Внешний и внутренний маркетинг реферат

Обновлено: 07.07.2024

Любое заведение общественного питания можно сравнить с живым организмом, который живет и подчиняется определённым закономерностям, которыми можно b необходимо грамотно управлять.

Одна из задач маркетинга в ресторанном бизнесе – регулировать эти правила так, чтобы этот организм функционировал стабильно и корректно, развивался и расширялся. В результате, увеличивалась прибыль.

Иначе зачем всё это затевать?

По задачам, направленностям и способам реализации, маркетинг в сфере ресторанного бизнеса подразделяется на внешний, внутренний и интерактивный

Задачи внутреннего маркетинга – это найм, обучение, и стимулирование работников ресторана к высокому уровню обслуживания гостей. Внутренний маркетинг стоит на первом месте, и предшествует внешнему.

Поймите, что нет никакого смысла заманивать гостей в ресторан, если там они обнаружат некачественной обслуживание и отсутствие сервиса. Это первый и самый главный шаг к потере не только клиентов, но и создания не самой лучшей репутации заведения на рынке.

3/4 успеха маркетинга ресторанного предприятия – это правильная работа с персоналом.

Итак, разберёмся, что же включает в себя внутренний маркетинг ?

анализ и контроль работы персонала, в частности о его отношениях с гостями,
внедрении четкой ориентации на гостя (идеология и миссия ресторана)
обучение персонала управлению ситуациями при взаимодействии с гостями (проработка возможных вариантов событий через ролевые игры),
создание организационной культуры, способствующей клиентоориентированности (системы мотивации и возможности роста)

3. Интерактивный маркетинг определяет умение сотрудника обслужить гостя.

Его осуществляет контактный персонал ресторана, который напрямую взаимодействует с гостями. В данном случае речь идет о том, что гость оценивает качество услуги не только с технической стороны, но и, например, учтивость, вежливость, внимательность сотрудника.

Как говорится, маркетинг по ситуации.

Как правильно оценивать результаты маркетинговых действий в заведениях общественного питания?

Проводить оценку экономической результативности и эффективности маркетинговой акции нужно еще на стадии планирования. Когда будет понимание бюджета, выделенного на конкретную акцию, необходимо сделать прогноз (в пессимистичном ключе, т.е. минимальный показатель) о количестве чеков(гостей), которые появятся по ее результатам. Далее необходимо поделить затраты на акцию на количество гостей, в результате получится стоимость 1-го гостя и прибыль, которую он принёс заведению.

И вот тут уже можно сделать вывод, соотнести с затратами на маркетинг и результат ( в выгоде вы или нет?).

В качестве примера: ресторан, находящийся в ТЦ совместно с кинотеатром устраивает акцию и располагает на оборотной стороне билета купон на скидку в заведение.

Оцениваются и фиксируются затраты на количество купонов равное 500 шт. По затратам на их изготовление - это 10000р. Гостей, пришедшие по купону и совершившие заказ – 156, со средним чеков на 180р. Даже с учетом скидки мы получаем 28080р, что окупило затраты и принесло доход.

Однако, не каждую активность можно оценить и подсчитать в таком ключе.

Чем масштабнее акция – тем сложнее понять какое действительно кол-во потенциальных гостей она охватила, и какой процент из них пришел в итоге в заведение. Особенно тяжело оценить результата если работают сразу несколько маркетинговых акций, например, таргетинг в соцсетях, ролик на ТВ и промоутер с листовками. При параллельной работе рекламы через различные источники отследить объём потока можно при помощи присвоения промо-кодов и кодовых слов, упоминание которых при заказе дает клиенту скидку, а владельцу – понимание, какой источник рекламы сработал.

Тем не менее, использовать новый инструмент, не использованный ранее, следует по одному, не смешивая с другими, чтобы понимать его эффективность на будущее.

Любую маркетинговую деятельность, независимо от ее успешности, следует воспринимать как опыт и возможность лучше узнать свою аудиторию, ее интересы, а также возможности и сильные/слабые стороны своего ресторана.

Поэтому смело можно экспериментировать с целью максимизации прибыли заведения.

Модель маркетинга услуг организации должна включать три типа маркетинга: внешний маркетинг, внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействия (рис.1).

Рис. 1. Модель маркетинга организации сферы услуг

Внешний маркетинг – определяет работу компании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг – работу по обучению и мотивации работников компании, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов, маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента (потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству, но и по функциональному качеству).

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элемента являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становиться возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении.

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т. е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании - приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

1.3 Ценность услуг

Коммерческая компания предлагает (продает) своим целевым потребителям производимые ею услуги и сопутствующее обслуживание на возмездной (коммерческой) основе.

Основным продуктом сервисной компании, безусловно, является услуга.

Потребителем услуги является клиент, то есть индивид, испытывающий потребность в конкретной услуге, готовый ее приобрести и оплатить.

Клиент платит за общую ценность услуг, получаемых в компании в процессе обслуживания.

Испытывая потребность в каких-либо конкретных услугах, потребитель понимает, что в процессе обмена за получение этих услуг он должен нести издержки: денежные, временные, энергетические и эмоциональные.

А что взамен? А взамен потребитель желает получить такую услугу, чтобы быть твердо уверенным в полезности приобретения.

Вот эта полезность проявляется у клиента через чувство удовлетворенности, которое возникает у него, естественно, если общая ценность полученной услуги преобладает над его затратами (рис. 2).

Рис. 2. Уравнение ценности услуги, воспринимаемой потребителем

Уровень владения технологиями продаж услуг:

Рис. 3. Уравнение прибыли для производителя услуг

Поэтому приведенное выше уравнение должно быть дополнено уравнением, отражающим интересы производителя, поскольку предложения высокой ценности для потребителя должны быть выгодны и для самой сервисной компании. Эта выгода выражается через уравнение прибыли (рис. 3).

Совместное решение этих уравнений позволяет установить тот баланс интересов, который отражает условия сделки между производителем и покупателем услуг (клиентом). Подход к решению системы представленных уравнений может быть разный. Можно выбрать упрощенный вариант, то есть решить для себя второе уравнение, отражающее интересы производителя. Действительно, свои общие издержки компания определит, добавит планируемую прибыль и выйдет, таким образом, на цены услуг. Налицо затратный метод ценообразования, широко используемый сервисными компаниями, интуитивно или сознательно выбравшими для себя стратегию минимизации издержек.

Общая рыночная ценность услуг, создаваемых производителем, включает несколько составляющих: собственно ценность самой услуги, ценность персонала, ценность сервиса и ценность имиджа.

Если рассматривать эти составляющие по отдельности, то вряд ли кто-то будет оспаривать очевидное: основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Именно ей потребители будут отдавать приоритет во всех сегментах этого рынка. Однако если учесть особенности услуг, можно легко установить, что все перечисленные выше составляющие общей ценности взаимосвязаны. Очень часто ценность услуг отождествляется с их качеством. Хотя дать четкую оценку качеству услуг, учитывая их особенности, — задача довольно трудная не только для потребителей, но и для самих сервисных компаний.

Поэтому основным критерием суждений потребителей об общей ценности полученных услуг является их соответствие ожиданиям. Если воспринимаемая общая ценность превысила ожидания, потребитель будет доволен услугами. Если результаты не оправдали его представлений, он останется неудовлетворенным и, возможно, в следующий раз обратится в другую компанию. Это легко можно проследить прежде всего по оттоку постоянных клиентов. Ожидания потребителей формируются на основе их опыта, отзывов других потребителей, рекламы и других форм коммуникаций.

Ряд исследований показывает, что общую ценность услуги формируют:

• комплексность и качество оказания услуги (услуги предоставляются аккуратно, надежно, на стабильном уровне и с хорошей результативностью);

• комфорт в процессе оказания услуги;

• компетентность профильного и контактного персонала (обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями);

• понимание/знание потребителя (удовлетворение индивидуальных потребностей и притязаний);

•обходительность (отзывчивость, вежливость и предупредительность профильного и контактного персонала);

• репутация и имидж фирмы;

• доступность услуг и оперативность их предоставления (возможность выбора специалиста, филиала/представительства, времени для посещения, дополнительных услуг);

• коммуникации (доступность информации об услугах компании, ее изложение на языке, понятном для потребителя);

• осязаемые факторы (внешний вид сотрудников, помещений фирмы и другие факторы, отражающие имидж услуг высокого качества);

• цены и условия оплаты;

• доверительность (на компанию, равно как и ее сотрудников, можно положиться, так как они действительно стремятся удовлетворить любые запросы потребителей).

Таблица 2. Четыре уровня системы продажи услуг

Безусловно, перечисленные выше потребительские факторы приведены без ранжирования их приоритетности и в неполной мере отражают все притязания потребителей услуг. Однако, несомненно, одно: именно они и формируют общую ценность услуги, которая представляет единство ее качества в профильной области и потребительских свойств, обусловливающих ее способность удовлетворять определенные потребности конкретного потребителя. Поэтому общую ценность услуги потребитель воспринимает для себя как способность данной услуги удовлетворить его нужды в соответствии с ожиданиями.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Лояльное отношение потребителей к сервисной компании выражается в их постоянной приверженности и добровольной дистрибьюции предлагаемых компанией услуг. Основу общей ценности услуги составляет ее профильная компонента. Интегральным показателем (критерием) ценности услуги является удовлетворенность потребителя процессом получения услуги и результатами ее приобретения.

Читайте также: