Особенности современной рекламы доклад
Обновлено: 04.07.2024
Социологические исследования пресс-рекламы (1) показывают, что насыщение рекламой газет, журналов, теле- и радиоканалов идет к своему пределу (2). Сказываются как правовые, так и экономические, психологические факторы.
Психологическое неприятие рекламы объясняется рядом причин:
– российская реклама в отличие, скажем, от американской никогда не являлась частью жизни обывателя, и резкий рост ее объема не мог не вызвать сначала определенного шока, а затем и своеобразного протеста;
– рекламисты зачастую создают свои произведения по западным образцам, не учитывая национального менталитета аудитории;
– сказывается отсутствие профессионализма тех, кто готовит рекламу к передаче через СМИ (это касается и собственно творческой стороны – т.н. креатива, и размещения рекламы – ошибок в медиапланировании, когда объявления не соответствуют типу издания, формату передачи, когда они слишком часто печатаются, транслируются и т.д. и т.п.);
– пресса изобилует недобросовестной, недостойной, а то и просто лживой рекламой, что не может не вредить репутации как отдельных СМИ, так и рекламы в целом.
Просчеты российской рекламы девяностых годов имеют как объективный, так и субъективный характер. Понятно, что состояние рекламы отражает состояние нашей экономики. Она, став частью процесса демократизации общества, не избежала тех трудностей, которые стали очевидными в процессе реформ. И все же непрофессионализм рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей сегодня – все еще одна из главных, серьезнейших проблем рекламы, которая может оказать негативное влияние на развитие этого вида деятельности в России, дискредитировать его как таковой.
И все же, думается, прогноз в отношении качественного роста рекламы должен быть оптимистическим. Уже сегодня некоторые средства массовой информации демонстрируют оригинальные рекламные идеи, находят (прежде всего, это относится к телевидению) привлекательные формы объявлений, интересно работают в сфере паблик рилейшнз. После кризиса 1998 года в местной прессе стало больше рекламы, рассчитанной на индивидуального потребителя, ориентированной на сферу торговли, на специалистов, т.е. рекламы от имени производителей.
Обучать же необходимо всех: рекламодателей и рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей. Конечно, придется столкнуться с серьезными проблемами: нежеланием и неумением учиться, непониманием природы рекламы и всей сложности этого вида деятельности, относящегося одновременно к сфере бизнеса и особого синтетического искусства. Осложняет процесс процветающий дилетантизм. Одни рекламисты видят свою задачу в самовыражении, не учитывая того, что реклама – прицельный жанр и важно работать на результат. Другие полностью зависят от заказчика и сдают работу, далекую от совершенства, но устраивающую тех, кто ее оплачивает, Третьи не умеют действовать оперативно, что в рекламе смерти подобно. Четвертые не знают и потому не используют передовые технологии.
Все это затрудняет развитие рекламной индустрии, которая к тому же подвержена кризисам. Воспитание профессиональных рекламистов становится тем более актуальной задачей, что эксперты прогнозируют увеличение отчислений на рекламу, укрепление инфраструктуры рекламного бизнеса, переориентацию агентств на обслуживание отечественных рекламодателей, наконец, перемещение рекламной активности в регионы (8).
Оценивая эффективность того или иного печатного органа с точки зрения размещения рекламы, следует учитывать совокупность показателей, а не какой-то один из них. Имеются в виду не только тираж, но и сфера распространения, и характер аудитории, и объем издания, и стоимость рекламы, и процент публикаций, рассчитанных на широкую аудиторию (та самая читабельность), и, наконец, рекламность. Последнее предполагает то, что к той или иной газете или журналу обращаются и как к рекламному изданию, что здесь представлены самые разнообразные формы и виды рекламных публикаций – от простого объявления до сложной имидж-рекламы и рекламы типа паблик рилейшнз, что их содержание и форма соответствуют современным стандартам: они не шаблонны, оригинальны, изящны по дизайну и т.д.
Сноски и примечания:
(1) Под пресс-рекламой мы понимаем рекламу, размещаемую во всех средствах массовой информации, под печатной – лишь полиграфическую рекламу: буклеты, проспекты, каталоги, календари и др.
(3) В свое время цифра для электронных СМИ составляла 25 %. Впрочем, и сегодняшние соотношения нуждаются в поправках – площади газетно-журнальной рекламы, на наш взгляд, могут быть увеличены, что удешевит процесс производства газет и журналов, позволит снизить цену одного экземпляра при увеличении общего объема издания (то есть площади, отдаваемые под редакционную часть, сохранятся); время же рекламы в электронных СМИ явно завышено – по мировым стандартам оно должно составлять от 8 до 12 процентов объема вещания (к тому же до сих пор не ясно как считать: 20 % от часа? от вещания в сутки. ).
(4) Цит. по: Смирнова Н. Указ.соч., с. 10.
(5) Вымой и иди // Литературная газета, 30 сентября 1992 г., с. 14.
(7) Грымов Ю. В рекламе нельзя врать // Мое! Воронеж, 1997, № 37, с. 5.
(8) См.: Рожков И. Особенности, состояние, перспективы // Реклама, 1996, № 1, с. 30—31.
Читайте также: