Корпоративная религия йеспер кунде краткое содержание
Обновлено: 02.07.2024
и корпоративной душой
- общее видение и смелость верить в корпоративную религию. “Руководство должно объединить организацию вокруг сильной идеи, общего видения, и в соответствии с этим руководить. Это предъявляет жесткие требования. В компании будущего место только верующим. Инакомыслящие свободны”.
- лидерство и то, что потребуется для победы на рынке будущего. "Служащие имеют право на лидера, который всегда впереди и увлекает их за собой. Лидера, который осмеливается верить, потому что без веры нечего и помышлять о будущем".
- внутренняя /внешняя интеграция, создающая связь между внутренней культурой и внешним позиционированием для укрепления рыночной позиции. "Компании можно сравнить с людьми. Важные факторы: как мы воспринимаем себя; как другие воспринимают нас; как мы хотим быть восприняты другими. Чем более интегрированы эти три взгляда, тем более мы сильны и последовательны”.
- осуществление идеи в компании. “Я предлагаю несколько моделей, 12 кейсов и алгоритм последовательного осуществления преобразований. Нельзя строить сильную корпоративную религию без соответствующих рабочих инструментов."
Определение корпоративной религии и создание системы, обеспечивающей преданность корпоративным идеалам и действия в соответствии с ними . 237
Последние четыре года я возглавляю конференцию в Стокгольме, называемую Событие нового века (*1). Нет-нет, Событие нового века не имеет отношения к бородатым предсказателям-вегетарианцам в сандалиях и с магическими кристаллами.
Конференция представляет пророков другого типа. Речь идет о тщательных исследованиях, целеустремленном мышлении и безусловном выполнении обещаний. Меня интересуют именно такие приоритеты. Приоритеты эффективного брэнд-маркетинга.
Меня выбрали председателем за непочтительность. Я имел наглость взять E(2)1.25 млн в Лондонском Сити, чтобы основать Просвещенную компанию табака (*3) и вывести на рынок сигареты под названием “Смерть” в качестве варианта “честного курения”.
Этот акт ереси, хотя и чрезвычайно успешный в отношении потребителей, не был одобрен табачной промышленностью. После трех лет борьбы с дистрибуцией я оказался в Европейском Суде, сражаясь не только с каждым государством Европейского Союза (кроме Испании и Португалии, благослови их, Господь), но и со всей мощью табачной индустрии.
Я проиграл. Моя схема прямого распределения “Смерти” угрожала казне дырой в E12.5 млрд. Это вынудило бы европейские правительства конкурировать по налогам. Мы использовали лазейку в законе (различия в налогах между государствами-членами ЕС), когда агент (моя компания), от имени обремененных налогами курильщиков Великобритании покупал сигареты в Люксембурге, где акциз низок, и затем снова как агент устраивал транспортировку этих сигарет в Великобританию. В течение шести месяцев мы предлагали сигареты со скидкой 40 %, получая 25 % чистой прибыли. Это была поездка через всю Европу в карете, запряженной лошадьми и груженной табаком. Изумительно.
В конечном итоге десять судей в Люксембурге сказали “нет”. Очевидно, хотя мы и действовали по закону, закон этот никогда не был предназначен, чтобы служить нам, поэтому неправы были мы. Дорогой урок. Единственное правило здорового образа жизни, которое я нарушил, оказалось и самым важным: “Правосудие может серьезно навредить вашему богатству.”
Тем не менее “Смерть” и дело в Европейском Суде создали мне определенный имидж. Что, в свою очередь, подразумевало, что я стал “экспертом” в провокационном брэнд-маркетинге и так оказался во главе конференции в Стокгольме.
“Событие нового века” - это место встречи создателей брэндов, генеральных директоров самых больших и успешных корпораций в Скандинавии и ведущих ученых и гуру из высших эшелонов мира маркетинга. Это главное в Скандинавии событие по брэндингу, стремящееся определить ключевые тенденции настоящего и будущего.
Среди выступающих - лучшие умы Америки и Европы, представляющие свои новые книги. Также часто встречаются директора по маркетингу, выступающие, чтобы защитить свои брэнды и обсудить текущие дела. Конечно здесь есть и рекламщики, излагающие свои теории.
Одним из таких представителей рекламы был Йеспер Кунде. Его выступление называлось “Корпоративная религия”. Как хороший мальчик-католик я испытал мгновенное раздражение. Религия - слово с такой тяжелой смысловой нагрузкой. Как смеет этот датчанин даже думать, чтобы корпорации стали религиозными? Это отдавало культами, Роном Хаббардом, промыванием мозгов и избиением Библии. Мое нутро либерала съежилось. Короче, я был задет.
Что было хорошо, потому что моя роль как председателя конференции - отстреливать каждого спикера: наметить жертву, бросить ей вызов, нажать на нужные кнопки и в общем-то свалить наземь (если получится).
Итак, Йеспер стал говорить, а я делать заметки. Проблема состояла в том, что чем больше я записывал, тем больше был согласен со всем, что говорилось. Он описывал через свою модель в точности ту же философию, которую я использовал при создании брэнда. Когда Йеспер говорил о корпоративной религии, он имел в виду объединение компании общим выражением.
Следовательно, сильная рыночная позиция означает больше, чем узнавание брэнда. Больше, чем сосредоточение на внешнем рынке. Сильная рыночная позиция означает создание компании, внутренне и внешне последовательной.
Брэнд - это в основном обещание, рациональное (количественное) и эмоциональное (качественное). Но обещание имеет силу только если исходит от ответственного человека. Если человек постоянно меняется или обещание постоянно меняется, то ценности не имеют оба.
Компанию можно сравнить с человеком. Каждого из нас можно рассматривать с трех разных точек зрения: как мы воспринимаем себя, как нас воспринимают другие и как мы хотим, чтобы нас воспринимали. Чем более интегрированы три этих взгляда, тем сильнее личность. Так же и компания. Если компания воспринимает себя так же, как ее воспринимают другие, и так, как ей хочется восприниматься, она сильна. То, как компания видит себя - это ее внутренняя культура или религия. Как ее видят другие - это ее внешнее рыночное положение, или брэнд-личность, ее брэнд-обещание. Как компания хочет восприниматься - ее миссия.
Интеграция внешней рыночной позиции компании с внутренней культурой через объединяющее видение, миссию и систему требует последовательной корпоративной концепции, которая сообщается и внутри организации и вовне. Последовательной, потому что она должна обеспечивать доверие и лояльность, как в организации, так и среди потребителей. Нужен сильный лидер, ясное послание и активное продвижение. Это означает - строить корпоративную религию.
Йеспер представил целостный взгляд на брэнды и организации, что является, по моему убеждению, единственно верным взглядом. Более того, он изобрел универсальную систему в форме визуальной модели, которая сделала эту систему наглядной.
Довольно оригинально: поддерживать теорию, нападая на ее язык и форму изложения, но у меня не было выбора. Я стал теснить его. Я задирал его, я пыхтел, но не мог снести его постройку. В действительности я достиг противоположного результата. Нападая, я предоставил ему возможность проявить себя, отвечая на трудные вопросы.
Йеспер был, понятно, в восторге. Я же был как выжатый лимон. После конференции мы поговорили. Как выяснилось, он уже десять лет возглавляет самое успешное рекламное агентство Дании и намерен расширяться. Он очень любезно отметил, что я почти проиграл свой судебный процесс.
Теперь, полтора года спустя я - партнер совместного предприятия Kunde & Со в Лондоне. Йеспер написал эту книгу, а я помог перевести ее на английский. В этой прямой и честной книге главная идея - единство и последовательность. Эта книга показывает путь к сильной компании и сильному брэнду.
*1. New Age Event, напоминает New Age и New Wave и т.п. - широкие, в основном молодежные, движения в разных странах, смесь буддизма, ориентализма, мистики, музыки в духе Ошо-Раджниша.
Эта книга - попытка покончить с лишенным воображения мышлением, которое мешает многим компаниям. Они упорно трудятся, имеют высоко квалифицированных служащих и продукты высокого качества, но все это напоминает футбольный матч, где мяч пинают только чтобы поддержать игру, и обе команды стремятся к ничьей. Никакой смены темпа, никакого энтузиазма и никакой веры, что можно победить.
Работая над развитием концепций и маркетингом в международных компаниях (*1), я видел, как трудно сделать установки и послания больших организаций. Работа идет на верхнем и нижнем уровнях родительских фирм и филиалов, и вырисовывается беспощадная картина неоднородности многих компаний. Я с тревогой замечаю, как много больших и во всех отношениях здоровых международных компаний умирает от плохого управления и предельного администрирования. Динамичных лидеров-провидцев мало, да и они - вне всякого сомнения - скорее исключение, чем норма. И это несмотря на известный факт, что компании с динамичным менеджментом более прибыльны. С другой стороны, компании с фокусом на одном только администрировании бегут по инерции и находятся уже в процессе распада. Пройдет время, прежде чем меч, наконец, выпадет из рук, но в общем это случается намного быстрее. Хотите запрыгнуть в последний вагон? Это -последний звонок.
Эта книга - попытка показать другой, более динамичный способ движения компаний вперед. Речь идет не о результатах исследования, а об отношении. Отношении к тому, что определяет силу компании или нехватку таковой, и тому, как компании следует действовать и организовываться. Корпоративная религия проиллюстрирована примерами из жизни многих известных международных компаний, что облегчит чтение теоретической части.
Работая над книгой, я обнаружил, что многие люди жаждут духовности и целеустремленности в своих компаниях. Лидеры ищут способы создать это, а служащие ищут смысл на рабочем месте, где они проводят большую часть своей взрослой жизни.
Написание книги вдохновило меня на применение того, что я проповедую, в моей собственной компании. Я надеюсь, вы тоже вдохновитесь. Есть творческий динамит, который только и ждет, чтобы его подожгли и двинули в верном направлении. Бум!
Появлению этой книги способствовали так много людей, что невозможно упомянуть каждого. Так что ограничусь несколькими - всех остальных я сохраню в своих мыслях.
В первую очередь и прежде всего я хочу поблагодарить Каспера Джаннса, ответственного за соединение всех аспектов этого проекта, которым он умело управлял вплоть до завершения. Каспер не только позаботился о практических вещах исследования и интервью для многих кейсов (*2), но также был незаменимым спарринг-партнером для теоретической части книги.
Я также выражаю особую благодарность Андершу Крагу, который на заключительной стадии проекта полировал текст умелой и нежной рукой мастера. Наконец, большое спасибо Хелле, Нинне и Нанна, которым пришлось обходиться без мужа и отца в течение всего долгого времени написания книги.
*1. international - международный, интернациональный. В русском варианте для обозначения того же бывают: транснациональные, международные, мультинациональные и глобальные.
*2. case study - случай из практики реального бизнеса; используется в бизнес-школах как один из методов обучения.
Он работал для Carlsberg и компании электроники LK прежде, чем в 1988 основал рекламное агентство Kunde & Со со своим партнером Гойтом Ногом.
Kunde & Со утвердилось как одно из самых больших интегрированных рекламных агентств Скандинавии, функционируя как консультант по маркетингу и менеджменту международных компаний, включая Ecco, Bang & Olufsen,
Kunde & Со придает особое значение стратегической работе для международных компаний. Наличие сильной культуры привлекло к Йесперу Кунде и его компании внимание скандинавских СМИ, не в последнюю очередь благодаря приверженности агентства корпоративной религии.
"КОРПОРАТИВНАЯ РЕЛИГИЯ” наступает на любимые мозоли международных компаний. Надо набраться терпения, поскольку лишь преподнеся на блюдечке наши слабости, мы можем стать сильнее. Эта хорошо написанная книга облекает в слова то, что мы ощущаем как истину, которой нельзя пренебречь. Здесь и аргументы, и метод. Это - книга, которую я ожидал!
Компании-долгожители - это аутентичные компании. Если люди разделяют ценности компании, они останутся лояльными и по отношению к ее брэнду. Существует масса книг о специфике брэнд-менеджмента, управления, маркетинга, рекламы, и пр. “КОРПОРАТИВНАЯ РЕЛИГИЯ” - неотразимая и убедительная книга с практическими рекомендациями относительно того, как растить брэнды от всего сердца.
Читайте также: