Проблемы рынка автострахования в россии кратко

Обновлено: 04.07.2024

Уже очевидно, что новые санкции отразятся на всех финансовых рынках России, и страховой не исключение. Разбирались с экспертами, к чему нужно готовиться.

Если у вас полис страховщика, попавшего под санкции

Не стоит переживать, страховые компании из списка санкционных заверяют, что все свои обязательства готовы выполнять в срок.

Страховщик обещает, что действующие договоры страхования введенные ограничения никак не затронут, причем как номинированные в рублях, так и номинированные в иностранной валюте, включая доллары и евро. Это прежде всего долгосрочные страховки жизни и ИСЖ. Условия по ним никто менять не будет. Но заключение новых договоров в иностранной валюте пока приостановлено из-за высокой волатильности курсов.

В компании говорят, что обладают необходимым запасом по капиталу и ликвидности для преодоления негативного влияния санкций.

Чем опасны трудности с перестрахованием

Сложности могут возникнуть у страховых компаний, которые перестраховывают свои риски у иностранных страховщиков. Обычные полисы с физлицами, конечно, никто не перестраховывает, делается это только по крупным договорам страхования, например, испытательных полетов самолетов, судостроительных рисков, каско судов, воздушного и наземного транспорта, нефтехимических и газопромышленных рисков, перевозки наличности, страхования культурных ценностей и др. Если не будет возможности перестраховать эти риски, то при наступлении страхового случая российской компании придется самостоятельно выплачивать возмещение. А суммы по таким договорам огромные, и, случись сразу несколько крупных страховых случаев у одного страховщика, возникнут финансовые проблемы, которые могут отразиться на всех клиентах компании.

Правда, как рассказал информированный источник, страховщики и Банк России уже давно прорабатывают механизм перевода российских страховщиков на перестрахование рисков внутри страны. Заниматься этим должна будет Российская национальной перестраховочная компания, 100% акций которой принадлежит Банку России.

Есть еще одна сложность с действующими договорами перестрахования — их удорожание из-за резкого роста курса иностранных валют.

Как курс рубля отразится на ремонте авто

Не только на перестраховании отразится рост курсов иностранных валют к рублю, но и на урегулировании страховых случаев, в первую очередь в автостраховании. Уже сейчас известно, что часть мировых автобрендов приостановила отгрузку в Россию новых автомобилей и комплектующих.

Но если с покупкой нового авто можно и подождать, то с запчастями для ремонта это сделать сложнее. Дефицит чего-либо ведет, как известно, к росту цен. А учитывая еще рост курсов иностранных валют, удорожание импортных запчастей может оказаться весьма ощутимым.

Но случится рост стоимости полисов не завтра или послезавтра, а в перспективе. По крайней мере, в ОСАГО, стоимость которого ограничивается тарифным коридором, установленным Банком России.

Алексей Кричевский полагает, что рост цен на ОСАГО будет в пределах инфляции.

Первая половина текущего года ожидаемо оказалась для страхового сектора более продуктивной, нежели первое полугодие 2020-го. Тогда на динамику сильно повлияли жесткие меры по борьбе с пандемией COVID-19, введенные во II квартале.

В этом году страховой рынок показывает хорошие восстановительные темпы, а негативное влияние могут оказать, скорее, регуляторные изменения (новые требования к финансовой устойчивости и платежеспособности страховых компаний с 1 июля). Да и те во втором полугодии еще не коснутся компаний с объемом премий за 2020 год ниже 2 млрд рублей (исключая страховщиков ОСАГО).

А пока аналитики Банки.ру рассмотрели официальные данные и отметили изменения, произошедшие со страховым рынком и его основными участниками в первом полугодии 2021 года.

Старт с низкой базы

Российский страховой рынок в январе — июне 2021 года вырос на 21% по отношению к аналогичному периоду года прошлого. Объем страховых премий составил порядка 894,2 млрд рублей. Совокупные выплаты по всем видам страхования увеличились за год на 29,6% до 384,5 млрд рублей. При этом немного снизилась прибыльность и рентабельность капитала по сектору (24,5% по итогам полугодия против 25,6% за I квартал 2021 года).

Согласно данным Банка России, во II квартале страховой рынок вырос на 38,9% год к году, тогда как I квартал дал только 7,9% роста. Понятно, что слабые показатели II квартала прошлого года повлияли на эти цифры, тем не менее по объемам премий первое полугодие 2021 года опережает не только прошлогодние показатели за тот же период, но и сборы за январь — июнь 2019 года.

Два основных изменения в структуре рынка по видам страхования по итогам полугодия (по отношению к аналогичному периоду прошлого года): рост доли полученных премий от страхования жизни (не в последнюю очередь благодаря росту активизации кредитования и страхования заемщиков) и доли страхования от несчастных случаев. Сокращение свыше 1 процентного пункта показали сборы в сегменте добровольного медицинского страхования (ДМС), ОСАГО и страхования (прочего) имущества юридических лиц.

Здесь надо отметить, что абсолютно все выделенные нами основные сегменты, за исключением страхования имущества юридических лиц, продемонстрировали рост собранных премий относительно первого полугодия 2020 года. Просто лучше всего себя показали именно страхование жизни и страхование от несчастных случаев, увеличив сборы соответственно на 31,3% и 51,5% год к году.

При этом подсегмент страхования жизни заемщика по динамике роста вдвое опережает страхование жизни в целом. Традиционно опережая его и в доле отказов в выплатах по отношению к урегулированным случаям (46,6% против 7,6%). Надо сказать, что ударный рост страхования жизни заемщика обеспечивает и процент отказов: в первом полугодии 2020 года их было существенно меньше — 28,8%. Средние суммы выплат по этому виду страхования и страхованию жизни в целом — на уровне 139,5 тыс. и 238,6 тыс. рублей в январе — июне 2021 года.

Средние выплаты по страхованию от несчастных случаев и болезней, разумеется, ниже — примерно 73,8 тыс. рублей. Но и это внушительная динамика. За январь — июнь 2020 года средняя сумма выплат в этом сегменте едва превышала 40 тыс. рублей. Правда, и доля отказов здесь увеличилась с 10,1% до 24,8%.

Стабильно низкая доля отказов при страховых случаях в сегменте добровольного медстрахования — всего 0,04%. Впрочем, и средняя сумма выплат почти не изменилась и составляет лишь порядка 2,9 тыс. рублей.

Сборы по каско в первом полугодии 2021 года показывают хорошие результаты относительно аналогичного периода прошлого года — рост на 23,3% при увеличении средней выплаты по рынку с 111,7 тыс. до 119,9 тыс. рублей. Премии по ОСАГО в более скромной позиции — плюс 6,3% год к году и почти без изменений по средней сумме выплат: 65,7 тыс. против 65,4 тыс. рублей в первом полугодии 2020 года. Зато отказов по выплатам ОСАГО стало чуть меньше — 2,6% против 3,3% в январе — июне 2021 и 2020 годов соответственно.

Сборы по имущественному страхованию юрлиц — единственный сегмент, не показавший роста в первом полугодии текущего года. А вот премии по страхованию прочего имущества физических лиц приросли на 18,2% год к году при незначительном увеличении отказов по отношению к урегулированным случаям (с 14,8% до 15,7% по первым полугодиям прошлого и текущего годов) и росте средней суммы выплаты по рынку с 42,6 тыс. до 52,3 тыс. рублей за те же временные отрезки.

Лидеры растут быстрее рынка

В нашу выборку попали страховые компании с наибольшими объемами премий по итогам первого полугодия 2021 года на рынке в целом и в отдельных его сегментах (выбор сегмента доступен в приложенных таблицах).

Отметим, что средняя выплата по страхованию жизни в январе — июне 2021 года составила 238,6 тыс. рублей (годом ранее — 184,6 тыс. рублей). Но девять из десяти крупнейших страховщиков жизни платят в среднем больше.

Период пандемии успешно преодолен

Результаты провального II квартала были отыграны в 2-м полугодии, причем итоги 2020-го даже превзошли итоги 2019-го: рынок вырос на 3,9 % против нулевой динамики годом ранее и перешагнул отметку в 1,5 трлн рублей. Драйвером роста страхового рынка в ушедшем году вновь стало страхование жизни, которое оказалось в аутсайдерах в 2019-м из-за падения спроса на ИСЖ. Рост взносов по страхованию жизни в 2020 году был обусловлен в значительной степени продвижением продуктов накопительного страхования жизни. Однако часть этого прироста была обеспечена договорами с единовременным взносом, продажу которых регулятор в начале текущего года рекомендовал страховщикам ограничить. Также в 2020 году на фоне смягчения денежно-кредитной политики и действия государственной программы льготной ипотеки динамично росли виды, связанные с кредитованием. В числе пострадавших от пандемии видов оказались ДМС (-2 %), страхование финансовых рисков (-9,2 %) и страхование грузов (-7,8 %), что стало следствием замедления экономической активности и сокращения расходов юридическими лицами.

Мы не ожидаем значительного роста non-life-страхования в 2021 году

По базовому сценарию рынок non-life-страхования вырастет на 2–3 %, до 1,13–1,14 трлн рублей. Базовый сценарий предполагает, что восстановление страхового рынка будет идти умеренными темпами вслед за плавным восстановлением экономики. Позитивное влияние на динамику страхового рынка будет оказывать постепенное расширение потребительского и инвестиционного спроса. Согласно консервативному прогнозу рынок немного сократится, но не более чем на 1 %. Консервативный сценарий будет реализован в случае более медленного восстановления экономики, сохранения слабой деловой активности и сниженного потребительского спроса в течение длительного срока. В обоих сценариях факторами неопределенности продолжают выступать дальнейшее развитие ситуации с коронавирусом и продолжительность рецессии в мировой экономике.

Вслед за ставками и платежеспособным спросом

Ожидаемые рост банковских ставок и снижение объемов выдачи ипотечных кредитов будут сдерживать динамику премий по видам страхования, связанным с кредитованием. В первую очередь это затронет такие виды, как страхование от несчастных случаев и болезней и страхование имущества физических лиц. В базовом сценарии объем премий по страхованию от несчастных случаев и болезней вырастет на 5–6 %, в консервативном – на 2–3 %, по страхованию имущества физических лиц на 7–8 и 3–4 % соответственно. Страхование автокаско вслед за динамикой продаж новых автомобилей и с учетом продолжения действия льготных программ автокредитования продемонстрирует рост на 2–3 % при базовом прогнозе и сокращение на 2–3 % – при консервативном. Объем взносов по ОСАГО ввиду обязательности вида будет стабилен. Страхование имущества юридических лиц по базовому прогнозу ожидает умеренный прирост на 4–5 %, по консервативному – стагнация. Среди аутсайдеров рынка окажется ДМС, на который в наибольшей степени повлияют снижение потребительского спроса со стороны граждан, сокращение расходов предприятиями, а также отсутствие активного туристического потока за рубеж. При базовом сценарии снижение премий по ДМС составит 5–6 %, при консервативном – 8–9 %.

Страхование жизни возвращается в лидеры

С одной стороны, поддержу сегменту окажут невысокий уровень банковских ставок, с другой стороны, этот эффект будет постепенно снижаться вслед за ожидаемым повышением ключевой ставки. Кроме того, в связи с изменением налогообложения депозитов с начала текущего года фокус внимания клиентов сместится на иные инвестиционные решения, в т. ч. продукты страхования жизни. В то же время в зависимости от того, в каком виде и с какими итоговыми параметрами вступят в силу новые условия осуществления ИСЖ и НСЖ, будет понятно, останутся ли эти продукты привлекательными для страховщика, что в конечном счете определит динамику сегмента. Сдерживающее влияние на рынок страхования жизни также окажет необходимость отказа от продаж полисов ИСЖ и НСЖ с единоразовым взносом (именно среди этих полисов доля неосознанных покупок и мисселинга наиболее велика). По базовому прогнозу рынок страхования жизни вырастет примерно на 25 %, до 540 млрд рублей, по консервативному – рост будет более умеренным (на 13–15 %, до 490 млрд рублей).

Методология

В основе оценки детальной структуры и динамики российского страхового рынка лежит официальная статистика Банка России за период с 2012 по 2020 годы. Прогнозы даны в номинальном выражении без учета инфляции.

Приложение. Таблицы

Таблица 1. Динамика взносов по крупнейшим видам страхования

Таблица 2. Прогноз динамики страхового рынка и отдельных его сегментов

Вид страхования	Премии, 2020 г., млрд руб.	Темпы прироста взносов, 2020 г./2019 г., %	Прогноз базовый, 2021 г., млрд руб. (%)	Прогноз консерва-тивный, 2021 г.,	Ключевые факторы, оказывающие влияние на прогноз
Страхование жизни	431	5,2	~540 (~25)	~490 (13–15)	Динамика сегмента будет зависеть от уровня банковских ставок. Положительное влияние окажут рост интереса граждан к инвестиционным продуктам, снижение минимальной суммы для входа, различные медицинские и прочие опции. Сдерживать развитие будут необходимость адаптации к новым условиям осуществления ИСЖ и НСЖ, уход от продаж полисов с единовременным взносом.
Страхование от несчастных случаев и болезней	202	8,0	213 (5–6)	207 (2–3)	Поддержку сегменту окажут невысокие ставки по кредитам, в 1-м полугодии 2021 года – действие программы льготной ипотеки. Сдерживать развитие будут замедление темпов кредитования, изменение потребительского поведения населения, рост ключевой ставки.
Добровольное медицинское страхование	177	-2,0	167 (минус 5–6)	162 (минус 8–9)	Давление окажут снижение спроса на продукты ДМС в связи с сокращением расходов предприятиями и падение платежеспособного спроса со стороны физических лиц. Положительный эффект за счет распространения франшиз и полисов с ограниченным набором услуг, а также включение телемедицинских услуг взамен классических, повышение внимания граждан к своему здоровью.
Страхование автокаско	175	2,9	180 (2–3)	172 (минус 2)	Давление окажет снижение продаж новых автомобилей, позитивное влияние – невысокие ставки по кредитам, программы льготного автокредитования.
Страхование прочего имущества ЮЛ	113	9,5	118 (4–5)	113 (~ 0)	Инфляционный рост, влияние общеэкономических трендов, возможны единоразовые эффекты от заключения или отказа от заключения (переноса) крупных контрактов.
Страхование имущества граждан	72	-0,3	77 (7–8)	74 (3–4)	Драйвер роста – продвижение коробочных продуктов, сдерживающее влияние – снижение объемов выдачи ипотечных кредитов, падение платежеспособного спроса со стороны граждан.
ОСАГО	220	2,4	215 (~ 0)	215 (~ 0)	Стагнация в условиях отсутствия драйверов роста.
Прочие виды страхования	149	3,9	159 (4–6)	155 (2–3)
Non-life-страхование	1 108	3,4	>1 130 (2–3)	~1 100 (0 – минус 1)
Страховой рынок в целом (life + non-life)	1 539	3,9	~1 670 (8–9)	>1 590 (3–4)

Представленная информация предназначена для использования исключительно в ознакомительных целях.

Агентство не несет ответственности за перепечатку материалов Агентства третьими лицами, в том числе за искажения, несоответствия и интерпретации таких материалов.

Агентство не несет ответственности и не имеет прямых или косвенных обязательств в связи с любыми возможными или возникшими потерями или убытками любого характера, связанными с содержанием сайта и с использованием материалов и информации, представленных на сайте, в том числе прямо или косвенно связанных с рейтинговой оценкой, независимо от того, что именно привело к потерям или убыткам.

Никакие материалы, отчеты, исследования, информация или разъяснения, размещенные на сайте, не могут в каком бы то ни было отношении служить заменой иных проверок и процедур, которые должны быть выполнены при принятии решений, равно как и заменять суждения, которые должны быть выработаны относительно вопросов, представляющих интерес для посетителей сайта. Никто не должен действовать на основании таких материалов, отчетов, исследований, информации или разъяснений, которые могут предоставляться Агентством в связи с ознакомлением с указанными материалами, отчетами, исследованиями, информацией, разъяснениями в каких бы то ни было целях.

Сектор обязательного автострахования выступает в роли крупнейшего открытого рынка страхования России и сосредотачивает в себе значительную часть страховых сборов. Однако, российский страховой рынок можно описать также рядом проблем, которые непосредственно препятствуют развитию самого рынка автострахования, а также оказывают воздействие на положение экономики страны в целом. Изучение проблем ОСАГО в России — актуальная тема, поэтому в научной литературе имеется множество исследований, в которых проблемы автострахования изобличаются, а также предлагаются пути их разрешения.

Рынок ОСАГО переживает этапы подъема и спада, в результате чего возникает экономическая неопределенность и появляются наиболее острые проблемы. Основными проблемами обязательного автострахования в России в настоящее время являются: вероятность банкротства страховых компаний, рост тарифов, низкое качество материалов при натуральном возмещении вреда, нарушение установленных сроков выплаты, мошенничество.

Рост тарифов на автострахование является немаловажной проблемой в настоящее время. Изменение базовых ставок страховых тарифов связано со сложной политической и экономической ситуацией. С января 2019 года расширился ценовой коридор полиса ОСАГО. Смещение произошло на 20 % вверх и вниз. В Указании Центробанка определены минимальное и максимальное значение тарифной ставки [3]. Страховая компания самостоятельно устанавливает значение показателя в установленных законом рамках. В результате чего страховщики с целью получения максимальной выгоды устанавливают максимальный тариф, что приводит к росту стоимости полиса ОСАГО на 20 %.

Введение натурального возмещения вреда по ОСАГО вызвало множество негативных оценок со стороны как граждан, так и юристов, поскольку теперь автовладельцы не могут самостоятельно выбрать где и из каких материалов производить ремонт поврежденного транспортного средства. Для эффективного действия этой нормы необходимо развивать систему лицензирования СТО, специализирующихся на ремонте транспортных средств по ОСАГО, обеспечивать их надлежащими оборудованием и материалами.

Немаловажной проблемой является нарушение установленных законом сроков страховых выплат. В рамках законодательства, выплаты по ОСАГО должны реализовываться в течении 20 календарных дней, но, на практике страховые компании задерживают выплаты до 1–1,5 месяцев, тем самым, нарушают нормы закона. Связано это с несовершенством законодательной базы относительно вопросов установления суммы выплат, поскольку существует несколько способов подсчёта нанесённого ущерба, которые, зачастую, отличаются друг от друга. Указанные обстоятельства приводят к возникновению конфликтных ситуаций между потерпевшими и страховщиками [5, с. 172]. Помимо этого, на срок выплаты влияют количество официальных выходных и праздничных дней. Именно поэтому в статье 12 Закона об ОСАГО оговорено, что в нерабочие праздничные дни не включаются в период выплаты.

С целью своевременной страховой выплаты законодатель установил, что страховая компания, преднамеренно задерживающая страховые выплаты, за каждый день задержки начисляет 1 % от утверждённой суммы выплат пострадавшему лицу и 0,5 % в том случае, если страховщик не дает своевременно отказ по страховым выплатам потерпевшему.

В настоящее время довольно часто сообщается о случаях страхового мошенничества. Публикуемая в СМИ информация влияет на формирование негативного отношения граждан к страховым компаниям и самому институту обязательного автострахования. В научной литературе отмечается, что ежегодно российские страховщики теряют около 15 млрд. рублей из-за недобросовестных клиентов и сотрудников [6, с. 41]. Уголовным законодательством РФ предусмотрена ответственность за преступления в сфере страхования — ст. 159.5 УК РФ. Однако, многие случаи мошенничества свершаются сотрудниками страховых компаний, что свидетельствует о высокой латентности этого преступления.

Самым распространенным видом страхового мошенничество являлось заключение договора ОСАГО при помощи поддельного бланка страхового полиса. С целью сокращения числа таких преступлений Банк России с 1 января 2018 года ввел обязательное требование для всех страховых компаний — дополнить бланк страхового полиса QR-кодом (штрих-кодом). Данное изменение законодательства позволяет получить онлайн-сведения о полисе ОСАГО на сайте Российского союза автостраховщиков и быстро определить подлинность документа. Кроме того, подлинность полиса ОСАГО можно определить через официальную базу страховщиков ОСАГО, размещенную на сайте РСА.

Таким образом, мы можем говорить о том, что система автострахования в России нуждается в постоянном совершенствовании и оптимизации. Проблемы в области обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств носят комплексный характер, их решение возможно не только путем внесения изменений в законодательные акты, но и реформированием правоприменительных институтов. Значительный вклад в развитие системы автострахования, несомненно, внесут информирование и правовая консультация граждан п вопросам ОСАГО.

Основные термины (генерируются автоматически): Россия, обязательное автострахования, ОСАГО, страховая компания, гражданская ответственность владельцев, натуральное возмещение вреда, научная литература, обязательное страхование, рост тарифов, страховой полис.

Снижение доходов населения, санкции, пандемия, жесткие меры регулятора – если задаться вопросом, можно найти с десяток причин, которые прямо сейчас вызывают турбулентность на рынке страхования в России. Конечно, хочется верить, что это временно: вот сейчас люди осознают важность добровольного медицинского страхования, снова начнут много путешествовать, и все встанет на свои места. Так ли это на самом деле? Что происходит с рынком страхования в России во время пандемии? Как маркетинг может повлиять на положение дел? Разберемся в этой статье.

Бывало и лучше?

Страхование в России всегда переживало не лучшие времена. Сначала – императорская монополия, потом – политическая нестабильность и закрытость страны, недостаток опыта и странное регулирование – в общем, сфера страхования в России никогда не могла похвастаться большим успехом.

Быстрый рост страхования снова затормозился в 90-е: экономические потрясения того времени практически полностью похоронили этот рынок в России. С тех пор страхование в нашей стране стало более управляемым и контролируемым процессом как со стороны государства, так и со стороны страховщиков. Тем не менее, культура страхования в России до сих пор не развилась, зато осталось неприятное чувство недоверия к таким компаниям.

Для сравнения, размер страховых премий в 2018 году в США (328,2 млн жителей) достиг 1 469 375 млн долларов против 440 648 млн долларов в Японии (126,5 млн жителей) и 23 593 млн долларов в России. В Норвегии, которая по численности уступает России (5,4 млн жителей против 144,5 млн жителей), размер страховой премии составил 21 077 млн доллар.

Страхование жизни в эпоху пандемии

Последние 30 лет рынок страхования постепенно развивался. Так, например, в 1999 году объем страхового рынка составлял 76,6 млрд рублей, в 2009 году – 513,6 млрд рублей. И вот, кажется, все стало налаживаться, как грянула пандемия и вызвала уже знакомую турбулентность.

Пик падения продаж в страховании пришелся на апрель 2020 года, также в этот период значительно выросло число возвратов (например, возвраты полисов страхования выезжающих за пределы постоянного места жительства в 4 раза превышали число покупок в тот же период времени). Страховые компании не вошли в государственные списки пострадавших от кризиса, вместе с тем, наше направление бизнеса ощутило значимый удар при резком падении пассажироперевозок.

В 2019 году мы продали 10 млн полисов страхования пассажиров, каждый год до этого наращивали объемы продаж и расширяли ассортимент страховых продуктов. Однако со второй недели февраля продажи начали падать в связи с распространением новой коронавирусной инфекции, низшей точки мы достигли к середине апреля. К середине августа ситуация нормализовалась, и по итогам августа и сентября бизнес страхования пассажиров показал достойные результаты в сравнении с прошлым годом.

Доходы потенциальных клиентов резко снизились, а безработица достигла 6,1 % (против 4,5 % до пандемии). На этом фоне не могли не претерпеть изменений потребительские привычки. Яркой тенденцией стала экономия на страховании: люди частично или полностью отказываются от защиты или оформляют самые дешевые полисы.

Эпидемия коронавирусной инфекции и необходимость жить в условиях довольно жестких ограничений меняют потребительские предпочтения россиян, что традиционно находит свое отражение в страховании. Мы отмечаем естественное падение спроса на программы по страхованию путешествующих, защиту имущества и детей, ведь значительная часть населения страны больше времени проводит дома в кругу семьи, и все дети – под присмотром. При этом спрос на актуальные в условиях пандемии продукты неизбежно растет.

Страхование банковских карт

Защита от клещей

Защита от коронавируса

В начале карантина запросы на сокращение программ ДМС действительно увеличились, но после рассмотрения мер оптимизации большинство компаний вернулось к своим действующим программам. И это обоснованно, так как в ситуации, когда плановая и экстренная помощь в рамках ОМС оказалась на длительное время существенно ограничена, актуальность ДМС возросла.

При этом повысился спрос (вернее сказать, появился спрос) на продукты, которых раньше вообще не было – программы страхования от коронавируса. Вообще-то COVID-19 и без того входит во многие полисы ДМС, но это уже другая история: деньги сами не зарабатываются. Кроме того, со временем предсказуемо вырос спрос на страхование жизни и, что менее предсказуемо, на полисы кибербезопасности.

И все-таки самая большая и постоянная проблема страхования кроется даже не в экономических неурядицах, а в поведении российских потребителей: люди не доверяют страховому рынку и не знают преимуществ страхования. Нельзя продать то, что потребителю непонятно. На это не способна даже массированная реклама: потребитель запомнит ее, но так и не поймет, что именно ему предлагают купить.

Продукты страхования жизни достаточно сложны, и нередко мы наблюдаем неверные ожиданиях клиентов от продуктов, поэтому мы тщательно документируем такие ситуации и работаем с каналами продаж для предотвращения подобных случаев.

Как работает маркетинг в сфере страхования

Исследование рынка, коммуникация с клиентами и агентами, формирование имиджа, разработка страховых продуктов и стратегии их сбыта, стимулирование продаж – задачи маркетологов в сфере страхования обширны. Мы охватим только одну из них – формирование репутации и узнаваемости компании в социальных сетях.

Заметной тенденцией последнего времени стала активизация российских страховщиков на рынке интернет-рекламы. Многие позволяли себе масштабные рекламные кампании, допуская при этом одни и те же ошибки:

не выделяли целевые сегменты;
не формировали ценностные предложения для каждой потребительской группы;
обращались только к видимым и очевидным потребностям аудитории.

В итоге рекламные кампании оказались схожими настолько, что потенциальный клиент не мог отличить одну от другой. Во всех них говорили о надежности, индивидуальном подходе и дополнительных услугах. Та же история наблюдается и в соцсетях. Многие страховые компании предпочитают идеальные вечные ленты, которые, лишившись фирменного цвета, могли бы подойти для любой компании:

Понятно, что получившаяся территория доверия – это общее место. Но здесь есть 2 нюанса.

Во-вторых, есть наблюдение, что людям, которые доверяют друг другу, проще договориться. Мы мало думаем об этом, предполагая, что процесс переговоров – это обсуждение условий и внимательное чтение договора. На самом деле, самый толстый договор со всеми пунктами не позволит вам прийти к согласию, если вы не доверяете друг другу. И наоборот, если доверяете, то договор – это всего лишь дополнение, чтобы точно говорить об одном и том же. Поэтому то, что доверие ведет к согласию – это великая человеческая правда.

Как думаете, каким компаниям принадлежат эти аккаунты в соцсетях? Смогли бы их различить, если бы не было логотипа?

Ладно, а если с цветом? Это аккаунты двух разных страховых компаний или одной и той же компании, но в разное время?

Идеального решения нет: стратегию нужно тонко настраивать раз в несколько месяцев и полностью пересматривать раз в год, и последние события служат тому доказательством. К счастью, разработку digital-стратегии можно делегировать профессионалам.

Как сегментировать аудиторию?

Корректное сегментирование и позиционирование страховых услуг позволяет компаниям общаться напрямую с целевой аудиторией, заинтересованной в приобретении полисов. Таким образом снижаются затраты на продвижение и потенциально повышается маржинальность бизнеса. Кроме того, данные о сегментировании позволяют выявить услуги, которыми клиенты пользуются неактивно, и сосредоточиться на формировании соответствующих ценностных предложений.

Первым и наиболее очевидным критерием позиционирования, как и на любом другом рынке, является доход страхователя.

Второй по значимости критерий позиционирования – доля (в процентах) доходов, которые потенциальный клиент готов потратить на страхование в целом и на конкретные виды страховых услуг. Этот показатель более важен, чем общий уровень доходов, и позволяет точнее планировать коммерческую деятельность.

Кроме того, профессиональные участники рынка руководствуются критериями нефинансового характера. К ним относятся психографические (убеждения, мотивация), демографические (пол, возраст), поведенческие (привычки) критерии.

Важно ориентироваться на отношение страхователя к рынку страховых услуг. Кто-то уже сформировал для себя спрос и просто хочет сравнить цены – с этой целью он заходит на сайт и анализирует пакеты страховых услуг. Кто-то еще не задумывается о страховании, но уже замечает ту или иную проблему: дорогостоящий ремонт, небезопасный район, ненадежные соседи. Эта аудитория наиболее сложная, поэтому с ней мало кто работает.

Представьте, у вас есть накопленная база клиентов, много сотрудников, некоторая история, и вам говорят, что необходимо сфокусироваться на хипстерах-миллениалах и женщинах с детьми. Для такого решения нужна сильная статистическая база, на получение которой не было времени и ресурсов, поскольку в анкете клиентов не спрашивают про ценности и психографический профиль.

Здесь важно отметить, что сегментация порой переоценена. Ее часто делают на зыбкой эмпирической почве (без применения математического анализа при недостаточной выборке), а рекламу все равно запускают по широкому социально-демографическому профилю. В итоге получается бесполезная работа: когда потратили много времени и ресурсов на сегментацию, а в результате прекрасно обошлись бы и без нее. Так что, если можно без сегментации, мы предпочитаем обходиться без нее.

Как изучать аудиторию?

Поскольку одним из основных компонентов маркетинга является продажа страховых полисов и промоушен, то необходимы точные знания о:

потребностях потенциальных страхователей;
сложившейся ситуации на рынке страховых услуг;
состоянии и тенденциях экономического и социального положения в регионе;
возможностях успешной работы страховой компании в данном регионе и в конкретных условиях.

Разработка новых видов страховых услуг, успешное их продвижение до потребителя возможны только после изучения спроса рынка на эти услуги, формирования этого спроса, предвидения, как будет меняться этот спрос с изменением экономической и политической обстановки.

Обратная связь от застрахованных важна не только для оценки эффективности текущих программ, но и в нашей ежедневной работе по повышению качества обслуживания. Мы разработали несколько стандартных вариантов опросов, которые помогут страхователю в формулировании целей и задач при проведении анкетирования.

Как отследить потребности аудитории?

Приведем пример. Страхование от COVID-19 – очевидная потребность, на которую страховые компании отреагировали довольно быстро.

Важно, чтобы продукты отвечали новым ожиданиям клиентов и были максимально востребованы для потребителя, при этом стоит соблюдать прозрачность и простоту страховых документов.

Вот еще одна потребность – получать обслуживание, не выходя из дома: онлайн узнавать о продуктах, заключать договоры через интернет и быстро получать ответ специалистов по телефону и в социальных сетях.

Как показывает практика, клиентам интересна сервисная составляющая страховых продуктов – телемедицина, чек-апы, социальный налоговый вычет под ключ и др. Например, во время пандемии мы наблюдали высокий интерес со стороны клиентов к сервису телемедицины, что вполне ожидаемо с учетом осложняющегося доступа в медицинские учреждения.

Об этой потребности сами клиенты говорят нечасто, хотя она даже важнее и глобальнее опасений о COVID-19. При этом ее реализовывают далеко не все компании.

Пандемия создала новые условия для работы страховых компаний, а также значительно изменила потребительские привычки и предпочтения. Так, введение ограничений во многих городах России привело к определенным сложностям с функционированием медицинских учреждений, получением застрахованными плановой помощи и консультаций специалистов. Для людей из групп риска простой выход на улицу стал серьезным испытанием.

Читайте также: