История возникновения метода фокусированного интервью реферат
Обновлено: 02.07.2024
§ 1. 3. Фокусированное интервью по Р. Мертону и фокус-группы.
Описание генезиса метода фокус-групп в контексте других эмпирических методов не может быть полным без рассмотрения связи этого метода с известной работой Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалл "Фокусированное интервью".
Авторы современных учебников по фокус-группам, касаясь генезиса данного метода, обычно описывают его следующим образом: "Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. В общественных науках самыми ранними публикациями были публикации Р. Мертона и его сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время войны" [9б]. Далее, как правило, следует краткий пересказ смысла основных понятий, введенных Мертоном и соавторами: ретроспекция, полнота, специфичность, глубина, личностный контекст. После этого ссылки на публикации Р. Мертона обычно заканчиваются, и дальнейшее описание методики фокус-групп осуществляется уже без какой-либо связи с указанным первоисточником. Лишь в самых последних публикациях и практических исследованиях вновь возникают определенные следы влияния публикаций Мертона и его коллег на современную практику применения метода.
Для того чтобы разъяснить это противоречие, необходимо разобрать проблемы, связанные со значениями трех основных терминов: глубокое интервью, фокусированное интервью, групповое интервью, имея в виду, что значение этих терминов в контексте публикаций 50-х и 80-х годов претерпело определенные изменения.
Термин "глубокое интервью" имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин "глубинная психология", которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т. е. в "глубинах" психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений [27, с. 81].
В социологии термин "глубокое интервью" используется в совершенно ином значении, связанным со словом "зондирование" (рrobling). Методы зондирования применительно к фокус-группам подробно описаны ниже. Здесь мы ограничимся пояснением, что термин "зондирование" используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз, зондировать два раза, зондировать полностью. Пример полного, или глубокого зондажа в количественном опросе выглядит примерно так:
ИНТЕРВЬЮЕР: Какие лекарства от головной боли Вы знаете?
РЕСПОНДЕНТ: Аспирин, анальгин, пирамидон. И цитрамон.
РЕСПОНДЕНТ: Еще спазган окажется, максиган. Я их путаю.
ИНТЕРВЬЮЕР: А еще?
РЕСПОНДЕНТ: Дочери я даю панадол, говорят, он безвреден.
РЕСПОНДЕНТ: Да, я вспомнила, еще баралгин.
ИНТЕРВЬЮЕР: Так, баралгин.
РЕСПОНДЕНТ: Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойным действием.
ИНТЕРВЬЮЕР: А еще какие?
РЕСПОНДЕНТ: Больше не помню.
РЕСПОНДЕНТ: Да, не могу вспомнить.
В приведенном выше примере хорошо видно, что глубокий зондаж это, так сказать, зондаж до конца, т. е. до тех пор, пока не появится уверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу. В неструктурированных глубоких интервью у интервьюера, конечно, нет возможности с такой же настойчивостью заглублять каждый вопрос, но предполагается, что ключевые вопросы, насколько это возможно, будут прозондированы до конца. В групповых интервью требование "зондирования до дна" кажется трудновыполнимым, однако практика показывает, что активная групповая дискуссия часто спонтанно достигает хотя и несколько хаотичной, но очень высокой степени заглубления. Отсюда используемый многими термин: "групповое глубокое интервью".
Необходимо отметить, что термин "глубокое интервью" порой может быть отнесен к фокус-группам сразу в обоих смыслах. Последнее становится возможным в случае, когда в групповых опросах используются прожективные методики и другие методы клинической психологии, причем большинство авторов не расчленяют эти два значения. Однако Р. Мертон, несомненно, использовал термин "глубокое интервью" только в социологическом смысле этого слова.
Термин "сфокусированное" (focussed) интервью является изобретением самого Мертона и его коллег. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов упорно вычеркивали одну букву "s" из слова focussed, превратив "сфокусированное" интервью в "фокусированное", о чем Мертон позднее вспоминал с большим неудовольствием.
Приведем полностью, пока без комментариев, определение термина "фокусированное интервью", данное самим Мертоном и его соавторами:
"Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации" [188, с. 23].
Важно отметить, что в процитированном отрывке ничего не говорится об индивидуальном или групповом характере фокусированного интервью. Более того, в седьмой главе цитируемого источника, озаглавленной "Групповое интервью", сказано: "Целью этой главы является рассмотрение основных проблем и методов проведения группового интервью. Рассматриваются проблемы, возникающие скорее из его группового характера, а не из того, что оно является фокусированным" [там же, с141]. Позднее Мертон отметит, что ". . в начале 1943 года мы с Кендалл занимались фокусированными интервью как с отдельными лицами, так и с группами. " [87].
О групповом интервью Мертон и его соавторы пишут так:
Таким образом, Р. Мертон и его коллеги сделали в своей работе не одно, а два методических нововведения: во-первых, это методика фокусированного интервью в их понимании этого слова, и во-вторых, групповое интервью. Правда, в отношении последнего они указывают на несколько предшествующих публикаций, одна из которых датируется 1926 годом.
Для понимания того, как групповое фокусированное интервью по Мертону трансформировалось в маркетинговые фокус-группы, следует учесть следующее:
1. Мертон и его соавторы не дали ясного определения терминов "фокус" и "фокусированное интервью".
2. С окончанием второй мировой войны исследования эффективности пропаганды, в рамках которых проводились фокусированные интервью Мертона и его коллег, были свернуты.
3. Мертон и его соавторы никогда больше не занимались ни проблемами пропаганды, ни фокусированными интервью, ни групповыми интервью. Не занимались они и маркетинговыми фокус-группами.
В какой мере возникновение маркетинговых фокус-групп связано с групповыми фокусированными интервью, проводившимися Р. Мертоном и его коллегами? Как ни странно, на этот вопрос нет однозначного ответа. Авторы многих работ считают Р. Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д. Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто "носилась в воздухе". В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К. Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу "Фокусированное интервью" [114].
Возможно, что Темплтон в своих объяснениях несколько перегибает палку, поскольку этимологическое родство терминов "фокусированное интервью" и "фокус-группы" все же остается несомненным, а это значит, что кто-то из первых модераторов был знаком с указанной работой. Р. Мертон сообщает по этому вопросу, что, возможно, определенную роль сыграл опубликованный в 1956 году обзор в журнале "Маркетинг", озаглавленный "Фокусированное интервью". Вместе с тем, в аргументации Темплтон есть и несомненная правда, поскольку ссылки на работу Мертона и его коллег как на основателей метода маркетинговых фокус-групп стали появляться в основном лишь с конца 70-х годов и включались в тексты лишь как дань уважения автору, но не как содержательный элемент. Сама книга "Фокусированное интервью", изданная в 1956 году сравнительно малым тиражом, в 70-е годы уже стала библиографической редкостью. Второе издание этой книги было осуществлено лишь на волне фокус-группового бума в 1990 г. , т. е. спустя 35 лет после выхода в свет первого издания.
Сам Р. Мертон, приглашенный в 1987 г. на конференцию по маркетинговым фокус-группам с предложением изложить свою точку зрения на преемственность и разрывы преемственности в этих методах, честно сообщил аудитории о своих затруднениях, заявив, что на данной конференции он услышал о маркетинговых фокус-группах гораздо больше, чем за всю свою предшествующую жизнь.
В качестве примера крайней позиции по данному вопросу Р. Мертон привел высказывание социолога Л. Богарта, который в 1984 году писал: "Термин фокус-группа является варварством. Этот термин приводит к смешению техники социолога Р. Мертона, заключающейся не в структурированном, но фокусированном интервью, в процессе которого обученный интервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащем исследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под руководством интервьюирующего практика"[87]. Однако сам Мертон не выразил склонности солидаризироваться с такой жесткой точкой зрения. Основной смысл его выступления свелся к тому, что между фокусированным интервью и фокус-группами, несомненно, существуют и преемственность, и разрывы. Изучение этого вопроса, по мнению Мертона, требует серьезного исследования, в том числе и исторического, поскольку до сих пор никто не изучал путей проникновения фокусированного интервью в маркетинговое пространство с помощью конкретных цитат, анализа вопросников и т. д. Далее Мертон высказал мнение, что фокус-группы это, конечно, сильно трансформированная методика по сравнению с фокусированным интервью, однако в историческом плане подробные трансформации представляют собой широко распространенное явление. Вместе с тем он сказал, что возможности метода фокусированного интервью, с его точки зрения, намного более широки, чем они реализуются в фокус-группах. В заключение он привел цитату из уже упоминавшейся рецензии журнала "Маркетинг" на собственную книгу которая, по его мнению, весьма точно выражала данную мысль: "Учебник "Фокусированное интервью" должен быть читаем теми, кто пытается понять проблемы, связанные с предметными и мотивационными исследованиями, в какой бы области они ни проводились" [там же].
Итак, как видно из предыдущего изложения, история возникновения фокус-групп является довольно запутанной. Для того чтобы подвести черту под этим вопросом и перейти к описанию метода в его современном виде, сделаем два замечания.
Во-первых, в нашей предыдущей книге мы уже писали, что книга Р. Мертона и соавторов является очень сильной научно-методической работой, посвященной, однако, весьма узкой проблеме. Многие методические наработки, описанные в этой книге, без сомнения, могли бы быть применены и в других областях, однако этот вопрос требует очень серьезной проработки, которую не произвел ни сам Мертон, ни кто-либо из его последователей. Сколько-нибудь серьезного развития или хотя бы изложения идей Мертона и его соавторов нам не приходилось встречать ни в одной публикации, хотя номинальных ссылок можно найти довольно много. Среди других причин такого положения назовем одну, которая кажется одной из ключевых. Дело в том, что основные понятия книги "Фокусированное интервью" (ретроспекция, полнота, специфичность, глубина, личностный контекст) обладают разными зонами валидности. Иными словами, каждое из них применимо к какому-то специфичному (иногда широкому, иногда узкому) классу исследовательских ситуаций и кругу исследуемых проблем. С нашей точки зрения, эти круги пересекаются лишь частично. Если наша гипотеза верна, то методы исследования, сохраняющие действительную научную преемственность с первоисточником, должны по многим параметрам существенно от него отличаться, а не сохранять видимость преемственности за счет механического сохранения структуры мертоновских терминов.
Во-вторых, в среде западных исследователей примерно с середины 70-х годов наметилась тенденция возрастания интереса к "Фокусированному интервью" Мертона и соавторов, что привело к повторному изданию этой книги. Приведет ли этот интерес к каким-то серьезным модификациям метода фокус-групп, сказать пока трудно, хотя следующая фраза из учебника Темплтон выглядит, пожалуй, завуалированной цитатой из Мертона: "Длительное предварительное знакомство с изделием или категорией изделия дает мне чувство уверенности и даже некоторые готовые гипотезы для объяснения" [14] (Подчеркнуто нами - Сб. ). Другим примером может служить возрождение интереса к так называемому "анализатору эмоций", который в 1942 году представлял собой примитивное самодельное устройство, состоящее из барабана и склеенных сургучом авторучек Ныне журналист Э. Кольберт так описывает применение этой техники в ходе избирательной кампании Дж. Душа в 1992 году:
"Анализатор эмоций является шкалой передающего устройства, подключенного к компьютеру. Участники двигают рычажок к цифре 100, когда президент говорит что-то, вызывающее благоприятное впечатление, и отодвигает к цифре 0, когда он говорит нечто, вызывающее негативное отношение. При последующем просмотре экран компьютера делится на две части. На одной из них показывается само выступление, а на другой "пляшущий" рейтинг конкретного высказывания. К огорчению помощников Буша, его разглагольствования на политические темы не вызвали вообще никакой реакции, и только на пятьдесят первой минуте уровень рейтинга начал двигаться. Это произошло на следующей фразе: "Данное правительство слишком велико, и затраты на него тоже слишком большие"" [80].
Завершая сравнение современных фокус-групп и фокусированного интервью по Р. Мертону, можно сказать, что первые стали совершеннее во многих технических аспектах. Существенным элементом их методического развития стало включение в них и массовое использование прожективных и других "клинических" методов. Вместе с тем, с нашей точки зрения, определенная методическая и методологическая глубина, свойственная работе Мертона и соавторов, оказалась утраченной. В последние годы, по-видимому, наметилась определенная тенденция к ее восстановлению, но степень выраженности этой тенденции сегодня пока еще не ясна. Так или иначе, термин "фокус-группы" сегодня прочно соединился с техникой групповых интервью, проводимых в сфере маркетинга и при использовании подобной техники за пределами этой сферы. Синонимом данного термина, как уже говорилось, стало выражение "групповое глубокое интервью", о оно используется реже. Применительно к индивидуальному интервью ситуация оказалась обратной. Чаще употребляется термин "глубокое интервью", а в качестве синонимов используются слова "индивидуальное", "фокусированное" (или "сфокусированное"), "неструктурированное", "качественное" и др. [262]. Некоторая нелогичность терминологии отражает, на наш взгляд, чисто семантические затруднения, поскольку удачного и однозначного термина не нашлось ни в английском, ни в русском языке.
История развития и особенности использования метода глубокого группового интервью; его достоинства и недостатки. Выявление принципов создания фокус-группы по определенным критериям. Оценка роли модератора в продуктивности маркетингового исследования.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.01.2011 |
| Размер файла | 31,3 K |
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
по дисциплине: "Методы научных исследований"
Групповая дискуссия (фокус-группы)
- Введение
- 1. История возникновения фокус-групп
- 2. Метод фокус-групп и его определение
- 3. Достоинства и недостатки метода фокус-групп
- 4. Фокус-группы для маркетинговых исследований
- Заключение
- Список использованной литературы
- Введение
- Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей.
- Маркетинговые исследования - это функция, которая информационно связывает производителя с рынком, потребителем, конкурентами и всеми элементами внешней среды, также под понятие маркетинговых исследований понимается систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о внутренней и внешней среде предприятия с целью принятия управленческих решений.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Метод фокус-группы относится к таким методам исследования.
Фокусированное групповое интервью - один из социологических методов сбора информации, который часто применяется в маркетинговых исследованиях для выявления различных критериев оценки и выбора изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.
Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых "гибких" или "качественных" методов социологического исследования.
В настоящее время в развитых странах "гибкие" методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов.
В данной контрольной работе мне бы хотелось подробнее рассмотреть фокус-группы в маркетинговых исследованиях, историю их возникновения, разновидности, методы, сложности, связанные с их проведениями.
1. История возникновения фокус-групп
Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров.
Данный метод, с одной стороны, новый (если вести отсчёт от его активного применения в конце 80-х годов), с другой - имеет длительную историю. Это связано с тем, что он берёт своё начало от неформализованного интервью, описание которому, по мнению английского учёного Р. Бюргеса, первым дал Х. Мэтью в середине XIX века. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Затем неформализованное интервью получило своё развитие в ХХ веке.
Так, раскрывая основные его положения, известные английские учёные и общественные деятели Сидней и Беатрис Вебб подчёркивали, "что интервью должно быть приятным для интервьюируемых, напоминая опрашиваемым одну из форм социального взаимодействия". Эту точку зрения в отношении характера неформализованного интервью разделял Ф. Цвейг, рассматривая его как интервью, где интервьюер - это друг и хороший собеседник, проявляющий интерес, понимание и симпатию по отношению к респонденту; а также метод, хорошо сочетающийся с наблюдением. Этот вид интервью разрабатывался как самостоятельный и дополнительный метод сбора информации в социологическом исследовании. Например, его использовал Богардус при проверке шкалы в качестве дополнительного.
Впервые фокус-группа была применена Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время 2 мировой войны для изучения эффективности работы радио. Впоследствии Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению армии. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге "Фокусированное интервью" Р.Мертоном, П.Кендаллом, М.Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу произошёл после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях и связан с именами Д.Моргана, Р.Стьюарта, Р.Крюгера, Дж. Келли и др.
За несколько десятилетий, по сравнению с опытом применения метода в начале 40-х годов, по мнению Р.Мертона, фокус-группы претерпели ряд существенных изменений. Эволюция данного метода осуществлялась через изменения понятия, его места в социологическом исследовании, соотношения с количественными методами и так далее. Существует мнение, что взаимодействие фокус-групп с количественными методами в настоящее время недостаточное: "во многих фокус-групповых исследованиях, набирающих всё большую популярность в маркетинговых исследованиях, количественные и качественные традиции не соединяются".
Метод фокусированного интервью представляет собой подробное
обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен. Оно
предполагает сбор мнений и оценок по поводу конкретной проблемы, тех или
иных явлений и процессов. Вопросы для такого интервью подготавливаются
заранее.
Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был
использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в
1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач.
Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии,
политологии, экономике и т.п.
Методу присущи следующие характеристики:
- численность групп обычно составляет от 2 до 8 участников и, как
правило, не превышает 10 участников;
- группа формируется с учетом цели исследования. Например, если
изучается эффективность электробритв, то можно сформировать две
однородные группы мужчин — «молодежНет нужной работы в каталоге?
![]()
Сделайте индивидуальный заказ на нашем сервисе. Там эксперты помогают с учебой без посредников Разместите задание – сайт бесплатно отправит его исполнителя, и они предложат цены.
Цены ниже, чем в агентствах и у конкурентов
Вы работаете с экспертами напрямую. Поэтому стоимость работ приятно вас удивит
Бесплатные доработки и консультации
Исполнитель внесет нужные правки в работу по вашему требованию без доплат. Корректировки в максимально короткие сроки
Если работа вас не устроит – мы вернем 100% суммы заказа
Техподдержка 7 дней в неделю
Наши менеджеры всегда на связи и оперативно решат любую проблему
Строгий отбор экспертов
![computer]()
Требуются доработки?
Они включены в стоимость работы![]()
![]()
Работы выполняют эксперты в своём деле. Они ценят свою репутацию, поэтому результат выполненной работы гарантирован
Групповое глубинное фокусированное интервью: “групповое” означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; “глубинное” означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; “интервью” означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; ”фокусированное” означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.
Курсовая работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы, общим объемом 28 страниц.
I. Фокус-группы: история возникновения и применение методаСуществует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:
а) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
б) лица, знакомые друг с другом или с модератором;
в) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
г) лица, профессиональная деятельность которых связана
с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.
Техника набора участников.
Фильтрующая анкета. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).
Формирование выборки. Методы формирования выборки при проведении социологических исследований общеизвестны, и отбор респондентов для участия в фокус-группах не имеет принципиальных отличий.
Проведение фильтрующих опросов при отборе респондентов для участия в группах осуществляется на основе одной из следующих процедур:
Случайный отбор. Это хорошо известный, надежный, хотя и сравнительно дорогой метод. Фильтрующие опросы, как правило, проводят по телефону или на улице, следуя стандартным правилам проведения репрезентативных опросов. Хотя в количественных исследованиях уличные опросы дают заметный сдвиг результатов и потому считаются ненадежными, они вполне пригодны для обеспечения "приблизительной точности" малых фокус-групповых выборок. Маршрутные поквартальные обходы при отборе респондентов для фокус-групп, как правило, не проводятся из-за их дороговизны.
Метод "снежного кома", при котором участников групп просят назвать других участников, обладающих нужными характеристиками. Этот метод незаменим при составлении списков узких профессиональных или иных групп, которые невозможно "выловить", опрашивая подряд представителей населения.
В некоторых случаях формирование специальной (как правило профессиональной) выборки может быть осуществлено через организации соответствующего профиля, если таких организаций имеется достаточно много. В качестве примера можно назвать такие профессиональные группы, как учителя, врачи районных поликлиник, участковые милиционеры и т.п.
Наиболее прогрессивным методом, удешевляющим процедуру отбора без снижения ее качества, является создание компьютерной базы данных.
III.Планирование и организация фокус-групп
3.1. Планирование фокус-группы
С теоретической точки зрения число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно было бы в этом случае определяться путем перемножения численных значений обоих факторов. Существуют, однако, чисто методические проблемы, которые вынуждают исследователей ограничивать широкие проекты для того, чтобы общее число фокус-групп вписалось в эти ограничения.Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. Из-за острых бюджетных ограничений и при необходимости исследования только одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 5. Это - минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования. Проект, состоящий из одной или двух групп, неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий:
а) пилотажное исследование с методическими целями;
б) пилотажное исследование с маркетинговыми целями (оба вида пилотажа часто бывают совмещены);
в) учебные фокус-группы;
г) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;
д) исследуемая популяционная группа столь малочисленна что более одной или двух групп созвать невозможно.
Перечень вопросов для обсуждения должен быть составлен на понятном для респондентов языке. Известно, что между производителями и потребителями существует языковый барьер, отражающий не только разницу в эрудиции, но и различный опыт и взгляды, которые дистанцируют профессионалов от самых эрудированных респондентов.
Вопросник выполняет очень важную функцию напоминания, поскольку в напряженной атмосфере дискуссии модератор легко может упустить какой-то важный вопрос Отсюда вытекает рекомендация начинающим модераторам: делать план по возможности подробным, тщательно его продумывая.
Большое число вопросов, записанное в плане, не означает, что все они обязательно должны быть заданы. Постановка большого числа вопросов раздробляет дискуссию и редуцирует ее к взаимодействиям модератор-респондент. Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из общих контекстуальных рамок дискуссии и фокусирующих действий модератора. План группового обсуждения, даже если он составлен достаточно подробно, выполняет функции памятки, а не анкеты.
Все вопросы, записанные в плане обсуждения должны отвечать критерию релевантности основной темы обсуждения. Работа по детализации списка вопросов должна отражать стремление к охвату существенных элементов обсуждаемой проблемы. Механическое расширение списка вопросов, включение в обсуждение нерелевантных тем резко снижают полезную отдачу.
3.3. Выбор места проведения фокус-группы
Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Стационарные помещения создаются в тех случаях, когда есть возможность обеспечить их бесперебойное функционирование.Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей. Специфичной чертой помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.
Прихожая должна быть надлежащим образом обставлена для встречи, регистрации и угощения участников, а также для того, чтобы начальная стадия дискуссии, так называемый "разогрев", по возможности началась еще до начала заседания. Созданию соответствующей эмоциональной атмосферы могут способствовать помощник модератора и вспомогательный персонал. Угощение участников предполагает, что прихожая или вспомогательное помещение должны иметь некоторый минимальный набор кухонного оборудования.
Основная комната для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли комфортно разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Кроме того, по периметру комнаты должно остаться достаточно места для имитации прилавков магазинов или размещения иных зрительных стимулов (телевизора, плакатов, стендов и т.п.). Вместе с тем комната не должна иметь избыточного, ничем не заполненного пространства.
Комната для заседаний должна быть оборудована стационарной, как правило, задублированной аудио- и видеоаппаратурой. Освещение должно быть приспособлено для ведения видеозаписи.
Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Хотя сама по себе обстановка не способствует получению необходимых данных, неблагоприятная физическая среда может отвлекать модератора и участников группы, а также наблюдателей, т.е. может негативно сказаться на проведении группы.
В помещении, плохо изолированном от постороннего шума, также происходит отвлечение внимания. Звуки городского шума могут прервать разговор. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записи и оказаться помехой при прослушивании пленки.
Любых декоративных элементов комнаты, которые могут быть отвлекающим фактором, лучше избегать. Например, было замечено, что красивые и интересные китайские картины в одной из комнат, где проводилась группа, отвлекали внимание некоторых ее участников. В другом помещении таким отвлекающим фактором оказался великолепный вид на вечернее небо, который мешал ходу проведения интервью.
Существуют два основных подхода к организации сидячих мест в помещении проведения фокус-групп. Первый - оборудование помещения по типу конференц-залов. При данном подходе используются конференционные столы, вокруг которых лицом к модератору рассаживаются участники группы. Такой подход является, бесспорно, наиболее общепринятым. Приблизительно три четверти или даже больше всех групп устраивается таким образом. Исследователи, которые предпочитают этот вид обстановки, обычно объясняют это тем, что он выглядит более по-деловому, чем при подходе, использу ющем другой тип, а именно - тип жилой комнаты. В частности, в помещениях, устроенных по типу конференцзалов, легче использовать зрительные стимулы для участников дискуссий. Этот тип помещения также несколько облегчают задачу модератора по поддерживанию контакта с участниками с помощью мимики, взглядов, жестов.
При втором подходе помещение для проведения фокус-группы представляет собой жилую комнату с широкими мягкими сидениями в центре. Теория, которая ориентируется на такой тип помещения, исходит из того, что люди будут себя чувствовать более расположенными к разговору относительно конкретных предметов, если они находятся в условиях, приближенных к домашней обстановке. Согласно замыслу, "жилая комната" имитирует уютную домашнюю атмосферу, и ее сторонники считают, что она создает более спокойный социальный климат.
В конце 70-х и начале 80-х годов вопрос о преимуществах и недостатках обоих типов помещений интенсивно обсуждался в методической литературе. Ныне, насколько можно судить по последним публикациям, аргументы сторонников "конференц-зала" все-таки победили. Во всяком случае, авторы всех изученных нами источников отмечали существование аргументов в пользу "жилой комнаты", но сами высказывались за "конференц-зал". Среди других аргументов, в частности, указывается на то, что сидящие среди незнакомых людей участники инстинктивно предпочитают ощущать физическую защиту стола, который выступает здесь как бастион психологической безопасности особенно на начальных этапах взаимодействия. Важным удобством является то, что респондентам не надо контролировать положение ног, что устраняет один из потенциальных источников дискомфорта и застенчивости. Также существует некоторый риск того, что мебель, имеющая цель создания атмосферы жилой комнаты, сама по себе может стать отвлекающим фактором. Наконец, стол в "конференц-зале" может выполнять функцию пространства, на котором могут выставляться зрительные стимулы. Стол решает проблему с записями участников, если таковые предусмотрены планом обсуждения.
Считается общепризнанным, что расположение столов и сидячих мест не должно напоминать классную комнату, в которой "ученики" сидят рядами перед "учителем". Расположение столов может быть круглым, прямоугольным или "П"-образным, но в последних двух случаях не слишком вытянутым в длину. При использовании модели жилой комнаты сидячие места могут быть расставлены в беспорядке, но так, чтобы все участники были видны друг другу.
Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками. Процесс получения (или, как говорят некоторые, "извлечения") требуемой информации образует самостоятельную и специфичную проблему, включающую в себя множество аспектов.
4.2.Этапы проведения фокус-группы
Начальный этап начинается с того момента, когда участники вошли в комнату для заседаний и заняли свои места. Этот этап включает в себя вступительное слово модератора и так называемый "разогрев" группы. Вступительное слово. Модератор произносит краткое вступительное слово, которое, с одной стороны, вводит участников в курс дела, а с другой, - сообщает им определенную юридически значимую информацию.1. Понятие фокус- группы. Метод фокус-групп (фокусированное интервью) — базовый групповой метод качественного анализа — представляет собой групповое интервью, проходящее в форме групповой дискуссии.
2. Возникновение фокус-групп как исследовательского метода
3. Современное применение метода фокус-групп
Метод фокус-групп широко используется в маркетинге, в частности, в исследовании рекламы. Так же , этот метод начинает все шире применяться и в других областях, таких, как социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ.
4. Применение фокус-групп в России
5. Процедура фокус-группы
Процедурные особенности метода фокус-групп, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, его задачами, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования. После того, как определены цель и задача исследования, планируется процедура опроса.
6. Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы:
1) организация места и времени проведения фокус-групп;
2) обеспечение необходимого технического оснащения;
3) критерии отбора (рекрутирования) участников;
Нужна помощь в написании доклада?
Мы - биржа профессиональных авторов (преподавателей и доцентов вузов). Наша система гарантирует сдачу работы к сроку без плагиата. Правки вносим бесплатно.
4) подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов);
5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;
6) подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;
7) обработка и интерпретация данных;
8) формы представления .
При комплектовании групп достаточно часто возникает необходимость исключения из состава некоторых лиц. Совершенно очевидно, что исследователь должен стремиться к тому, чтобы свести к минимуму влияние факторов, негативно воздействующих на атмосферу обсуждения. Поэтому необходимо отсеивать тех, чье участие может неблагоприятным образом сказаться на характере дискуссии. К их числу относятся следующие категории:
- Лица, недавно участвовавшие в фокус-группах.
- Лица, связанные с рекламой и маркетинговыми исследованиями.
- Лица, связанные с исследуемой отраслью.
- Лица, хорошо знакомые друг с другом или с модератором.
7. Основные достоинства метода фокус-групп
- Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, что условия в них максимально приближены к условиям повседневного общения людей.
- Другим важным достоинством фокус-групп по сравнению с остальными методами опроса является то, что их участники могут в ходе дискуссии спонтанно выражать свои эмоции.
- Следует также отметить и то, что фокус-группы создают благоприятные условия для самораскрытия участников и высказывания искренних мнений. Значительным достоинством фокус-группы является ее достаточно свободная форма, которая дает возможность модератору обсуждать и неожиданно возникающие в ходе ее работы проблемы, важные для целей исследования.
- Результаты фокус-группы, представленные в виде качественных оценок с примерами высказываний ее участников, являются более понятными и достаточно достоверными для заказчиков по сравнению с количественными показателями, представленными в виде сложных шкал.
- Фокус-группы недороги по сравнению с другими методами опроса, и они могут давать относительно быстрые результаты, так как для их получения в среднем бывает достаточно проведения четырех-пяти групп. По сравнению с индивидуальными интервью они более экономичны по времени.
8. Основные недостатки метода фокус-групп
- В фокус-группе сложнее контролировать ее участников, чем в индивидуальном интервью.
- Результаты качественных методов анализа сложнее анализировать, чем результаты количественных методов. Это в полной мере относится и к методу фокус-групп.
- Фокус-группы требуют очень искусных модераторов, поскольку их работа гораздо сложнее по многим параметрам, чем работа индивидуального интервьюера.
- Нелегко рекрутировать участников групп, поскольку необходимо собрать определенное количество людей в определенном месте и в определенное время.
9. Вывод
Подводя итоги всему вышесказанному, можно отметить следующее: Фокус-группы являются качественным подходом к получению необходимых данных, который характеризуется естественными условиями и использованием индуктивных методов. Как свидетельствует опыт последнего десятилетия, данный исследовательский метод применяется все более широко и имеет хорошие перспективы для своего дальнейшего развития.
Читайте также:
- 1. История возникновения фокус-групп
