меняется настолько резко, что западные социологи даже начинают говорить о новой женской революции. Эта революция якобы способна положить конец патриархату, утверждая взамен совершенно новые отношения между мужчиной и женщиной – отношения, основанные на признании их гендерных различий и взаимодополняемости при равных социальных возможностях. Эти новые отношения еще не закрепились в общественной жизни. Но женщины стали по-другому смотреть на мир – пришло понимание того что равноправие дает основание не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских ценностей и женского взгляда на текущий политический процесс, для самовыражения и самоосуществления.19
Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.
Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.
Рассматривая современную рекламу Колы, мы пришли к выводу о том, что за последние 20 лет, используемые самым дорогим брендом на планете (по версии международной ассоциации Interbrand) женские рекламные образы практически не изменились. В основном девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка (рис. 17). Компания практически ни разу не использовала образ бизнес-леди, так яро эксплуатируемый сегодня на рекламном рынке.
Причиной игнорирования популярного образа мы видим в ценностях Coca-Cola как бренда.
Свои ценности сама компания описывает следующим образом - смело создавать лучшее будущее; быть искренним; искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества и все делать на отлично.20. Исходя из вышеперечисленного можно с уверенностью обозначить целевую аудиторию как молодежную, которая еще далека от ценностей, которые несет образ бизнес-леди. Единственное, что взяла кока-кола - это женская независимость и самодостаточность (рис.18).
Компания Coca-Cola, являясь самым дорогим и узнаваемым брендом, с самого начала выбрала женский образ как один из основных для коммуникации с потребителем. И это в очередной раз доказывает эффективность и востребованность женщины. И пусть вчера она была домохозяйкой, сегодня самодостаточной бизнес-вумен, а завтра… В каком образе будущие рекламисты будут изображать представительниц прекрасной половины человечества, сегодня трудно сказать, но в том, что это будет успешно и эффективно сомневаться не приходится.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам работы мы сделали следующие выводы:
Проблематика настоящей статьи — анализ тенденций в изменении образа женщины в рекламе в ХХ-ХХI веков, эффективность использования женского образа в рекламных целях.
Ключевые слова: женщина, женские образы, реклама, классификация женских образов, стереотипы, архетип, гендер, феминизм.
Ю. П. Бывшева Л. В. Оконечникова в исследовании, выполненном в 2012 году, доказывают, что использование женского образа в рекламе повышает эффективность. Рекламодатели, сосредотачиваясь на вкусах подавляющего большинства потребителей, преподносят образы женственности стандартно и стереотипно. Гендерная психология мужчины и женщины и их отличия напрямую связаны не только с человеком как таковым, но и с обществом в целом [6].
В мире существует множество изображений женщин в рекламе, начиная от фотографий с гаечными ключами, до полностью сексуализированных и эротизированных изображений. Большое внимание социологов, в частности, Джин Килбурн, Сут Джалли и Эрвинг Гоффман, было сосредоточено на том, как женщины показаны в подчиненных и приятных для мужчин ролях, а также на том, как репрезентация в СМИ отражает и усиливает сексизм в обществе.
Идеализированный образ женской красоты склоняет к мысли, что женщина должны трансформироваться, становиться тем, кем они не являются от природы. В изображениях СМИ она часто превращается в кукол-марионеток или вещь.
Неудивительно и то, что вопросы гендерных стереотипов в последнее время стали одними из наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль женщин в общественной среде сегодня претерпевает существенные изменения и уже привычные для масс образы подвергаются цензуре.
Можно выделить следующие наиболее популярные женские архетипы в рекламе:
1) Красотка — знойная, милая, приятная девушка. Наиболее часто используется в рекламе косметической продукции и текстиля.
2) Мать или Домохозяйка — заботливая, милая, скромная, целью которой является забота о муже и детях.
4) Бизнес-леди — успешная женщина, добившаяся практически всего в жизни в одиночку. В большинстве случаев ее изображают аккуратной и ухоженной.
5) Соблазнительница — женщина одетая в минимальное количество одежды, зачастую в откровенной позе.
Гендерные роли и стереотипы, возникающие в обществе и проявляющиеся в пространстве рекламных символов, являются своего рода социально устоявшимися директивами для представителей того или иного пола в отношении внешнего вида, соответствующих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия. Из-за незаметного и в то же время навязчивого воздействия рекламной пропаганды возникает дисбаланс в блокировании ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о женщине, фактически внедряются новаторские образы, играющие роль рекомендации по гендерной идентификации получателя.
Первый рекламный плакат Колы, опубликованный в 1890 году, изображает женщину как идеал и объект восхищения. Она независима, ей не отводятся социальные роли. Использование женского образа в качестве центрального элемента мотивировано тем, что это изделие предназначалось для представительниц прекрасного пола. Никакого намека на сексуальность, особое внимание уделяется изображению лица. Красавица с фарфоровым лицом выступает гарантом качества продукта, говоря, что он принадлежит к чему-то изысканному, женственному. Обращая внимание на сегодняшнюю интерпретацию того же женского образа от компании Кока Кола, мы можем отследить эволюцию
В 80-е годы наступает вторая волна феминизма, развенчивающая мифы о красоте. Революция была призвана положить конец патриархату и, в свою очередь, создать совершенно новые отношения, основанные на признании гендерных различий и взаимодополняемости с равными социальными возможностями. Женщины заставили смотреть на мир по-другому — появилось понимание, что равенство — это основа не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских ценностей и женского взгляда на текущий политический процесс, для самовыражения и самореализации.
[1] cancel culture-- это форма публичного позора, когда пользователи публично унижают в Интернете кого-то или что то , через платформы социальных сетей или более локальные СМИ.
Основные термины (генерируются автоматически): женский образ, женщина, образ, реклама, конец XIX века, волна феминизма, женская красота, Запад, изменение, мужчина.
Прошлый век стал веком расцвета рекламы, а началось все в середине XIX века — тогда была изобретена фотография, которая затем получила распространение по всему миру.
Предлагаем посмотреть на женщин в американской рекламе на рубеже XIX и XX веков. К концу XIX века право голоса имели лишь жительницы штатов Айдахо, Колорадо, Юта и Вайоминг — зато сниматься в рекламе можно было везде.
Реклама крема Hinds с медом и миндалем, Портленд, Мэн, 1907.
В рекламе железной дороги Rock Island изображена женщина, которая ловит рыбу в Колорадо, 1907.
Реклама щетки для чистки ковра Bissel, Мичиган, 1902.
Реклама бескуркового револьвера Iver Johnson изображает пару, которая защищается от негодяя, Массачусетс, 1902.
Реклама компании фильтров для воды производства National Filter Company of Chicago, Иллинойс, 1901.
Реклама бриллиантовых обручальных колец George E. Marshall, Чикаго, Иллинойс, 1901.
Реклама портативного моментального обогревателя для воды George M Clarck, Чикаго, Иллинойс, 1901.
Реклама холодильных шкафов Monroe, 1901.
Реклама газовых плит Detroit Stove Works, 1901.
Реклама печатных машинок Densmore, Нью-Йорк, 1900.
Реклама снаряда для упражнений Whitely, Чикаго, Иллинойс, 1900.
Реклама пианолы Angelus, Коннектикут, 1899.
Реклама порошка для мытья посуды Gold Dust, Чикаго, Иллинойс, 1899.
Реклама держателя для пленки Lloyd, Бостон, Массачусетс, 1899.
Реклама швейной мастерской National Cloak and Suit Company, Нью-Йорк, 1899.
Реклама корсетов R&G, Нью-Йорк, 1899.
Реклама спортивных снарядов Whitely, Чикаго, Иллинойс, 1899.
Реклама средств для волос Golden, Нью-Йорк, 1899.
Реклама препарата для похудения Hall, Сент-Луис, Миссури, 1899. На снимке — миссис Хелен Вебер из Мариетты, штат Огайо.
Реклама журнала о рукоделии, Массачусетс, 1899.
Реклама мыла производства компании Procter & Gamble, 1899.
Реклама пюпитров для чтения книг и газет производства компании Holloway, Огайо, 1898.
Реклама проигрывателя Criterion производства компании MJ Paillard and Company, Нью-Йорк, 1898.
Реклама ацетиленовых генераторов Criterion, 1898.
Реклама мастики для натирки полов Johnson, Висконсин, 1897.
Реклама женских седел для велосипеда Garford, Огайо, 1897.
Реклама разрыхлителя для теста Cottolene — в стихах, Чикаго, Иллинойс, 1893.
Реклама штор Hartshorn, 1892.
Реклама спортивного комплекса Harper’s Form: делает женщин грациозными и здоровыми, а мужчин — привлекательными и сильными, Канзас-Сити, Миссури, 1902.
Реклама лекарства от алкоголизма Haines, Цинциннати, Огайо, 1900.
Стратег креативного агентства проанализировала, как создавались и разрушались стереотипы о женщинах
То, как сегодня женщина изображается в рекламе — результат длительных социальных, исторических
и культурных перемен. Стратег FABULA Creative Agency Елизавета Тарабрина рассказала Sostav, как создавались и разрушались стереотипы о женщинах.
Новая женственность в рекламе
Вторая половина ХХ века стала периодом огромных социальных и демографических изменений, которые повлияли на современное восприятие женских образов в рекламе. Мы рассмотрим трансформацию рекламного мира, какие стратегии и стереотипы применяли маркетологи, и как это сказалось на том, что мы видим сейчас. Кто такая новая женщина, какие у неё проблемы и приоритеты?
От домохозяйки к суперженщине: эволюция женского образа в рекламе
На большинстве плакатов девушки изображались прилежными жёнами, которые присматривают за детьми, убирают и готовят вкусный ужин для своего трудолюбивого мужчины.
Несмотря на то, что согласно исследованию Journal of Marketing Research, более 40% женщин работали, только 7% из них были показаны в рекламных роликах на рабочих местах по сравнению с 45% мужчин. И ни одна из них не занимала руководящий должности и не изображалась профессионалом.
От идеала к индивидуальности
Похожая история произошла и в 2018 году, когда российская IKEA опубликовала в соцсетях пост, где женщину сравнили с собакой. IKEA обвинили в сексизме, и компании пришлось извиниться за некорректную шутку и удалить публикацию.
Мы видим, что общество больше не будет прежним, оно отказывается спокойно воспринимать подобные выходки в рекламе и активно борется за их искоренение.
В 2020 году бренд Befree снял рекламу, которая продвигает идею о сохранении индивидуальности. Все люди разные, и это — здорово. Здесь нет акцента только на девушках, но реклама отражает положительные движения в современном мире.
Даже в такой консервативной стране, как Индия, представление о женщинах начинает меняться. В 2021 году компания SHELL выпустила рекламный ролик, где рассказывается история первой индианки, которая стала дальнобойщицей.
Казалось бы, середина ХХ века была не так давно, но это был кардинально другой мир в контексте сексизма. Со временем рынок и общество изменились, и теперь в развитых странах женщины имеют те же права, что и мужчины. А двигателем продаж стала открытость. Важны не идеальные образы, а естественные. Новая женственность — это стремление к свободе от навязанных ролей и самовыражению.
Несмотря на то, что бренды до сих пор допускают грубые ошибки в своих рекламных кампаниях, в целом, образ женщин в рекламе перестаёт быть настолько стереотипным. Теперь реклама не зациклена только на сексуальности, а маркетологи более комплексно подходят к демонстрации сложной, многоплановой жизни женщин. В 2020 году 50% британцев высказали мнение, что за 5 лет образ женщин в рекламе стал лучше.
Путь женской трансформации был длинным и тернистым. Родился образ новой женственности, и мы с вами стали этому свидетелями. Но это лишь часть массовой метаморфозы и точно не её конец.
Реклама, подобно лакмусовой бумажке, отражает общественную идеологию, и, как только в социуме появляется новый запрос, бренды вынуждены незамедлительно отреагировать на него. Движется общество — движется и реклама. То, что раньше считалось нормой, в новом мире становится неприемлемым и отвергается, как инородный организм. Меняется мода, взаимоотношения, ценности, законы и даже климат. Что было важным прежде — отходит на второй план, и что не имело значения тогда — теперь правит миром. Компаниям остаётся только аккуратно балансировать между всеми изменениями и учиться грамотно встраиваться в контекст современной жизни.
Читайте также: