Эффективность pr технологий в системе государственной службы реферат

Обновлено: 30.06.2024

Содержание работы

Введение 3
1. Public Relations в государственных и муниципальных структурах 5
1.1. Сущность, назначение и основные понятия связей с общественностью и PR-технологий 5
1.2. Задачи и функции PR-службы в государственных органах и в органах местного самоуправления 13
1.3. Виды PR-технологий, применяемых в государственном и муниципальном управлении 20
2. Практика деятельности государственных и муниципальных служб по связям с общественностью 29
2.1. Public Relations в системе государственного управления (опыт стран Запада и Российской Федерации) 29
2.2. Особенности методов работы государственных служб по связям с общественностью 35
Заключение 41
Библиография 42

Файлы: 1 файл

Курсовая1 УСЭиП.doc

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств: честность, порядочность, искренность, целеустремленность, трудолюбие, чувство ответственности и коммуникабельность. Достижению определенных успехов в освоении профессии специалиста по связям с общественностью и дальнейшему карьерному росту могут в значительной мере способствовать такие личностные качества, как: решительность, умение убеждать других в своей правоте, энергичность, работоспособность, независимость, требовательность к себе и подчиненным, позитивное отношение к людям, а также – умение идти на разумный компромисс [11].

В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащенности соответствующих служб и персонала. Необходимо выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи, аудио- и видеоаппаратуры необходимых для нормального функционирования служб по связям с общественностью [10].

Актуальность создания информационных служб при органах местного самоуправления, обеспечивающих налаживание информационных потоков как внутри муниципального совета (внутренний PR), так и между выборными органами и населением (внешний PR) – не вызывает сомнений. Такие службы призваны решать следующие внешние задачи:

– установление доверия между органом местного самоуправления и населением муниципального образования;

– организация взаимодействия муниципальной власти с различными политическими партиями и общественными движениями;

– вовлечение населения в самоуправленческий процесс;

– изучение общественного мнения населения и доведение его до органов местного самоуправления;

– формирование позитивных массовых настроений и компетентного общественного мнения в социуме;

– создание условий для социального партнерства;

– создание позитивного образа местной власти.

Многие авторы помимо выше перечисленных целей, добавляют также такие, как: формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного духа (поскольку должно сформироваться сообщество, имеющие интересы совместного проживания), гражданской позиции и функция организации межмуниципального сотрудничества [13].

Организация внутреннего PR – наиболее сложный участок работы информационной муниципальной службы. PR-специалистам приходится сталкиваться с недоверием многих выборных представителей к профессионалам в области общественных связей, нежеланием работать на общее дело.

Другая важная причина, препятствующая организации эффективной работы органов местного самоуправления, заключается в отсутствии корпоративного духа в коллективах органов муниципальной власти. Муниципальные служащие должны действовать как сплоченная команда. Однако, проблема слабой организационной культуры актуальна для сегодняшних муниципалитетов.

Таким образом, деятельность сотрудников муниципальной информационной службы должна включать в себя как организацию внутреннего PR (создание корпоративного духа в коллективе муниципальных служащих, разрешение и предотвращение конфликтов внутри органов и отделов местного самоуправления), так и организацию системы мероприятий с целью формирования позитивной репутации муниципальной власти, направленной на внешнюю аудиторию – население муниципального образования, органы власти, общественные организации, государственные и коммерческие структуры.

Также автором было определено, что исходя из задач и принципов муниципального управления основными целями деятельности служб по связям с общественностью на уровне муниципальных образований можно считать следующее. Во-первых, обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и должностных лиц местного самоуправления; информирование местного сообщества. Во-вторых, это формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного самоуправления в глазах общественности.

1.3. Виды PR-технологий, применяемых в государственном и муниципальном управлении

Органы государственного и муниципального управления и должностные лица должны устанавливать стабильные позитивные взаимоотношения, прежде всего с населением, его группами [13]. Для этого они должны использовать различные PR-технологии, эффективно применять PR-мероприятия.

В работе по информированию населения главная роль принадлежит средствам массовой информации, которые в большей степени, чем другие источники, способны получать достоверную информацию и доносить ее до населения. Поэтому органы государственного муниципального управления с каждым годом усиливают степень взаимодействия, и расширяют формы сотрудничества со средствами массовой информации [2].

Публикация на страницах газет писем и обращений граждан и общественных организаций позволяет говорить о газете как об одном из механизмов обратной связи между населением и властью.

Одним из средств механизма прямой и обратной информационной связи населения с органами власти является, например, организация встреч представителей администрации муниципального образования с населением.

Эффективность функционирования системы муниципального управления, а также успешность экономических и социальных реформ в значительной мере зависят от тесного взаимодействия Главы муниципального образования, руководителей структур района, с его жителями, поэтому информированность населения является одним из приоритетных направлений деятельности местных органов власти. На практике используются различные методы информирования населения о деятельности местных органов власти.

Для поддержания связей с общественностью существуют технологии в диапазоне от общения с узким кругом людей до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Здесь применяются технологии, опробованные в других сферах (коммерции, туризма, шоу-бизнеса). Однако механический перенос схем бизнес-управления PR, копирование, рекламных приемов в управлении, ведет к упрощенной технологизации, дисфункциям системы.

Развитие общества немыслимо и невозможно без развития демократии. Учитывая это, в системе государственного и муниципального управления необходимо осуществить конкретные, принципиально важные преобразования. Их цель – последовательное совершенствование системы муниципального образования на основе принципа демократического централизма, то есть на основе сочетания единого централизованного руководства с инициативой, творческой активностью и высокой ответственностью на всех уровнях системы муниципального управления, широкого вовлечения граждан в управление муниципальным образованием [9].

Наиболее распространенными формами проявления принципа демократического централизма являются различные массовые мероприятия. Среди них – общие собрания коллективов, собрание актива, митинги, слеты, торжественные встречи, а также разнообразные совещания, конференции, семинары, симпозиумы, организованные поездки. Перед служащими стоит задача перехода от приобретенных практикой, часто формальных, к научно обоснованным прогрессивным методам и технологии выработки коллективных решений на собраниях, совещаниях, конференциях и иных формах массового участия граждан.

Важно учитывать социальную природу человеческих потребностей. На основе мотивационного анализа и знания психологии человека, влияя скорее на подсознание, чем на сознание граждан, воздействуя с помощью всего арсенала технологий PR на их желания и эмоции, можно побудить людей к тем или иным действиям. Кроме того, надо правильно понимать и такой универсальный механизм взаимодействия между людьми, каким является общение. В процессе общения происходят взаимное познание и обмен информацией, деятельность, труд, воспитание, обучение, творчество. Само же общение может быть прямое (лицом к лицу) и косвенное (по переписке или с помощью технических средств); взаимное (разговор) и одностороннее (монолог диктора радио); межличностное (вдвоем или в группе) и массовое (обращение к многочисленным аудиториям).

Атрибутом местного самоуправления как уровня власти, наиболее приближенного к населению, однозначно должна стать двусторонняя симметричная модель связей с общественностью с постепенным переходом к партнерской модели PR. И если, например, в бизнес-организации выбор модели паблик рилейшнз может качнуться как в сторону симметричных, так и асимметричных отношений с целевой аудиторией, то для органов местного самоуправления вопрос возможности приоритета асимметричных методов PR над симметричными, вставать не должен. В противном случае понятие самоорганизующегося населения теряет свой концептуальный смысл, цели и задачи местного самоуправления полностью искажаются [7].

Под PR-инструментами государственн ого и муниципального служащего понимается комплекс мер, направленных на достижение информационной открытости (прозрачности) органов государственного управления, установление обратной связи с населением, формирование позитивной репутации уровня власти. PR-инструменты применяются с целью реализации информационной политики органов государственной и муниципальной власти.

Под информационной политикой органов государственной и муниципальной власти понимается совокупность основополагающих целей и принципов их деятельности в информационной сфере, задач и мер по их реализации. Основной целью информационной политики является совершенствование и развитие системы информирования населения.

Под системой информирования населения понимается комплекс средств создания, распространения, хранения, поиска и использования информационных продуктов и услуг во всех сферах общественной деятельности, которыми располагают основные держатели информации.

Этими держателями являются: органы власти, средства массовой информации, негосударственные, некоммерческие структуры, учреждения, предоставляющие консультационные услуги, библиотеки.

Количество, качество и доступность информационных ресурсов, имеющихся в этих структурах, являются показателем информационной открытости органов власти [13].

Обеспечение структур муниципального образования информационными ресурсами органов местного самоуправления должно сопровождаться информированием населения о наличии доступа к этим ресурсам (проведение PR-акций).

Однако, не секрет, что разовые PR-акции не приносят устойчивого эффекта, а организация целенаправленной PR-работы с населением требует постоянного вложения больших финансовых средств.

На сегодняшний день бюджет многих муниципальных образований весьма ограничен и практически не предусматривает статьи расходов на проведение PR-мероприятий. Тем не менее, для муниципального образования должно быть приоритетным:

– регулярное информирование населения о заседаниях совета муниципального образования, о планируемых в мероприятиях;

– организация встреч депутатов с жителями округа;

– выпуск периодической бесплатной муниципальной газеты;

– информирование других районных и местных СМИ о своей работе;

– привлечение жителей округа к PR-работе муниципального совета;

– проведение опросов общественного мнения [6].

Жители муниципального образования должны знать адрес Совета муниципального образования, также хорошо, как и адрес поликлиники, милиции, а также иметь представление о том, с какими вопросами они могут обращаться. Объявления о собраниях, встречах с жителями округа, о различных мероприятиях, проводимых Советом, должны быть развешены по всей территории муниципального образования (у магазинов, остановок, подъездов домов). Желательно на встречи с жителями округа приглашать городские, районные средства массовой информации.

Издание и бесплатное распространение местной газеты помогает решать такие задачи, как: правовое просвещение населения о целях, задачах, функциях деятельности власти, информирование жителей округа о деятельности муниципального совета (отчеты о проделанной работы и планы дальнейших мероприятий (в том числе, PR-мероприятий) в округе.

Основным инструментом взаимодействия специалиста по связям с общественностью является пресс-релиз – новостная информация, оформленная по определенным правилам, получателями которой являются редакторы и журналисты новостных разделов средств массовой информации. Новость может быть также оформлена в виде статьи с комментариями, в которых выражается определенная точка зрения. Показателем эффективности взаимодействия с прессой является, прежде всего, регулярные публикации о событиях, отражающих деятельность государственного органа, их новостей [11].

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе госуправления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления

- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

"Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти:

1. установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

2. информирование общественности о принимаемых решениях

3. изучение общественного мнения

4. анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

5. прогнозирование общественно-политических процессов

6. обеспечение организации аналитическими разработками

7. формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность ПР-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

ПР в госуправлении включает два типа подразделений:

2) Работа служб коммуникаций.

Направлен на приобретение поддержки госрешений общественностью, путем публичного объяснения гражданам деятельности госструктур – мониторинг и анализ общ-го мнения

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

- участие в демократизации государственного управления

- содействие становлению гражданского общества.

1. установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

2. информирование общественности о принимаемых решениях

3. изучение общественного мнения

4. анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

5. прогнозирование общественно-политических процессов

6. обеспечение организации аналитическими разработками

7. формирование благоприятного имиджа организации.

ПР в госуправлении включает два типа подразделений:

2) Работа служб коммуникаций.

ПР в политике

ПР в политике направлен на формирование эффективного позитивного имиджа политика, идеологии, объединения.

Этапы формирования полит лидерства:

1) Подчеркнуть наиболее привлекательные общие черты.

2) Скрыть или не акцентировать непривлекательные характеристики.

3) Координировать поступающую информацию, усиливать инф-й поток вокруг кандидата.

4) Постоянный мониторинг общественного мнения.

5) Корректировка имиджа.

Составляющие имиджа полит лидера:

1) Персональные хар-ки.

3) Символические хар-ки.

5) Взгляды на пути решения тех или иных проблем.

В Кодексе профессиональных стандартов Американского общества по связям с общественностью дается определение ПР в области политики.

Термин “паблик рилейшнз ” в области политики охватывает следующие виды деятельности:

а) предоставление консультационных услуг политическим организациям, комитетам, кандидатам или претендентам на какой-либо выборный политический пост, в том числе при обсуждении любого вопроса, вынесенного на решение общественности путем принятия или отклонения в ходе голосования;

б) практическая организация связей с общественностью от имени клиента (работодателя), а также развитие связей этого клиента (работодателя) с любыми кандидатами на выборную должность либо должностными лицами с целью оказания влияния на регламентирующую или регулирующую функцию законодательной/исполнительной власти в отношении клиента (работодателя) независимо оттого, является ли член PRSA общепризнанным лоббистом;

в) консультирование правительственных органов или их подразделений как на национальном, так и на международном уровнях.

Многие российские ПР-агентства также относят политические консультации к основным направлениям своей деятельности. Так, агентство Alter Ego - одна из первых в России компаний, предлагающих весь спектр услуг в области ПР , определяет свою деятельность в области:

- разрешение кризисных, конфликтных ситуаций в регионах;

- весь комплекс услуг по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и кончая изготовлением полиграфической продукции;

- защита интересов клиента в официальных органах власти и в ходе переговоров с правительственными учреждениями;

- борьба с дезинформацией и слухами.

В политическом ПР используются классические средства: проведение пресс-конференций и бесед, общение с журналистами, организация публичных выступлений и т. д.

В отличие от средств, используемых в какой-либо традиционной сфере ПР, в политической сфере ПР - иные ставки. Если в коммерции ПР ориентирован на bottom line (последнюю строчку в балансе), т. е. став кой является прибыль, то в политике успех или провал ПР-кампании не редко способен повлиять на судьбу страны.

Избирательная кампания - это скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов.

Каждая избирательная компания отличается в основном, тремя факторами:

1. личностью кандидата;

2. спецификой окружения;

3. политическим планом.

Эти факторы и определяют избирательные технологии, начальным этапом которых является позиционирование. Это - четкий анализ того, для чего данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.п.); для кого она, почему кто-либо может быть заинтересован в выборе ее.1

1. Быть самым первым.

2. Быть самым лучшим.

3. Быть наименее дорогим.

4. Быть наиболее дорогим.

5. Чем мы не является.

6. Позиционирование по полу.

7. Позиционирование по возрасту.3

Выделяются три основных этапа избирательной кампании:

- подведение итогов выборов.

Избирательная кампания кандидата включает:

- анализ избирательной ситуации;

- разработка избирательной стратегии;

- деятельность по реализации избирательной стратегии.

Анализ избирательной ситуации осуществляется по результатам проведения социологических исследований с целью выявления:

- спектра политических ориентаций жителей округа;

- интенсивности политической ориентации основных социальных групп населения округа;

- социально-политического портрета ожидаемого избирателями округа кандидата.

В статье рассказывается о сущности, специфике, а также целях и задачах такого явления, как связи с общественностью в сфере государственного и муниципального управления. Предмет рассмотрения раскрыт с учетом современного уровня развития профессиональных технологий и ситуации в стране. Кроме того, определены основные направления деятельности по связям с общественностью в этой области.

Ключевые слова: связи с общественностью, PR, государственное и муниципальное управление.

Стоит начать с того, что в последнее время наше государство страдает от неблагоприятных экономических и социальных последствий давления санкций и ответной реакции правительства [1], что, в свою очередь, влияет на политическую ситуацию в стране. Учитывая текущую внешнюю и внутриполитическую ситуацию в России, очевидно, что необходимо использовать современные средства для поддержания и развития имиджа и репутации государственной и муниципальной власти. Иными словами, следует прибегнуть к использованию различных маркетинговые инструментов в этой сфере. Снижение уровня доверия граждан к ряду государственных структур предопределяет рост влияния прозападных СМИ в контексте некоторых экономических неудач российского правительства, открывая большие возможности для использования маркетинга в государственном и муниципальном управлении, которое доказало свою эффективность в США и других странах Запада [2].

Среди инструментов маркетингового комплекса в государственном и муниципальном управлении важную роль в продвижении интересов властных структур на разных уровнях (федеральном, региональном, муниципальном) играют связи с общественностью или PR-технологии. Интенсивное внедрение передовых технологий по связям с общественностью в РФ в коммерческой и некоммерческой сферах началось по завершении прошлого столетия в результате ряда либерально-демократических преобразований в стране [3]. На деятельность по связям с общественностью в государственной и муниципальной администрации оказывает влияние руководство правительственных органов в купе с представителями гражданского общества, коммерческих и некоммерческих системных организаций для достижения общих интересов посредством использования различных ресурсов и общественных благ с поправкой на волю и потребности народа [3]. Маркетинг в публичной сфере — высокоэффективный инструмент управления в делах политики и влияния на общественное мнение. Главная идея формирования устойчивых общественных отношений в государственном и муниципальном управлении — создание эффективных коммуникационных связей между государством и обществом. С одной стороны эти связи увеличивают шансы на одобрение и поддержку действий со стороны государства, его органов и их конкретных представителей свободными местными сообществами. С другой стороны, эти коммуникационные связи учитывают интересы вышеназванных сообществ, а также интересы самих властей (федеральных, региональных, местных). Без формирования обратной связи по какому-либо административному влиянию со стороны властей на разных уровнях это невозможно.

Технологии связей с общественностью в сфере государственного и муниципального управления, а также весь маркетинговый комплекс имеют свою специфику, выражающуюся в широкой социальной основе, а именно в охвате абсолютно всех социальных групп на определенной территории. Это принципиально отличается от выбора относительно небольшой целевой аудитории при использовании инструментов бизнес-маркетинга. Существуют значительные различия в структурах связей с общественностью в публичной сфере по сравнению с аналогичными структурами коммерческого управления, цель которых выражается в различных задачах государственного и муниципального управления, которые чаще всего не являются экономическими. Деятельность по связям с общественностью в государственной сфере во многом соответствует закону и регулируется соответствующими нормативными правовыми актами. В бизнесе же PR направлен на извлечение и максимизацию прибыли. Влияние внешней среды на коммерческие и государственные связи с общественностью также различно. В государственном управлении выражается иной стиль отношений с социальными группами и СМИ, оправданный выраженным обществом через СМИ стремлением знать все, что происходит в институтах власти государства. Средства массовой информации не имеют такого сильного влияния на принятие решений в коммерческих организациях и ожидают, что компании будут вести с ними дела на коммерческой основе.

Среди основных задач в области налаживания связей с населением в государственном и муниципальном управлении можно выделить две ключевые: воздействие на осведомленность общественности о деятельности государственных органов и их представителей, а также информирование данных уполномоченных представителей об ответной реакции на принятые решения (проявление обратной связи).

Как мы уже говорили, в Российской Федерации в сфере государственного управления связи с общественностью могут осуществляться на трех уровнях: федеральном, региональном и местном. Рассмотрим подробнее организацию и функционирование служб по связям с общественностью на региональном уровне. Для начала следует отметить, что установленное соответствующим федеральным законом право муниципального образования на осуществление местного самоуправления в пределах своей компетенции [4] предопределяет небольшие различия в организации структур по связям с общественностью для каждого из них. Так, в ряде областей, например в Смоленской, на региональном уровне администрация не создавала отдельного специализированного подразделения (отдела), осуществляющего только PR-деятельность в государственном управлении. Вместо этого эти функции в администрации Смоленска разделены между различными подразделениями, а ответственность за установление и поддержание связей с общественностью частично возложена на Департамент внутренней политики Смоленской области, который осуществляет ряд следующих мероприятий в области продвижения и PR государственных служб: создает информационные ресурсы, направленные на популяризацию работы администрации и главы области, разрабатывает рекомендаций по повышению результативности работы в сфере СМИ, а также предоставляет реальную информацию о деятельности силовых структур [6]. В свою очередь, IT-департамент Смоленской области также занимается формированием муниципальных информационных ресурсов, ведет информационный портал администрации области. Функции и задачи двух подразделений частично дублируют друг друга, что может негативно сказаться на их работе с общественностью, снижая эффективность деятельности PR-служб при отсутствии согласованности действий в этих подразделениях областной администрации.

Из вышеизложенного следует, что в современных социальных, экономических и политических условиях практически невозможно эффективно осуществлять полномочия в сфере государственного и муниципального управления без использования технологий связей с общественностью. Использование инструментов PR в государственных и муниципальных органах помогает установить надежные и взаимовыгодные отношения между общественностью и государственными учреждениями. Не стоит забывать, что эффективно построенные структуры связей с общественностью местных властей играют особую роль в формировании и развитии данного партнерства, позволяя, с одной стороны, учитывать интересы всех сообществ при принятии решений, а с другой стороны, формировать положительный образ государственных учреждений в общественном сознании. Поэтому необходимо создание специализированных служб по связям с общественностью на муниципальном и региональном уровнях в рамках администрации регионов и муниципальных образований.

Основные термины (генерируются автоматически): муниципальное управление, общественность, связь, региональный уровень, государственное управление, маркетинговый комплекс, обратная связь, принятие решений, публичная сфера, Смоленская область.

Читайте также: