Реклама про молоко кратко
Обновлено: 02.07.2024
Got Milk? - -это одна из самых известных социальных рекламных кампаний Ассоциации переработчиков молока Калифорнии, которая была направлена на популяризацию и увеличение потребления молока. Кампания проходила с 1993 по 2012 год и привела к значительному росту показателей потребления в штате и увеличению лояльности к продукту. Milknews разобрался, как одной отраслевой организации удалось изменить представления о молоке у целой нации.
Предыстория
В 1993 году члены калифорнийской ассоциации решили заняться вопросом низкого потребления молока в штате. Для этого участники рынка обратились в агентство Goodby, Silverstein & Partners, которые провели исследование местного рынка и обнаружили, что 94% опрошенных респондентов знают о пользе молока и почти все участники сказали, что в молоке содержится кальций, который предотвращает развитие остеопороза. Получается, что жители Калифорнии были хорошо осведомлены о полезных свойствах продукта, но, при этом, отдавали предпочтение другим напиткам, например сокам или газированной воде. Такое потребительское поведение вполне объяснялось жарким климатом Калифорнии.
Тогда исполнительный директор ассоциации Джефф Мэннинг вместе с работниками рекламного агентства решили, что не будут пытаться убедить покупателей отказаться от газированных напитков в пользу молока, так как у каждого продукта, очевидно, была своя покупательская аудитория. Они решили взять за основу стратегию продвижения, которую использовали пиарщики газировки – связать продукт с понятными для покупателей символами. Так родилась идея привязать молоко к потреблению кексов, печения и сэндвичей с арахисовым маслом. После чего Goodby, Silverstein & Partners реализовали возникшую задумку в видео-роликах и печатной рекламе в СМИ.
Кампания была полностью профинансирована калифорнийскими производителями молока, которые отчисляли 3 цента с каждого произведенного галлона в адрес агентства.
Реализация кампании
Ролик получил широкое одобрение зрительской аудитории и выиграл Best Show на фестивале Clio в 1994 году. В 2002 по просьбам телезрителей рекламу снова вернули в эфир.
Создатели ролика поняли, что идея со страданиями героя из-за отсутствия молока нравится телезрителям. В подобной манере они сняли все другие ролики кампании, менялись только сюжеты и герои.
Большая часть роликов была направлена на то, чтобы достучаться до, пожалуй, самой сложной аудитории – подростков, которые по данным опроса считали молоко самым скучным напитком. Для тинэйджеров авторы кампании сняли видео про пожилого человека, у которого отрываются руки во время тяжелой работы из-за того, что он никогда не пил молоко. После запуска видео губернатор Калифорнии Грей Дэвис нашел рекламу слишком жестокой и потребовал убрать ее из эфира.
Со временем молочники пришли к выводу, что рекламные бюджеты можно разделить с производителями кексов и печений, которые показывают в роликах. Так, на экранах появилось совместное видео с компанией Pillsburry Company, в которой американцы попытались изобразить типичную русскую семью.
Бюджеты кампании стали расти, и креативщики стали привлекать знаменитостей к съемкам. Например, появился ролик с актрисой Сальмой Хайек, которая бегала по всему городу в поисках молока для хлопьев.
В 2013 году для Суперкубка по американскому футболу США, было снято видео с рестлером и актером Дуен Джонсоном. По сюжету герой Джонсона, не обнаружив утром молока в холодильнике, бежит его добывать, чтобы маленькие девочки смогли позавтракать хлопьями. Достать молоко - это настолько важная задача для Джонсона, что, пока он этого не сделает, супергерой не может вернуться к спасению мира.
В 2006 году создатели кампании разместили к Калифорнии рекламные щиты с запахом шоколадного печенья.
Итоги
По данным агентства Nielsen лояльность покупателей к молоку с 1993 по 1995 году выросла с 70 до 74%. Аналитики выяснили, что, за исключением первых двух месяцев кампании, потребление молока в Калифорнии росло от года к году, в то время как в национальном масштабе показатель падал. С 1993 года продажи молока в Калифорнии также пошли вверх, тогда как в стране они оставались без изменения. По данным аналитического агентства показатель продаж вырос на $34 млн.
Nielson оценил, что слоган Got Milk? в 12 раз более эффективный, чем слоган Pepsi, и в 4 раза лучше слогана Coca-Cola “Enjoy!”. По оценкам экспертов в 1993 году в Калифорнии о рекламной кампании Got Milk? знали 97% жителей штата.
Также рекомендуем:
© Информационное агентство "Milknews" (2015-2019). Свидетельство о регистрации СМИ от 5 марта 2015г. ИА № ФC 77-60961, выдано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).
Основные звезды видео получены по критериям внимания, интереса и запоминаемости. В чем же причина высоких показателей? Прежде всего, это актуальность темы. Каждый знает, что беспокойство о детях часто перерастает в гиперопеку, и еда может стать ее основным проявлением. Danone дает оригинальное решение этой проблемы: показать маме свою самостоятельность, а от голода сможет спасти молочный творожок.
Высокой запоминаемости также способствует достаточно частое повторение изображения продукта (пять раз). Кривая внимания также держится на достаточно высоком уровне, имея несколько характерных пиков без сильного падения. Это может свидетельствовать о гармоничной скорости смены планов: зритель успевает рассмотреть каждую деталь ролика, при этом ему не становится скучно. Захватывает внимание на несколько секунд название продукта, которое креаторы показали крупным планом.
Следующий выраженный пик внимания зрителя будет на восьмой секунде:
Здесь для привлечения внимания используются два хорошо проверенных приема:
1) лицо ребенка с ярко выраженными положительными эмоциями;
2) экран гаджетов в кадре — исследователи отметили, что зритель непроизвольно рассматривает изображение на нем.
Следующий пик внимания на 12 секунде также связан со смартфоном. Мы не видим отображения на экране, поэтому внимание фокусируется на лице девушки. При этом направление взгляда немного смещено в сторону смартфона, как будто мы пытаемся в него заглянуть.
Следующий пик внимания опять создает девайс — теперь мы становимся очевидцами прямого эфира юного блоггера. Но тут в кадр попадает мама в домашнем халате… Все, контент самостоятельного зумера испорчен.
Это создает диссонанс, и зритель, конечно же, обращает внимание на образ мамы. Последующий крупный план клубники сменяет событийную динамику и завораживает — еще один беспроигрышный рекламный прием.
Эмоциональная валентность усиливается комментариями мальчика о вкусе продукта — позитивный отклик о продукте оказывает влияние на его восприятие потребителем.
В чем особенности рекламы молочных продуктов? Во-первых, в такой рекламе должна быть подчеркнута полезность молока, то, что от его употребления человек становится жизнерадостным, наполненным силой, здоровьем, а значит достигнет любых целей. Во-вторых, молоко - это то, что пьют с детства всей семьей, а значит рекламе молочных продуктов присуща особая, душевная атмосфера, передающая теплоту и уют родного дома. Для тех, кто придерживается диеты, должно быть, естественно, указано, что данный молочный продукт содержит малый процент жирности.
Говоря о рекламе молочных продуктов, стоит вспомнить успешную рекламную кампанию Калифорнийской ассоциации производителей молока. В 1993 году ассоциация производителей коровьего молока California Milk Processor Board пришла к выводу, что необходимо отходить от имиджа молока, как нудного продукта, о котором всем известно, что оно полезное и белое. Решено было сделать ставку на то, что люди обычно пьют молоко с чем-то еще, например, печеньем или кексом, и связать эти понятия в умах потребителей. В первых рекламных роликах организаторы подчеркнули, что очень неприятно, когда ты в процессе наслаждения сладостями понимаешь, что молока запить их нет в холодильнике. Слоганом стал короткий, яркий, передающий всю суть вопрос "Got milk?" ("Есть молоко?"). После запуска первого ролика стало понятно, все пошло как надо. В течение следующих лет популярность молока только росла, а продажи увеличивались.
Кампания Got milk успешно реализуется и по сей день. С 1998 года в рамках проекта Milk Moustache ("Молочные усы") ассоциация производителей молока выпускает принты, в которых уже снялись множество знаменитых людей и героев мультфильмов с усами от молока. Так ассоциация подчеркивает в который раз, что пить молоко - это круто и пьют его все!
В 2017 году употребление молочной продукции в России упало на 2%, в Свердловской области — на 10% (по сравнению с предыдущим годом).
Союз предприятий молочной промышленности Свердловской области объявил конкурс на разработку социальной рекламной кампании, направленной на увеличение потребления молочных продуктов и поддержку местных производителей молока.
Конкурс выиграло наше агентство СДЕЛАНО ВМЕСТЕ.
Нам необходимо было объяснить важность выбора свежих продуктов и их пользу, а также рассказать потребителю особенности состава молочных продуктов и напомнить об их позитивном влиянии на здоровье взрослых и детей.
Мы решили, что такая концепция не подойдёт для российского рынка и выбрали свой путь.
Напомнить о том, что отказываясь от молока, мы ограничиваем поступление в организм полезных веществ, витаминов и минералов, которые содержатся в продукте.
Построены на омонимичном звучании:
Отказался от молока? Оказался без кальция!
Отказался от творога? Оказался без витамина В1!
Отказался от кефира? Оказался без магния!
Мы не хотели делать слишком перегруженную рекламу, поэтому сделали её простой и понятной для людей.
В сценарии хотелось заострить внимание на моменте, в котором люди отказываются от полезного продукта, не замечая этого. Мы используем метафоры, которые нужно расшифровать, чтобы подчеркнуть важность потребления молочной продукции.
Молочную продукцию активнее покупают для всей семьи. Поэтому мы решили использовать этот образ в рекламе. В сценках из семейной жизни с помощью метафор мы показали, как нехватка полезных компонентов влияет на организм человека и его состояние.
Партнёром для съёмок стала группа Lampa Production из Тюмени, ребята занялись поиском актёров.
Мы провели интернет-кастинг с актерами Тюменского Драматического Театра.
Не все герои нашлись сразу. Съёмки проходили в летнее время, сезон отпусков дал о себе знать.
Самый интересный и запоминающийся этап.
Мы всей командой отправились в Тюмень.
Прямо на съёмочной площадке было принято решение добавить концовки роликам, сделать их более позитивными. Изначально в раскадровке ролики заканчивались заставкой.
Экспромт — это нормально. Что-то может переиграться или пойти не так, внезапно появляется новое видение или идея улучшения.
Все ролики удалось отснять за 3 дня, как и планировали.
В этот день мы работали с самым молодым актёром команды. Cъёмки с детьми — это очень весело, а ещё очень долго. Больше дублей, больше перерывов на баловство.
На них нужно закладывать больше времени.
Режиссер хотел использовать архетипичный образ девушки в красном платье, но стилист подобрала красный комбинезон. Эта нестыковка породила небольшой спор и стала локальным мемом. В нашем случае, это не повлияло на идею и восприятие ролика, но лучше важные нюансы обговорить заранее со всеми заинтересованными участниками проекта.
Настроение завершающего съёмочного дня было очень душевным, в перерывах между съемками играли на гитаре.
В ролике есть кадр с девушкой, которая готовит у плиты. Из кастрюли должен идти пар, чтобы кадр был более уютным и живым. Пришлось использовать самодельные спецэффекты. Пустили пар от вейпа в пустую кастрюлю и накрыли крышкой. Порой на съёмках нужна находчивость.
Как в любом проекте здесь были свои нюансы и сложности. Мы рассказали нашу правду о съёмках социальной рекламы и поделились опытом. Пейте молоко — будете здоровы!
Давайте обсудим другой вопрос: почему подобная социальная реклама строится на пиздеже? Какой нахуй кальций? Магний?
Почему нельзя нормально разобраться в вопросе, прежде чем приступать к решению задачи?
А почему ценник на литр молока-долгоиграйки подскочил до 100руб и выше? Может, поэтому и потребление упало?
Помимо этого, нормального питьевого молока почти нет. Выделяется кот и, временами, бабка.
Растительное молоко обычному не конкурент. Я эту жидкость ради интереса всю перепробовал, и большая часть оказалась в унитазе.
Газета Financial Times проанализировала, как изменилось поведение корпораций в связи с операцией в Украине, а также узнала, что об этом думают эксперты.
Освобождение от ответственности за использование нелицензионного ПО предлагается только для тех продуктов, у которых нет российских аналогов.
Обновлено в 12:30. В Минцифры сообщили, что не вносили предложений об освобождении от ответственности за использование нелицензионного ПО и не поддерживают их, но выступают за стимулирование перехода на российские программы. Ведомство планирует обсудить этот вопрос с Минэкономразвития.
В связи с последними событиями на политической арене мира, внимание общественности приковано к рынку молочной продукции. Мы решили поддержать интерес и собрали для вас 10 самых креативных примеров рекламы молока.
1. Молоко со вкусом банана
2. Обезжиренное молоко
3. Не бойся больше. Молоко для людей с непереносимостью лактозы
4. YoTomo. Молоко для молодежи
6. Реклама Make mine milk использует знаменитостей. На фото Руперт Гринт (Рональд Уизли в саге о Гарри Поттере)
Читайте также: