Менеджмент и маркетинг в стоматологии кратко
Обновлено: 03.07.2024
Процесс маркетинга возник не сегодня. Еще в 1776 году Адам Смит рассматривал потребление как единственную цель производства. В дальнейшем центральная идея соответствия возможностей организации потребностям рынка постоянно пересматривается и уточняется.
В современном мире скорость изменения всех аспектов жизни, включая рост конкуренции, вкусы покупателей, технические новшества, новые законы, политику и действия правительства, заставляют продвинутые организации пристально следить за своей деятельностью и стратегией, чтобы не отстать от конкурентов.
Быть все время в состоянии развития — такова парадигма современного рыночного мышления.
А что можно сказать о стоматологическом бизнесе?
Попробуйте поговорить с иным руководителем клиники, побывавшем на нескольких дорогостоящих коммерческих курсах по маркетингу и менеджменту, и Вам станет ясно, что дальше общих понятий познание не пошло, что на практике все остается, как было, что коммерческая организация все отчетливее прорастает
Качество услуг — лечения и обслуживания удовлетворительное лишь в представлениях владельца бизнеса, менеджеров и врачей. Но если копнуть глубже, использовать обратную связь с клиентами или сторонний аудит, то окажется, что существует немало проблем, связанных с управлением коллективом, мотивацией и стимулированием сотрудников, формированием отношений с клиентами. Будет выявлена закономерная картина: хозяин клиники, во-первых, увлечен приобретением нового оборудования и технологий, подражая конкурентам; во-вторых, на полную катушку озабочен тем, как поскорее окупить понесенные затраты. Какой там маркетинг? Какое планирование бизнеса? Какие методы изучения Потребителя.
Однако кажущаяся легкость выхода на стоматологический рынок вовсе не означает, что можно исключать маркетинг. В каждом периоде развития — начальном, зрелом, в условиях повышенного, стабильного или сниженного притока пациентов — фирма должна иметь ясное представление о том, что, где, кому, в какой последовательности, в каком объеме, с какой эффективностью она продает и может предложить в перспективе.
Чтобы производитель услуг имел на эти вопросы точные ответы и смог организовать осмысленную работу персонала, приходится создавать отдельную подсистему управления деятельностью — маркетинг.
Отсталый, однобокий маркетинг при наличии объемного и разветвленного медицинского бизнеса — весьма распространенное явление.
В утешение нашей стоматологии можно отметить одно: по признанию зарубежных специалистов, большинство компаний обращается к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются: снижение объема сбыта, изменение потребительских предпочтений, возрастающая конкуренция. До боли знакомая причинно-следсвенная зависимость:
МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ В СТОМАТОЛОГИИ: ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ
Пока гром не грянет, мужик не перекрестится.
Тем не менее некоторым отечественным прогрессивным владельцам бизнеса все же открылась истина;
Само по себе новое оборудование и технологии мало способствуют удержанию имеющихся и притоку новых клиентов. Надежный способ обеспечить постоянный рост практики состоит в эффективной организации маркетинга.
Но упаси боже от непрофессионального и упрощенного подхода к управлению бизнесом. — Невежество мстит долго и нещадно.
Итак, на обсуждение выносятся следующие вопросы:
• В чем ценность маркетинга для тех, кто предоставляет услуги?
• Когда в истории развития клиники возникает потребность в маркетинге?
• Каком цена упущенных возможностей в маркетинге*
• Какую концепцию маркетинга лучше всего выбрать для успешного стоматологического бизнеса?
• Как маркетинг обеспечивает долговременную прибыль и долговременную ценность Ваших услуг для потребителей?
• Почему весь коллектив сотрудников должен понимать суть проводимого Вами маркетинга?
Чтобы частная стоматологическая клиника была прибыльной, оборудования последнего поколения, современных материалов и высокопрофессиональных опытных врачей недостаточно. Маркетинг стоматологии — именно он приводит в клинику пациентов, без которых ни о какой прибыли не может быть и речи.
В стоматологической сфере одна из самых высоких конкуренций на медицинском рынке. Клиники открываются чуть ли не в каждом квартале, и часто пациенты отдают предпочтение тем, лечение в которых дешевле. Это снижает качество оказываемых услуг, уменьшает прибыль компании и зарплату ее сотрудников.
Чтобы бизнес развивался, постоянно обновлялись оборудование и материалы, покупалась техника для предоставления сервиса высшего уровня, клиника должна получать достаточно средств от пациентов. Найти, заинтересовать и привести их — задача маркетинга стоматологии.
Маркетинг стоматологии — чья это зона ответственности?
Прежде всего — руководителя клиники. Ему нужно обладать глубокими знаниями медицинского менеджмента: понимать, что и как ищут стоматологические пациенты, и уметь предоставлять возможности для полного удовлетворения их потребностей.
Успешный стоматологический бизнес держится на трех столпах:
- регулярном анализе потребностей аудитории;
- выгодных для нее предложениях;
- эффективной рекламной кампании.
Они приводят в клинику пациентов. А чтобы удержать их в стоматологии, необходимо:
- оказывать по-настоящему качественную услугу;
- работать на оборудовании последнего поколения;
- сотрудничать с высокопрофессиональными стоматологами;
- вести привлекательную ценовую политику.
Эффективный маркетинг в стоматологии подразумевает, что потребности пациента понимают и смогут удовлетворить и руководитель клиники, и врачи, и административный персонал.
На что обратить внимание при выборе агентства для продвижения стоматологии
- Сайт — первое и самое очевидное. Компания, занимающаяся маркетингом стоматологии, обязана иметь сайт. Он должен современно выглядеть и иметь адаптивный дизайн, быть информативным и полезным. Три страницы и два абзаца описания всех услуг — это подозрительно для сайта агентства, которое занимает топовые позиции в отрасли.
- Портфолио с успешными кейсами. Посмотрите, над какими проектами агентство уже работало и каким был результат.
- Позиция в различных профессиональных рейтингах рекламных агентств.
- Сертификаты партнеров.
- Профили в социальных сетях — ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм.
- Количество проектов и сотрудников.
- Отзывы заказчиков.
Источники привлечения клиентов
Основной источник прибыли стоматологической клиники — зубная боль. Именно она чаще всего заставляет человека искать стоматолога. И чтобы пациент обратился в вашу клинику, информация о ней должна быть, прежде всего, в интернете. Борьбу за клиента выигрывает стоматология, которая наряду с высококлассным лечением и комплексным подходом уделяет максимум внимания маркетингу в Сети.
Сайт стоматологической клиники
Сайт стоматологии должен быть:
- адаптивным. Им должно быть одинаково удобно пользоваться с компьютера, со смартфона и с планшета. Люди часто серфят по интернету, находясь в дороге. Когда вашим сайтом удобно пользоваться с мобильного устройства, клиника автоматически становится более востребованной;
- простым в навигации. Чем меньше переходов между разделами сайта потенциальному пациенту нужно сделать, чтобы найти, например, прайс, контактную информацию или описание услуг стоматологии, тем выше вероятность, что он позвонит или оставит заявку на запись к врачу;
- полезным и информативным. На сайте необходимо рассказать об оборудовании, квалификации врачей, ценах и акциях. Подробно описать, чем занимается клиника, предоставить потенциальным пациентам возможность прочитать отзывы, пообщаться с администратором в онлайн-чате.
Разработка простого привлекательного для клиентов сайта в среднем по рынку стоит от 50 000 рублей.
Лендинг — или посадочная страница — подходит для рекламы определенного предложения стоматологии. Здесь максимально расписываются преимущества услуги и выгоды от обращения именно к вам. Главное в лендинге — призыв к действию. Здесь он довольно агрессивен и является стержнем страницы.
На этапе создания сайта важно принимать во внимание его будущее продвижение в Google и Яндексе. Оно обеспечит попадание вашей компании на верхние строчки органической выдачи результатов поиска и позволит сэкономить бюджет на контекстную рекламу. Правда, для этого нужно будет запастись терпением: результат поисковое продвижение приносит не мгновенно, а через несколько месяцев работы.
Реклама в Яндексе и Google
Контекстная реклама позволит гарантированно показать ссылку на сайт стоматологии на первой странице результатов поиска. Необходимо учитывать высокую конкуренцию на стоматологическом рынке — стоить такая реклама будет очень недешево. Однако грамотно настроенная кампания по низкочастотным запросам может довольно быстро дать хороший результат. Главное — тщательно продумать содержание посадочных страниц, на которые будут вести объявления.
Размещение на медицинском агрегаторе или стоматологическом портале
Хорошее подспорье для продвижения стоматологии. На такие порталы заходят клиенты, на сто процентов ориентированные на лечение зубов. Основное преимущество этого вида маркетинга — такие порталы обычно находятся в топе результатов поиска, наряду со справочниками и крупнейшими сетевыми клиниками.
Комплексный маркетинг
Выгодные предложения, эксклюзивные услуги, уникальное оборудование — обо всем этом имеет смысл рассказывать не только в интернете. Правда, это требует достаточно больших рекламных бюджетов. Если у вас их нет, то предпочтение разумнее отдать рекламе и продвижению в интернете.
Администратор клиники
Одна из самых опасных ошибок менеджмента стоматологии — невнимание к качеству работы администраторов. Именно на их уровне происходят самые ощутимые потери пациентов.
Обучение администратора продажам — один из важнейших элементов маркетинга стоматологии. Привести человека в клинику мало — нужно понравиться ему с порога. Тогда врачу будет легче найти общий язык с пациентом и продать ему лечение.
Как добиться эффективного маркетинга стоматологии?
Способов донести до потенциальных пациентов информацию о клинике и заинтересовать их — множество. Если есть возможность — используйте все. Но чтобы не раздувать бюджет на рекламу и получить прибыль, нужно в деталях спланировать рекламную кампанию, используя самые эффективные методы продвижения стоматологических услуг.
На одном стоматологическом кресле можно зарабатывать около 30 000 рублей в день. Для этого необходима довольно агрессивная и до мелочей продуманная реклама. Вы всегда можете самостоятельно заниматься продвижением, но, чтобы оно приносило прибыль, нужно досконально разбираться не только в стоматологии, но и в рекламе, маркетинге, PR-технологиях. Если вы не обладаете необходимым объемом знаний, лучше доверить маркетинг стоматологии профессионалам. Это сохранит ваши время и средства.
Подпишись
Оставь свой email, и ты будешь в числе первых получать релизы, подборки статей и приглашения на вебинары
Эффективное управление клиникой в настоящее время зависит, прежде всего, от двух обстоятельств:
1) в каком направлении вы прилагаете усилия, чтобы повысить конкурентоспособность своего предприятия в сложившейся ситуации продаж стоматологических услуг;
2) удается ли вам грамотно реализовать имеющиеся преимущества клиники.
Обычно руководители клиник правильно рассуждают о сути внешнего маркетинга, тем не менее, уточним его содержание.
Внешний маркетинг изучает:
1) состояние рынка услуг,
2) достижения и недостатки у ближайших конкурентов,
3) состояние реального и потенциального потребителя услуг,
4) наличие кадров на рынке труда,
5) перспективный ассортимент услуг,
6) способы их продвижения к потребителю (растяжки, реклама, сайт, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, СМС и др.).
Внутренний маркетинг.
В определении его сути управленцы, как правило, допускают серьёзную ошибку, полагая, что речь идет об отношениях персонала с клиентами. Это не так, а неправильное понимание приводит к тому, что задачи внутреннего маркетинга либо не ставятся, либо осуществляются частично. А чаще всего из сферы внимания управленцев полностью выпадает очень важная сфера формирования конкурентной способности клиники.
Внутренний маркетинг создаёт для персонала все условия работы, при которых он может:
1) работать на за заданном (желаемом) уровне качества услуг (лечения и сервиса)
2) наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов,
3) реализовать и увеличивать свои потенциалы,
4) обеспечивать максимальные доходы себе и клинике.
Интерактивный маркетинг (от англ. interactive) охватывает различные аспекты прямого и опосредованного взаимодействия персонала с потребителями услуг:
1) общение администратора с клиентами по телефону и в холле,
2) общение врача с клиентом на консультации, в процессе лечения и после,
3) взаимодействие врача и ассистента с клиентом на этапах лечения,
4) обратную связь с клиентами после лечения,
5) обратную связь руководителей с персоналом,
6) упреждение и работу с рекламациями,
7) действие внутренней рекламы.
Сделанные нами уточнения относительно разных видов маркетинга позволяют управленцам четко концентрировать усилия в достижении конкурентных преимуществ клиники.
Итак! Внешний маркетинг должен обеспечивать конкурентные преимущества клинике в соответствие с ситуацией на рынке услуг. Сколь перспективно сегодня концентрировать управленческие усилия на этом направлении?
Семь характеристик нынешней рыночной ситуации и рецепты управленцам.
1. Стоматологических клиник много, открывать новые весьма проблематично, выдерживать конкуренцию трудно.
2. Платежеспособность большинства клиентов снижена, поэтому не оправданно увеличивать средний чек и ждать богатеньких клиентов
3. Основной клиент со средним доходом, он экономит на лечении зубов, ограничивается устранением боли и дискомфортов.
4. Цены у ближайших конкурентов мало отличаются, показывать свои преимущества в сфере ценовой политики сложно.
5. Сайты клиник очень похожи, поэтому существенно не увеличивают поток клиентов.
6. Желаемых результатов не дают средства привлечения клиентов усилиям внешнего маркетинга – реклама, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка SMS.
7. На рынке труда дефицит хороших кадров.
Выводы: Внешний маркетинг малоэффективен, его средствами практически нельзя создать конкурентные преимущества клиники, его роль в привлечении и удержании клиентов почти равна нулю.
Отдельные авторы учебных программ, вебинаров и тренингов придерживаются устаревшей концепции и предлагают управленцам концентрировать усилия на внешнем маркетинге, избирая мало затратные его варианты. Их якобы около 30.
По нашему мнению, это эпатажная ориентация вне реального времени и возможностей обычной клиники, тупиковая стратегия, обусловленная недооценкой или не знанием потенциалов внутреннего и интерактивного маркетинга.
Рецепты:
1) Не тратьте средства и время на внешний маркетинг.
2) В сегодняшней ситуации платной медицины надо сместить акценты с внешнего
на внутренний и интерактивный маркетинг.
3) Кто быстрее осознает и четче других отразит в бизнесе эту тактику, тот получит выгоду!
Приведем ряд аргументов, учитывая обозначенные выше
характеристики внешнего маркетинга.
1. Характеристика рыночной ситуации: клиник много – открывать новые весьма проблематично, выдержать конкуренцию трудно.
Новая конкурентоспособная клиника,
учитывающая реалии внешнего маркетинга:
1) Оригинальный интерьер.
2) Новейшее оборудование (включая КТ).
3) Подготовленный и укомплектованный персонал.
4) Привлекательный сайт, продающий услуги.
5) Профессионально разработанные документы-регуляторы поведения персонала
(Должностные обязанности, Стандарты сервиса, Инструкции по взаимодействию с клиентами, Алгоритмы поведения в типичных и нетипичных ситуациях).
(Договор, анкета о здоровье, информированны добровольные согласия, памятки, упреждения дискомфортов после лечения, гарантийные талоны, буклеты по проблемам клиентов, визитки, внутренняя реклам и пр.).
7) Отличный общекультурный сервис.
8) Правильно организованный медицинский сервис.
Рецепты:
1. Если открывать новое предприятие, то сразу с гарантией его конкурентной способности по всем направлениям, обеспечивающим его конкурентную способность.
2. Расчет на то, что клинику можно постепенно укомплектовать до уровня конкурентной способности, сильно сдерживает ее развитие или навсегда отбрасывает в ряд посредственных учреждений.
Что показывает практика открытия новых клиник, если ее устроители ориентировались на внешний маркетинг?
Обычно владельцы (при наличии финансов) выходят на уровень конкурентоспособности в оформлении интерьеров и приобретения новейшего оборудования. Иногда успевают создать самодовольный сайт, но на практике отсутствуют доказательства качества лечения и сервиса. Заявляют высокие или относительно низкие цены (по сравнению с ближайшими конкурентами), но нет доказательств их оправданности в проводимом лечении. На стенах клиники множество сертификатов, с которыми пришли работать доктора, но они не умеют показывать свое мастерство, делать его осязаемым в расчете на потребителей услуг.
Остальные реалии современной клиники, которые формируются во внутреннем и интерактивном маркетинге, находятся в зачаточном состоянии:
Вывод: новая клиника, ориентированная на некоторые показатели внешнего маркетинга, попадает в зону маркетинговой неконгруэнтности.
Неконгруэнтность в маркетинге – несоответствие заявляемых притязаний клиники реальным её возможностям и ожиданиям взыскательных потребителей услуг.
Рецепт:
Не верьте бизнес-тренерам, которые занимаются троллингом, обещая за короткое время повысить доходность вашей клиники.
Троллинг (от англ. - ловля рыбы на блесну) – стремление навязать услуги потребителю при помощи обмана.
Тролли ловят управленцев на блесну:
Важно отметить инициативу некоторых владельцев, которые открывают новую клинику и обращаются с просьбой провести индивидуальные консультации по проблемам формирования конкурентной состоятельности их предприятия.
2. Характеристика рыночной ситуации: платежеспособность большинства клиентов снижена, поэтому не оправданно увеличивать средний чек и ждать богатеньких клиентов.
Рецепты:
1) Не реагируйте на унижающие Вас и клиентов призывы бизнес-тренеров, посетить их тренинги на темы:
2) Не акцентируйте свои усилия на привлечении в клинику богатых клиентов, как советуют некоторые бизнес-тренеры.
3) Ориентируясь на богатых клиентов, можно переусердствовать в самовосхвалении или игнорировать недостатки в своей работе, тогда возникнет несоответствие притязаний клиники её реальным возможностям.
Не всякая разрекламированная клиника в полной мере удовлетворяет запросы богатых людей.
3. Характеристика рыночной ситуации: основной потребитель услуг – человек среднего достатка, поэтому на него и надо ориентировать свою конкурентную способность, реально планируя доходы.
Рецепты:
1) Не повышайте цены на услуги - сейчас это неадекватная финансовая стратегия.
Ближайшие конкуренты имеют те же технологии, оказывают услуги примерно такого же качества.
Повысив цены сегодня на 10%, завтра вы будете привлекать клиентов скидками на 15-20%, чтобы стабилизировать доходы.
2) Не занимайтесь троллингом в сфере цен на услуги, не пытайтесь ловить клиентов как рыбу на блесну.
4. Характеристика рыночной ситуации: цены у ближайших конкурентов мало отличаются, показывать средствами внешнего маркетинга свои преимущества в сфере ценовой политики сложно.
Отсюда вывод: надо создавать преимущества в сфере ценовой политики не во внешнем маркетинге, а в рамках интерактивного маркетинга, в непосредственном взаимодействии стоматолога с получателем услуг.
Рецепты:
1) Врач должен непосредственно с клиентом регулировать финансовые отношения:
- предоставлять скидки, предварительно согласованные с руководителями. Это вызывает доверие к стоматологу.
- предлагать оптимальные варианты лечения, учитывая качество помощи в данной ситуации и материальные возможности клиента. Такая тактика гуманная и поддерживает конкурентную способность в возникшей ситуации на рынке услуг.
2) Врач не должен применять тактики, которые провоцируют конвейерный стиль отношений с клиентами и приводят к снижению качества лечения:
Порой одна не продуманная фраза стоматолога побуждает клиента нести деньги в другую клинику.
4. Характеристика внешнего маркетинга - цены в прайсе у ближайших конкурентов мало отличаются, а привлекать и удерживать клиентов снижением цен не хочется.
Рецепты:
1) Заявляйте комплексную стоимость на свои услуги, т.е. включайте в них сопутствующие манипуляции и процедуры.
Некоторые клиники правильно показывают на сайтах комплексную стоимость конкретных услуг. Пока конкуренты не додумались делать то же, вы можете увеличить поток клиентов.
2) Научите администраторов при записи клиентов на консультации сообщать о том, что ваши цены комплексные. Таким образом вы переносите информацию о ценах (стоимости) услуг из внешнего маркетинга в интерактивный.
Администратор сообщает о стоимости лечения каналов:
«Стоимость лечения каналов зуба у нас в клинике включает анестезию, прицельный снимок, лечение каналов и восстановление коронковой (видимой) части зуба.
Администратор сообщает о стоимости имплантации:
5. Характеристика рыночной ситуации: сайты клиник очень похожи, поэтому существенно не увеличивают поток клиентов.
Это не значит, что сайты не нужны, они выполняют свою информационную роль, потому стали атрибутом любой клиники – маленькой, средней, большой и системы клиник.
Некоторые авторы обучающих программ предлагают реанимировать сайт клиники, посредством триггеров (от англ. trigger – курок, спусковой крючок), которые якобы способны овладеть вниманием посетителя и привлечь его в клинику.
Показатели конкурентоспособного сайта очень конкретны:
Внимание! Устройство и содержание сайта, повышающего конкурентную способность клиники и способного в какой-то мере привлекать клиентов в клинику, - предмет командной работы:
из сферы внешнего маркетинга, когда сайт создается наемными специалистами, работа с ним переходит во внутренний и интерактивный маркетинг.
Во внутренним маркетинге с сайтом имеют дело менеджеры – они причастны к его формированию с учетом интересов докторов.
В интерактивном маркетинге сайт отражает характер взаимодействия врачей с клиентами.
6. Характеристика рыночной ситуации: желаемых результатов не дают средства привлечения клиентов усилиям внешнего маркетинга – реклама, сарафанное радио, обзвон базы клиентов, рассылка SMS.
О рекламе
Традиционная реклама в СМИ - атрибут внешнего маркетинга, но, как известно, она была и остается затратной и с низким КПД.
Призывы некоторых тренеров использовать малобюджетные ее варианты – не перспективны в любой форме:
- Баннеры – напоминают клиентам о клинике и, может быть, вызывают ассоциации с ее крутизной, но не передают ее преимуществ в лечении и сервисе;
- Листовка в почтовые ящики – информирует о ближайшей стоматологической клинике, возможно, получатель сохранит ее, но она беспредметна, в том смысле, что не содержат повода обращения, отражающего интересы клиента;
- Телевизионные ролики – адресованы массовой аудитории, конкретный потребитель услуг вряд ли пойдет в клинику, если она далеко расположена от места жительства и работы.
Рецепты:
1) Не следуйте призывам бизнес-тренеров увеличивать затраты на внешнюю рекламу.
Традиционная реклама не передаст потребителю ваших преимуществ и потому существенно не увеличит поток потребителей услуг.
2) Научите контактный персонал делать внутреннюю рекламу.
Лучшая реклама – внутренняя! Она адресована конкретному человеку, желающему записаться в клинику, пришедшему на консультацию или лечебный прием.
Внутренняя реклама – продукт внутреннего и интерактивного маркетинга. В ее производстве принимают участие команда в составе:
- стоматологи – они принимают решение, что и как рекламировать потенциальному и реальному получателю услуг;
- менеджеры – они оформляют и предлагают скрипты для администраторов, осуществляющих такую рекламу, и контролируют ее проведение;
- администраторы – они обучены делать рекламные вставки в общении по телефоны с теми, кто интересуется услугами клиники, а также предлагают рекламу клиентам в холле.
Внутренняя реклама в телефонном общении
Примеры рекламных вставок, которые делают администраторы:
Пример скрипта для администраторов, в скобках указывается ментальный план скрипта:
(1. Утвердительный ответ на вопрос)
Да, у нас можно поставить импланты.
(2. Честная продажа возможностей клиники)
Наши доктора имеют возможность предложить различные по цене и конструкции импланты в зависимости от клинической ситуации пациента. Врач определяет, какой имплантат оптимален в той или иной клинической ситуации.
(3. Упакованная информация о стоимости)
Имейте в виду, многие клиники об общей стоимости имплантации умалчивают и сообщают о ней, лишь когда пациент соглашается сделать имплантацию. Неожиданно стоимость оказывается очень высокой.
(5. Маркер честности)
Мы уважаем своих пациентов, потому заранее даем всю информацию об услугах.
Внутренняя реклама в холле
Пример внутренней рекламы, которую осуществлют администраторы в холле.
Новое в нашей клинике
О сарафанном радио
Рецепты:
Пациент вышел из кабинета, администратор просит:
«Если вам понравилось лечение, напишите, пожалуйста, свой отзыв. – Вот вам книга отзывов.
«Если вам понравилось у нас, можно мы сфотографируем вас в наших интерьерах?
Подобные обращения к клиентам свидетельствуют о нарушении медицинской этики: человек после лечения обычно испытывает дискомфорт, ему еще не известна успешность лечения, а к нему пристают с просьбой хвалить клинику.
Добрые слова о его работе скажут пролечившиеся клиенты, если он смог:
Только врач в непосредственном общении (интерактивный маркетинг) может подвести клиента к выводу:
Просмотрено 2700 Нравится 8 Мне нравится
Информация на этом сайте предназначена для профессионалов: врачей, ассистентов, зубных техников, гигиенистов
Один из самых важных моментов в повседневной работе администратора стоматологической клиники — это управление очередью. Здесь существует большая опасность того, что порядок будет нарушен и пациенты в назначенное им время не сядут в стоматологическое кресло. Поэтому администратор должен действовать основательно и последовательно, для того чтобы эффективно управлять очередью. Вот пять основных принципов, которыми нужно руководствоваться для правильного управления очередью:
1. Пациенты, которые не пришли на приём
Давайте представим себе, что администратор позвонила пациенту Ивану Петровичу, чтобы напомнить ему об очереди к стоматологу, которая у него назначена на завтра. Иван Петрович, как это часто случается, сообщил администратору, что не сможет прийти на приём. Что делать в таком случае? Администратор попытается назначить Ивану Петровичу новую очередь. Но что делать, если Иван Петрович не может в данный момент выбрать подходящий день для посещения врача, так как вы застали его во время занятий спортом? Он отвечает администратору, что перезвонит позже, чтобы назначить очередь и с точки зрения администратора нет больше необходимости перезванивать ему, чтобы назначить новую очередь.
Но именно в этот момент администратор теряет контроль над ситуацией. Она добровольно отдаёт мяч в руки Ивана Петровича, и что гораздо хуже, клиника теряет Ивана Петровича из виду.
После того как Иван Петрович отменил свою очередь, его связь с клиникой продолжится только в том случае, если он сам позвонит и назначит новую очередь. Как вы, наверное, и предполагаете, Иван Петрович, скорее всего, не перезвонит, чтобы назначить новую очередь на прием к врачу, ведь у него много более важных (и приятных!) дел, которые нужно сделать. Таким образом, клиника упустила пациента.
Итак, правило № 1 в управлении очередями: никогда не отдавать мяч в руки пациента. Контроль над ситуацией должен осуществляться администратором. Каждый пациент, которому была назначена очередь и который не явился на приём, должен быть записан в отдельном списке и находиться под контролем до назначения ему новой очереди. “У Вас сейчас нет с собой дневника, Иван Петрович? Ничего страшного! Я перезвоню Вам завтра утром, и мы назначим Вам новую очередь”, - таким должен быть ответ администратора. Имя Ивана Петровича вычёркивается из списка только после того, как он явился на приём в соответствии с новой очередью, которая была ему назначена.
2. Пациент, которого направили на рентген.
Ещё один случай, при котором пациенты могут выпасть из поля зрения администратора, это когда они были направлены врачом сделать рентгеновский снимок (КТ или панорамный). Пациент получает краткое указание: "Сделайте снимок и назначьте новую очередь”. И в этом случае мяч также передаётся в руки пациенту и есть шанс, что пациент не позвонит более в клинику. Поэтому администратор должна сказать пациенту следующее: "Сделайте снимок, я назначаю Вам новую очередь через неделю (или через две недели) и придите со снимком на приём”. Таким образом, администратор достигает двух целей. Во-первых, клиника не теряет клиента, поскольку ему уже назначена новая очередь. Во-вторых, администратор побуждает пациента сделать снимок как можно скорее, не откладывая дело в долгий ящик, и таким образом повышается шанс, что следующий визит этого пациента к врачу состоится в назначенное время. Скольких пациентов, направленных на КТ и до сих пор, не сделавших снимок, Вы знаете? (Да, я тоже знаю немало таких людей).
3. Объединение очередей
Давайте представим себе журнал очередей клиники, который ведётся неверно. В таком журнале все очереди назначаются на полчаса. Это влечёт за собой множество проблем и прежде всего, негативно сказывается на доходах клиники. Если на один и тот же день назначено много пациентов, то вероятнее всего, часть из них не явится на приём и это нарушит план работы клиники. Кроме того, как показывают исследования, приветствие и прощание (здравствуйте и до свидания) с каждым пациентом стоматологической клиники занимает в среднем около 6 минут. Теперь помножьте 6 минут на 20 пациентов в день, и вот вам два часа, потерянных даром. Поэтому клиника должна стремиться к “объединению очередей”. Когда это представляется возможным с медицинской точки зрения, при согласии пациента, имеет смысл назначить очередь на более продолжительный приём, который будет длиться час или два часа и за это время выполнить несколько медицинских процедур.
“Николай Сергеевич! Если вы хотите, мы можем избавить вас от необходимости наносить несколько визитов в нашу клинику. Можно сделать вам несколько медицинских процедур в ходе одного посещения клиники”. В большинстве случаев пациенты соглашаются на такие предложения. Таким образом, клиника может существенным образом увеличить получаемую прибыль, а пациент будет доволен тем, что ему не нужно приходить в клинику несколько раз, чтобы в ходе каждого визита ему поставили бы по одной пломбе. “Объединение очередей" создаёт возможность пригласить пациента на приём в утренние часы (в большинстве клиник в это время не так много пациентов). Шанс, что пациент отменит очередь на “длинный” двухчасовой визит, меньше, чем на короткое получасовое посещение врача.
До сих пор не придуман хороший способ напоминаний пациентам о предстоящем визите к врачу, который бы позволил обеспечить стопроцентную явку на осмотр или лечение на следующий день. Причина этого очень проста — по статистике всегда будут такие пациенты, которые не смогут прийти в назначенное время по различным уважительным причинам: какое-то неожиданное событие в семье, важное встреча и т.д. Но если количество пациентов, которые не явились к врачу в соответствии с назначенной очередью, превысило 10 %, имеет смысл проверить систему напоминаний пациентам, которую используют в своей работе администраторы клиники. Тем не менее, как показывают исследования в области поведения потребителей, если мы перекладываем ответственность за неявку на приём к врачу на пациента, то мы ставим его в неприятное положение, не дающее ему возможности что-либо предпринять. Поэтому, когда мы делаем напоминания пациентам, стоит добавить в конце одну фразу: "Доктор Кузнецов будет ждать Васе 19.00. Мы просим прийти вовремя. Хорошо?".
В рамках своей работы с врачами-стоматологами я обнаружил потрясающие данные - имеются клиники, в которых количество опаздывающих пациентов столь велико, что это влияет на работу клиники в целом. Вместе с тем имеются такие клиники, в которых пациенты почти не опаздывают на приём. В чём здесь причина? Кто виноват в опозданиях пациентов? Если вы зададите этот вопрос сотрудникам клиники, то они, разумеются, скажут, что виноваты сами пациенты. Но как говорится в известной поговорке, верблюду трудно увидеть свой горб.
Истина не слишком лицеприятна - в большинстве случаев, в опозданиях пациентов виноваты сами клиники. Если клиника не относится с уважением к личному времени пациента, то пациент не будет проявлять уважение к рабочему времени клиники. Когда я проводил наблюдения в клинике, которая страдала от высокого процента опозданий, то услышал, как один из пациентов говорит следующее: "Ага, очередь на следующий вторник на 16.30? Хорошо, приду к пяти часам, всё равно здесь всегда принимают не вовремя".
Наши пациенты обычно не опаздывают в кино, поскольку они знают, что фильм начнётся вовремя. В то же время, они придут с опозданием в клинику, в которой, как им известно, их всё равно примут с опозданием. Поэтому, прежде всего, клиника должна приучить пациентов к тому, что их принимают в назначенное им время и только после этого можно требовать от них приходить вовремя. Почему клиникам не удаётся принимать пациентов вовремя? Существуют такие врачи, которые хронически опаздывают на работу. Однако главная причина состоит в том, что в клиниках не ведётся должным образом журнал очередей и назначается на приём очень много пациентов с коротким интервалом времени. При этом, не берётся в расчёт заранее известный факт — всегда будут случаи обращения за первой неотложной помощью, приём пациента может затянутся на большее время, чем это планировалось изначально и т.д. На основании всего вышесказанного, мы предлагаем Вам взять на вооружение следующую стратегию: “Лучше хорошо обслужить 20 пациентов, чем обслужить плохо 24 пациента”. Имеет смысл также постоянно выделять в журнале очередей два “окна" по 20 минут каждое, для того чтобы все опоздания, задержки и случаи первой неотложной помощи поглощались бы этими окнами и не создавали ненужного напряжения в работе клиники, создавая ситуации, при которых клиника не в состоянии принять пациентов вовремя.
Кроме того, если вы не в состоянии принять пациента вовремя, то нужно всегда уведомить его об этом и извиниться перед ним. В современном безумном мире, пациент, который назначил короткий получасовой визит к врачу на 16.30, может договориться на то же время с женой, что заберёт её, чтобы поехать вместе на машине за покупками в супермаркет или пообещать детям забрать их в тот же час с занятий в кружке. Не случайно в комнате ожидания клиники вы увидите нетерпеливых пациентов, которые нервничают, и совершенно справедливо, поскольку их не приняли вовремя. Будет излишним отметить, что опоздания в приёме пациентов способны разрушить любой положительный и профессиональный имидж вашей клиники, который вы смогли создать в глазах ваших пациентов и побудить их перейти лечиться в другую клинику. Кроме того, пациент, который разочарован пренебрежительным отношением клиники к его личному времени, вряд ли согласится заплатить высокую цену за то лечение, которое ему будет предложено.
Тем не менее, если очередь задерживается, можно (и нужно) успокоить пациента. Он в принципе понимает, что возможна задержка в очереди - ведь там, в кабинете, лечат другого человека. Но он действительно проявит понимание, только если его заранее предупредят о том, что его очередь задерживается, и его примут позже назначенного времени. Задачей администратора является поставить в известность пациента, когда он должен зайти на приём и сообщить ему о возможной задержке очереди. Если пациента не могут принять вовремя, администратор должен предупредить его об этом, по крайней мере, за 15 минут до назначенного ему времени: "Виктор Михайлович! Из-за случая оказания неотложной помощи Ваша очередь задерживается примерно на четверть часа”.
Клиника, которая не успокаивает пациента и не извиняется перед ним, показывает, что ей нет дела до его личного времени. Такое обращение пациент не захочет терпеть.
Так что же делать с опоздавшими пациентами? Во-первых, несмотря на то, что вы так долго ждали их, постарайтесь не показывать, что вы на них сердитесь. Вы здесь не для того, чтобы их воспитывать, и они вам ничем не обязаны. Кроме того, вы ведь тоже иногда опаздываете. Во-вторых, не стоит задерживать пациента, прибывшего вовремя, из-за того, что другой пациент опоздал. Опоздавший пациент может понять, почему ему придётся подождать и это возможно научит его тому, что не стоит больше опаздывать. Пациент, пришедший вовремя, не готов понести наказание из-за опоздания кого-то другого, и такое наказание будет по отношению к нему очень несправедливым. Если у вас есть пациенты, которые постоянно опаздывают, то назначайте им очередь на конец рабочего дня.
В этой книге вы узнаете…
• как правильно позиционировать и как выделить клинику на рынке в условиях острой конкуренции;
• пути и методы привлечения новых пациентов в клинику;
• уникальная методика презентации перед пациентом программ лечения и заключения сделок по большим программам лечения;
• пути и методы правильной организации работы администратора клиники;
• методы сохранения существующих пациентов клиники;
• методы презентации сотрудников клиники перед пациентами;
• как повысить мотивацию среди сотрудников клиники;
• методы по повышению качества обслуживания пациентов;
• коммерческие и организационные аспекты, связанные с продвижением и маркетингом клиники.
Читайте также: