Разведывательный цикл конкурентной разведки кратко

Обновлено: 05.07.2024

Конкурентная разведка — сбор и обработка информации из разных источников, для принятия управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации.

Разведка в бизнесе

Использование разведки в деятельности бизнеса началось отнюдь не в конце XX столетия. Если способность анализировать и делать выводы рассматривать как неотъемлемую часть функций головного мозга, поднявшую человека над животным миром, то следует также признать, что человек применяет эту способность абсолютно во всех отраслях своей жизни. Поэтому бизнес — это всего лишь одна из многих сфер применения разведки. Как в прошлом, так и сейчас предприниматели не всегда достигали в бизнесе идеальных результатов. Однако можно уверенно заявить, что всегда предприниматели, опиравшиеся на разведку, оказывались более успешными, нежели те, кто этого не делал.

Конкурентная разведка и мировой рынок

Мировой рынок в настоящее время является безусловной реальностью. Рынок, на котором конкуренция за ресурсы и рыночные доли, жизненно необходимые бизнесу, проходит напряженно, а порой принимает и жестокие формы.

Сама по себе борьба за выживание (неважно, идет речь о борьбе за экономическое выживание или любое другое) предоставляет серьезные шансы на успех тому участнику, который грамотно использует разведку в своей деятельности. Конкуренция в мире только повышается и конкурентная разведка (КР) при ее эффективном использовании может стать определяющим фактором, способным привести к успеху даже ту компанию, которой грозило полное поражение.

Функции конкурентной разведки

Конкурентная разведка выполняет различные функции. Ниже приведена классификация, которая является скорее профессиональным отражением реального положения вещей, нежели простой попыткой упорядочить их искусственно.

Конкурентная разведка решает следующие важные задачи:

Приведенные выше функции конкурентной разведки жизненно важны для компании. Но кроме них есть еще одна фундаментальная функция, которую выполняет в компании конкурентная разведка, если она проводится систематически и осознанно. Конкурентная разведка создает в компании чувство защищенности, осознание того, что судьба предприятия находится в его собственных руках и что фирма не станет внезапно жертвой обстоятельств, либо чьих-то враждебных действий.

Примеры применения конкурентной разведки

Включение функций КР в структуру корпорации не может быть оправдано только абстрактными, виртуальными качествами разведки. КР доказывает и должна будет доказывать свою исключительную значимость, внося ценный вклад в конечный результат деятельности компании, т. е. в годовой отчет о прибылях и убытках.

Иногда сказать это проще, чем сделать. Дело в том, что разведка — сама по себе абстракция. Однако применение разведки может очень часто выражаться в реальных, даже и в финансовых терминах. Приведем несколько примеров, когда КР может играть жизненно важную роль в жизни предприятия:

Опережение конкурентов в тендерах.
Оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях в продукты или развитии услуг.
Опережение (упреждение) маркетинговых кампаний конкурентов за счет продуманных превентивных действий, выработанных на основе данных КР.
Получение выгод от слияний и поглощений. Как правило, возможности слияний и поглощений выявляются КР и, если бы не ее работа, могли бы остаться незамеченными. Подобная практика становится все более значимой в последние годы в высокотехнологичных отраслях.

Это лишь несколько наиболее очевидных примеров. На самом деле, при постоянном комплексном применении КР на предприятии областей, в которых компания получит ощутимые преимущества, гораздо больше.

Разведывательный цикл

КР как вид деятельности уходит своими корнями в государственную разведку. Если говорить кратко, то КР — это постоянная, циклическая последовательность действий, которая в результате создает информацию, имеющую практическую ценность для принятия управленческого решения. Успешность многих из этих действий зависит от личного мастерства, некоторые граничат с искусством. В учебниках пишут о четырех, иногда пяти шагах, которые принято называть разведывательным циклом обработки информации .

Первый этап: определение компанией цели, которую она хочет достичь, проводя конкурентную разведку (в англоязычной литературе это иногда называют Critical Intelligence Needs — CINs).
Второй этап: сбор информации в соответствии с поставленной задачей, методы сбора информации могут быть самыми разными.
Третий этап: упорядочивание, обработка и оценка собранной информации.
Четвертый этап: анализ собранной информации и и приведение её в форму, пригодную для выработки управленческого решения.
Пятый этап: предоставление результата анализа должностному лицу, принимающему решения.

Практика показала, что применение КР в соответствии с разведывательным циклом неизменно приводит к хорошему результату.

Создание КР на предприятии

В любой формальной военной организации любой страны деятельность разведки и специалист разведки интегрированы глубоко в структуру и играют одну из ключевых ролей. Разведка является краеугольным камнем военной организации. Однако для коммерческих структур это вовсе не аксиома.

Как включить КР в структуру компании

Вне зависимости от того, в какой форме происходит эволюция Конкурентной разведки в компании, всегда необходимо наличие двух обязательных элементов: признание службы конкурентной разведки в компании, прежде всего руководством, и поддержание ее профессионального уровня.

Как начать заниматься конкурентной разведкой

У вас нет предварительного опыта в конкурентной разведке как отдельном виде деятельности
Бюджет вам выделили совершенно мизерный
Как минимум вначале, вы можете оперировать только простыми и дешевыми ресурсами и инструментами
Вы должны в кратчайшие сроки доказать свою полезность.

Звучит устрашающе, но все это преодолимо, до вас многие справлялись с подобными проблемами успешно.

Во вновь созданном подразделении конкурентной разведки чаще всего есть вообще всего один сотрудник. Соответственно, он и выполняет весь разведывательный цикл самостоятельно. По мере развития подразделения конкурентной разведки разведывательный цикл становится командной задачей, частично даже вынесенной на аутсорсинг. Информацию начинают обрабатывать комплексно, в работу включаются специальные компьютерные программы. Однако увеличение численности подразделения конкурентной разведки происходит не всегда. В небольших компаниях сотрудник конкурентной разведки так и продолжает в одиночку выполнять все работы, связанные с поиском, обработкой и хранением информации.

Создание подразделения конкурентной разведки

Кто лучше всего справляется с созданием подразделения КР . Варианты есть разные, но одно представляется очевидным: для этого должен быть сотрудник, разбирающийся в конкурентной разведке. Должен ли это быть человек, имеющий опыт работы в компании и хорошо знающий нюансы ее рынка, или же это может быть кто-то, кого наняли специально для создания такого подразделения?

Кого вы непосредственно обслуживаете . Пожалуй, нет более важного вопроса, чем этот. Работа Конкурентной разведки в компании должна обязательно быть направлена на поддержку топ-менеджеров, принимающих решения, которые ответственны за настоящие и будущие действия компании. Но на практике это не всегда так. Кроме того, полезно помнить, что КР тесно связана с поведенческими реакциями, с психологическим взаимодействием, и что именно способность к контакту с людьми обеспечивает основные достижения сотрудника конкурентной разведки.

Что может вам помочь. Замечательно в разведке то, что каждая проблема, каждое исследование — это уникальная задача. Но при всем том есть некоторые стандартные процедуры, которые дают наилучшие результаты. Нет ничего плохого в применении шаблонов, которые могут дать вам хорошую результативность. Просмотрите профессиональную литературу и скопируйте или загрузите полезные шаблоны, примеры и инструменты.

Использование основных инструментов. Разведка занимается понятными вещами, которые можно четко сформулировать. Кроме того, у вас должны быть инструменты, помогающие вам в работе. Каждый из нас разрабатывает собственную методологию работы. Несомненно, и вы будете придерживаться разработанного вами самими стиля. Чем дольше вы будете заниматься конкурентной разведкой, тем больше данных и деталей вам потребуется хранить. Папки с копиями документов и архивные карточки могут быть легко заменены современными компьютерными технологиями. Однако будьте осторожны: сегодня появилось мнение, что компьютерные технологии могут решить все проблемы в работе с расширяющимися объемами документов. Может, это и так. Но только отчасти и в долгосрочной перспективе. Не позволяйте себе быть вовлеченными в непродуманное коллекционирование систем и технологий, прежде чем вы не станете точно знать, чего вы хотите, и как ваша часть программного обеспечения будет интегрирована в общую корпоративную систему IT.

Делать все самим или отдавать работу на аутсорсинг? Эмпирические данные свидетельствуют, что 50-70% данных и информации, которые требуются для осуществления обычных проектов конкурентной разведки, могут быть найдены внутри вашей собственной компании. Поэтому вряд ли можно считать оправданной трату ресурсов компании на сбор излишней информации. Покупайте только то, без чего совершенно нельзя обойтись, и что нельзя найти внутри вашей компании. Основной задачей специалиста конкурентной разведки должны стать именно добывание и обработка информации, уже находящейся внутри собственного предприятия.

Интернет — друг или враг? Кое-кто не признает ничего, кроме Интернета. Это — личный профессиональный выбор каждого конкретного специалиста. Широкие дискуссии о плюсах и минусах Интернета выходят за рамки этой статьи. Достаточно сказать, что разведка — это главным образом человеческое восприятие, оценка и одаренность. И эти понятия значительно выходят за пределы Интернета.

Может ли помочь профессиональное сообщество? Можете биться об заклад, что профессиональное сообщество может вам помочь! Ничто не может сравниться с помощью профессионалов — ваших коллег. Существуют два типа профессиональных сообществ: кто-то, кто работает в одной отрасли с вами, но не в конкурентной разведке, или те, кто профессионально занимается конкурентной разведкой, но в других отраслях. Кроме того, надо упомянуть и о профессиональных ассоциациях, которые имеют колоссальные хранилища ценной информации. В заключение хочу сказать, что связи и взаимодействие с вашими коллегами-профессионалами конкурентной разведки не только обеспечивают вам возможность более правильно пользоваться вашими навыками и инструментами, но и дают вам ощущение уверенности в вашем профессионализме, которое вы по объективным причинам больше нигде получить не сможете.

Независимо от выбранной сферы предпринимательской деятельности, успешный бизнес построить возможно только при комплексном анализе конкурентов. Это позволит быть в курсе нынешних трендов, понимать предпочтения потенциального клиента, планировать дальнейшее развитие собственной компании. Всё это суммарно позволяет получить грамотно реализованная конкурентная разведка.

Что такое конкурентная разведка?

Говоря простым языком, конкурентная разведка — это целенаправленный сбор информации о прямых конкурентах с помощью общедоступных источников информации. Для чего необходимы эти данные? Чтобы всесторонне модернизировать работу своего предприятия, опираясь на слабые и сильные стороны конкурентов.

А вот промышленный шпионаж — это целенаправленные попытки сбора закрытых данных, которые защищаются на законодательном уровне и приравниваются к коммерческой или промышленной тайне. За конкурентную разведку никакой ответственности не предусмотрено, а вот за шпионаж могут инициировать и уголовное преследование (по статье 183 Уголовного Кодекса РФ, санкция устанавливается судом с учётом нанесенного ущерба).

Условные направления конкурентной разведки

Можно выделить три ключевых направления в конкурентной разведке:

Узнайте все о конкурентной разведке. Сформируйте навыки сбора и анализа информации.

Финансовая сторона. Подразумевает сбор данных о текущем состоянии капитала конкурента, об используемых инструментах и алгоритмах в ценообразовании. В дальнейшем эта информация позволит определить финансовую устойчивость собственной компании.
Стратегическая сторона. Сбор информации о корпоративной политике прямого конкурента, его организационной структуре. Сюда, в принципе, относятся все данные о том, по какому порядку функционирует конкурирующая фирма.
Техническая сторона. Детальное изучение реализуемых бизнес-проектов и контрактов, интегрируемые новшества в политике управления финансами, трудовыми ресурсами.

Можно смело заявлять, что чем больше информации о конкурентах удастся собрать, тем ясней становится собственное положение на всём потребительском рынке. Именно это и позволяет найти вектор дальнейшего развития для собственной компании.

Что даёт информация, извлеченная в процессе конкурентной разведки?

Извлечение общедоступной информации о конкурентах позволяет получить:

данные о текущих тенденциях рынка (поможет в составлении долгосрочной стратегии в развитии компании);
вероятные инструменты давления, которые использует конкурент (и в дальнейшем составление разумных ответных действий для защиты собственных интересов);
опыт конкурентов (используются сильные стороны для укрепления собственных позиций);
общая емкость потребительского рынка (это указывает финансовое развитие предприятия);
потенциал на развитие за пределами текущего региона;
степень выгодности сотрудничества с текущими клиентами и поставщиками (или специалистами, нанятыми в рамках аутсорсинга).

Также информация даст возможность предугадывать реакцию потенциальных клиентов на те или иные новшества со стороны собственной компании. Это может быть как внедрение в ассортимент новых продуктов, так и маркетинговые кампании.

Какие данные необходимо извлечь в конкурентной разведке?

Можно выделить следующие конкретные пункты данных, которые требуется извлечь при анализе конкурентов:

Варианты конкурентной информации

Условно выделяются следующие варианты информации, которую можно извлечь при помощи конкурентной разведки:

А законна ли конкурентная разведка?

Главные аспекты, которые необходимо учитывать:

Сбор информации из открытых источников не может являться преступлением. А вот распространять её сторонним лицам действительно запрещено. То есть даже если целенаправленно на протяжении нескольких лет аккумулировать данные о работе конкурента, то это правонарушением не является. Но если извлеченную информацию попытаться продать или передать третьим лицам, то санкции уже могут применять.
Промышленный же шпионаж направлен на получение информации, которая конкурентом относится к категории коммерческой тайны и не планировалась к публичному представлению.

Принципы конкурентной разведки

Существует 10 ключевых принципов конкурентной разведки, придерживаясь которых можно достигнуть поставленных целей в развитии собственного бизнеса. Первые 3 из этих принципов были сформированы Вашинготоном Плэттом, генералом армии США и одним из самых опытных стратегов 20-го века. Интересно то, что военные принципы работают и в бизнесе, и это лишь подтверждает, что конкурентная борьба — полноценная война, масштабы которой многие недооценивают.

Итак, обязательные принципы следующие:

Практические способы конкурентной разведки

Все практические способы анализа конкурентов разделяются на 3 группы:

Разведка собственными силами. Требует формирования штата (даже если это всего один сотрудник), который будет заниматься только сбором и анализом информации.
Разведка через сторонние агентства. В большинстве случаев этот вариант экономит средства компании, но увеличивает риски. Никто не застрахован от того, что нанятых специалистов не завербует конкурент. А в дальнейшем через них будет предоставлять ложную информацию. И подобные случаи нередки.
Шпионаж. Нельзя отвергать существование этого варианта, но нужно оценивать возможные риски перед его использованием. А это может быть и полное разрушение собственного бизнеса.

Разведка собственными силами

Не существует единого алгоритма проведения разведки. Можно лишь рекомендовать обращать внимание на следующие источники данных:

сведения, которые конкурент публикует открыто или в рамках реализуемых рекламных кампаний (рекламные буклеты, информация из официального сайта, программы стратегического развития и так далее);
данные, которые предоставляются клиентам конкурента (получить можно, например, путём проведения уличного опроса или же обратившись к конкуренту в качестве клиента);
информация от третьих лиц (аналитические обзоры в СМИ, отзывы блогеров, клиентов в интернете).

Можно ещё посоветовать не отказываться от посещения публичных мероприятий, в которых конкурент тоже принимает участие (разного рода бизнес-тренинги, экономические съезды и тому подобное).

Инструменты для самостоятельного сбора данных

Одновременно примитивные, но эффективные инструменты для сбора данных, которые однозначно не стоит игнорировать:

Стоит ли обращаться к стороннему агентству?

В большинстве случаев — нет. Преимуществ в том, чтобы доверить конкурентную разведку сторонней организации, всего несколько:

это обойдется дешевле, нежели формирование собственного штата;
защита от подозрения со стороны конкурента.

В юридическом плане, даже если будет проводиться промышленный шпионаж сотрудниками нанятого агентства, при открытии уголовного делопроизводства отвечает исполнитель, а не заказчик. То есть в юридических вопросах обеспечивается всестороння защита.

А вот недостатков на порядок больше. Ключевые среди них:

много данных не раскрывается перед заказчиком, он получает только ту информацию, на которую лично указывал;
есть риск получения недостоверных или вовсе сфабрикованных данных;
сотрудники нанятого агентства могут неответственно отнестись к исполнению своей задачи (особенно, если оплата предусмотрена не за результат, а к этому и будут склонять);
контролировать работу стороннего агентства не получится (вполне возможно, что их сотрудники случайно раскроют важную информацию о заказчике, например, какими данными он интересуется).

Немного о практических методах промышленного шпионажа

Сперва необходимо акцентировать внимание, что промышленный шпионаж — это преступление, и использование указанных методов считается незаконным. Чаще всего применяются следующие методы:

поиск инсайдеров и извлечение любыми доступными способами информации из них (подкуп, шантаж, угрозы);
кража документов (со взломом или без него);
кража цифровых баз данных и юриспруденции (например, путём заражения сервера и компьютеров офиса конкурента вирусными программами);
анализ отходов (изучение мусора на предмет обнаружения корпоративной документации).

В юридическом плане это было не запрещено, так как речь идёт только о внутренней юриспруденции, которая не является официальной (на её создание законных ограничений в США нет). Особенно популярным данный метод защиты от конкурентной разведки был среди банков.

Не стоит забывать об обороне

Как видно, инструментов в проведении конкурентной разведки — сотни. Какие именно использовать, остается на усмотрение руководителя. Но не стоит забывать и о том, что все методики могут быть использованы и против собственного бизнеса. Защищаться от этого тоже нужно. Например, предусмотреть организацию архива, где будет храниться документация предприятия за весь период функционирования бизнеса. Или контроль пропуска на территорию компании (по картам персонального доступа).

Не лишним будет установить на компьютеры сотрудников программы, которые контролируют доступ к закрытым архивам документов и ведут учет рабочего времени. В будущем это позволит выявить тех сотрудников, которые, вероятно, могут способствовать утечке информации.

В западных странах всё это давно активно используется, и в бюджете компании обязательно предусмотрены затраты на защиту от конкурентной разведки. В странах бывшего СНГ пока что не так распространено, но это лишь вопрос времени. Статистика же показывает, что в 90% случаев утечка закрытой информации о деятельности предприятия исходит от самих сотрудников (о чём они порой даже не догадываются).

Итого, конкурентная разведка — ключевой инструмент в продвижении бизнеса. Использовать его на практике не обязательно, но знать о существовании и принципах его применения не будет лишним.

Читайте также: