Международные рекламные компании доклад

Обновлено: 02.07.2024

Международная рекламная деятельность управляется, регла­ментируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными документами (Международный кодекс МТП) и регулярными практическими мероприятиями.

Все международные организации в рекламе можно разделить на три группы:

1) международные организации общемирового масштаба. Ве­дущей международной рекламной организацией является Между­народная рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA), которая стоит на вершине вертикали структуры Мирового рекламного бизнеса. К этой же категории организаций можно отнести Международную торговую палату (Chambre de Commerce International, CCI), Всемирную федерацию рекламода­телей (WFA);

2) международные региональные организации. Это Европей­ский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EAT) - организация, представляющая интересы трех участников реклам­ного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и средств мас­совой информации; Европейский альянс рекламных стандартов (The European Advertising Standards Alliance (EASA)и другие;

3) специализированные международные организации: Меж­дународная организация руководителей рекламных и маркетин­говых служб газет(International Newspaper Advertising and Marketing Execunivses, INAME), Международный СоветАссоциа­ций графического дизайна, организации СМИ: Europien Group of Television Advertising (EGTA),Association of Commerciel Television in Europe (ACT),Federation Europeenne de la Publicite Exterieure (FEPE) и другие.

Решения всехмеждународных организаций носят рекоменда­тельный характер.

Международная рекламная ассоциацияоснована в 1938г. как Экспортная рекламная ассоциация (Export Advertising Association), нынешнее свое имя получила в 1953г. Руководит MAP Международный секретариат - штаб-квартира в Нью-Йорке.

Осуществляет исследования в области рекламной практики, ограничительных мер и налогов на рекламу, а также рекламных расходов на иностранных рынках. Готовит рекомендации по меж­дународным нормам и практике рекламной деятельности для сво­их членов и финансирует ежегодную премию "За выдающиеся ус­пехи в области международной рекламы и маркетинга".

IAA представляет собой объединение специалистов по рекламе, агентств и СМИ. Насчитывает 3 600 членов из 94 стран: 100корпо­ративных членов, 61членская организация - национальные и меж­дународные ассоциации. 67 отделений в 65 странах.

Цели и задачи:

- способствовать развитию рекламного дела, обеспечивающего
здоровую экономику и жизнедеятельность СМИ;

- защищать и развивать коммерческую деятельность и потре­бительские права;

- поощрять рекламную практику и саморегулирование рек­ламной деятельности;

- обеспечивать проведение политики утверждения профессио­нальных рыночных отношений и решение спорных вопросов, связанных с будущим рекламного бизнеса;

- способствовать повышению профессионализма рекламистов посредством стимулирования процесса образования и обуче­ния маркетинговым связям, определяющим направления развития промышленности завтрашнего дня.

Международная рекламная деятельность управляется, регла­ментируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными документами (Международный кодекс МТП) и регулярными практическими мероприятиями.

Все международные организации в рекламе можно разделить на три группы:

1) международные организации общемирового масштаба. Ве­дущей международной рекламной организацией является Между­народная рекламная ассоциация (International Advertising Association, IAA), которая стоит на вершине вертикали структуры Мирового рекламного бизнеса. К этой же категории организаций можно отнести Международную торговую палату (Chambre de Commerce International, CCI), Всемирную федерацию рекламода­телей (WFA);

2) международные региональные организации. Это Европей­ский рекламный трипартит (European Advertising Tripartite, EAT) - организация, представляющая интересы трех участников реклам­ного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и средств мас­совой информации; Европейский альянс рекламных стандартов (The European Advertising Standards Alliance (EASA)и другие;

3) специализированные международные организации: Меж­дународная организация руководителей рекламных и маркетин­говых служб газет(International Newspaper Advertising and Marketing Execunivses, INAME), Международный СоветАссоциа­ций графического дизайна, организации СМИ: Europien Group of Television Advertising (EGTA),Association of Commerciel Television in Europe (ACT),Federation Europeenne de la Publicite Exterieure (FEPE) и другие.




Решения всехмеждународных организаций носят рекоменда­тельный характер.

Международная рекламная ассоциацияоснована в 1938г. как Экспортная рекламная ассоциация (Export Advertising Association), нынешнее свое имя получила в 1953г. Руководит MAP Международный секретариат - штаб-квартира в Нью-Йорке.

Осуществляет исследования в области рекламной практики, ограничительных мер и налогов на рекламу, а также рекламных расходов на иностранных рынках. Готовит рекомендации по меж­дународным нормам и практике рекламной деятельности для сво­их членов и финансирует ежегодную премию "За выдающиеся ус­пехи в области международной рекламы и маркетинга".

IAA представляет собой объединение специалистов по рекламе, агентств и СМИ. Насчитывает 3 600 членов из 94 стран: 100корпо­ративных членов, 61членская организация - национальные и меж­дународные ассоциации. 67 отделений в 65 странах.

Цели и задачи:

- способствовать развитию рекламного дела, обеспечивающего
здоровую экономику и жизнедеятельность СМИ;

- защищать и развивать коммерческую деятельность и потре­бительские права;

- поощрять рекламную практику и саморегулирование рек­ламной деятельности;

- обеспечивать проведение политики утверждения профессио­нальных рыночных отношений и решение спорных вопросов, связанных с будущим рекламного бизнеса;

- способствовать повышению профессионализма рекламистов посредством стимулирования процесса образования и обуче­ния маркетинговым связям, определяющим направления развития промышленности завтрашнего дня.

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

  1. Международные сетевые рекламные агентства
  2. Рекламно-коммуникационные холдинги
  3. Независимые рекламные агентства и их конфедерации
  4. Специализированные рекламные структуры (например, медиа агентства)
  1. Международное сетевые рекламные агентства

Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.
Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.
В 2005 году в десятку ведущих международных сетевых агентств входили:

  1. Dentsu (Токио)
  2. McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)
  3. BBDO Worldwide (Нью Йорк)
  4. J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)
  5. EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк )
  6. Grey Worldwide (Нью Йорк)
  7. DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)
  8. Ogilvy & Mather W’Wide (Нью Йорк)
  9. Publics Worldwide (Париж)
  10. Leo Burnett Worldwide (Чикаго)

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

2. Рекламно-коммуникационные холдинги

Самая крупная международная организация. Многие международные сетевые рекламные агентства входят в состав крупных рекламно-коммуникационных холдингов, под контролем которых находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. На сегодняшний день шестерка лидеров мировой рекламной индустрии выглядит следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu и Havas.

Пример:
Американский Omnicom Group является безоговорочным лидером среди рекламно-коммуникационных холдингов планеты последние несколько лет, начиная с 2001. Лидерство холдинга обусловлено, в первую очередь, портфелем рекламных сетей, входящих в его состав. Только крупнейшая тройка рекламных групп Omnicom – BBDO, DDB, TBWA – обеспечивает холдинговой компании почти третью часть общих годовых доходов, по данным газеты AdAge. Основными клиентами холдинга являются компании: Pepsi Co, McDonald’s, Visa, Gillette, Daimler Chrysler-Benz. Президентом и главным исполнительным директором холдинга является John Wren. Биллинги холдинга на 2005 год составляли $ 7, 54 млрд.
Структура холдинга Omnicom Group состоит из:

  1. Рекламной структуры, которая включает в себя международные рекламные сетевые агентства.
  2. Медийной структуры, которая включает две группы, оказывающие полный цикл услуг – OMD Worldwide и PHD Network. По данным AdAge, в 2005 году данные группы входили в тройку сильнейших медийных компаний в мире.
  3. ПИАР-структура, в которую входят три из 10 ведущих ПИАР-фирм в мире – Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli International.

В целом, рекламно-коммуникационный холдинг включает следующие направления деятельности (сегменты):

  1. реклама и медиа
  2. PR
  3. специализированный маркетинг
  4. благотворительный маркетинг.

Сегменты холдингов допускают некоторые вариации. Так, в состав холдинга WPP Group входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.
Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филлип Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.

3. Конфедерация независимых рекламных агентств

Это международная рекламная организация, которая объединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет.
Независимые агентства не отстают от сетевых рекламных агентств в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 – в США.
Ведущие конфедерации независимых агентств в Европе:

  1. W’Wide Partners Europe – в 15 странах 16 агентств
  2. International Federation of Advertising Agencies – в 16 странах 16 агентств
  3. ELAN – в 6 странах 6 агентств
  4. ALTO – в 8 странах 8 агентств
  5. Independent Network – в 18 странах 19 агентств

4. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)

Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. В настоящее время этот рынок услуг также подвержен процессу концентрации. Крупными международными медиа агентствами являются:

  1. Mindshare
  2. TN Media/ FCB
  3. Initiative Media Worldwide
  4. Universal McCann
  5. OMD groupe
  6. Media Edge.

Международная реклама в России

Трудно сказать, насколько принципиально для сетей быть владельцем местного агентства или просто давать право представлять сеть в России через систему франчайзинга. Это диктуется интересами бизнеса.
К примеру, если здесь есть сильные команды, которые берут на себя труд по созданию структуры и зарабатывают деньги, отчисляя владельцам бренда комиссионные, которые тех устраивают, то они работают по системе франчайзинга.
Если в какой-то момент холдинги понимают, что бизнес здесь растет, появляются крупные игроки и может быть им более интересен при прямом участии, то начинается процесс оформления местного агентства в собственность сети. В таком случае, если обе стороны (холдинг и местный владелец) устроят финансовые условия, то аффилированное агентство становится сетевым. В последнее время намечается тенденция перехода наших компаний в собственность западных. В частности, недавно владельцем российской TBWA стал холдинг OMNICOM.

Читайте также: