Доклад социальная реклама в россии и за рубежом вчера и сегодня
Обновлено: 05.07.2024
- Для учеников 1-11 классов и дошкольников
- Бесплатные сертификаты учителям и участникам
ГЛАВА I . СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙКОММУНИКАЦИИ……………………………………………5
1.1. История социальной рекламы……………………………………….
1.2. Понятие и сущность социальной рекламы…………………………..
1.3. Виды социальной рекламы…………………………………………….
1.4. Особенности восприятия социальной рекламы……………………..
ГЛАВА II . ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ НА РАЗНЫЕ ВОЗРАСТНЫЕ ГРУППЫ…………………………………………
2.1. Исследование проблемы интернет зависимости среди учащихся МБОУ СОШ №17 …………………………………………………………..
2.2. Исследование эффективности социальной рекламы в разных возрастных категориях…………………………………………………….
Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
Предмет исследования: эффективность социальной рекламы.
Объект: общественное мнение по вопросу эффективности социальной рекламы.
Цель исследования: выявить эффективность социальной рекламы как формы социальной коммуникации.
1. Изучить теоретический материал по данной теме;
2. выявить роль и сущность социальной рекламы;
3. рассмотреть особенности создания социальной рекламы;
4. провести анкетирование с целью выяснения отношения общества к социальной рекламе;
5. выявить эффективность социальной рекламы на разные возрастные категории.
6. создать социальную рекламу по одной из проблем современного общества;
Гипотеза: Социальная реклама на взрослое население влияет более эффективно, чем на подростков.
Методы исследования: теоретический анализ литературы, анкетирование, опрос, социальный эксперимент анализ результатов исследования и др.
ГЛАВА I . СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ.
1.1. История социальной рекламы.
информационную (доносила до граждан необходимую информацию);
коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако была не слишком эффективна, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена);
имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.
Таким образом, родоначальницей социальной рекламы является США. В России социальная реклама появляется в середине 90-ых годов и преследовала изначально только политические цели.
Рассмотрение понятия социальной рекламы, ее функций и типов. Анализ российской и зарубежной рекламы. Оценка использования зарубежного опыта в России. Определение основных недостатков, присущих российской социальной рекламе, и способов их устранения.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | статья |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 27.02.2018 |
| Размер файла | 26,6 K |
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Ульяновский государственный университет
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
Кашапова Элина Ильдаровна
студентка факультета лингвистики,
межкультурных связей и профессиональной коммуникации
Статья посвящена изучению социальной рекламы в России и за рубежом. В ней рассматриваются понятие социальной рекламы, её функции и типы. Проводится анализ российской и зарубежной социальной рекламы. Осуществляется оценка использования зарубежного опыта в России.
Ключевые слова: государство, некоммерческая организация, социальная реклама, сравнительный анализ
THE COMPARATIVE ANALYSIS OF SOCIAL ADVERTISING IN RUSSIA AND IN FOREIGN COUNTRIES
Kashapova Elina Ildarovna Ulyanovsk State University Student of The Faculty of Linguistics, Intercultural Relations and Professional Communication
The article is devoted to studying social advertising in Russia and in foreign countries. This article deals with the definition of social advertising, its functions and types. It analyses Russian and foreign social advertising and evaluates the use of foreign experience in Russia.
социальный реклама российский зарубежный
В настоящее время появляется всё больше новых информационных технологий, что влияет на способы социализации личности и на её поведение в обществе. Одним из самых влиятельных факторов воздействия является реклама, формирующая новые социальные нормы и ценности.
Объектом статьи является социальная реклама. В качестве предмета изучения выступает отечественная и зарубежная социальная реклама.
Цель - сравнить опыт социальной рекламы в России и за рубежом и выявить недостатки, присущие российской социальной рекламе, и способы их устранения.
В настоящий момент в России доля социальной рекламы невысока. Однако в последнее время социальная реклама становится все более популярной в нашей стране. Данная тема актуальна в наши дни, потому что социальная реклама обладает мощным потенциалом для решения важных общественных задач: формирования мировоззрения граждан, способствует интеграции общества. В России государство мало принимает участия в создании социальной рекламы, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и мало представленной в литературе. Чтобы решить эту актуальную для нашего общества проблему, нужно рассмотреть большой опыт в создании социальной рекламы иностранными государствами.
Основные задачи социальной рекламы:
1. популяризировать социальную проблему, информировать о ней;
2. представить общественности все возможные точки зрения по определенной теме, проинформировать обо всех возможных последствиях;
3. создать положительное общественное мнение по конкретному вопросу, социальной проблеме;
4. стимулировать участие в решении проблемы;
5. способствовать изменению поведенческих моделей [2].
Доктор социологических наук О. Голуб относит к социальной рекламе следующие типы:
1. реклама определенного образа жизни (пропаганда здорового образа жизни, сохранение окружающей среды и бережное отношение к природе);
2. реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека (данная социальная реклама активизируется в сезон уплаты налогов, перед выборами и государственными мероприятиями);
3. патриотическая реклама (реклама к праздникам, спортивным событиям, призванная объединить нацию, пробудить чувства гордости и национального самосознания, патриотизма) [2].
Цели и задачи социальной рекламы во многих странных похожи, но не всегда одинаковы. Также неодинакова и социальная реклама, чья эффективность зависит от уровня благосостояния граждан. Это подтверждается на примере развитых стран Запада и США.
Россия - это развивающаяся страна, поэтому и реклама в ней только ещё находится на стадии развития. Но что сближает российскую социальную рекламу с зарубежной? И каковы различия между зарубежной и отечественной социальной рекламой?
Чтобы ответить на поставленные вопросы, для начала рассмотрим сходства социальной рекламы в России и за рубежом.
Во-первых, в социальной рекламе присутствуют темы преодоления кризисных ситуаций, как развитых странах, так и в России.
Во-вторых, социальная реклама большинства стран отражает одни и те же актуальные проблемы: наркотические пристрастия, семья, экология и другие.
В 2010 году землетрясение силой 7 баллов поразило Гаити, островную страну Карибского бассейна. В поддержку жертвам Гаити во всём мире были организованы сборы денег и донорская помощь, а также социальная реклама с участием Мишель Обамы, Джулии Робертс и Мерил Стрип, которые обращаются ко всем с призывом о помощи: “Наш интерес и участие в донорстве - это огромная помощь для жителей Гаити, которым пришлось пережить катастрофу” [4].
В-третьих, во многих странах существуют различные благотворительные фонды и организации.
В-пятых, зарубежная и отечественная реклама в основном состоит из одних и тех же участников. Но разница в том, что за рубежом лучше понимают, что такое социальная реклама.
В-шестых, и в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой схожие цели при разработке и распространении социальной рекламы.
В-седьмых, каналы распространения социальной рекламы являются одинаковыми, как в развитых странах, так и России. К ним относят: интернет, радио, телевидение, печатную рекламу (реклама в газетах и журналах, проспект, листовка, буклет, рекламный плакат, каталог), наружную рекламу (щитовая, световая, витрины, реклама на транспорте и другие виды), книги, кино, упаковку, одежду. Для оценки эффективности социальной рекламы нужно учитывать целевую аудиторию. Основная статистика использования средств рекламы по популярности: телевидение - 49%, интернет - 34%, наружная реклама- 10%, печатная реклама - 5 %, другие - 2%. Постепенно интернет становится главным каналом распространения социальной рекламы.
В-восьмых, в России существует Рекламный совет, регулирующий рекламную деятельность. Похожий совет существует и в США, в Великобритании - Центральный офис.
Итак, мы изучили основные тенденции, связывающие отечественную социальную рекламу с зарубежной. Теперь выявим несхожие признаки, присущие им.
2. Основные темы, отражавшиеся в социальной рекламе советского времени, имели цель укрепить государство и её идеологию, тогда как за границей социальная реклама была направлена на определенного человека, гражданина или на преодоление волнующей проблемы.
3. Зарубежная социальная реклама всё чаще использует шокирующую социальную рекламу, считая, что она более эффективна. В России она не применяется.
4. Основным заказчиком социальной рекламы в США является государство, в Великобритании - правительство. В обеих странах она финансируется их федерального бюджета. В России же нет пока большой заинтересованности государства в финансировании социальной рекламы.
5. Социальная реклама в США - эффективный инструмент воздействия на общество, поэтому коммерческие корпорации проводят социальные рекламные компании самостоятельно. В России это ещё только зарождается.
6. За рубежом в социальной рекламе часто используют своих знаменитостей для привлечения внимания к социальным явлениям и применяют сочетание социальной рекламы и связей с общественностью. В России же знаменитости редко принимают участие в рекламе подобного рода, однако бывают исключения. Например, сейчас появляется все больше социальной рекламы, призывающей заниматься спортом и следить за своим здоровьем. На многих рекламных билбордах главными героями становятся спортсмены: Николай Валуев, Федор Емельяненко.
7. В России социальная реклама направлена на устранение социальных проблем, а не на их профилактику. Часто она предлагает только один способ решения проблем - сбор денег - и предоставляет неполноту информации, преувеличенное внимание к мировым проблемам.
8. Неразвитость социальной рекламы в России также объясняется с недостатком предоставляемого ей времени в СМИ, когда как за рубежом её показывают каждый час.
Например, чтобы сделать антинаркотическую рекламу регулярной и эффективной, департамент Белого дома по контролю за наркотиками закупает 9 девять секунд каждого рекламного часа, чтобы размещать свои материалы.
9. Социальная реклама в России характеризуется низким качеством технического и творческого исполнения.
По результатам опроса, на россиян социальная реклама влияет следующим образом:
- 96% россиян видели социальную рекламу, посвященную тем или иным общественно значимым проблемам;
- самой заметной оказалась реклама против курения, употребления алкоголя (91%) и против наркомании (80%);
- самой незаметной оказалась реклама донорства (56%) и помощи старикам, ветераном (53%);
- в будущем хотят видеть на 35% больше социальной рекламы о помощи больным, инвалидам, старикам и ветеранам, меньше на 5% - против курения и употребления алкоголя;
- четверть опрошенных россиян считает социальную рекламу бесполезной;
- 60% молодых людей заявили, что социальная реклама на них повлияла;
- влиянию социальной рекламы более подвержена молодая аудитория в возрасте до 35 лет;
- 3 % молодых россиян стали волонтерами под влиянием рекламы.
В России в 2008 году на социальную рекламу было потрачено 20 млн. долларов при общем объеме рекламного рынка в 2 млрд. долларов, что составило 1% данного рынка (в США и Великобритании этот показатель составляет 5-6%). На протяжении шести лет доля социальной рекламы в рекламном рынке России оставалась неизменной. В последние годы объемы социальной рекламы в стране стали медленно расти, и достигли 2-3% от общего объема рекламного рынка [4].
Но, например, в США показатели совсем другие. С 2012 по 2015 деньги, выделяемые на развитие социальной рекламы, выросли с $3,8 млрд. до $9,8 млрд. Между тем, по прогнозам США доходы от социальной рекламы вырастут с $4,7 млрд. в 2012 году до 11 000 000 000 долларов в 2017 году [6].
Подводя итоги, нужно сказать, что, хотя настоящая социальная реклама начала зарождаться только в XX веке, она уже стала основным видом коммуникации, воздействующим на общество.
Но какие можно отметить способы по устранению вышеперечисленных проблем? Во-первых, нужно изменить подход к социальной рекламе, особенно со стороны негосударственных структур, так как это поможет лучше понимать населению значение социальной рекламы, повысить прибыльность этого дела. Во-вторых, нужно сделать социальную рекламу в России индустрией, а не хобби для граждан. В-третьих, привлечь государство создавать и финансировать социальною рекламу, предоставлять ей время на телевидении, ведь и ему она поможет создать свой правильный образ на международной арене. В-четвертых, улучшить образование в университетах, связанное с рекламным делом.
Можно ли усовершенствовать социальную рекламу в России, опираясь на зарубежный опыт? Я считаю, что можно, ведь в нынешнее время идут процессы глобализации, что помогает нам использовать практику других стран. Но перед тем, как использовать этот опыт, нужно определить, какие причины лежат в основе различий между российской и зарубежной социальной рекламой: различный исторический опыт ( пропаганда и другая политическая система в СССР), другая социально-экономическая обстановка (в России приоритетным пока остается удовлетворение потребностей только первых двух уровней по пирамиде Маслоу), другая политическая культура (в России социальная реклама используется во время выборов, не сформирован сектор гражданского общества), разный культурный уровень общества.
В результате проведённой работы по выявлению сходств и отличий между отечественной и зарубежной социальной рекламой, было отмечено, что социальная реклама - эффективное средство воздействия на общество и его интеграции. В России она ещё только находится на стадии развития, но прослеживается надежда на скорое её формирование при использовании опыта зарубежных стран и с помощью участия государства, для которого социальная реклама также имеет огромное значение.
3. Николайшвили Г.Г.. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. С.11-19.
Подобные документы
Понятие социальной рекламы и ее эффективность. Жанры и функции социальной рекламы. Анализ эфирных социальных роликов. Рынок социальной рекламы в России. Темы социальной рекламы в России и США. Сходства и отличия социальной и коммерческой рекламы.
курсовая работа [45,2 K], добавлен 08.08.2012
История развития, виды социальной рекламы, ее правовое регулирование. Особенности телевизионной социальной рекламы в России: эмоциональный аспект рекламного воздействия. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования создания социальной рекламы.
дипломная работа [74,8 K], добавлен 26.09.2010
Понятие, история и роль социальной рекламы, ее функции, цели и задачи, методы и классификация, основные проблемы и перспективы развития. Сравнительный анализ российской и зарубежной рекламы. Исследование отношений потребителей к социальной рекламе.
дипломная работа [214,6 K], добавлен 01.10.2017
Определение сущности социальной рекламы в Российской Федерации посредством исследования истории её возникновения и развития. Анализ основных проблем, средств и видов социальной рекламы. Характеристика основных отличий социальной рекламы от коммерческой.
курсовая работа [46,6 K], добавлен 25.01.2011
Анализ проблематики социальной рекламы как современного феномена. Особенности развития социальной рекламы в России, оценка ее значения. Отражение проблем детей в социальной рекламе города Комсомольск-на-Амуре. Законодательная база социальной рекламы.
дипломная работа [1,2 M], добавлен 22.02.2016
Характеристика понятия социальной рекламы, её целей и задач. Изучение стратегий технологии социальной коммерческой рекламы. Анализ рынка социальной антиалкогольной рекламы. Исследование опыта использования рекламных технологий в проблеме алкоголизма.
курсовая работа [3,1 M], добавлен 05.12.2013
Характерные особенности коммерческой и социальной рекламы, ее классификация и методы реализации в медиатекстах. Сравнительный анализ отечественных и зарубежных текстов социальной рекламы. Рекомендации специалистов по разработке социальной рекламы в СМИ.
Если же мы обратимся к западным специалистам, то к данному списку добавится еще один вид рекламы, а именно социальный. При этом, можно предположить, что в процессе перечисления этот вид рекламы окажется на первом месте.
В чем причина такого несовпадения, почему специалисты в одной и той же области, отвечая на один и тот же вопрос, дают различные ответы? Разница может показаться и не столь существенной, однако если разобраться, станет очевидно, что разница в ответах говорит об очень серьезной проблеме, которая затрагивает уже не только самих специалистов по рекламе, но и все общество, в котором они существуют.
Развитие социальной рекламы в США
Несмотря на то, что новый вид рекламы был также рассчитан на широкую общественность, он, в отличие от коммерческой рекламы, обладал некоторой социальной ценностью, которая, в свою очередь, имела первостепенное значение для большинства населения, будь-то охрана окружающей среды, здоровье детей или борьба с насилием 3 .
В дальнейшем это определение претерпело некоторые изменения, правда, не потеряло первоначальный смысл: социальная реклама и сегодня продолжает оставаться основным инструментом информирования общественности о наиболее актуальных проблемах и привлечения внимания к нравственным ценностям общества.
? Главное предназначение социальной рекламы гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. А ее главная изменить существующую в обществе поведенческую модель.?миссия
Именно такое представление о социальной рекламе было сформировано в США и в дальнейшем распространилось на другие западные страны.
За время своего существования Совету удалось провести немало крупномасштабных социальных проектов против СПИДа, наркомании и курения, которые доказали эффективность такого способа коммуникации государства и общества. Совету в действительности удалось изменить отношение людей к наиболее актуальным проблемам повседневной жизни и изменить их дальнейшее поведение.
По мере развития и совершенствования инструментов социальной рекламы стало возможным ее разделение на государственную, некоммерческую и собственно социальную (общественную) рекламу:
реклама,? Некоммерческая реклама ? спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований данному институту;
реклама? Государственная реклама ? государственных институтов (армии, ВВС, налоговой полиции и т.д.) с целью продвижения их интересов.
Ежегодно в США государство, некоммерческие и общественные организации тратят десятки миллионов долларов на проведение социальных проектов. Объем рынка социальной рекламы в Америке составляет около 800 млн. долларов в год, при этом тенденции на дальнейшее развитие этого направления дают все основания надеяться на еще большее укрепление ситуации.
Показательно, что примеры организаций, подобных Рекламному Совету в США мы можем найти и в других странах. Например, в Великобритании.
Развитие социальной рекламы в Великобритании
Несмотря на то, что данная организации является инструментом государственной рекламы, а не социальной рекламы в чистом виде, у нас есть основания утверждать, что такой подход тоже является эффективным для решения наиболее насущных и актуальных проблем общества, а также помогает формировать нравственные ценности.
Рассмотренные выше примеры институтов, занимающихся развитием социальной рекламы, подводят нас к следующим выводам.
против насилия (в т.ч. и в семьях);?
использование ремней безопасности;?
Продолжать список можно еще долго. Но главное здесь не перечисление, важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее социальной рекламы.?верных, охватывающих широкую общественность способов
К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, пока социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.
Социальная реклама России
Позднее, равно как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.
На сегодняшний день оборот социальной рекламы в нашей стране, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов 6 .
Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США или ЦОИК в Великобритании. Лишь недавно, в конце Союз создателей социальной рекламы. По словам?января этого года, появился СССР представителей Союза, в его состав будут входить не только рекламные агентства. В СССР планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и за счет разнородности и многочисленности?исполнительной власти. Главная задача состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.
Будем надеяться, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.
Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Вспомним Великобританию, где государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. Но в нашем случае ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.
Справедливости ради надо отметить, что государство не столь безответственно относится к проблеме развития социальной рекламы. Есть пример того, как оно пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5% реализуется только 1,7%. Благодаря усилиям некоторых независимых организаций на городских улицах появлялись рекламные плакаты, типа "Папа, не пей!" с изображением беременной женщины со стаканом в руках и словами "Твои привычки его убивают!".
Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.
Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело 10 .
И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого?неразвитости социальной рекламы исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.
Если мы действительно хотим наладить производство столь специфической рекламы, но начинать надо не с мотивации СМИ или государственных или некоммерческих структур, а с создания одного единственного координационного центра, способного взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы, от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Только в этом случае России сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.
Современные тенденции развития социальной рекламы на Западе
Приведенные примеры позволяют нам сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из доминирующих тенденций является использование инструментов социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.
Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Возникает вопрос, может быть России стоит обратиться к опыту зарубежных стран и не оставаться в стороне от существующих тенденций? Однако, проанализировав все имеющиеся предпосылки развития социальной рекламы в нашей стране, ответ становится очевидным: сознание русского человека не готово воспринимать слишком яркие, вызывающие, а порой и шокирующие образы, которые действительно способны привлечь внимание к важной социальной проблеме.
Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. По словам Евгении Лезиной, менеджера по маркетингу и PR российского представительства Samsung, планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. 15 Хочется верить, что эти проекты получат реальное воплощение, а не останутся на бумаге или в головах создателей.
В рамках этого же круглого стола был предложен ряд тем, на который специалистам социальной рекламы необходимо обратить внимание в первую очередь:
борьба с наркоманией;?
формирование правильного, здорового образа? жизни;
образ российского учителя;?
повышение активности российских граждан на? выборах;
пропаганда службы родине и образ российского? солдата;
Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы. Речь идет о том, что социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и так далее. Это может стать прекрасным подспорьем для нашей страны, где в последнее время животрепещущим той идее, которая способна объединить общество и?стал вопрос о новой идеологии сформировать цельный образ России в глазах мирового сообщества.
Интересно, что заказчиком и идеологии, и социальной рекламы должно быть государство. Может быть, стоит соединить это в одном? Вполне вероятно, из этого может получиться что-нибудь хорошее.
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. стр. 473
2.Там же, стр. 475
7. Глазкова С. России нужна не социальная октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?реклама, а социальная политика // PR-диалог г.
8. Социальная реклама пропагандирует 2001? апрель ? № 4 ?неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и практика г. ? № 6 (324) ? 9. Back in USSR // Профиль 11.02.03
16. Социальная реклама может улучшить 18.03.03?демографическую ситуацию в стране // Индустрия рекламы
1. Back in USSR // Профиль , № 6 (324) 11.02.03
3. Глазкова С. России нужна не социальная октябрь 2002? № №5-6 сентябрь ?реклама, а социальная политика // PR-диалог г.
СПб. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. 1994
7. Реклама - искусство возможного // Со-общение, № 10. 2001 г.
8. Социальна реклама может улучшить 18.03.03?демографическую ситуацию в стране // Индустрия рекламы
9. Социальная реклама пропагандирует 2001? апрель ? № 4 ?неприглядные вещи? // Рекламодатель: теория и практика г.
Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.
Точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история.
Развитие социальной рекламы
Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникло государство и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера.
Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.
Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.
Реклама является своеобразными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Из политической она стала социальной.
Социальная реклама в России
Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.
Общая направленность социальной рекламы в советский период
Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:
● война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Рекламу военного времени мы в данной работе рассматривать не будем. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;
● борьба с инакомыслящими;
● помощь голодающим и больным;
● призыв к здоровому образу жизни;
● воспевание коммунистических ценностей
Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.
В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни,
Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла функции ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.
Современная социальная реклама
Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты
В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.
Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:
● насилие в семье;
● алкоголизм и курение;
● профилактика чрезвычайных ситуаций;
● гражданские права и обязанности (налоги);
● профилактика личной безопасности граждан.
Приемы социальной рекламы
Устная реклама передавалась уже посредством радио.
Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны.
Впоследствии социальная реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.
Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.
Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.
Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.
Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю.
Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.
Во время военных действий СССР в 1939-1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.
С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.
Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.
По мере развития гражданского общества некоммерческая реклама становилась действительно социальной. Она поднимала именно те вопросы, которые волновали общество, граждан, людей. Реклама становилась не только средством идеологического воздействия, повышения имиджа государства, но межличностной коммуникацией членов гражданского общества, способом привлечь людей к значимым, близким каждому проблемам. Это связано с появлением значимых институтов гражданского общества, способных (имеющих финансовую возможность и помощь специалистов по рекламе) обратить внимание на круг вопросов, которые они считают значимыми в масштабах страны.
Если сравнивать российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, можно сказать, что она имеет похожие этапы развития. На первом этапе социальная реклама заказывалась государством и служила его целям. В дальнейшем появились новые акторы в этой среде, социальная реклама стала отображать и их интересы, появились новые темы. Пожалуй, основное отличие – временные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием государства.
Читайте также: