Связи с общественностью в кризисных ситуациях реферат

Обновлено: 06.07.2024

На сегодняшний день проблема антикризисного управления PR очень актуальна. На разных уровнях каждый день мы сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Наиболее простым видом кризиса является конфликт. Его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. В случае конфликта, ошибкой является лишь неправильное его разрешение. А в принципе, конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее болевые точки. Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование.

Содержание

Содержание
Введение……………………………………………………………………….3
Глава 1. Основные представления о кризисных ситуациях и пути их решения………………………………………………………………………..5
1.1 Классификация кризисов и типы кризисных ситуаций …………..5
1.2 Причины возникновения кризисных ситуаций………………………..9
1.3 Планирование антикризисного управления…………………………..13
1.4 Пути преодоления внешних и внутренних кризисов………………. 17
Приложение. Успешное антикризисное управление PR на примере компании Pepsi-Co. Шприцевый кризис…………………………………….26
Заключение: 6 основных принципов PR в кризисной ситуации……….…33
Список литературы…………………………………………………………. 38

Работа состоит из 1 файл

Управление PR в кризисных ситуациях.doc

Московский городской педагогический университет

Бархударова Евгения Владимировна

Управление PR в кризисных ситуациях

Сокович Светлана Михайловна

Глава 1. Основные представления о кризисных ситуациях и пути их решения…………………………………………………………… …………..5

Классификация кризисов и типы кризисных ситуаций …………..5
Причины возникновения кризисных ситуаций………………………..9
Планирование антикризисного управления…………………………..13
Пути преодоления внешних и внутренних кризисов………………. 17

Приложение. Успешное антикризисное управление PR на примере компании Pepsi-Co. Шприцевый кризис…………………………………….26

Заключение: 6 основных принципов PR в кризисной ситуации……….…33

Гипотеза – антикризисный PR может быть очень эффективен в условиях кризисной ситуации.

Объектом данного исследования являются кризисные ситуации.

Предметом – PR как инструмент преодоления кризиса.

Целью моего исследования является изучение эффективности антикризисного управления PR.

В данной работе я предлагаю выяснить, как с помощью средств PR предотвратить многие виды кризисов, а так же вывести организацию из любого кризиса, не смотря на причины его возникновения.

Классификация кризисов и типы кризисных ситуаций

Существует множество видов кризисов. Классика американского PR классифицирует кризисы и возможные пути их развития следующим образом:

Внезапные кризисы. К таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, так что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Сюда входят крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.
Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течение периода времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.
Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Тот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

Типология кризисов 1

Катастрофические – внезапные человеческие жертвы и разрушения

Неожиданные угрозы, но потери, если случаются, отсрочены

Такая типология хороша тем, что она предусматривает разнообразную стратегию и тактику отношения к кризисам, и применение определенных методов управления ими. В зависимости от причин возникновения кризисных ситуаций, факторов, воздействующих на динамику их развертывания, каждая организация в состоянии предусмотреть наиболее вероятные типы кризисов общественного происхождения, в которых она может оказаться. Это значит, что их можно частично планировать заранее.

Некоторые типы наиболее распространенных кризисных ситуаций:

кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании)
кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов)
экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров)
кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы)
кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издания постановлений и регулирующих норм)
кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечка вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи)
кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство)
кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки)

Среди типичных признаков кризисной ситуации большинство руководителей наверняка назовут появление негативных публикаций в СМИ и участившиеся проверки государственными органами контроля и надзора, явно спровоцированные конкурентами. Однако специалист по связям с общественностью с сожалением отметит, что эти события являются лишь следствием. Компания наверняка не столкнулась бы с ними, если бы руководство фирмы активно разрабатывало стратегические и тактические шаги в сфере связей с общественностью. Последнее предполагает анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозирование возможных негативных событий и разработку мер по их преодолению.

Существует ряд факторов, которые могут спровоцировать кризис:

Во многих случаях предпосылки кризиса вызревают внутри компании:

Так, одна из крупнейших в стране авиакомпаний пережила сложный момент своей жизни, когда при угрозе снятия первого лица вдруг начали бастовать коллективы: авиадиспетчеры, стюардессы, летчики. Анализ ситуации показал, что сотрудники и руководство были, как несообщающиеся сосуды. Поэтому люди воспринимали директоров как паразитов, впустую тратящих их кровные деньги. Появление в газетах маленькой заметки о возможности замены руководства этой компании взорвало накопившееся внутри коллектива негативное отношение к нему.

Значение и задачи PR-службы, функции и методы в период кризиса в компании. Принципы формирования политики предприятия в отношении средств массовой информации. Составление антикризисного плана действий. Анализ механизмов управления неустойчивой ситуацией.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	контрольная работа
Язык	русский
Дата добавления	22.12.2013
Размер файла	29,4 K

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Министерство образования и науки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный педагогический университет

Нижний Новгород 2013

1. Понятие кризиса

2. Особенности использования информации во время кризисов

3. Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации

4. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

Список использованной литературы

1. Понятие кризиса

pr кризис неустойчивый

Если кризис случается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалисты по PR стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам.

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризисную ситуацию по следующим трём параметрам:

v Большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованию организации;

v отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходить намного быстрее, чем обычно;

v стресс у тех людей, которые отвечают за управление в данной ситуации.

К этому можно добавить, что важным параметром кризисной ситуации является многократное усиление информационного давления на организацию, а именно на её руководителей и PR-службу со стороны общественности и СМИ.

Отто Лербингер предлагает следующую классификацию кризисов, с которыми может встретиться организация:

v Технологические кризисы, примером чего является авария на Чернобыльской АЭС или пожар на заводе КаМАЗ в Набережных Челнах.

v Конфронтационные кризисы, когда определённые общественные группы критикуют корпорации, что иногда может приводить к бойкоту их продуктов.

v Кризисы злонамеренного поведения вроде размещения террористами бомб в жилых кварталах.

v Кризисы, включающие другие угрозы для организации.

Возникновение кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные, политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.

Последнюю мысль можно найти у С. Блэка, который выделяет два типа кризисов с точки зрения PR:

v неизвестное неизвестное - это катастрофы и аварии, которые никто не может предугадать.

2. Особенности использования информации во время кризисов

Реагирование на кризисную ситуацию является важной составляющей PR. В настоящее время существуют специальные группы, которые готовят людей к действиям в условиях кризисной ситуации, принимая следующие решения:

1. Как и что сказать людям, если они знают или догадываются о предстоящем кризисе?

2. Когда осуществить коммуникации по поводу произошедшего кризиса (до, во время, после - в зависимости от типа кризиса: известное неизвестное или неизвестное неизвестное).

3. Содержание коммуникаций.

· Когнитивная составляющая (понимание того, что происходит). Необходимо быстро донести до общественности суть и интерпретацию события. Коммуникационными каналами выступают телевидение, радио, листовки. Их использование продиктовано широтой охвата аудитории и возможностью скорейшей коммуникации.

Практика показывает, что следует тратить средства на превентивные антикризисные программы, нежели ожидать растерянности, хаоса и паники, когда кризис уже разразился.

3. Подготовка к кризисам и информационная деятельность в кризисной ситуации

П. Грин называет четыре основных составляющих программы по управлению кризисами:

1. определение областей риска;

2. предотвращение кризисов с помощью вводимых изменений, основанных на определении кризисов;

3. подготовка программы действий во время возможных кризисов;

4. само по себе управление во время кризиса.

Подготовка к преодолению кризиса должна начинаться до его наступления. Задача специалистов компании (в том числе внутрифирменной службы по связям с общественностью) - выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны предприятия или организации, а так же исследовать возможные угрозы, исходящие из внешней и внутренней среды функционирования компании.

· Нерешительность, сомнения, что создаёт у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.

· Затуманивание, что говорит о нечестности со стороны компании.

· Встречные обвинения, которые увеличивают, а не уменьшают напряжение.

· Увиливание, которое создаёт новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

· Разглагольствование, многословие, которое лишь создаёт уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно с делом.

· Конфронтация, которая даёт другим платформу для борьбы.

· Судебное разбирательство, которое ещё больше провоцирует на борьбу.

1. Не бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по предотвращению нежелательных событий.

2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.

3. Делайте различия между негативными интерпретациями ситуации в СМИ и реальным кризисом. Поспешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.

4. Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает большой проблемой, по мнению общественности таковой не является.

5. Активно используйте независимое мнение - привлекайте лидеров мнений. Это позволит продемонстрировать общественности позицию незаинтересованной стороны.

6. Выработайте чёткую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит никакой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

7. Обращайтесь к аудитории на её языке. Готовя антикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.

8. Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.

10. Активнее используйте свой корпоративный интернет-сайт для распространения подробнейшей информации и обзоров развития кризиса в благоприятном для вас ключе.

11. Лучшая подготовка к кризису - это крепкая репутация, которую вы заработали прежде. Люди быстро поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

Применительно к российской специфике бизнес-кризисов можно сказать, что в России далеко не всегда компании относятся к кризисам как к шансам, новым возможностям, и ещё реже используют эти возможности. У нас очень сильна установка на комфорт, а кризис воспринимается как нарушение привычного комфорта. Между тем, те, кто дорожит кризисом, имеет мужество и высшие ценности, закладывают это в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый человек в такой компании развивается вместе с ней, её развитие является для него ценностью.

4. Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях

К особенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди привыкли воспринимать негативные события личностно, в то время как информация во многих случаях ориентируется на их усреднённую массу, пусть и в форме целевой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать это лекарство, поскольку реально представит себе, что этим тысячным вполне может стать её ребёнок.

В заключение хотелось бы обратить внимание вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий. Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать людям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации всё равно появятся, причём общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

Сложность кризисной ситуации лежит в её новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся не готовыми. Человек в принципе плохо принимает решения в новых ситуациях, это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и затруднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной работы в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестаёт быть новой и неожиданной.

Список использованной литературы

Подобные документы

Значение и задачи PR-службы, ее функции и методы в период кризиса в компании. Анализ действий и стратегий PR-службы в кризисной ситуации, принципы формирования политики в отношении средств массовой информации, составление антикризисного плана действий.

курсовая работа [40,7 K], добавлен 16.01.2011

Классификация средств массовой информации на печатные и электронные. Правила составления текстовых материалов для проведения PR-мероприятий. Средства корпоративных связей с общественностью в управлении персоналом. Составление пресс-релиза компании.

курсовая работа [28,6 K], добавлен 15.09.2011

реферат [37,2 K], добавлен 26.07.2010

История формирования современной системы средств массовой информации. Сравнительный анализ преимуществ и недостатков основных носителей рекламы. Влияние выбора средств массовой информации на успешность рекламной компании на примере компании "Coca–Cola".

курсовая работа [4,0 M], добавлен 23.10.2014

Роль связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций. Понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций. Связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности. Взаимодействие со средствами массовой информации.

дипломная работа [122,5 K], добавлен 16.08.2010

Задачи, функции и структура PR–службы в государственных организациях и учреждениях, коммерческих структурах. Использование рекламных средств и корпоративных мероприятий в связях с общественностью. Маркетинговые службы и оценка эффективности программ.

шпаргалка [58,8 K], добавлен 20.09.2014

Характеристика подходов к понятию паблик рилейшнз в государственном управлении, его цели и задачи. Общие принципы организации и реализации работы PR-служб. Основные направления и мероприятия по совершенствованию деятельности по связям с общественностью.

На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение конфликта неправлеными способами, а в принципе конфликты способствуют увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее болевые точки. Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология.

Классификация кризисов

Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой ПР.

Профессор Сэм Блэк классифицирует кризисы на известное незвестное и неизвестное неизвестное

В первом случае речь идет о том, что в ситуациях кризиса в авиации, на железных дорогах, в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах мы знаем, что авария возможна. Неизвестно только, когда и как это может произойти.

1. Внезапные кризисы. Таким кризисам относятся, прежде всего, чрезвычайные происшествия. Внезапные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, что у организации не остается времени на координацию и планирование шагов по их урегулированию. Сюда попадает крушение самолета, пожар, землетрясение, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции.

2. Кризисы, которые постепенно набирают обороты. Они могут также стать неожиданностью для компании. Подобные кризисы назревают в течении периода времени. Например, недовольство сотрудников может перерасти в забастовку. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становится проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Затянувшиеся кризисы. В основном это касается кризисных ситуаций или их последствий. Это может проявляться в постоянной циркуляции слухов по поводу когда-либо случавшегося кризиса. Тот тип кризиса наносит большой урон репутации компании, более того реагировать на него достаточно сложно, так как распространение слухов и фактов практически невозможно остановить.

Несколько типов кризисных ситуаций:

· кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании)

· кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов)

· экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров)

· кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы)

· кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издания постановлений и регулирующих норм)

· кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечка вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи)

· кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство)

· кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки)

Управление кризисными ситуациями

С полуслова с полу взгляда пиаровцы и кризисники понимают друг друга, а вице-президенты по ПР и рекламе могут лишь догадываться о существовании такой штуки, как кризисное обеспечение своих компаний.

Несмотря на то, что кризисная ситуация практически всегда становиться сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса. Например, о том, что назревает кризис свидетельствует большая, чем обычно значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании чрезмерное влияние, при этом появляется риск быстрого развития ситуации.

Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию. Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания и обратиться в случае возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

· Оперативно реагировать на развитие кризиса

· Избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами

· Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет план действий по его урегулированию

Планирование антикризисного управления

Команда.

Большое влияние следует уделить формированию команды по антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топ-менеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа должна строиться по следующим направлениям:

коммуникации с клиентами компании

отношения с сотрудниками

работа по правительственным структурам

Выбор спикера

Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого выбрали должен стать компетентным источником информации для целевых групп. Суть его работы - постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.

Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник, представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы он постоянно демонстрировал свои профессиональные знания в области деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник может избежать превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.

Отношения со СМИ

Формирование политики компании в отношении СМИ - один из составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у общественности.

База данных

В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов, сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера, номера факсов.

Список использованной литературы:

ред. Харитонова Е.

Пример готового реферата по предмету: Государственное и муниципальное управление

Содержание

Основы кризисного пиара в органах государственной власти 5

Практические примеры PR-механизмов в кризисных условиях действия пресс-службы администрации Новосибирска по антикризисному пиару в условиях действия к России санкций США и Евросоюза 12

Список литературы 16

Выдержка из текста

Нарастающая глобализация и информатизация человеческой жизнедеятельности вызвали к жизни и выдвинули на первый план область коммуникаций, специалисты которой осуществляют организуют информационно-коммуникативную сферу деятельности любых субъектов (государственных органов, коммерческих предприятий, общественных организаций и пр.), управляют взаимоотношениями организаций со средствами массовой информации, влияют на общественное сознание.

Повышение значимости роли пиара в современных условиях обусловлено развитием новых технологий, глобализацией, гиперконкуренцией, эволюция которых сопровождается различными кризисными ситуациями. Число чрезвычайных ситуаций, аварий и кризисов в последнее время растет. В большинстве своем они сопровождаются человеческими лишениями и жертвами. Поэтому кризис становится новостным событием для средств массовой коммуникации, которое обусловлено серьезными последствиями для компании. В данной связи кризисное управление сразу включает соответствующие PR-механизмы, формирующие общественное мнение. Это приводит к особой актуальности средств паблик рилейшнз кризисного управления, делая их одной из самых бурно растущих сфер пиара (наряду с финансовыми и правительственными PR) [9, 5].

Анализ существующих методологических подходов к решению проблем PR-деятельности в кризисных ситуациях показывает на важность научных принципов, методов и приемов познания социальных явлений. На разных этапах изучения связи с общественностью в кризисных ситуациях применялись методы социологического, структурно-функционального, системного, институционального анализа, что позволяет рассмотреть изучаемые явления и процессы в комплексе.

Список использованной литературы

2. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие — 2-е изд. М.: Флинта, 2008. – с. 123.

3. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью — СПб.: СПбГУП, 1999. – с. 58.

5. Загородников А. Н. Управление общественными связями. – М.: КноРус, 2011. – 288 с.

6. Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы — 6-е изд. – М.: Академический проект, 2009. – с. 106.

7. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер". — 2001. — с. 99.

8. Лю Ш., Цзи К. Новая пиар-стратегия правительства Китая в решении кризисных социальных ситуаций// Теоретические и прикладные аспекты современной науки. 2014. № 2-2. С. 86-90.

9. Меньшиков, А.А. М

10. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз — М.: Юнити, 2007. – с. 51.

11. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебное пособие. – СПб.: Изд. Дом "Питер", 2004. – с. 98.

12. Чжао Юанькэ. Анти-кризисная пиар-стратегия правительства на примере инцидентазагрязнения реки Амура [J]

// Китайская реклама. – 2006. – № 3. – С. 24-27.

13. Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие — 4-е изд. – М.: Дело, 2010. – с. 41.

14. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз. М.: Дашков и Ко, 2011. – с. 193.

15. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.: Деловая книга, 2005. – с. 69.

В статье анализируются критические периоды в работе. Рассматриваются общие (глобальные) и локальные кризисы. Изучается одна из важнейших задач специалиста по связям с общественностью — идентификация целевых аудиторий и каналов. Разрабатываются пути повышения эффективности каналов связей с общественностью в период кризиса.

Ключевые слова: кризис, конфликт, информация, связь с общественностью, антикризис

В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится главным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с большой скоростью: она сложна и подвижна. Любое предприятие, как и каждый биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы — обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное — никто не застрахован от беды. И то, как организация выдерживает эти изменения, определяет ее жизнеспособность и успешность. Наиболее общее определение кризиса (от лат. перелом, переворот) — время переходного состояния, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредвидимые ситуации и проблемы, которые представляют угрозу существованию организации и наносят ущерб репутации.

В России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.

Цель данной статьи — заключается в том, чтобы рассмотреть кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations. Также предложены альтернативные методы повышения эффективности каналов связей с общественностью в период кризиса.

Кри́зис (др.-греч. κρίσις — решение; поворотный пункт) — переворот, пора переходного состояния, перелом, состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации. [2]

Кризис 1. Резкий, крутой перелом в чём-н. К. болезни. Духовный к. Правительственный к. (вызванная, острыми политическими разногласиями частичная или полная отставка правительства). 2. Обусловленное противоречиями в развитии общества расстройство экономической жизни. Экономический к. Финансовый к. К. перепроизводства. В тисках кризиса. 3. Затруднительное, тяжёлое положение (разг.). С деньгами у него к. II прил. кризисный, -ая, -ое. Кризисная ситуация. [3]

Кризис— нарушение обычного течения хозяйственной жизни, вызванное той или иной причиной; экономическое потрясение переломного характера. Потрясения эти могут касаться или лишь отдельных видов предприятий, отраслей хозяйства и отдельных районов (местный кризис), так и хозяйства всей страны (общегосударственный кризис) или многих стран (мировой кризис). По продолжительности явлений, образующих кризис, различают временные, непродолжительные кризисы (“заминки”), длительные (хронические, напр. “застой”) и периодические кризисы, повторяющиеся через более или менее одинаковые промежутки времени. [5]

Кризис— м. Лат. перелом, переворот, решительная пора переходного состоянья. Кризис или перелом болезни; кризис или переворот денежный. Врачи зовут кризисом внезапный переворот в болезни, напр. пот, рвоту, кровотеченье, а лизис, постепенное разрешенье. Критический, до кризиса относящ., (см. также критика). [4]

Необходимость в разнообразии классификации кризисов обусловлена разделением средств и способов управления ими. Понимание характера кризиса дает возможность снижения его остроты, сокращения времени и обеспечения безболезненности протекания.

По масштабам проявления выделяют общие (глобальные) и локальные кризисы. Масштаб общих (глобальных) кризисов значительно больше, чем масштаб деятельности отдельной организации, охватывают всю социально- экономическую систему, локальные кризисы охватывают только часть ее. Например, к общим кризисам относятся военные конфликты (как международные, так и внутренние), изменения международных отношений (например, ужесточение или упрощение таможенного режима), кардинальные изменения в руководстве страны, нормативные акты федерального значения, экономические кризисные явления (изменения курса рубля, инфляция, дефицит бюджета) и т. п.

К локальным относят кризисы, охватывающие отдельные регионы. Интересно, что их влияние порой даже сильнее, чем у глобальных факторов, поскольку ориентировано на гораздо меньшую аудиторию. Сюда входят, например, персональные изменения в руководстве субъекта Федерации и муниципального образования, последствия принятия нормативных актов субъектов Федерации, постановления их глав и органов местного самоуправления, местные экологические проблемы и экономические сложности и локальная специфика. Может случиться так, что ваша деятельность становится совершенно неактуальной из-за чисто специфических местных факторов, совершенно не укладывающихся в рамки здравого смысла. Допустим, в регионе из-за наплыва беженцев развилось резко негативное отношение к определенным национальностям: продукцию, название которой хоть как-то ассоциируется с ними, реализовать будет уже сложнее.

Одна из важнейших задач специалиста по связям с общественностью -идентификация целевых аудиторий и каналов. [6 с.28] Подразумевается установление постоянного контроля над теми каналами, через которые происходит доведение до целевой аудитории информации, обмен этой информацией, ее дополнение и искажение. Итак, к интересующим нас каналам относятся:

Средства массовой информации. Они интересуют нас в качестве носителей любых данных, имеющих как чисто информационный, так и оценочный характер, — информационных заметок, аналитических статей, обзоров, рекламы и т. п.

Наружная информация — вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления (базисного PR -субъекта и его конкурентов). Заказчик 28 может самостоятельно регулировать их содержание и оформление, главное — не допускать их порчи и видоизменения кем бы то ни было.

Публичные мероприятия. Сюда относятся любые встречи, проводимые представителями власти или общественного сектора, базисным PR — субъектом и его конкурентами. Этот канал пользуется наибольшим доверием аудитории. Чтобы предотвратить нежелательные последствия, нужно быть информированным обо всех крупных общественных мероприятиях и иметь возможность хоть каким-то образом контролировать их содержание.

Кулуарная внутриэлитная коммуникация. Сюда относятся каналы, через которые информация распространяется в органах власти, между другими компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов. Внутрикорпоративная коммуникация. Это каналы, с помощью которых информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств — незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых и т. п.

Неформальная коммуникация. Главное качество здесь — привычность, а не авторитетность информации; данные здесь не проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа. Безусловно, что данной группой каналов наиболее сложно управлять, но в то же время она наиболее важна.

Конечно, в первую очередь во время кризиса необходимо налаживание надежных коммуникационных каналов, как внутренних, так и внешних. В данной ситуации одна из важнейших задач службы связей с общественностью — недопущение искажения информации, как по вертикали, так и по горизонтали.

Самое опасное явление для организации, находящейся в кризисе, — слухи. Ясно, что любое неправильно понятое распоряжение может быть истолковано превратно и стать началом конца всей организации.

Что касается целевых аудиторий, то в конкретных случаях, как общий перечень этих аудиторий, так и их иерархия могут существенно различаться. В зависимости от сути кризиса, к ключевым аудиториям могут принадлежать инвесторы или собственные сотрудники, местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т. д. Однако во всех случаях антикризисная программа коммуникаций включает в качестве целевых аудиторий СМИ и персонал.

Жизненно важной задачей в ситуации кризиса становится создание собственных информационных потоков, решающих проблемы обычно уже существующего негативного информационного поля. В случае если имеется негативная информация, нужно определить каналы ее распространения и суть негативной информации, выяснить можно ли согласиться с этой информацией или ее частью, подобрать достоверную позитивную информацию о деятельности базисного PR-субъекта, его преимуществах перед конкурентами.

Следующий шаг — создание каналов распространения информации. Наиболее простые и удобные из них — подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс- конференции. Выбор зависит от объема информации, необходимо сделать достоянием гласности, от готовности руководства к публичному выступлению и от технических возможностей базисного PR-субъекта. Любое из этих мероприятий, если оно будет проведено безотлагательно, поможет снять напряжение и разъяснить ситуацию, предложить общественности свою версию происходящего в качестве основной и наиболее достоверной. Кроме того, организация демонстрирует открытость и готовность к диалогу, что свидетельствует об уверенности в собственной позиции.

Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т. п.

Необходима организация постоянного потока новостей. Поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает. Поэтому необходимо создавать новые информационные поводы.

В целом антикризисный PR — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж вашей организации и их еще можно предотвратить. Имидж в наше время есть у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов — только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.

Компаниям следует обязательно планировать действия в случаи кризисной ситуации. Важно заранее спланировать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

Основные термины (генерируются автоматически): кризис, канал, кризисная ситуация, базисный PR-субъекта, задача специалиста, здравый смысл, негативная информация, переходное состояние, период кризиса, существующее средство достижения целей.

Читайте также: