Принципы поведенческой экономики кратко

Обновлено: 05.07.2024

Система здравоохранения США претерпевает значительные изменения, направленные на ограничение затрат при сохранении или улучшении качества медицинской помощи. Реформа системы оплаты является фундаментальным аспектом для осуществления изменений.

В целом усилия по реформированию оплаты врачам предполагали рациональность врачей и не учитывали принципы поведенческой экономики, подразумевающие множество ситуаций, в которых поведение людей не всегда рационально. Предоставление и структура поощрений согласно методам, основанным на науке о мотивации человека, могут значительно улучшить результативность.

Поскольку организации стремятся снизить издержки и улучшить качество, включение принципов поведенческой экономики в разработку поощрений для врачей обладает потенциалом для повышения эффективности этих программ. Вследствие того что врачи будут вовлечены в эти новые системы поощрения, они должны понимать принципы поведенческой экономики, науки, лежащей в их основе, и различные формы, в которых они выражаются. Это руководство по своей сути является предварительным, потому что в схемах оплаты труда врачей поведенческая экономика использовалась и оценивалась недостаточно. Таким образом, мы предлагаем основу для более систематического использования и тестирования поведенческой экономики при разработке поощрений для врачей.

Принципы поведенческой экономики

В последние 30 лет отмечалось развитие науки о человеческой мотивации. Раньше основным элементом экономической теории было то, что рациональные люди используют информацию, чтобы делать выбор, который оптимизирует их благосостояние. На этой основе главной движущей силой поведения в ответ на экономические стимулы является размер бонуса или штрафа при сопоставлении с усилиями, необходимыми для достижения цели.

Поведенческая экономика выявила систематические способы формирования человеческого поведения в зависимости не только от размера поощрений, но и от их структуры и способа предоставления. Например, одно и то же поощрение может по-разному влиять на поведение в соответствии с тем, является оно прибылью или убытком, а также предоставляется оно отдельному человеку или члену группы и воспринимается как справедливое или несправедливое.

Поскольку люди часто принимают решения, которые кажутся несовместимыми, с тем чтобы получать максимальную выгоду из фиксированного поощрения, они часто кажутся иррациональными в соответствии со стандартной экономической теорией. Чтобы проиллюстрировать, как концепции поведенческой экономики могут оказывать влияние на работу врача, мы приводим 9 фундаментальных принципов поведенческой экономики (табл. 1).

Ограничения в предоставлении информации Информация необходима людям, чтобы по- нять, какие существуют варианты для обозначения социальных норм, но редко бывает до- статочной для того, чтобы вызвать изменение в поведении, как это видно в примерах с прекращением курения и маркировкой меню. Даже там, где изменения в оказании медицинской помощи повысят стоимость, просто предоставление врачам информации об этих вариантах вряд ли изменит их поведение.

Таким образом, для содействия качественному и экономичному использованию ресурсов здравоохранения информация об оптимальной практике должна сочетаться с финансовыми и нефинансовыми поощрениями.

Таблица 1. Принципы поведенческой экономики, относящиеся к оплате труда врача

Искажения, связанные с инерцией или статус-кво

При осуществлении выбора обычно происходит реформирование статуса кво. Изменение привычек и стандартных действий, как правило, требует заметных усилий и перемен линии поведения, таких как внедрение новых элементов по умолчанию. Таким образом, важно структурировать среду принятия решений, которая позволит легко обеспечить оказание качественной и экономичной медицинской помощи. Например, врачи, располагающие автоматизированной системой назначения лечения, которая по умолчанию предлагает генерические препараты, а не оригинальные, назначают их чаще. Точно так же, когда онкологи подтверждают, что предпочтителен конкретный метод медицинской помощи, наиболее приемлемые режим химиотерапии и лабораторные исследования должны быть внесены в назначения в EHR по умолчанию.

Переизбыток вариантов выбора

При наличии многочисленных или сложных вариантов люди часто избегают выбора. Например, переизбыток показателей результативности работы или оповещений в EHR может привести к менее выраженному изменению поведения. Переизбыток вариантов выбора представляет проблему при поощрении врачей. Поощрения, основанные на слишком небольшом числе показателей результативности работы, могут побудить врачей сосредоточиться только на оцениваемых показателях, тогда как слишком большое число показателей для оценки результативности может привести к инерции.

Немедленное поощрение

Немедленное поощрение вызывает усиленную реакцию, тогда как отсроченное поощрение – уменьшенную. Люди склонны переоценивать непосредственные издержки и выгоды от своих действий и дисконтировать отсроченные выгоды. Следовательно, ежегодное предоставление финансовых поощрений или отчетов о результативности работы обычно менее эффективно для изменения поведения, чем более частое поощрение и оценка результативности. Предоставление врачам частых промежуточных отзывов дает им возможность изменить свое поведение и быстрее узнать, улучшат ли эти изменения результативность их работы. Однако оптимальная частота неизвестна.

Избегание потерь

В зависимости от того, представляются варианты как выгоды или потери, это оказывает влияние на то, как люди их рассматривают. Например, люди более позитивно относятся к медицинским вмешательствам, для которых описана 90% выживаемость, чем к тем, для которых описана 10% смертность. Иначе говоря, человек склонен больше ценить то, чем он непосредственно владеет. Просто владение чем-либо, будь то билет на спортивное соревнование или чашка, увеличивает ценность этого объекта для человека таким образом, что она превышает его денежную стоимость.

Люди прилагают больше усилий, чтобы сохранить уже полученный бонус, чем чтобы получить еще неначисленный. Например, результативность работы преподавателей улучшилась, когда их труд оплачивали авансом и им было предложено вернуть деньги, если существенные улучшения успеваемости учеников отсутствовали, по сравнению с системой, когда учителям выплачивали бонусы согласно результатам работы на конец года. Аналогично в Массачусетской больнице общего профиля использовалось избегание потерь, при этом каждому сотруднику выплачивалось поощрение на предстоящий год, таким образом неполучение поощрения в последующем году являлось бы потерей.

Относительный социальный рейтинг

На людей сильно влияет восприятие того, как результативность их работы сравнивается с окружающими людьми. Чувство конкурентоспособности врачей может быть усилено путем присвоения врачам индивидуальных оценок в пределах их группы или даже сообщества в целом. Например, согласно опыту Клиники Дин в Висконсине, создание анонимного рейтинга мало повлияло на поведение врачей, тогда как публикация ежемесячных данных о результативности работы конкретных врачей, доступная всем врачам отделения, была намного более эффективна (Mooney A. Dean Health System. Personal communication). Кроме того, публично присваиваемые организационные награды за выдающиеся заслуги подчеркивают нормы и приоритеты организации, обеспечивая социальное признание для врачей. Следует отметить, что подходы, связанные с социальным сравнением, могут определять командную результативность, а не только индивидуальные результаты, что потенциально способствует сотрудничеству с целью улучшения качества медицинской по- мощи пациентам, одновременно предотвращая конкуренцию между членами команды.

Градиенты цели и пороговые эффекты

По мере приближения к цели люди стараются достичь ее, но как только они достигнут порога, усилие может снизиться – это явление известно как пороговый эффект. Исполнители с худшей результативностью, придя к выводу, что они не могут достичь целевого порога, могут перестать предпринимать попытки улучшить результативность. Признание улучшений в результативности работы, а также общей результативности важно при поощрении участия тех, кто находится дальше от желаемых пороговых значений.

Ограничения, связанные с силой воли

Ментальный учет и очевидность

Люди реагируют очень по-разному на платеж одного и того же размера, если он проведен отдельно и очевиден, а не объединен с другими в гораздо большую сумму денег. Например, стимул в размере 100 долларов является более мощным, если он будет предоставлен в качестве отдельного чека, чем если он будет включен в зарплату. Существуют и другие важные поведенческие экономические принципы, но мы считаем, что эти 9 наиболее вероятно позволят сформировать правильное поощрение для врачей.

Использование поведенческой экономики для разработки эффективных поощрений для врачей

Эти принципы поведенческой экономики использовались более эффективно в различных контекстах, включая поведение потребителей, планирование выхода на пенсию, личное поведение в отношении здоровья и включение в программу медицинского страхования. На сегодняшний день они не включались систематически в разработку программ поощрения врачей. Поскольку системы здравоохранения все чаще принимают на себя финансовый риск и должны фокусировать врачей на высококачественном, экономически эффективном лечении, подходы поведенческой экономики, скорее всего, позволят сформировать программы поощрения.

Несмотря на то что пока мало эмпирических данных для предоставления рекомендаций о том, как наилучшим образом применять принципы поведенческой экономики при разработке поощрений для высококвалифицированных врачей, мы считаем, что есть 4 способа, применяя которые врачи будут учитывать поощрения, разработанные на основе поведенческой экономики (табл. 2).

Таблица 2. Вероятное использование поведенческой экономики для поощрения врачей

Во-первых, организации, скорее всего, должны использовать только относительный социальный рейтинг без финансовых поощрений, в частности для уменьшения значительных различий в использовании ненужных или дорогостоящих услуг. Организации могут раскрывать врачам информацию о том, что их равные по положению коллеги используют дорогостоящие вмешательства, такие как позитронно-эмиссионная томография – компьютерная томография, для пациентов с раком молочной железы, магнитно-резонансная томография по поводу впервые выявленных болей в спине и использование новых ингибиторов PCSK-9 для контроля уровня холестерина. Как показала Клиника Дин, врачи не любят быть в конце рейтинга, и если им были предоставлены относительные социальные рейтинги, они корректируют назначаемые вмешательства, чтобы соответствовать. Этот метод не предусматривает абстрактную информацию, основанную на целевых показателях результативности работы, он скорее полагается на социальный рейтинг, чтобы вызвать конкуренцию. Эта стратегия является относительно недорогой при реализации.

В-четвертых, для преодоления инерции и пределов силы воли организации должны изменить процессы оказания медицинской помощи с добавлением дополнительных чеков за определенные важные манипуляции или сделать высококачественную медицинскую помощь стандартом по умолчанию. Например, вместо того чтобы полагаться на врачей для запоминания различных процедур во время визитов в клинику, в Клинике Дин младший медицинский персонал проверяет EHR и связывается с пациентами, чтобы ликвидировать пробелы в оказании медицинской помощи, включая скрининговые анализы на рак, иммунизацию и приверженность лечению при хронических заболеваниях.

Нерешенные вопросы

Применение поведенческой экономики к поощрению врачей не было подробно исследовано, существует много вопросов. Мы обсуждаем 4 основных нерешенных вопроса.

1. Переизбыток вариантов выбора, а также ментальный учет и очевидность поощрения свидетельствуют о том, что наличие слишком много показателей результативности работы и сложность финансовых поощрений являются реальной проблемой. Достоинством системы FFS является то, что она поощряет один показатель: максимизирует единицы относительной стоимости. Попытка улучшить качество и сократить затраты потребует внедрения нескольких показателей. Существует сложность с наличием достаточного количество показателей для оценки качества медицинской помощи и переизбытком вариантов выбора, но нам неизвестно оптимальное число показателей, позволяющих повысить результативность работы.

3. Использование поощрения для побуждения к экономии может вызвать озабоченность по поводу экономии на оказании медицинской помощи. Это одна из причин того, что системы здравоохранения, как правило, фокусируют поощрения врачей на улучшении качества и безопасности пациентов, а не на сокращении использования недорогих услуг. Важной областью для будущего развития является выявление областей, в которых сосуществуют качественные пробелы и чрезмерные издержки. Такие примеры могут включать медицинские вмешательства, которые, как доказано, имеют одинаковую клиническую эффективность в рандомизированных исследованиях, но меньшую стоимость, например использование гипофракционированного излучения для лечения рака молочной железы на ранних стадиях, или случаи, когда экономия затрат не влияет на качество, например назначение генерических препаратов или поставки лекарств на 90 дней.

В реальном мире люди склонны поддаваться эмоциям — радости, любви, зависти, горю — и действовать нерационально.

Основы

Поведенческая экономика изучает нерациональное поведение и его причины. Это одна из новейших и наиболее занимательных областей академической науки, сочетающая экономику и психологию. Более того, эта интереснейшая сфера исследований начинает играть главную роль в формировании экономической политики. Чем глубже мы проникаем в тайны сознания и мозга, тем полнее поведенческая экономика отвечает на вопрос, что движет людьми на самом деле.

Пионеры поведенческой экономики, психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман, в 1970-е модифицировали теории обработки информации мозгом и сравнили их с экономическими моделями.

Они обнаружили, что когда человек сталкивается с неопределенностью, он чаще реагирует не рационально и не наобум, а определенными и предсказуемыми способами. Обычно он использует алгоритм, известный ему по предыдущему опыту, которые Тверски и Канеман назвали эвристикой. На этот алгоритм влияют опыт и среда. Скажем, тот, кто впервые обжегся, прикоснувшись к сковородке, в будущем будет касаться сковородок осторожнее.

Доказательства

На наши решения влияет и то, как именно нам предоставляют варианты выбора, — этот эффект называют фреймингом. Тверски и Канеман описывают следующий опыт. Участникам эксперимента сообщают, что в США вспыхнула эпидемия редкой азиатской болезни, угрожающая унести 600 жизней. Есть два варианта действий: программа А спасет 200 человек, в программе Б каждый из 600 человек имеет шансы на спасение с вероятностью в /3. 72% опрошенных выбрали программу А, хотя на деле результаты обеих программ идентичны.

Не так давно экономист Массачусетского технологического института Дэн Ариэли провел другой эксперимент. Попросив студентов написать на листке часть их номеров социального страхования, он поинтересовался, сколько они готовы заплатить за бутылку вина. Оказалось, что ответ на этот вопрос зависит от номера социального страхования: чем меньше цифры, тем меньше студент готов заплатить, и наоборот. Как и фрейминг, этот феномен, названный эффектом привязки, противоречит утвердившейся точке зрения, согласно которой цены на рынке зависят от спроса и предложения.

Новейшие проекты в области поведенческой экономики используют магнитно-резонансную томографию: сканируя мозг, ученые определяют, какая его часть активна, когда человек принимает экономическое решение. Среди прочего нейроэкономика сделала любопытное открытие: когда вы хотите что-то продать и вам предлагают оскорбительно низкую цену, активизируется часть мозга, отвечающая за реакцию на противный запах или неприятное изображение.

Подталкивающая экономика

Наши решения не всегда диктуются личным интересом. Осознать это очень важно, ведь экономика почти всегда полагается на личный интерес. Обычно экономисты считают, что люди в течение жизни создают сбережения, потому что понимают, что после выхода на пенсию им понадобятся деньги. Экономисты уверены, что человек не возьмет в долг больше, чем сможет вернуть. На деле, говорит поведенческая экономика, мы достаточно часто берем взаймы не из личного интереса, а потому, что нас убеждают в этом эвристические правила. Отсюда — важнейший вывод: людей нужно подтолкнуть в каком-то направлении — откладывать средства, сбросить вес, улучшить финансовое положение, — а не ждать, что они двинутся в этом направлении сами.

Однако такие методы могут нанести вред, если окажутся в дурных руках. Государство обязано оберегать граждан от войны, преступности и нужды, но должно ли оно защищать гражданина от его нерациональности? Где заканчивается свобода действий государства? Если оно решает за людей, как им откладывать деньги или распоряжаться своими органами, что помешает ему решить за граждан, как им голосовать на выборах?

Несмотря на эти опасения, открытия в области поведенческой экономики преобразили экономическую науку, доказав, что мы не всегда ведем себя рационально и руководствуемся не только личным интересом. Правда в том, что люди — куда более сложные создания. Понять, как совмещаются две модели поведения, — это задача экономистов завтрашнего дня.

В классической экономической теории мы всегда подразумеваем, что человек действует исключительно рационально, учитывая все возможные риски и максимизируя собственную выгоду. Он делает логически безупречный выбор в любой ситуации и обладает значительной долей прозорливости. Однако реальная жизнь гораздо сложнее простой экономической модели, а человек зачастую принимает решения основываясь не на логических заключениях, а скорее на интуиции, под действием эмоций, моральных принципов и убеждений.Мы живем не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. И как часто, бывает, мы принимаем иррациональные решения, поддавшись порыву чувств или просто совершив ошибку!Не верите? Убедитесь сами!

На каком рисунке, как вам кажется, розовый круг больше?

Визуальное восприятие тут же подсказывает, что на правом рисунке розовый круг больше. Но присмотритесь повниметельнее! Но на самом деле круги абсолютно одинаковые!

Подобные оптические иллюзии вы можете также найти здесь.Что же такое поведенческая экономика?

Дать ответ на этот вопрос, а также расширить границы поведения традиционного рационального субъекта пытается новая область науки – поведенческая экономика, призванная объединить психологию и экономику.

Итак, поведенческая экономика – отрасль экономической теории, учитывающая в явном виде психологические особенности человеческого восприятия и суждения. Учет этих особенностей дает возможность улучшить объясняющую способность экономической теории путем введения дополнительных предпосылок о поведении агентов, более точно описывающих поведение человека в той или иной ситуации. Как все начиналось?

Авторы статьи представили результаты большого количества проведенных ими экспериментов, в ходе которых оказалось, что очень часто люди не способны рационально оценивать выгоды и потери от принимаемых ими решений. Были сделаны неожиданные для классической экономики выводы. Например,

Люди склонны по-разному реагировать на ситуацию, в зависимости от того теряют они или выигрывают. Так, радость получить выигрыш равный 100 рублей для человека оказывается меньшим, чем горечь потери тех же 100 рублей.
Даже очень хорошо знакомые с математикой люди склонны заблуждаться при оценке вероятностей тех или иных событий, принимая во внимания общепринятые стереотипы и заблуждения, а также собственные ощущения.

Таким образом, достоверность и целесообразность многих ранее изученных теоретических вопросов в области экономики стали вызывать сомнения. Впоследствии, теория Канемана и Тверски начала набирать популярность, и многие известные экономисты, такие как Мэтью Рабин, Герберт Саймон и Дэн Ариэли, продолжили исследования в этой области.

Несмотря на явные результаты многочисленных экспериментов, доказывающих нерациональность человеческого поведения или опровергающих постулаты теории, у поведенческой экономики появились и оппоненты. Так, основоположник экспериментальной экономики Вернон Смит, который получил Нобелевскую премию в один год с Канеманом, на протяжении долгих лет считал, что эксперименты в области экономики, подтверждают, а не опровергают, принципы рационального поведения. Кто же прав в споре о человеческой рациональности? Тот факт, что и защитник и оппонент рационального поведения разделили в 2002 году Нобелевскую премию пополам, говорит скорее о том, что правильного и определенного ответа на этот вопрос пока не существует. Какие темы охватывает современная поведенческая экономика?

На сегодняшний день выделяют три основополагающих направления:

Рыночная неэффективность – ошибки принятия решений на рынке, которые приводят к различным рыночным аномалиям, в том числе неверной установке цен, неэффективному распределению ресурсов.

Каким образом происходит изучение поведенческой экономики?

Поведенческая экономика - теоретическая отрасль науки, однако ее развитие также тесно связано и с другими отраслями науки. Вклад в развитие современной поведенческой экономики неизменно вносят:

Нейроэкономика - изучение реакции различных участков головного мозга на окружающую среду и ее изменения, в том числе и в экономических контекстах.
Изучение поведения животных – подход, направленный на изучение реакции животных, наиболее схожих с человеком, а также изучение эволюции живых существ и их поведения.
Компьютерные симуляции – максимально приближенная к реальности имитация жизненных ситуаций на компьютере, в процессе которых участникам нужно принять то или иное решение.
Проведение экспериментов – это могут быть как полевые эксперименты, проводимые в реальных условиях, так и мысленные, составленные на бумаге или с помощью компьютерных симуляций. Также часто проводятся различные опросы участников.

Как узнать больше?

Если вы заинтересовались и вам хочется узнать какие проводились исследования и к каким выводам пришли экономисты — рекомендуем заглянуть в нашу электронную библиотеку.

В реальном мире люди склонны поддаваться эмоциям — радости, любви, зависти, горю — и действовать нерационально.

Основы

Поведенческая экономика изучает нерациональное поведе- ние и его причины. Это одна из новейших и наиболее занимательных областей академической науки, сочетающая экономику и психологию.

Более того, эта интереснейшая сфера исследований начинает играть главную роль в формировании экономической политики. Чем глубже мы проникаем в тайны сознания и мозга, тем полнее поведенческая экономика отвечает на вопрос, что движет людьми на самом деле.

Пионеры поведенческой экономики, психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман, в 1970-е модифицировали теории обработки информации мозгом и сравнили их с экономическими моделями.

Они обнаружили, что когда человек сталкивается с неопределенностью, он чаще реагирует не рационально и не наобум, а определенными и предсказуе- мыми способами. Обычно он использует алгоритм, известный ему по преды- дущему опыту, которые Тверски и Канеман назвали эвристикой. На этот алгоритм влияют опыт и среда. Скажем, тот, кто впервые обжегся, прикос- нувшись к сковородке, в будущем будет касаться сковородок осторожнее.

Пять принципов поведенческой экономики

2. Люди по-разному оценивают ситуации, в которых участвуют или не участвуют деньги. Мы различаем рыночный и социальный контекст. Для неокласси- ческого экономиста, однако, нет никакой разницы, дарите вы лучшему другу книгу за $20 или чек на ту же сумму.

3. Люди инвестируют средства нерацио- нально. Они придают большее значение недавним событиям по сравнению с далекими и не слишком точно рассчитывают вероятности. Кроме того, люди не любят терять деньги. Человек склонен инвестировать, пока у него сохраняется ощущение, что он чем-то владеет.

4. Люди часто руководствуются привычка- ми и не думают о том, насколько их поведение оптимально. Привычка — вторая натура.

5. Человек — это сплав опыта, как собственного, так и других людей. Часто мы делаем что-то, опираясь не на свои суждения, а на то, что делают другие.

Доказательства

На наши решения влияет и то, как именно нам предо- ставляют варианты выбора, — этот эффект называют фреймингом. Тверски и Канеман описывают следующий опыт. Участникам эксперимента сообщают, что в США вспыхнула эпидемия редкой азиатской болезни, угрожающая унести 600 жизней. Есть два варианта действий: программа А спасет 200 человек, в программе Б каждый из 600 человек имеет шансы наспасениесвероятностьюв1/3.72%опрошенныхвыбралипрограммуА, хотя на деле результаты обеих программ идентичны.

Не так давно экономист Массачусетского технологического института Дэн Ариэли провел другой эксперимент. Попросив студентов написать на листке часть их номеров социального страхования, он поинтересовался, сколько они готовы заплатить за бутылку вина. Оказалось, что ответ на этот вопрос зависит от номера социального страхования: чем меньше цифры, тем меньше студент готов заплатить, и наоборот. Как и фрейминг, этот фено- мен, названный эффектом привязки, противоречит утвердившейся точке зрения, согласно которой цены на рынке зависят от спроса и предложения.

Новейшие проекты в области поведенческой экономики используют магнитно-резонансную томографию: сканируя мозг, ученые определяют, какая его часть активна, когда человек принимает экономическое решение. Среди прочего нейроэкономика сделала любопытное открытие: когда вы хотите что-то продать и вам предлагают оскорбительно низкую цену, активизируется часть мозга, отвечающая за реакцию на противный запах или неприятное изображение.

Подталкивающая экономика. Наши решения не всегда диктуются личным интересом. Осознать это очень важно, ведь экономика почти всегда полагается на личный интерес. Обычно экономисты считают, что люди
в течение жизни создают сбережения, потому что понимают, что после выхода на пенсию им понадобятся деньги. Экономисты уверены, что человек не возьмет в долг больше, чем сможет вернуть. На деле, говорит поведенческая экономика, мы достаточно часто берем взаймы не из лично- го интереса, а потому, что нас убеждают в этом эвристические правила. Отсюда — важнейший вывод: людей нужно подтолкнуть в каком-то направ- лении — откладывать средства, сбросить вес, улучшить финансовое положе- ние, — а не ждать, что они двинутся в этом направлении сами.

Однако такие методы могут нанести вред, если окажутся в дурных руках. Государство обязано оберегать граждан от войны, преступности и нужды, но должно ли оно защищать гражданина от его нерациональности? Где заканчивается свобода действий государства? Если оно решает за людей, как им откладывать деньги или распоряжаться своими органами, что помешает ему решить за граждан, как им голосовать на выборах?

Несмотря на эти опасения, открытия в области поведенческой экономики преобразили экономическую науку, доказав, что мы не всегда ведем себя рационально и руководствуемся не только личным интересом. Правда в том, что люди — куда более сложные создания. Понять, как совмещаются две модели поведения, — это задача экономистов завтрашнего дня.

Читайте также: