Маркетинг и туризм в сша доклад

Обновлено: 20.05.2024

Чем отличается продвижение продуктов и услуг в Рунете и США, к чему готовиться при выходе на новый рынок и какие ожидания сформировать? На эти вопросы я постараюсь ответить в сегодняшней статье. Поехали!

Примечание: Я профессионально занимаюсь маркетингом уже десять лет, последние четыре из них — на рынке США в своем агентстве и два года параллельно развиваю свой SaaS-стартап и тестирую все изложенные подходы на этом продукте.

В США ситуация заметно отличается. По данным исследований, здесь больше всего стартапов. По официальной статистике на 2020 год, в стране было 804 398 компаний младше одного года. В России же за тот же период было открыто немногим больше 200 тысяч компаний (а закрылось, к слову, более 500 тысяч). В Штатах конкуренция в разы выше, население больше, онлайн-СМИ и техноблоги существуют дольше.

В итоге получается, что любой журналист и техноблогер в США получают огромное количество запросов от различных компаний. Разбираться во всем этом у них нет сил и желания, чему способствуют и жесткие редакционные политики. Остается всего пара способов засветиться в СМИ:

Покупка нативной рекламы. Спонсорские материалы и в России-то зачастую стоят неоправданно дорого (сотни тысяч рублей за статью), в США ситуация ничуть не лучше. Популярное медиа может запросить и $10 000, и $20 000 за публикацию. Из плюсов — есть гарантия выхода.
Органический интерес к проекту. Если вы делаете новый Facebook, ваш проект развивается с бешеной скоростью или вы придумали уникальную технологию — журналисты могут заинтересоваться вами органическим образом. В таком случае о вас напишут множество СМИ и блогов, но вероятность такого развития событий каждый должен оценивать самостоятельно.

В таком случае публикация несет чисто имиджевый смысл: вы сможете повесить ссылку и логотип издания на сайт, в раздел Press, похвастаться перед партнерами и инвесторами, но не более того.

Контент-маркетинг во многих российских компаниях до сих пор в большой степени хаотичен, эмоционален и не контролируется в полной мере маркетологами. В итоге зачастую существуют сложности с постановкой целей, оценкой результатов и, как следствие, системностью работы.

США же по сути родина контент-маркетинга, где он развивается уже более десяти лет. Здесь есть best practices, множество экспертов, профильных многомиллионных компаний. Кроме того, та же самая конкуренция, о которой мы говорили выше, заставляет людей работать на повышение эффективности.

Это значит, что, во-первых, у задач есть ответственные — и контент-маркетингом занимаются маркетологи. Во-вторых, они подбирают метрики для каждого шага в маркетинговой стратегии, от стоимости производства контента до его распространения и атрибуции продаж.

Для этого настраивают цели в Google Analytics, прокидывают конверсии в системы продуктовой аналитики вроде Amplitude, строят воронки и анализируют способы повышения конверсии и сопутствующие инструменты на каждом шаге.

В итоге становится реально проследить влияние на результаты бизнеса каждой конкретной статьи и почтовой рассылки. Для многих российских компаний такой уровень аналитики — абсолютно обычный для США — оказывается чем-то слишком сложным. Как результат, им тяжело конкурировать с местными стартапами, которые привлекают больше инвестиций и грамотнее могут их потратить.

Вот отличный материал о подходах к оценке ROI контент-маркетинга и выбору метрик.

Аналогичным образом в США подходят и к так называемой лидогенерации. Говоря простым языком, это поиск потенциальных покупателей для определенного продукта в онлайне. Чаще всего услуги по лидгену подходят компаниям сегмента b2b, и американские sales-менеджеры неплохо умеют автоматизировать процесс поиска лидов.

Обычно это работает так: совместно с product-оунерами или основателями стартапа маркетолог создает персоны, то есть максимально точно описывает портрет потенциального покупателя. Например, HR-менеджер в компании сектора IT и Finance, работающей на востоке США, 200–500 сотрудников.

После этого составляется список таких компаний, а с помощью инструментов вроде Sales Navigator в LinkedIn ведется поиск людей в нужных должностях.

По ходу общения и с помощью специализированных сервисов, вроде Hunter, выясняют email лида, что дает возможность совершить с ним еще несколько касаний посредством цепочки писем. Сопровождение лидов ведут в CRM, вроде Pipedrive:

Пока что в очень маленьком количестве российских компаний сегмента SMB и стартапов я видел похожие процессы.

В заключение составим небольшой чек-лист шагов, которые помогут выстроить процесс продвижения компании, ее продуктов и услуг по актуальным в США моделям:

Cегодня мы затронули только некоторые важные вопросы маркетинга и организации продаж в США. В следующих статьях я расскажу о важности входящих коммуникаций, запуске рекламы не для слива бюджета, работы с пользователями для снижения churn, стратегиях апсейла и др.

1. Теоретическая основа международного маркетинга.
1.1 Понятия сущность.

1.2 Задачи международного маркетинга.

2. Международный маркетинг на примере США.
2.1 Анализ компаний и фирм в США использующих этот международный маркетинг.

3. Применение международного маркетинга компанией Coca Cola.
3.1 Общая характеристика компании.
3.2 Анализ компании в США и других странах.
3.3 Рекомендации по повышение эффективности в России.

1.Теоретическая основа международного маркетинга

1.1 Понятия сущность

Международный маркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли более, чем в одной стране. Существенное различие в определениях внутреннего и международного маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более, чем в одной стране. Это, на первый взгляд, незначительное различие объясняет сложности и многообразия в международных маркетинговых операциях. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальные, и задача маркетолога точно такая же независимо от того, где он занимается бизнесом - в Техасе, Танзании или Украине. Целью маркетинга является получение прибыли посредством продвижения, формирования цен и распространения продуктов, для которых существуют рынки. Если сказанное является доводом, тогда в чем же разница между внутренним и международным маркетингом?

Ответ заключается не в различных концепциях маркетинга, а в среде, в пределах которой должны быть выполнены планы маркетинга.

Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, погода, непостоянные потребители и другие неконтролируемые факторы часто влияют на прибыльный результат, апробируют планы маркетинга и вносят в них коррективы. Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но маркетологи должны в условиях свободного рынка уметь адаптировать к ним свою деятельность для достижения положительного результата. Фактически, маркетинг представляет собой науку, способную формировать управляемые элементы маркетинговых решений (качество продукта, цена, продвижение и распределение) в рамках неуправляемых факторов рынка (конкуренция, политика, законы, поведение потребителей, уровень технологий и т.д.) для достижения заданных маркетинговых целей. Даже при условии принятия принципов и концепций маркетинга во всем мире среда, в пределах которой маркетолог должен осуществлять маркетинговые планы, может существенно меняться и, как правило, существенно меняется от страны к стране. Разрешение трудностей, создаваемых различными средами, является первостепенной заботой маркетологов, занимающихся задачами международного маркетинга.

1.2 Задача международного маркетинга

Задача маркетолога, занимающегося международным маркетингом, более сложная, чем маркетолога по внутренним рынкам, поскольку маркетолог по международному маркетингу должен иметь дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов. Схема 1 иллюстрирует общую среду международного (глобального) рынка. Во внутреннем круге схемы изображены управляемые элементы, подвластные маркетинговым решениям, второй круг охватывает те элементы отечественной среды, которые позволяют воздействовать на решения, связанные с иностранными операциями на внешнем рынке, и внешние круги представляют элементы иностранной среды, для каждого внешнего рынка, в пределах которого маркетолог выполняет операции. Таким образом, внешние круги, иллюстрирующие каждый внешний рынок, на котором компания занимается бизнесом, могут представлять (и обычно представляют) отдельные проблемы, связанные с некоторыми или со всеми неуправляемыми факторами.

Следует заметить, что более внешние рынки, на которых действует компания, содержат большее разнообразие неуправляемых факторов, которые приходится учитывать. Часто решение проблемы на рынке A одной страны неприменимо к проблеме на рынке B другой страны.

Международный маркетинг на примере США

2.1 Анализ компаний и фирм в США использующих этот международный маркетинг.

Многие известные компании США теперь управляются иностранцами. Когда американец делает покупки в супермаркетах A&P, он покупает фактически у немецкой компании. Некоторые хорошо известные торговые марки, не так давно принадлежащие компаниям США, теперь принадлежат зарубежным владельцам (Carnation (Гвоздика) (Швейцарская), одежда братьев Брукс (Канада), и фирма по производству огнестрельного оружия "Smith and Wesson" в настоящее время принадлежит британской фирме. Travelodge, Saks Fifth Avenue и многие другие фирмы являются в настоящее время собственностью иностранных фирм или управляются иностранными мультинациональными корпорациями (смотрите Таблицу 1). Фактически, иностранные инвестиции в США составляют свыше 1,5 триллионов долларов, из которых более чем 355 миллионов долларов находятся в прямой инвестиции. Компании из Объединенного Королевства (Великобритании) лидируют в группе компаний-инвесторов из Японии, Нидерландов, Канады и Германии.

Прежде частная область предпринимательства в США была обширным внутренним рынком, предоставленным исключительно для американских фирм, теперь они вынуждены сосуществовать на национальном внутреннем рынке с целым рядом иностранных фирм. Компании, действующие только на внутреннем рынке, ощутили возрастающие трудности в поддержании высоких показателей прироста прибыли, и многие из них были вынуждены заняться поиском иностранных рынков с целью реализации избыточной продукции.

Компании, действующие на иностранных (внешних) рынках находят, что иностранные операции обеспечивают высокие заработки и дают большой вклад в общий корпоративный доход.

Экспертами было установлено, что 1250 производственных компаний США в течение четырёхлетнего периода выросли в мультинациональные и превзошли свои строго национальные аналоги в США. За это время объем их продаж вырос в два раза и значительно возросла их выручка в капитале и производственных фондах.

Таблица 2 показывает как образуется доход компаний США благодаря инвестициям за границей. Во многих случаях продажа за границей более прибыльна, чем в США, и иностранные выручки, связанные с материальными фондами, выше, чем в США. Перечисленные факты являются важными причинами возникновения интернациональных компаний.

Компании, которые до недавнего момента не отваживались выходить на внешние рынки, теперь заняты поиском таких рынков. Обязательное условие успеха заключается в том, что компании, действующие на иностранных рынках, должны быть конкурентоспособными в борьбе за рынки сбыта с иностранными мультинациональными компаниями. Они обнаружили, что необходимо затратить больше денег и времени для улучшения их маркетинговых позиций за границей, поскольку конкуренция на этих возрастающих рынках усиливается. Для фирмы, которая отважилась включиться в международный маркетинг, и для тех фирм, которые уже имеют опыт за рубежом, требование одно и то же - тщательное и полное выполнение своих обязательств на иностранных рынках и изыскание новых путей деятельности.

Таблица 1. Компании США, принадлежащие иностранным владельцам.

Компания США Иностранный владелец

Keebler (Кулинарные изделия) Британия

J.Walter Thompson (Реклама) Британия

Spiegel (Распродажа каталогов в розницу) Германия

Mack Trucks (Автомобили) Франция

Giant Food Stores (Супермаркеты) Нидерланды

Pillsbury, Burger King, Pearle Vision Британия

CBS Records (Музыка и развлечения) Япония

Carnation (Coffee-Mate, Деликатесы) Швейцария

Chesebrough-Pond's (Вазелин) Нидерланды

Таблица 2. Несколько крупных компаний, действующих на глобальных рынках.

Компания Годовой доход Прибыль Мат-ый фонд

E.I. du Pont de Nemours 51.4% 99.8% 37.3

Procter & Gamble 52,1 65.1 40.7

Coca-Cola 67,0 67.8 48.6

Eastman Kodak 48,8 41.5 32.4

Motorola 43,9 84.8 34.6

Johnson & Johnson 49,1 54.6 43.9

Sara Lee 35.5 41.3 45.0

Colgate-Palmolive 64.5 67.0 46.9

Gillette 67.5 64.1 65.7

Compaq Computer 49.0 63.6 40.5

McDonald's 46.9 45.1 46.9

Avon Products 32,0 59.9 48.3

© 2014-2022 — Студопедия.Нет — Информационный студенческий ресурс. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав (0.008)

Пристальный взгляд российского маркетолога на главные тренды американского рынка интернет-рекламы.

Содержание

Введение

Как использовать онбординг для роста бизнес-метрик в B2B

Объясняем на примере одного из лучших кейсов в российском HR Tech.

Цели поездки у меня были следующие.

Поездка получилась очень интересной и информационно насыщенной, и мне захотелось поделиться информацией, полученной на конференции. Надеюсь, она будет полезна читателям Cossa.

Интернет-маркетинг в США

Общие тренды

Количество сервисов, потенциально доступных американскому маркетологу, огромно и продолжает расти с каждым днем. Большой размер рынка позволяет разработчикам сервисов таргетироваться в узкие ниши, создавая решения для любых рынков и типов пользователей.

Но если серьёзно, то martech-экосистема США за год снова выросла. Теперь сервисов, предназначенных для удовлетворения потребностей и задач маркетологов, уже более 5000. Это огромная цифра, и с ходу даже непонятно, по какому принципу выбирать и сравнивать потенциально доступные сервисы, если их так много.

Ключевые сегменты, которые быстро развиваются:

CRM (Customer Relationship Management);
автоматизация маркетинга — Marketing Automation Solutions;
аналитика — Digital/Web/Marketing Analytics;
платформы для накопления и обмена данными о пользователях — Data Management Platforms, Customer Data Platforms.

Интересно, что если о CRM-системах и сервисах аналитики в России слышали практически все (а многие даже пользуются ими), то о Marketing Automation и тем более Customer Data Platforms у нас знают пока немногие. А зря — такие инструменты дают серьёзные возможности для повышения эффективности интернет-маркетинга.

Уровень маркетологов

При общении на конференции возникло ощущение, что общий уровень маркетологов в США значительно выше, чем в России. Такие понятия, как Customer Journey Map, Cross-Channel Tracking, Channel Orchestration, обсуждаются абсолютно свободно. Мое недавнее выступление для маркетологов с докладом о Customer Journey Map в Москве трудно назвать удачным. После доклада слушатели признались, что тема интересная, но малопонятная.

Маркетинговые стеки

Управляющий маркетинговым стеком — marketing technologist. Он вникает в нюансы функционирования сервисов, отвечает за их интеграцию с сайтом и внутренними системами компании. Такие специалисты работают на стыке между marketing и development, и, как правило, ими становятся бывшие разработчики, которые заинтересовались интернет-маркетингом.

Marketing technologist — довольно новая профессия. По общему признанию, первые специалисты, которые стали так себя называть, появились не более 10 лет назад. В CoMagic мы часто сталкиваемся с отсутствием такого человека в команде маркетологов. В России его найти трудно даже в крупных компаниях с большим набором сервисов и технологий на борту. И проблема организации совместной работы сервисов в рамках компании становится всё более очевидной.

Принципы организации маркетингового стека

1. По видам деятельности: контент-маркетинг, продажи, допродажи, сбор и анализ данных.

На мой взгляд, разделение по видам деятельности ведёт к фрагментации стека и отсутствию согласованности между различными инструментами в нём.

Это более удачный способ организации маркетингового стека, который объединяет все инструменты в единую систему. И подразумевает создание общего хранилища информации.

3. Вокруг пользователя или клиента.

Я уверен, что это самый удачный способ организации маркетингового стека. Возможно, профессия продакт-менеджера даёт о себе знать — мне всегда импонирует, когда кто-то пытается смотреть на продукт или услугу со стороны клиента.

Но посмотрите, как наглядно и изящно выглядит стек маркетинговых технологий компании Cisco. На нём видны:

Суть подхода в том, чтобы научиться смотреть на используемые сервисы и инструменты как на систему, управлять ими как системой, в которой различные сервисы усиливают и дополняют друг друга. Проекция карты сервисов на жизненный цикл клиента или на воронку продаж помогает понять, не упускаем ли мы что-то. А также найти возможности для усиления активности и повышения конверсии на ключевых этапах воронки или жизненного цикла клиента.

А прежде чем перейти к последней части текста — к трендам интернет-маркетинга, какими их видят наши американские коллеги, — приглашаю на небольшую прогулку по Сан-Франциско.

Культурные зарисовки

Не хочу быть туристом!

Прорывные технологии в реальной жизни

Оказывается, уже полгода как в соседнем с Сан-Франциско Питтсбурге через приложение Uber для поездки по городу можно вызвать машину без водителя.

Только вдумайтесь в это — будущее уже наступило.

А еще Сан-Франциско — город велосипедистов. Количество велосипедов в подземном гараже казалось равно числу жильцов дома. Велосипеды были и у моих соседей по квартире, а велодорожки охватывали весь город. Для меня, как для велолюбителя, это очень приятно.

Но я был удивлён, что в потоке велосипедистов то и дело встречаются скейтбордисты, которые мчатся в потоке вместе с велосипедами, лавируют между машинами, не снижая скорости. Оказывается, это новое изобретение человечества — электроскейт. Электромотор позволяет разгоняться ему до 40 км/час, малые габариты и небольшой вес являются большим плюсом по сравнению с велосипедом, а отсутствие законов, ограничивающих передвижение на скейтах, позволяет заезжать на них практически в любые зоны города. В результате у жителей появилась новая популярная игрушка, которая для многих стала и средством для поездок на работу или в магазин.

Блеск и нищета Сан-Франциско

При этом многие улицы в Сан-Франциско выглядят необычно и тревожно — они полны странных людей, делающих странные вещи. Это бездомные, homeless people, многие из которых еще и mentally ill (страдают психическими заболеваниями). Они в большинстве своём не опасны, но их много, ведут они себя шумно и иногда агрессивно.

Удивительно, но две соседние улицы в Сан-Франциско могут принадлежать к абсолютно разным районам с точки зрения криминогенной обстановки.

Выбирая жильё с помощью Airbnb и не зная таких тонкостей, я чуть не поселился в печально известном районе Tenderloin, где проживание в 1,5–2 раза дешевле, чем в соседних районах. И только по счастливой случайности узнал, что жить в этом районе не стоит — велика вероятность быть ограбленным или попасть в какую-то другую неприятность. В результате я поселился в паре кварталов от Tenderloin, где обстановка более спокойная.

Но вернёмся к интернет-маркетингу.

Главные тренды 2017 года

Надо сказать, что сфера интернет-маркетинга в США — тренд сама по себе. Каждый год фиксируются новые маркетинговые направления, уточняются смысловые акценты, цели и ценности каждого из них.

Martech-экосистема

Маркетинговые технологии проникают всё глубже в жизнь компании. Martech-экосистемой называют множество повседневных инструментов маркетолога: сервисов, платформ, продуктов.

Martech-экосистема США растёт каждый год в 1,5–2 раза. По прогнозам, этот темп сохранится ещё несколько лет.

Новые сервисы создаются в разных плоскостях, но 4 сегмента развиваются быстрее других:

CRM (Customer Relationship Management);
автоматизация маркетинга — Marketing Automation Solutions;
аналитика — Digital/Web/Marketing Analytics;
платформы для накопления и обмена данными о пользователях — Data Management Platforms, Customer Data Platforms.

Оценить, насколько этот тренд актуален для России, совсем не сложно: российский рейтинг маркетинговых сервисов приводит в 20 раз меньше решений.

Marketing Automation

Marketing Automation (Автоматизация маркетинга) — группа инструментов автоматизации маркетинговых задач. Они избавляют маркетолога от рутинной работы, например, при запуске и остановке кампаний, бюджетировании и планировании. Или помогают двигать лид по воронке.

Account Based Marketing

Для этого нужно понять, за что ключевые клиенты любят компанию. И транслировать эти ценности на схожую аудиторию. Под клиентом при этом понимается не один конкретный человек, представляющий компанию, а компания как совокупность людей с разными задачами и положением.

Smarketing

Внедрить Smarketing — значит выстроить обратную связь от одного отдела к другому, наладить регулярное взаимодействие и раз и навсегда отказаться от вражды и деления ответственности за воронку продаж.

Чем отличается продвижение продуктов и услуг в Рунете и США, к чему готовиться при выходе на новый рынок и какие ожидания сформировать? На эти вопросы я постараюсь ответить с помощью конкретных примеров.

Примечание: Я профессионально занимаюсь маркетингом уже десять лет, последние четыре из них — на рынке США, и два года параллельно развиваю свой SaaS-стартап. Так что все подходы, изложенные в статье, я тестирую на этом продукте и частенько пишу об этом на Хабре.

Работа со СМИ: сложно, дорого, имиджево

Работа с контрибьюторами. Во многих СМИ есть понятие контрибьютора, то есть внештатного автора-эксперта, который пишет колонки на темы своей экспертизы. Такие авторы иногда берут комментарии сторонних экспертов или упоминают какие-то технологии и продукты в своих статьях. Многие из них захотят денег за небольшое упоминание, и по-прежнему здесь нет гарантий публикации.

Реклама услуг контрибьюторов в онлайн-СМИ

Покупка нативной рекламы. Спонсорские материалы и в России-то зачастую стоят неоправданно дорого (сотни тысяч рублей за статью), в США ситуация ничуть не лучше. Популярное медиа может запросить и $10 000, и $20 000 за публикацию. Из плюсов — есть гарантия выхода.

Органический интерес. Если вы делаете новый Facebook, ваш проект развивается с бешеной скоростью или вы придумали уникальную технологию — журналисты могут заинтересоваться вами органическим образом. В таком случае о вас напишут множество СМИ и блогов, но вероятность такого развития событий каждый должен оценивать самостоятельно.

Из всех этих вариантов реальные продажи могут давать первый и последний. Если о вашем продукте выйдет полноценная статья, которую затем издание проанонсирует в своих соцсетях, вы получите действительно мощный охват. Платные же статьи и материалы контрибьюторов, как правило, размещаются в специальных разделах и не попадают в анонсы в соцсетях. В таком случае публикация несет чисто имиджевый смысл: вы сможете повесить ссылку и логотип издания на сайт, в раздел Press, похвастаться перед партнерами и инвесторами, но не более того.

Контент-маркетинг: гипотезы, эксперименты, метрики

Вот отличный материал о подходах к оценке ROI контент-маркетинга и выбору метрик.

Лидогенерация: персоны, воронки, ROI

Обычно это работает так: совместно с product-оунерами или основателями стартапа маркетолог создает персоны, то есть максимально точно описывает портрет потенциального покупателя. Например, HR-менеджер в компании сектора IT и Finance, работающей на востоке США, 200–500 сотрудников.

Пока что в очень маленьком количестве российских компаний сегмента SMB и стартапов я видел похожие процессы.

Сформируйте ожидания. Если у вас нет ничего из описанного выше, от аналитики до процессов холодных продаж, их придется выстраивать. На всё это нужно время, и к этому нужно быть готовым.

Пообщайтесь с теми, кто умеет делать нужные вам вещи. В США люди не стесняются консультироваться и нанимать подрядчиков, чтобы понять, как правильно делать конкретные вещи, и затем реализовать это внутри компании.

Выбирайте инструменты продвижения своего уровня. Если у вас небольшой стартап, без масштабных успехов и лучшей на рынке технологии, то вам нет большого смысла попадать в Forbes и TechCrunch. Лучше инвестировать ресурсы в контент-маркетинг, SEO, лидогенерацию. Это позволит получить пользователей и клиентов быстрее и дешевле.

Читайте также: