Реферат pr в социальной сфере

Обновлено: 05.07.2024

Социальной организацией называют специально созданную социальную группу, задачей которой является достижение определенных социальных целей, а также формирование и поддержание принятого социального порядка, установленного в обществе.

Связи с общественностью в социальной сфере направлены на продвижение социальных организации и их идеологии. Социальные организации принадлежат к различным институтам.

Институт	Социальные организации института
Институты производства	Организации промышленности, сельского хозяйства, экономики
Институты воспроизводства жизни общества	Семья, брак, образование
Институты хранения и передачи ценностей, развития общества	Наука, религия, культура, идеология
Регулирования отношений	Право, вероисповедания, мораль
Управление общественными отношениями	Государство, политика
Институты обеспечения	Природопользование, здравоохранение

Признаком социальной организации является наличие определенной цели, к которой идут ее участники.

PR в социальной сфере – это комплекс взаимосвязанных действий, которые направлены на формирование и развитие благоприятных отношений между социальной организацией и общественностью.

Основой PR-деятельности в социальной сфере является социальная коммуникация – обмен между социальными группами социально значимой информацией.

Основными задачи связей с общественностью в социальной сфере являются:

расширение и укрепление сферы влияния, завоевания доверия;
формирования имиджа и репутации социальной организации;
формирование общественного мнения;
привлечение спонсоров и благотворителей, фандрайзинговая деятельность;
формирование и распространение идеологии организации, целей и миссии;
установление благоприятных отношений с целевыми социальными группами и др.

Целевой аудиторией PR-деятельности в социальной сфере являются различные социальные группы (в зависимости от сферы деятельности организации), средства массовой информации, государственные структуры, предприятия бизнеса.

Основными инструментами связей с общественностью в PR-деятельности социальных организаций являются: контакты со СМИ (ТВ, печатаная пресса, радио, электронные издания) и формирование паблисити; сеть интернет (сайты социальных организаций, сообщества в социальных сетях и блоги, онлайн порталы и журналы и др.); проведение социальных PR-кампаний, социальная реклама, создание фирменного стиля и фирменной продукции, разработка миссии и целей организации, внутрифирменный PR, специальные мероприятия (деловые и культурно-досуговые), лоббирование и др.

Автор этой статьи

Ольга Алексеева

Нужна помощь в написании курсовой/диплома/магистерской/статьи по этой или другой теме?

Содержание:
Содержание: 1
Введение. 2
Глава 1. PR и его взаимосвязь со сферами общества. 5
1.1. PR как самостоятельная отрасль 5
1.2 Взаимодействие PR с различными сферами общества. 8
Глава 2. PR в практике социальной работы. 18
2.1 Основные цели службы связи с общественностью 18
2.2 PR и социальная реклама как социальный институт и деятельность 23
Заключение. 30
Списоклитературы: 32

Паблик рилейшнз (ПР, PR), или связи с общественностью, отношения с общественностью, - становится все более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций
Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, вчастности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.
Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясьобеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.
К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формированиямеханизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.
Социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.
Игнорирование социальной рекламы как одного из способовработы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.
Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, естьсмысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Файлы: 1 файл

1.1..docx

Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, PR - деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие PR как профессия появилось после Второй мировой войны. PR - деятельность получила развитие даже в Африке – так, в 1990 году в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по PR, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.

Россия обладает своей историей развития Паблик рилейшнз как науки об установлении значимых социальных связей и как профессиональной деятельности PR - специалистов. Ученые выделяют четыре периода развития профессиональной Паблик рилейшнз в России:

1988 – 1991 гг. – зарождение профессионального PR в России. Выделяются субъекты профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Впервые службы связей с общественностью появляются в государственных структурах. Открываются отделения PR в международных агентствах.
1991 – 1995 гг. – стадия роста и становления. Российские PR- агентства осваивают зарубежный опыт, адаптируя его к отечественным условиям. В 1991 г. – рождается первое объединение РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью). В 1995 г. – первые учебные курсы, открываются факультеты по связям с общественностью.
1996 – 1999 гг. – активное развитие российских PR - агентств. В 1997 г. – РАСО становится членом CERP (Европейская конфедерация по связям с общественностью). 1999 г. – в России создается АКОС (Ассоциация компаний консультантов в сфере общественных связей).
2000 – до настоящего времени – формирование собственного рынка Паблик рилейшнз. Сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой — в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.

1.2. Основные цели, функции и принципы работы связей с общественностью

Паблик рилейшнз – важный элемент общественных отношений, как в государственном, так и в частном секторе, а также неотъемлемая часть эффективного существования социальных служб и организаций.

Основная и главная цель Паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не воображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.
Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение общественности.
Поскольку пиэрмен (работник службы связей с общественностью) обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому пиэрмену необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать нет своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуждение.
Учитывая то, что пиэрмен обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен преднамеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.
Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, пиэрмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.
Чтобы содействовать коммуникации в обоих направлениях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настроения различных групп общественности, широко применяя научные методы изучения общественного мнения.
Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути выхода на них, работники паблик рилейшнз не должны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как психология, социология, социальная психология, широко пользоваться их методологией изучения общественного мнения, процессов коммуникации и семантики.
Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз занимаются многие специалисты, практики этой сферы должны постоянно привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, психологию человека, социологические, политологические, экономические и исторические теории. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.
Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что пиэрмены призваны бить тревогу и давать своевременно советы, чтобы люди не оказались застигнутыми врасплох.
Деятельность работников паблик рилейшнз следует оценивать на основании единого критерия — этики поведения. Личностные черты пиэрмена определяются исключительно тем, какой репутацией он пользуется. 9

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности - с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми участниками взаимодействия. Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие. 10

ВЫВОД: Выполняя все эти функции, и придерживаясь всех принципов работы паблик рилейшнз способствуют осознанию всеми институтами общества — государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими — социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей. Можно также утверждать, что основным в деятельности системы паблик рилейшнз является, во-первых, обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом деятельности. Во-вторых, особое значение для паблик рилейшнз имеет открытость информации. И, в-третьих, существенным для паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

В России социальным пиаром занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение паблик рилейшнз в ней значительно возрастает. Это объясняется:

Расширением объема оказываемых социальных услуг;
Усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
Отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансировании социальных услуг. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

Для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;
Для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет, достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность по связям с общественностью в социальных службах включает в себя:

Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами
Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами
Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания
Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике
Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб 11 .

В последнее время в сфере связей с общественностью для социальной работы наметились перемены к лучшему. В социальных службах созданы пресс-службы. Активно работает Агентство социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

PR нужны социальным службам, чтобы сформировать общественное мнение в России по отношению к социальной работе, благотворительным акциям, и некоммерческим организациям. Ведь, несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж социальных служб и благотворительных организаций пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования для негосударственных служб социальной работы. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.

Связи с общественностью помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. В России социальная работа не мыслима без помощи волонтеров, они помогают специалистам, проводят социальную политику государства в жизнь и самое главное отдают свое внимание и заботу нуждающимся людям.

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества. К трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры. Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, с помощью которых пользуются общество и социальные институты.

Содержание

Введение 3
Социальная реклама 5
Служба связи с общественностью 7
Структура общественности: 9
Социальная коммуникация 15
Три стороны общения 16
Информационно-Коммуникативная сторона общения 16
Уровни общения. 19
Слухи как пример неформальной коммуникации 22
Результаты воздействия слухов (по уровням взаимодействия) 23
Заключение. 24
Список литературы 26

Работа содержит 1 файл

бюджетное управление в гос учреждениях на 19 октября 2009 года.doc

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Выполнил: студент

Садовников Алексей Анатольевич,

Проверил работу:

доц. Некрасова Т.П.

Содержание.

Однако, закономерно встает вопрос об эффективности службы (PR) и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена достаточно подробно не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения интересов общества и обеспечения его выживания.

Будучи элементом культурно- идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

Поскольку одна из составляющих PR – социальная реклама, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью.

Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке.

За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Проблема использования психологических знаний в рекламной деятельности актуальна и сегодня. Свидетельством этого являются многочисленные публикации на эту тему в периодической печати, различные научные статьи и монографии. Это труды Э. Аронсона, Н.И. Богомомоловой, Н.В. Алимпиевой, В.Н. Володеевой, В.Г. Зазыкина, Т.И. Ивлева, А.Н. Лебедева и А.К. Боковикова, В.В Усова, В.М. Шепеля и др.

Социология общественного мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцендорфа "Роль общественного мнения в государственной жизни" и Ф. Тенниса "Критика Общественного мнения" . Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Конецкая).

При помощи социологического метода выясняется влияние информации и рекламы на формирование общественного мнения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др.); политические установки, предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И. Заславская, Г.В. Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанский, О.В. Кучмаева, а также зарубежные исследователи - С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив Батор, Д. Джугенхаймер и др.).

В связи с появлением в рекламной терминологии понятия "связи с общественностью", которое ввел английский профессор Сэм Блэк, появилось немало работ посвященных данной проблематике. Труды Сэма Блэка и Доти Дороти легли в основу изучения PR.

Рядом ученых исследуется влияние общественного мнения на национальное развитие и на межнациональные отношения, формирование гражданского самосознания и национальной идеи (Р.М. Тухватулин, И.Б. Гасанов, Д.Г. Амбуладзе, Н.В. Кривельская, В.И. Ильичев, В.Н. Иванов и др.).

Вопросам социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе.

Но, несомненно, большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов, В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

Социальные службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО).

Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и `благотворительная` тема часто относится к разряду `рождественских` рассказов.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

расширением объема оказываемых социальных услуг;
усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, детская преступность и т.д.);
отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного - общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансированием социальных услуг. Прежде чем перейти непосредственно к использованию социальной рекламы социальными службами необходимо определиться с понятиями.

PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной формы: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Само словосочетание `связи с общественностью` появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. `Паблик рилейшнз. Что это такое?` - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

Существует множество определений понятия `связи с общественностью`. Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): `PR - это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью`.

Также распространено следующее определение: PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

направленные на установление и поддержание: открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;
посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
основанных на правде, знании и гласности;
с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко - как общественность.

Общественность - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

Структура общественности:

население в сфере влияния;
структуры самоуправления;
СМИ;
общественные объединения;
сотрудники администрации;
вышестоящие органы власти;
ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
производственные и другие органы.

В условиях переходного времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация, формы экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы волеизлияния общественности.

Читайте также: