Оценка эффективности pr кампаний реферат
Обновлено: 02.07.2024
Название работы: Оценка эффективности PR-кампании
Предметная область: Маркетинг и реклама
Описание: Планирование PRмероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PRдеятельности. Оценка эффективности PRкампании всегда напрямую связана с ее планированием так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PRактивности.
Дата добавления: 2013-11-20
Размер файла: 44 KB
Работу скачали: 16 чел.
оценка эффективности PR-кампании.
Признаки PR-кампании: 1. наличие концептуального плана; 2. использование pr-средств;
3. определенный период времени ; 4. комплексный характер; 5. общая структура
модель RACE (исследование, действие, коммуникация, оценка эффект-и)
Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.
К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей. В этом случае критериями будут увеличение числа цитируемых выступлений экспертов банка, рост числа обращений в пресс-службу и пр. Такого рода индикаторы однозначно могут быть измерены. Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат. А конфликты, связанные с непониманием и непрозрачностью результатов, достигаемых при помощи PR-инструментов, являются результатом отсутствия первоначально поставленных задач и возможности соизмерить собственные действия с какими-либо ориентирами. Практика показывает, что в интересах PR-консультанта не замалчивать ситуацию, ожидая, что в основе оценки клиентом работы будет субъективная удовлетворенность, а в самом начале проекта обговорить, каким образом будут измеряться результаты PR-деятельности.
Одним из наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет как количественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количества упоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости (переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущих деловых изданий).
1. Информационная оценка 2. Экономическая оценка
По Кривоносову (деление на 3 категории):
Система оценки PR-деятельности (ни наю по кому, наерно, по Адамович;)
- - кол-во подготовленных базовых inf. продуктов оценка сценария, рабочей сметы, справка о результатах исследования, план, концепция, т.е., все, что было на этапе планирования
- кол-во подготовленных оперативных inf. продуктов inf. Пакеты с точки зрения правильности написание материалов
- Кол-во людей и СМИ получивших ваши inf. материалы.
- Кол-во изменений после получения ваших inf. материалов (типа- пришли-не пришли, отреагировали-не отреагировали, т.е мотивация прийти на ваше мероприятие)
- Кол-во inf. циклов связанных с производством и использованием inf. Продуктов (о вас сказали, написали ответная реакция, кол-во публикаций)
- Коммуникационный продукт продукт деят-ти PR :
- кол-во и качество контактов с медиа по их запросам
- медиа-покрытие (численность охваченной коммуникацией аудитории)
- финансовая оценка затраченных ресурсов
- реально достигнутая аудитория (по качеству и количеству)
- слава и признание (сколько вас стали приглашать в кач.экспертов и т.п.)
- продолжение расширения программы PR
- изменение поведения ЦА (напр, посещаемость сайта, звонки, повышение/снижение интереса)
- изменение в поведении потребителей/число претензий
- рост позитивного отношения к продукту целевой аудиторией.
Здесь рассматривается реальный вклад
- рост продаж, рыночной доли, заказов, масштабов рынка, цен акций, прибыли, развитие корп.культуры, принятие законодательных решений (лоббир-е)
Метод дисконтированного срока окупаемости определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты.
Метод дисконтированного денежного потока или чистой приведенной стоимости позволяет определить окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами
Метод индекса прибыльности определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала (проще говоря, прибылен проект или убыточен)
Метод точки безубыточности предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты (постоянные и переменные). Он позволяет выявить стоит ли совершать PR -операции либо обращаться на сторону (аутсорсинг).
В рыночной экономике PR -специалист должен быть не просто коммуникатором, но и менеджером, в том числе, финансовым менеджеров своих проектов и программ, а также и маркетёром, чтобы уметь продавать свои проекты топ-менеджменту своей компании и компании клиентов.
Исследования как методы оценки эффективности: (на всяк. случай)
- первичные исследования (проводятся самостоятельно в 1-ый раз без привлечения СМИ)
- вторичные исследования (обобщение до нас предварительно проделанной работы)
- количественные (наблюдение, опрос, анкета, эксперименты, рейтинги)
- качественные (фокус-группа, глубинное интервью, кабинетное иссл-е)
- колич.-качеств. Исследование (контент-анализ)
- сложные и дорогие исследования (волны, Gallup )
- простые и недорогие методы оценки (долевой, метод Горкиной-Мамонтова-Манна(который оценивает публикации по баллам…))
А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать
Читайте также: