Реклама и общество реферат
Обновлено: 05.07.2024
Это весьма своеобразнаяотрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие исторические корни.
Цель исследования: изучениепонятий рекламы и общества.
Объект исследования: соотношениерекламы и общества.
Задачи исследования:
1. рассмотреть понятиесоциальной рекламы;
2. раскрыть основныхучастников рынка социальной рекламы;
3.изучить социальнуюрекламу как технология влияния в обществе
4. изучить рекламу иобщество;
5. выявить тенденцииразвития рекламного рынка в России;
6. исследовать обществои рекламу в России: попытка анализа.
Глава 1. Социальнаяреклама: понятие и сущность
1.1 Понятие социальной рекламы
В настоящее время выделяют4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная,собственно социальная.
Следующий терминвыведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшемподвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама —это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы,налоговая полиция) и продвижение их интересов.
И, наконец, четвертыйвид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны — этособственно социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации,ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества иего нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.Предназначение ее — гуманизация общества и формирование его нравственныхценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:
1. Реклама, призваннаявнедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с наборомопределенных действий).
1.2 Основные участники рынка социальной рекламы
Конечно, о понятиирынка пока говорить рано, но основные игроки уже определены — это государство(в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики иполитические партии, бизнес.
1.3 Социальная рекламакак технология влияния в обществе
2003 год как годпредвыборный определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному преждевиду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, исубъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация встране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематикуполитических программ. А объективно то, что от этого социального фактораоткрещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающийсоциальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ходидут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управленияобщественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употреблениятерминов в названии данного выступления[2].
Технологии влияния –термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста можетвосприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например,технологии манипуляции).
Публичная политика –термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, чторечь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.
Поэтому для того, чтобывосстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимовозвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этоготребуется соблюдение нескольких условий.
1. Не должна содержатьссылок на бренд ее создателей или спонсоров.
2. Не включатьдепрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошиечувства.
3. Тема ее должна бытьпонятной 75% россиян.
4. Выходить (повозможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектовнаружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.
5. Социальная реклама –реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни вкоммерческих, ни в политических целях.
До совершеннойреализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама посебе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества.Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное итехническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации,особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую потехническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится кнулю)[4].
Еще одна проблема — качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальныхроликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческойрекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работатьбесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.
Глава 2. Реклама иобщество: российские проблемы и пути решения
2.1 Реклама и общество
Как свидетельствуютопросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.
Если поинтересоваться усамих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе нерадеют, ответ будет кратким: рекламу не несут. Зачастую социальная реклама вРоссии часто не может дойти до своего адресата. Необходимо попытаться пробудитьинтерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, еслизаконодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов. Одиниз способов привлечь солидные фирмы — объявить тендер. Например, Минпечативыделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь всфере электронных средств массовой информации — радио, телевидения и Интернета.Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времениничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном. Во-вторых, можноввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы бытьмеханизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессысостоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятсяиздательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должнобыть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несетсоциальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новыемеры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в пресселибо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы"[6].
Во-вторых, не следуетнедооценивать кабельные и шифрованные каналы телевидения, за прием которыхзрители платят деньги. Ведь деньги эти будут весьма незначительны на фонеобщего снижения цен за счет ликвидации расходов на рекламу, а с развитием инфраструктурыцифровых сетей связи кабельное цифровое телевидение неизбежно начнет вытеснять открытоеэфирное телевидение, существующее сейчас. Наконец, финансировать различныечастные каналы, авторские проекты и т.п. могут учрежденные все тем жегосударством или кем-то еще фонды по той же схеме, которая сейчас успешноиспользуется для распределения грантов в фундаментальной науке. Словом, перестраиватьи переосмысливать придется многое, но никакой катастрофы не случится. Подводя итог,можно констатировать, что потребность общества в рекламе сильно преувеличена.
2.2 Тенденции развитиярекламного рынка в России
2.3 Общество и рекламав России: попытка анализа
Таким образом, основныенаправления развития социальной рекламы в России нам представляются следующимобразом:
активизациядеятельности ключевого субъекта – государства (в лице органов законодательной иисполнительной власти);
разработка научнообоснованной государственной концепции развития социальной рекламы;
формированиеэффективных технологий разработки и размещения социальной рекламы;
обеспечениеблагоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы
повышениеответственности субъектов социальной рекламы.
Список литературы:
1.Соболева Е.М. Социальная реклама //Рекламный мир 31.03.2003.
2.Кэрол Фишер, бывший директорЦентрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия.17.03.2003.
3.Дедюхина Анастасия. Мода быть русским// Эксперт 17.03.2002.
5.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2007.
6.Лебедев-Любимов А.Н. Психологиярекламы. СПб.: Питер, 2002.
8.Ривз Р. Реальность в рекламе. — Внешторгреклама, 2003.
10.Ромат Е. Содержание рекламногообращения // Маркетинг и реклама.- 2007.-№ 11. — С. 21-25.
Комплекс принциповэтической корректности рекламы
Реальная практикарекламы требует более детальной проработки параметров оценки ее этичности. Всвязи с этим мы сочли возможным предложить собственный вариант анализа рекламыв сфере ее воздействия на общество. Так нами был разработан примерный комплекспринципов этической корректности рекламы:
Персональная этичность(по отношению к личностным качествам потребителей).
Сексуальная этичность(по отношению к использованию сексуальной символики и эротики в рекламе (вколичественном и качественном смысле))
Возрастная этичность(по отношению к людям старшего возраста или молодежи)
Конфессиональнаяэтичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей)
Юридически-правоваяэтичность (по отношению к соблюдению всех законов и норм, прав человека, в томчисле и по отношению к конкурентам)
Этичность ненасилия (поотношению к использованию тематики конфликта, насилия, ущемления прав других)
Языковая этичность (втом числе и употребление слов, непонятных для большинства потребителей илиненормативное их употребление, а также этичность стиля: употребление лексики,некорректной по отношению к общепринятому стилю общения)
Этичность по отношениюк детям
Этичность по отношениюк лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам
Политическая этичность(по отношению к органам власти, политическому устройству государства,гос.символам, политическим партиям и т.п.)
Экологическая этичность(по отношению к освещению проблем окружающей среды (в широком смысле)
Этичность по отношениюк животным
Историческая этичность(по отношению к историческим событиям)
Географическая этичность(по отношению к специфике местности проживания тех или иных групп потребителей)
Цветовая этичность (поотношению к цветовой гигиене)
Звуковая этичность (поотношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления)
Графическая этичность (поотношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) длявосприятия большинством потребителей)
При качественной оценкепо каждому из параметров предлагается достаточно простая шкала:
1) этическинекорректная реклама;
2) недостаточно корректнаяреклама;
3) удовлетворительныйуровень этической корректности, с замечаниями;
4) этически корректнаяреклама.
Следует отметить, чтоиспользование данного комплекса принципов и индекса этической корректностивозможно и в оценке общей маркетинговой политики той или иной фирмы. Считаем,что это может стать удобным механизмом для детальной экспертизы рекламы (да ибизнеса в целом) не только одной фирмы, но и бизнес-сообщества на региональноми национальном уровне. Что же касается критериев по каждому параметру, исходяиз которых должна производиться оценка этической корректности рекламы, то, вневсякого сомнения, необходимо проведение дополнительных специальныхсоциально-психологических исследований на высоком международном уровне длявыработки сбалансированного комплекса таких критериев, обязательного для всехучастников глобального бизнес-сообщества. По нашему мнению, организациями,способными создать и внедрить этот комплекс с привлечением независимыхспециалистов и представителей общественного движения, должны статьМеждународная Торговая Палата под эгидой Всемирной Торговой Организации (ВТО).Данная тема должна стать ключевой в организации и проведении специальноймеждународной конференции по проблемам этической корректности в социальнойкоммуникации.
Читайте также: