Образ женщины в рекламе реферат
Обновлено: 05.07.2024
Целью работы стало выявить зависимость трансформации женского образа в рекламе от социокультурных изменений. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть понятия архетипа, гендера, гендерного стереотипа.
Выявить основные типы транслируемых СМИ образов в связи с их восприятием в обществе.
Изучить вопрос о неправомерной эксплуатации женского образа в рекламе.
Содержание
Прикрепленные файлы: 1 файл
Чевризова Елизавета.doc
Пин-ап - от англ. to pin up — прикалывать, то есть плакат, прикалываемый на стену — изображение красивой, часто полуобнажённой, девушки в определённом стиле (рис. 10). Coca-Cola сделает не один десяток плакатов в этом стиле, что обеспечит ей бешеную популярность.
Рассматривая гендерные стереотипы, многие авторы предлагают их следующую классификацию.
Первая группа – стереотипы маскулинности / феминности – то есть характеристика мужчин и женщин на основе определенных личностных качеств и социально-психологических характеристик, имеющих полярные характеристики. Женщинам обычно приписываются такие качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д.
Наконец, третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и женщинами в занятиях определенными видами труда. Так, мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности, имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам – экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.
В медиа - изображениях взрослых женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность (рис. 11).
Модель находится в пассивной позе – стоит, сидит или лежит. Для женских изображений в медиа характерен такой жест как улыбка, которая обычно преувеличена: женщины улыбаются шире (рис. 12), чем мужчины. Из этого факта вытекает предположение, что для разных полов характерны разные эмоциональные состояния.
Мужские изображения в рекламе чаще всего серьёзны или даже мрачны. Мужчина в рекламе чаще всего хладнокровен – тщательным образом контролирует свои эмоции. Когда мужчин и женщин показывают вместе на одной картинке, ударение часто относится на мужском доминировании и женской покорности. Медиа демонстрируют оба пола обычно в сексуальном контексте.
В 60-ые стремительно развивается тема самостоятельной женщины в профессиональных амплуа. Но, даже если женщину и изображают в профессиональной среде, то, к сожалению, часто их показывают как работников, которые заняты несложной и неответственной работой, – секретарши, работницы кол-центров и т.п. В нашем случае это девушка – официантка (рис. 14).
Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть (рис.15).
В начале 80-х годов XX века политическое поведение женщин меняется настолько резко, что западные социологи даже начинают говорить о новой женской революции. Эта революция якобы способна положить конец патриархату, утверждая взамен совершенно новые отношения между мужчиной и женщиной – отношения, основанные на признании их гендерных различий и взаимодополняемости при равных социальных возможностях. Эти новые отношения еще не закрепились в общественной жизни. Но женщины стали по-другому смотреть на мир – пришло понимание того что равноправие дает основание не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских ценностей и женского взгляда на текущий политический процесс, для самовыражения и самоосуществления.19
Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты.
Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.
Рассматривая современную рекламу Колы, мы пришли к выводу о том, что за последние 20 лет, используемые самым дорогим брендом на планете (по версии международной ассоциации Interbrand) женские рекламные образы практически не изменились. В основном девушка Кока-Кола – это стройная, беззаботная девушка (рис. 17). Компания практически ни разу не использовала образ бизнес-леди, так яро эксплуатируемый сегодня на рекламном рынке.
Причиной игнорирования популярного образа мы видим в ценностях Coca-Cola как бренда.
Свои ценности сама компания описывает следующим образом - смело создавать лучшее будущее; быть искренним; искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества и все делать на отлично.20. Исходя из вышеперечисленного можно с уверенностью обозначить целевую аудиторию как молодежную, которая еще далека от ценностей, которые несет образ бизнес-леди. Единственное, что взяла кока-кола - это женская независимость и самодостаточность (рис.18).
Компания Coca-Cola, являясь самым дорогим и узнаваемым брендом, с самого начала выбрала женский образ как один из основных для коммуникации с потребителем. И это в очередной раз доказывает эффективность и востребованность женщины. И пусть вчера она была домохозяйкой, сегодня самодостаточной бизнес-вумен, а завтра… В каком образе будущие рекламисты будут изображать представительниц прекрасной половины человечества, сегодня трудно сказать, но в том, что это будет успешно и эффективно сомневаться не приходится.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
По итогам работы мы сделали следующие выводы:
Проблематика настоящей статьи — анализ тенденций в изменении образа женщины в рекламе в ХХ-ХХI веков, эффективность использования женского образа в рекламных целях.
Ключевые слова: женщина, женские образы, реклама, классификация женских образов, стереотипы, архетип, гендер, феминизм.
Ю. П. Бывшева Л. В. Оконечникова в исследовании, выполненном в 2012 году, доказывают, что использование женского образа в рекламе повышает эффективность. Рекламодатели, сосредотачиваясь на вкусах подавляющего большинства потребителей, преподносят образы женственности стандартно и стереотипно. Гендерная психология мужчины и женщины и их отличия напрямую связаны не только с человеком как таковым, но и с обществом в целом [6].
В мире существует множество изображений женщин в рекламе, начиная от фотографий с гаечными ключами, до полностью сексуализированных и эротизированных изображений. Большое внимание социологов, в частности, Джин Килбурн, Сут Джалли и Эрвинг Гоффман, было сосредоточено на том, как женщины показаны в подчиненных и приятных для мужчин ролях, а также на том, как репрезентация в СМИ отражает и усиливает сексизм в обществе.
Идеализированный образ женской красоты склоняет к мысли, что женщина должны трансформироваться, становиться тем, кем они не являются от природы. В изображениях СМИ она часто превращается в кукол-марионеток или вещь.
Неудивительно и то, что вопросы гендерных стереотипов в последнее время стали одними из наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль женщин в общественной среде сегодня претерпевает существенные изменения и уже привычные для масс образы подвергаются цензуре.
Можно выделить следующие наиболее популярные женские архетипы в рекламе:
1) Красотка — знойная, милая, приятная девушка. Наиболее часто используется в рекламе косметической продукции и текстиля.
2) Мать или Домохозяйка — заботливая, милая, скромная, целью которой является забота о муже и детях.
4) Бизнес-леди — успешная женщина, добившаяся практически всего в жизни в одиночку. В большинстве случаев ее изображают аккуратной и ухоженной.
5) Соблазнительница — женщина одетая в минимальное количество одежды, зачастую в откровенной позе.
Гендерные роли и стереотипы, возникающие в обществе и проявляющиеся в пространстве рекламных символов, являются своего рода социально устоявшимися директивами для представителей того или иного пола в отношении внешнего вида, соответствующих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия. Из-за незаметного и в то же время навязчивого воздействия рекламной пропаганды возникает дисбаланс в блокировании ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о женщине, фактически внедряются новаторские образы, играющие роль рекомендации по гендерной идентификации получателя.
Первый рекламный плакат Колы, опубликованный в 1890 году, изображает женщину как идеал и объект восхищения. Она независима, ей не отводятся социальные роли. Использование женского образа в качестве центрального элемента мотивировано тем, что это изделие предназначалось для представительниц прекрасного пола. Никакого намека на сексуальность, особое внимание уделяется изображению лица. Красавица с фарфоровым лицом выступает гарантом качества продукта, говоря, что он принадлежит к чему-то изысканному, женственному. Обращая внимание на сегодняшнюю интерпретацию того же женского образа от компании Кока Кола, мы можем отследить эволюцию
В 80-е годы наступает вторая волна феминизма, развенчивающая мифы о красоте. Революция была призвана положить конец патриархату и, в свою очередь, создать совершенно новые отношения, основанные на признании гендерных различий и взаимодополняемости с равными социальными возможностями. Женщины заставили смотреть на мир по-другому — появилось понимание, что равенство — это основа не для копирования мужских стандартов, а для утверждения женских ценностей и женского взгляда на текущий политический процесс, для самовыражения и самореализации.
[1] cancel culture-- это форма публичного позора, когда пользователи публично унижают в Интернете кого-то или что то , через платформы социальных сетей или более локальные СМИ.
Основные термины (генерируются автоматически): женский образ, женщина, образ, реклама, конец XIX века, волна феминизма, женская красота, Запад, изменение, мужчина.
Читайте также: