Инструменты репутационного менеджмента кратко

Обновлено: 02.07.2024

От репутации компании зависит как количество клиентов и деловых партнеров, так и успешность бизнеса в целом. Уверенно управлять репутацией сегодня позволяют различные эффективные технологии и стратегии, и одна из них – репутационный менеджмент.

Репутационный менеджмент – это совокупность методов и подходов, направленных на создание, поддержание и контроль имиджа компании. Это длительный процесс, основная цель которого – не позволить репутации формироваться стихийно. Поэтому акцент делается на правильном позиционировании организации, управлении ее информационным пространством, акцентуации успехов и устранении угроз.

Задачи репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент позволяет решить следующие проблемы:

Этапы репутационного менеджмента

Разработка стратегии управления репутацией компании включает несколько шагов:

Изучение имиджа организации, специфики ее деятельности, внешней и внутренней репутации. На этом этапе формируется основа будущей работы.
Определение задач и целей, сроков и инструментария.
Реализация выбранной стратегии.

Последний этап подразумевает:

Внимание акцентируется на популярных площадках с большим трафиком, на которых пользователи могут самостоятельно публиковать материалы и делиться своими мнениями. Больше всего для реализации стратегий репутационного менеджмента подходят такие ресурсы, как Живой Журнал, Facebook, Twitter, ВКонтакте и др.

Наличие профиля бренда на данных площадках позволяет доносить до целевой аудитории достоверную информацию (о выходе нового продукта, актуальных акциях и спецпредложениях, распродажах), вести активную коммуникацию с пользователями. Кроме того, эти страницы будут отражены в поисковой выдаче по запросу о бренде.

Правдивые сведения о бренде – обязательное условие эффективного репутационного менеджмента. Официальный сайт компании должен содержать полную актуальную информацию об организации, включать разделы для отзывов и комментариев. Регулярное ведение блога и публикация на его страницах полезных для целевой аудитории постов, оперативное реагирование на вопросы и комментарии пользователей способствуют повышению лояльности клиентов и формированию положительной репутации бренда.

Популярные инструменты репутационного менеджмента в области работы с отзывами, содержащих клевету, – это удаление комментариев при содействии модератора площадки или с помощью юристов.

Если такой отзыв удалить невозможно, необходимо нивелировать. Как правило обращаются к текущим лояльным клиентам или проводят акции, которые дают скидку за отзыв. Посев отзывов эффективен не только в борьбе с негативом, который зачастую оказывается черным пиаром, но и в том случае, когда о бренде не написано ничего или в сети присутствуют лишь обрывочные сведения.

PR как важнейшая составляющая репутационного менеджмента

Грамотный и продуманный PR дает конкретные результаты: обеспечивает приток клиентов и повышает прибыль компании. Кроме того, это эффективный метод в конкурентной борьбе.

Репутационный менеджмент уделяет особое внимание:

Внешнему PR, то есть созданию нужного образа бренда, установлению связей со СМИ, воздействию на целевые группы.
Внутреннему PR, направленному на создание благоприятного эмоционального климата в среде сотрудников компании.

Одно из наиболее действенных направлений PR – организация, поддержка и освещение мероприятий, проводимых брендом (мастер-классов, брифингов, презентаций и др.).

Репутационный менеджмент от digital-агентства Artox Media Digital Group

Специалисты компании Artox Media Digital Group оказывают комплекс услуг по управлению репутацией компании:

мониторинг упоминаний бренда;
анализ активности конкурентов;
работа с комментариями и отзывами в блогах, соцсетях, на форумах, тематических порталах и др.;
устранение негативных отзывов;
разработка сценариев для кампаний скрытого маркетинга и др.

Успех нашей деятельности обеспечивает команда талантливых специалистов и внушительный практический опыт управления репутацией брендов в различных сегментах бизнеса.

Вы можете проверить, что видят ваши пользователи, когда гуглят отзывы о вашем бренде, через наш калькулятор

После анализа результатов разрабатывается стратегия нивелирования и вытеснения негатива с первой страницы выдачи. В нее включена работа с отзывами, составление имиджевой контент-стратегии, подбор и размещение материалов на авторитетных и релевантных площадках.

К преимуществам использования SERM для бизнеса можно отнести:

Для большего эффекта необходимо использовать SERM в тандеме с другими инструментами ORM. Мало только вытеснять негатив из выдачи и заполнять ее позитивными публикациями. Нужно работать и с другими каналами взаимодействия с потребителями: социальные сети, видеохостинги, собственный сайт и так далее.

2. Работа с негативными отзывами

Негатив – это не всегда плохо. Компания получает обратную связь от клиентов и может усилить слабые стороны. Но не следует игнорировать негативные отзывы, иначе рискуете потерять значительную часть прибыли.

Важно оперативно реагировать на отзывы клиентов. Исследование Convince & Convert показало, что 42% пользователей хотят, чтобы им ответили в течение часа, а 24% – в течение 30 минут, включая выходные и праздники.

При ответе на претензию не переходите на личности, сохраняйте спокойствие и профессионализм. Принесите извинения или предложите компенсацию. Помните, что недовольный клиент всегда может стать лояльным, если выразить искреннее желание разрешить ситуацию и найти компромисс.

Пример ответа на претензию клиента

Если вы уверены, что комментарий фейковый, обратитесь в службу поддержки сайта с просьбой его удалить.

3. Размещение позитивных отзывов

Стимулируйте клиентов оставлять о вас положительные отзывы. Чем больше свежего контента, тем выше процент доверия клиентов к компании. Поэтому нужно разработать систему мотивации лояльных потребителей на написание отзывов о компании. Это могут быть небольшие бонусы в виде бесплатной доставки, скидки, пробника и т.д.

Кроме того, отвечайте на благодарности клиентов. Это тоже стимулирует аудиторию делиться позитивным мнением о вас.

Положительный имидж компании помогут создать и PR-публикации, куда включены отзывы клиентов. Материалы размещаются в отраслевых СМИ и на релевантных сайтах-донорах.

У агентства уже есть прокачанные аккаунты на популярных площадках, где обитает ваша целевая аудитория. В отзывах авторы не просто напишут, что им все нравится, а расскажут об основных преимуществах продукта и сотрудничества с вами. Контент будет размещаться равномерно, а не в большом количестве в течение нескольких дней. Это поможет избежать бана.

Управление репутацией бренда в интернете называется репутационным менеджментом. Многие люди задумываются о нем в тот момент, когда репутация солидно подпорчена. Тогда они бросаются на амбразуру, используя тяжелую артиллерию против негатива. Но о репутации необходимо думать постоянно, ведь в бочку дегтя иногда уже бесполезно заливать мед.

Репутационный менеджмент — это процесс управления репутацией в интернете. Он включает в себя: анализ имиджа; изучение негативных комментариев и их нивелирование; работу с целевой аудиторией на сайтах-отзовиках, форумах, в соцсетях, блогах. В процессе работы формируется лояльное сообщество клиентов, адвокатов бренда, стимулируются повторные заказы. Также улучшается видимость веб-ресурса в поисковых выдачах, ведь известность и положительные отзывы влияют на поведенческие факторы, рост брендированных запросов и позиции сайта в поисковых системах.

Репутационный менеджмент — комплекс работ, направленный на улучшение имиджевого фона бренда, сайта, личности.

Составляющие репутационного менеджмента

Особенности ORM-маркетинга

Чаще люди оставляют не положительные, а отрицательные отзывы. Обиженный клиент чувствует дисбаланс и готов на каждому углу требовать справедливости. Поэтому важно применять специальные инструменты для стимулирования положительных отзывов. Например, для клиентов кафе можно на виду разместить QR-код, ведущий на форму с отзывом, а затем предложить скидку или подарок.

Все комментарии должны анализироваться. За нейтральный отзыв можно поблагодарить, а негатив требует подробного изучения ситуации и принятия всех возможных мер по исключению таких случаев в будущем.

Немного статистики

90% клиентов перед покупкой изучают отзывы.

50% людей формируют личное мнение после прочтения 2-3 отзывов.

50% доверяют свежим отзывам (не старше 1 месяца).

Положительные отзывы вызывают доверие у 70% потребителей.

Фейковые отзывы легко распознаются.
Люди изучают несколько источников перед покупкой

10% клиентов не читают отрицательные отзывы вообще или не обращают на них внимание. Их очень мало, вы согласны?

Какие работы проводятся в рамках репутационного менеджмента

Обработка негатива.
Публикация положительных отзывов.
Работа в соцсетях.
Непрямая реклама, агенты влияния, анонсы масштабных розыгрышей и т.п.
Управление репутацией в поисковых системах и на официальном сайте.

Как убираются негативные комментарии

Пытаться удалять негатив? Этим вы можете только навредить репутации. Ведь недовольный пользователь пойдет по другим сайтам и напишет 100 плохих отзывов вместо одного, который вы поленились обработать.

Второй вариант — “разбавление” негатива положительными комментариями лояльных клиентов. Большим плюсом будет выстраивание диалога с авторами негатива. Задача специалиста — понять его и решить проблему, затем компенсировать недовольство.

Что такое реверсивное продвижение

Если нивелирование негатива затруднительно, то на помощь приходит реверс — продвижение “от обратного”. Можно найти сайты с положительными комментариями и продвинуть их в ТОП, вытесняя площадки с негативным контентом.

На сайте компании при этом собираются реальные положительные отзывы.

Как увеличивается количество настоящих положительных отзывов

Необходимо зарегистрировать компанию на картах (Яндекс, Гугл, 2ГИС), в известных справочниках и на отзовиках. За всеми комментариями следит специалист. На сайте клиента размещается форма, через которую посетитель может оставить отзыв о сотрудничестве. За ее заполнение вы можете пообещать подарок. Например, пополнение баланса телефона. Но важно про подарки не забывать! Иначе хороший отзыв в лучшем случае будет удален, а в худшем превратится в негативный.

Запустите в работу “сарафанное радио” — пусть положительные отзывы размещаются в соцсетях и на тематических форумах.

Как создается активность в социальных сетях

Соцсети — важный инструмент репутационного маркетинга. Положительные обсуждения в ВК, ОК, Инстаграм и других площадках косвенно и прямо влияют на позиции сайта по ключевым запросам. К тому же активная аудитория выходит из соцсетей и распространяет информацию за их пределами.

Необходимо создать и вести группу (сообщество) с целевой аудиторией.
Проводить акции, конкурсы, розыгрыши. Люди будут отмечать интересные посты, а эту информацию видеть их друзья и подписчики. Так вы расширяете свою целевую аудиторию.
Таргет-реклама привлекает в сообщество новых подписчиков.

Таргетирование — настройка рекламы на определенные цели. В нашем случае это группы людей, которых можно выбрать по полу, возрасту, геолокации, семейному положению и показывать объявление только для них..

Другие инструменты репутационного маркетинга — нативная и скрытая реклама, пресс-релизы, анонсы на сторонних площадках, работа с видеоблогерами и т.д.

Как помогает корпоративный сайт

Это незаменимый инструмент в репутационном маркетинге. Публикуются полезные статьи, поддерживается раздел с отзывами, ведется блог.

Как работает скрытый маркетинг

1-5 человек внедряются в диалоги, причем их комментарии могут быть положительными и нейтральными. Этот метод эффективно повышает лояльность клиентов, поддерживает интерес к обсуждению и не дает увести его в негативное русло.

Так ли важен репутационный менеджмент?

Психология человека — явление сложное. Мы все боимся неизвестности. Каждый предпочитает работать с теми компаниями, о которых хорошо осведомлен в положительном ключе. Поэтому сделать имидж бренда положительным — главная цель репутационного менеджмента. А анализ ситуации в интернете через его призму помогает вовремя отражать атаки недоброжелателей, получать позитивные отзывы и увеличивать численность лояльных клиентов.

Знаете ли вы, что думают о вашем бизнесе текущие и потенциальные клиенты? Их мнение важно независимо от того, представляете ли вы сеть ресторанов, технологический стартап или же маркетинговое агентство. Ведь именно клиенты определяют, насколько хороши ваши продукты и услуги.

В этом помогает репутационный менеджмент — процесс управления репутацией бренда. Рассказываем, что это такое, как он влияет на бизнес-показатели, а также какие современные подходы и инструменты используются для его улучшения.

Содержание

Ключевые направления репутационного менеджмента
Задачи и инструменты репутационного менеджмента
Современные технологии репутационного менеджмента
Влияние репутации на бизнес-показатели
Этапы
PR в репутационном менеджменте
Проблемы репутационного менеджмента

Ключевые направления репутационного менеджмента

Репутационный менеджмент включает мониторинг имиджа компании в интернете и активное формирование ее положительного образа у целевой аудитории. Обычно этот процесс охватывает обзорные сайты, социальные сети, блоги и новостные платформы.

Реакция бренда зависит от текущих событий: это может быть как извинение в ответ на жалобу о плохом обслуживании, так и положительная новость о новой продуктовой линейке. Мнение клиента играет ключевое значение в репутационном менеджменте, поэтому основные стратегии, как правило, направлены на формирование положительных отзывов.

Задачи и инструменты репутационного менеджмента

Формирование репутации — долгосрочная стратегия, требующая времени и терпения. Существует множество инструментов, которые помогают бизнесу активно отслеживать текущую позицию и управлять ею в реальном времени. Они предоставляют следующие возможности.

Собирать независимые отзывы с сотен сайтов одним нажатием кнопки, чтобы узнать мнение потребителей.
Отслеживать эффективность стратегий с помощью информационных панелей.
Побуждать людей оставлять обратную связь, чтобы увеличивать охват.
Быстро реагировать на отзывы, чтобы формировать положительный образ, а также превращать негативные комментарии в положительные.

Более того, такие инструменты упрощают и автоматизируют рабочий процесс маркетинговых команд.

Современные технологии репутационного менеджмента

Рассмотрим несколько сервисов, которые позволяет определить текущую репутацию бренда и непрерывно работать над ее улучшением.

The Brand Grader. Этот инструмент позволяет быстро определить имидж бренда в интернете. Он предоставляет списки крупнейших блогов и новостных сайтов, рассказывающих о вашей компании или продукте, рейтинг источников упоминаний, соотношение позитивных и негативных отзывов и многое другое.

Reputology. Инструмент ориентирован на отслеживание отзывов о компании по местоположению на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor и Facebook. Кроме того, вы можете отвечать на комментарии, не выходя из платформы.

SimilarWeb. Сервис позволяет контролировать трафик сайта, а также сравнивать его с конкурентами по таким показателям, как время пребывания, показатель отказов и просмотры страниц за посещение. На SimilarWeb также можно найти полезные маркетинговые исследования об интересующей вас индустрии.

Mention. Инструмент присылает оповещения об упоминаниях вашей компании на различных платформах, а также предлагает много возможностей для аналитики. К примеру, вы можете сравнивать свой бренд с конкурентами по таким показателям, как доля голоса, отношение, охват и влияние.

Get Five Stars. Чтобы получить пятизвездочный рейтинг, для начала необходимо набрать отзывы. Get Five Stars предлагает несколько решений, которые помогут побудить аудиторию оставлять обратную связь.

Buffer. Продуманное ведение социальных сетей — весомый фактор в репутационном менеджменте. С помощью Buffer вы сможете планировать и отправлять публикации во все соцсети из одной платформы.

SendInBlue. Email-маркетинг не менее важен для формирования хорошей репутации. С помощью этого сервиса вы сможете создавать рассылки без особых технических знаний и отслеживать их результаты.

Buzzsumo. Сервис позволяет отслеживать популярный контент в соцсетях, блогах и на новостных сайтах. С его помощью можно сравнивать свой контент с конкурентами и находить инфлюенсеров в своей нише.

Ниже приведены еще несколько полезных инструментов.

Website Grader от HubSpot позволяет быстро оценивать ключевые показатели сайта.
Mozbar — расширение Chrome для определения авторитетности и посещаемости сайта.
Go Fish Digital — инструмент для поиска негативных отзывов.
SmarterQueue упрощает планирование и публикацию контента в социальных сетях.
Mailjet автоматизирует создание, редактирование и отправку email-рассылок.
Hunter и Voila Norbert — инструменты для поиска адресов электронных почт.

Влияние репутации на бизнес-показатели

Онлайн-репутация может стать как важнейшим бизнес-активом, так и его слабым местом. Текущие и потенциальные сотрудники и клиенты часто принимают решения на основе поисковых запросов и информации в соцсетях.

Положительные результаты повышают доверие и лояльность к бизнесу. В то же время одна негативная статья может серьезно навредить его репутации. Исследование Claire Beaumont показывает реальное влияние различных поисковых результатов на бизнес.

46% компаний обеспокоены негативным освещением в прессе или пострадали от него, что на 29% выше по сравнению с 2014 годом.
Каждая третья компания считает, что негативные публикации в социальных сетях представляют наибольшую угрозу репутации.
Отрицательные отзывы приводят к потере бюджета.

93% потребителей принимают решения на основе онлайн-отзывов, а 90% изучают их, прежде чем обратиться в компанию.
85% доверяют обзорам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям.
73% более лояльны к бизнесу при наличии положительных отзывов о нем.

Поисковые системы не разделяют информацию на негативную и позитивную, а основываются на ее релевантности и популярности. Поэтому так важно непрерывно заботиться об имидже бренда.

Этапы

Рассмотрим стратегию из пяти активных шагов, которая поможет улучшить репутацию как крупного, так и малого бизнеса.

Определите текущий показатель онлайн-репутации. Для начала вам нужно понять, что именно думают люди о вашем бренде сейчас. Для этого нужно проанализировать следующие данные.

Публикации, комментарии и упоминания в социальных сетях от клиентов и конкурентов.
Отзывы и рейтинг со сторонних сайтов с обзорами.
Упоминания в блогах и журналах, посвященных вашей индустрии.
Фидбек от реальных клиентов (электронные письма, опросы и контактные формы на вашем сайте).

Ваша задача — определить соотношение положительных и отрицательных комментариев. Если настроение покупателей ближе к отрицательному, значит, вам есть над чем поработать.

Настройте отслеживание упоминаний. Репутационный менеджмент требует активной и непрерывной деятельности. Определив текущий показатель репутации, нужно подготовить все необходимое, чтобы быстро реагировать на запросы клиентов в будущем. Для этого следует настроить уведомления в реальном времени и отслеживать следующие показатели.

Теги и упоминания вашего бизнеса.
Использование ваших хештегов.
Ключевые слова, связанные с брендом.

Это позволит быстро отвечать на вопросы клиентов и разрешать их беспокойства.

Реагируйте на упоминания активно и позитивно. Так вы сможете произвести положительное впечатление на клиентов независимо от того, озадачены ли они какой-либо проблемой или же хотят похвалить вашу работу. Для этого потребуется разработать стратегию обслуживания клиентов. Воспользуйтесь следующими советами.

Персонализируйте каждый ответ вместо того, чтобы вставлять и копировать один и тот же.
Всегда заканчивайте разговор благодарностью в сторону клиента.
Разрешайте каждый вопрос в социальных сетях, чтобы избежать конфликтов и дальнейших жалоб.

Советы могут показаться банальными, но именно позитивный подход имеет большое значении в репутационной менеджменте.

Поддерживайте положительный образ. Социальные сети позволяют практически каждому совершенно бесплатно высказать мнение, в том числе негативное. В этом и состоит основная сложность в управлении репутацией бренда.

Пожалуй, один из лучших способов борьбы с негативом — это поощрение положительных отзывов. К примеру, вы можете публиковать истории и комментарии от довольных клиентов на своем сайте и в социальных сетях. Это подчеркнет положительный опыт взаимодействия с брендом для тех, кто еще, вероятно, не видел отзывов о нем на сторонних ресурсах.

Действуйте, исходя из комментариев, критики и аналитики. Обращайте внимание на то, как клиенты реагируют на ваши действия. Возможно, они одобряют последние нововведения в отношении обслуживания или жалуются на повышение цен. В любом случае не игнорируйте их, а прислушивайтесь и вносите соответствующие изменения в свой бизнес.

PR в репутационном менеджменте

PR и репутационный менеджмент тесно взаимосвязаны. Рассмотрим несколько PR-тактик, которые помогут успешно управлять репутацией компании.

Сайт — это лицо вашего бренда, так как в первую очередь клиенты будут искать информацию о вас в интернете. Поэтому он должен быть визуально привлекательным и удобным в использовании. Не забывайте и про социальные сети. Они позволяют не только выгодно презентовать компанию, но и взаимодействовать с клиентами в реальном времени.
Разработайте стратегию корпоративной социальной ответственности (КСО) — это добровольная инициатива, направленная на социальное, экономическое и экологическое благополучие окружающей среды. Такая программа демонстрирует, что компания заботится не только о себе, но и об общественности.
Проработайте правила использования социальных медиа для своих сотрудников. Это поможет избежать разглашения конфиденциальной информации, которая может навредить бизнесу.
Чтобы смягчить последствия потенциального кризиса, важно заранее составить антикризисную стратегию. Она должна включать несколько сценариев, охватывающих потенциальные ситуации, которые могут нарушить нормальную деятельность компании.
При разработке антикризисной стратегии также необходимо назначить специалиста, который будет представлять вас в СМИ. Представитель также может писать статьи для отраслевых издательств и выступать в качестве профильного эксперта. Это поможет сформировать образ компании как лидера индустрии.
Познакомьтесь с журналистами в своей сфере и регулярно обновляйте список контактов СМИ, чтобы избежать неприятных ситуаций.

Помимо этого, при необходимости можно привлечь PR-консультанта. Он поможет вам понять, какие стратегии работают, а какие действуют неэффективно, чтобы обеспечить лучшую окупаемость инвестиций.

Проблемы репутационного менеджмента

Рост социальных сетей и электронной коммерции лишь увеличивает влияние онлайн-отзывов. И контролировать их становится все сложнее. Даже один негативный комментарий может нарушить лояльность клиентов, а громкий скандал — заставить полностью отказаться от услуг компании. Поэтому так важно тщательно разрабатывать стратегии репутационного менеджмента, чтобы оперативно реагировать на кризисные ситуации и формировать положительный образ.

Читайте также: