История социальной рекламы в европейских странах реферат

Обновлено: 05.07.2024

Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.

Война, военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Эта реклама касалась в основном призывов к помощи раненым солдатам и их семьям.

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.

В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он, также, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике – плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

В 50-е и 60-е годы в США Рекламный Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в США, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.

Таким образом, анализируя историю развития социальной рекламы в России и США, можно выделить следующие ключевые моменты:

1. Присутствие темы войны в социальной рекламе обеих стран.

2. Основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику, и в конечном итоге цель такой рекламы была – улучшить и укрепить государство. В США – улучшить и укрепить конкретного человека, гражданина.

3. Реклама советского периода - идеологизирована и политизирована.

4. Социальная реклама в США стала эффективным инструментом воздействия на общество, настолько, что даже крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. В России, по причине значительного экономического и политического отставания, этот процесс только начинается.

Развитие телевизионной социальной рекламы в России

Что такое социальная реклама (2)

Исследование отношения современного человека к социальной рекламе

. общества к социальной рекламе………………………………………………………….. 6 1.1 История развития социальной рекламы………………………………. 6 1.2 Правовые аспекты социальной рекламы ………………………….……11 1.3 Анализ предыдущих исследований в области социальной рекламы..14 Глава .

Эффективность социальной рекламы

Социальная реклама, её сущность

. данного вида рекламы, а так же дальнейшая история становления и развития социальной рекламы в западных странах . потребности в целенаправленном изменении и развитии социальных объектов. История мирового развития социальной рекламы свидетельствует о том, что .

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

Точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.

Развитие социальной рекламы

Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникло государство и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Реклама является своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Из политической она стала социальной.

Социальная реклама в России

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Общая направленность социальной рекламы в советский период

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

● война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Рекламу военного времени мы в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;

● борьба с инакомыслящими;

● помощь голодающим и больным;

● призыв к здоровому образу жизни;

● воспевание коммунистических ценностей

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни,

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

Современная социальная реклама

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

● насилие в семье;

● алкоголизм и курение;

● профилактика чрезвычайных ситуаций;

● гражданские права и обязанности (налоги);

● профилактика личной безопасности граждан.

Приемы социальной рекламы

Устная реклама передавалась уже посредством радио.

Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны.

Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.

Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю.

Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

По мере развития гражданского общества некоммерческая реклама становилась действительно социальной. Она поднимала именно те вопросы, которые волновали общество, граждан, людей. Реклама становилась не только средством идеологического воздействия, повышения имиджа государства, но межличностной коммуникацией членов гражданского общества, способом привлечь людей к значимым, близким каждому проблемам. Это связано с появлением значимых институтов гражданского общества, способных (имеющих финансовую возможность и помощь специалистов по рекламе) обратить внимание на круг вопросов, которые они считают значимыми в масштабах страны.

Если сравнивать российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, можно сказать, что она имеет похожие этапы развития. На первом этапе социальная реклама заказывалась государством и служила его целям. В дальнейшем появились новые акторы в этой среде, социальная реклама стала отображать и их интересы, появились новые темы. Пожалуй, основное отличие – временные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием государства.

Если же мы обратимся к западным специалистам, то к данному списку добавится еще один вид рекламы, а именно социальный. При этом, можно предположить, что в процессе перечисления этот вид рекламы окажется на первом месте.

В чем причина такого несовпадения, почему специалисты в одной и той же области, отвечая на один и тот же вопрос, дают различные ответы? Разница может показаться и не столь существенной, однако если разобраться, станет очевидно, что разница в ответах говорит об очень серьезной проблеме, которая затрагивает уже не только самих специалистов по рекламе, но и все общество, в котором они существуют.

Развитие социальной рекламы в США

Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием 3 .

В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.

? Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная изменить существующую в обществе поведенческую модель.?миссия

Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.

За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.

По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:

реклама,? Некоммерческая реклама ? спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;

реклама? Государственная реклама ? государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.

Ежегодно в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.

Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.

Развитие социальной рекламы в Великобритании

Несмотря на то, что данная организации является инструментом государственной рекламы, а не социальной рекламы в чистом виде, у нас есть основания утверждать, что такой подход тоже является эффективным для решения наиболее насущных и актуальных проблем общества, а также помогает формировать нравственные ценности.

Рассмотренные выше примеры институтов, занимающихся развитием социальной рекламы, подводят нас к следующим выводам.

против насилия (в т.ч. и в семьях);?

использование ремней безопасности;?

Продолжать список можно еще долго. Но главное здесь не перечисление, важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее социальной рекламы.?верных, охватывающих широкую общественность способов

К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, пока социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Социальная реклама России

Позднее, равно как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов 6 .

Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно, в конце Союз создателей социальной рекламы. По словам?января этого года, появился СССР представителей Союза, в его состав будут входить не только рекламные агентства. В СССР планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и за счет разнородности и многочисленности?исполнительной власти. Главная задача состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Будем надеяться, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Вспомним Великобританию, где государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

Справедливости ради надо отметить, что государство не столь безответственно относится к проблеме развития социальной рекламы. Есть пример того, как оно пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций на городских улицах появлялись рекламные плакаты, типа "Папа, не пей!" с изображением беременной женщины со стаканом в руках и словами "Твои привычки его убивают!".

Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело 10 .

И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого?неразвитости социальной рекламы исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.

Если мы действительно хотим наладить производство столь специфической рекламы, но начинать надо не с мотивации СМИ или государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.

Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе

Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.

Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. По словам Евгении Лезиной, менеджера по маркетингу и PR российского представительства Samsung, планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. 15 Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.

В рамках этого же круглого стола был предложен ряд тем, на который специалистам социальной рекламы необходимо обратить внимание в первую очередь:

борьба с наркоманией;?

формирование правильного, здорового образа? жизни;

образ российского учителя;?

повышение активности российских граждан на? выборах;

пропаганда службы родине и образ российского? солдата;

Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы. Речь идет о том, что социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и так далее. Это может стать прекрасным подспорьем для нашей страны, где в последнее время животрепещущим той идее, которая способна объединить общество и?стал вопрос о новой идеологии сформировать цельный образ России в глазах мирового сообщества.

Интересно, что заказчиком и идеологии, и социальной рекламы должно быть государство. Может быть, стоит соединить это в одном? Вполне вероятно, из этого может получиться что-нибудь хорошее.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. стр. 473

2.Там же, стр. 475

7. Глазкова С. России нужна не социальная октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?реклама, а социальная политика // PR-диалог г.

8. Социальная реклама пропагандирует 2001? апрель ? № 4 ?неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и практика г. ? № 6 (324) ? 9. Back in USSR // Профиль 11.02.03

16. Социальная реклама может улучшить 18.03.03?демографическую ситуацию в стране // Индустрия рекламы

1. Back in USSR // Профиль , № 6 (324) 11.02.03

3. Глазкова С. России нужна не социальная октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?реклама, а социальная политика // PR-диалог г.

СПб. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. 1994

7. Реклама - искусство возможного // Со-общение, № 10. 2001 г.

8. Социальна реклама может улучшить 18.03.03?демографическую ситуацию в стране // Индустрия рекламы

9. Социальная реклама пропагандирует 2001? апрель ? № 4 ?неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и практика г.

Содержание работы

Введение…………………………………………………………. 3
Глава 1. Сущность социальной рекламы………………………. 5
1.1. Причины обращения к социальной рекламе……….6
1.2. Особенности социальной рекламы…………………8
Глава 2. История социальной рекламы…………………………10
2.1. История социальной рекламы на Западе………….10
2.2. История социальной рекламы в России…………..14
Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы в России
и за рубежом………………………………………….22
3.1. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы…………………………………23
3.2. Основные сходства и различия рынков социальной рекламы: российского и зарубежного………………29
Заключение……………………………………………………….32
Список литературы………………………………

Файлы: 1 файл

КУРСОВАЯ 3 курс.doc

Глава 1. Сущность социальной рекламы………………………. 5

1.1. Причины обращения к социальной рекламе……….6

1.2. Особенности социальной рекламы…………………8

Глава 2. История социальной рекламы…………………………10

2.1. История социальной рекламы на Западе………….10

2.2. История социальной рекламы в России…………..14

Глава 3. Сравнительный анализ социальной рекламы в России

3.1. Сравнительный анализ российской и зарубежной социальной рекламы…………………………………23

3.2. Основные сходства и различия рынков социальной рекламы: российского и зарубежного………………29

Заключение…………………………………………………… ….32

Введение

Сейчас в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы.

Актуальность выбранной темы я вижу в том, что сейчас, когда рекламный рынок России сформирован и в него вкладываются большие средства, и в его рамках начинает довольно быстро развиваться социальная реклама, становится важной и интересной информация о сущности социальной рекламы, ее специфике в условиях российского рынка, возможных вариантах развития. А также, много полезной информации можно получить, если провести сравнение российской и зарубежной практики в этой области. Объектом является зарубежный и российский рынки социальной рекламы, а предметом – история развития, современное состояние, в том числе, такие характеристики как основные участники рынка, законодательство, финансирование, отношение потребителей и темы социальной рекламы.

Цель курсовой работы – проанализировать и сравнить западный и российский опыты в области социальной рекламы. Выяснить основные недостатки и различия, а также выявить специфику российской социальной рекламы. Для достижения цели планируется использовать методы: анализ литературы и сравнительный метод.

Для выполнения цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть сущность и особенности социальной рекламы.

2. изучить историю развития социальной рекламы на Западе и в России.

3. выяснить сходства и отличия зарубежной и российской практики в области социальной рекламы.

4. рассмотреть возможность применения зарубежного опыта в России.

5. подвести итог и сделать выводы.

Глава 1. Сущность социальной рекламы

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

1.1. Причины обращения к социальной рекламе

Общество в длительном процессе своего развития создала способы коммуникации как межличностной, так и массовой, в том числе и институциализированной (в виде таких форм общественного сознания, как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.п.), которые обеспечивали этот процесс – от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения.

Те трансформации, которые произошли в обществе на путях его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические результаты индустриальных революций, катаклизмы Новейшего времени потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к их социальным последствиям.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты и политологи в рамках их наук, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса.

В результате этого появился феномен – социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции). Подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам – участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы[3].

1.2. Особенности социальной рекламы

Рассмотрим признаки текста социальной рекламы, которая роднят ее с рекламой, а, скажем, не с произведением искусства при всей искусности создателей. Во-первых, в социальной рекламе должна быть максимально выражена идея совершения благовидного и неблаговидного поступка. Даже если эта идея реализуется через показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от благовидного поступка, сама суть этой дихотомии хорошо – плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод.

В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.

Во вторых, направленность социальной рекламы. Видимую выгоду от размещения социальной рекламы не может получать конкретное лицо или организации. Фирмы, поздравляя с праздником своих клиентов, а также спонсируя выставки и другие культурные мероприятия, осуществляют социальную рекламу. В таких случаях мы скорее имеем дело с разнообразными формами коммерческой рекламы, где явно поименованный субъект создает к своей выгоде благоприятный имидж своей фирмы для достижения долгосрочных коммерческих успехов. Нельзя назвать социальной рекламой и призыв жертвовать на строительство храма Христа Спасителя – здесь присутствует лишь один из многих конфессиальный интерес.

В-третьих, социальную рекламу объединяет с коммерческой рекламой сам масштаб ее присутствия в общественном сознании.

В-четвертых, социальная реклама, взывая к нашим чувствам и действиям имеет дело с неявными последствиями, которые иногда наносят лишь моральный вред.

В-пятых, зоны приложения рекомендаций и ожиданий, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие механизмы, как совесть, нормы морали и т.п. Но в то же время, например, тема СПИДа, давно стала предметом социальной рекламы. Можно сказать, что любое личностное поведение или состояние становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, когда отсутствие его становится социальной проблемой.

Поскольку основное значение социальной рекламы – пропаганда общезначимых социальных ценностей, понятно, что финансированием производства этой рекламы, размещением текстов, установлением приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, должно заниматься общество, а не государство[4].

Глава 2. Сравнительный анализ западной и российской социальной рекламы

2.1. История социальной рекламы на Западе

В годы Первой мировой войны был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу.

На наш взгляд, исследователь Г. К. Овруцкая наиболее точно описала первые исторические предпосылки для возникновения социальной рекламы . Они появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. Технологические возможности для привлечения внимания к проблемам общества в этот период были ограничены, однако уже в 1863 году в США А. Гарднер вынес на суд общественности ряд военных фотографий, способствовавших изменению общественного мнения в отношении гражданской войны.

Стоит отметить, что существует и противоположная точка зрения на происхождение социальной рекламы. Согласно ей, социальная реклама, как отдельное явление, возникает, как фактор государственной политики и политической рекламы. Более того, социальная реклама считается одним из стартовых элементов политических рекламных кампаний. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда у власти появляется потребность вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера.

История социальной рекламы в США

Для того чтобы наиболее полно раскрыть понятие социальной рекламы и глубже изучить данный уникальный социальный феномен, нам необходимо углубиться в ее историю. Целесообразно, вначале обратиться к рассмотрению зарубежного опыта социальной рекламы, в частности, к опыту США. Реклама в этой стране всегда развивалась особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там.

Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы и коммуникации. Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средствами массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади.

В 50-е и 60-е годы XX века Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях, он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Именно в это время появился один из самых известных персонажей американской социальной рекламы – Мишка Смоки (Smokey Bear), предостерегающий население о вреде лестных пожаров. Отметим, что указанный мультипликационный герой и в настоящее время пользуется огромной популярностью среди детей и взрослых США и теперь у него есть собственный Интернет-сайт.

Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос в США настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Это дает отличную возможность для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Так, хорошо известны в Америке рекламные кампании фирмы Avon по предотвращению рака груди, Phillip Morris - против курения.

Социальная реклама в США имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных рекламных агентств. За лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service. Обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства.

Таким образом, с течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации.

Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. На наш взгляд, такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы.

При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR.

История возникновения социальной рекламы в России

В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, использующих социальную рекламу. Однако в России этот процесс, как и многое другое, идет по своему, индивидуальному пути.

Чтобы облегчить пропагандистскую деятельность еще во время гражданской войны началось массовое обучение неграмотных. Это сделало возможным привлечение в социальную рекламу такого средства, как листовки.

В целом социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы превращались в крылатые выражения. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились социальной рекламой. Но говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте советского периода развития рекламы можно лишь условно. Рассматриваемые ниже темы и направления однозначно относятся к таким идеологическим инструментам, как агитация и пропаганда. Однако данный период развития жанра нельзя исключить из исторического контекста, так как это время можно назвать одним из эволюционных этапов развития рекламы в целом и социальной рекламы в нашей стране и мире в частности.

Итак, в тематике социальной рекламы данного периода выделяются: популяризация советской власти, прославление коммунистических ценностей, равноправие мужчин и женщин, борьба с белогвардейцами, помощь голодающим, экономические преобразования, борьба с неграмотностью, здоровье и безопасность.

В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы включаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: строгие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю. Таким образом, в истории развития советской рекламы с конца 20-х гг. XX века наступает новый этап.

После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя политика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие находки авторов. Итогом стало появление большого количества однообразной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстанции, а большинство свежих и интересных творческих решений не принималось.

Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агитпропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, давлением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью негативные, особенно если социальная реклама сделана на низком творческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно выполненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию - на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт.

Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые - не приобретены. Разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности

По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, некоммерческие организации (НКО) - третий сектор.

Итак, социальная реклама в России хотя и имеет достаточно длинную историю, но до сих пор остается относительно новым и неизученным понятием.

Читайте также: