Нейроэкономика возможности и пределы реферат

Обновлено: 05.07.2024

Нейроэкономика (англ. Neuroeconomics) — междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Основная задача направления: объяснение выбора при принятии решений, распределении риска и вознаграждения. Методология нейроэкономики включает лабораторные наблюдения за экономическим поведением испытуемых (людей и обезьян) с одновременным исследованием деятельности их головного мозга.

В рамках направления развивается прикладная дисциплина — нейромаркетинг.

Методы нейроэкономики

В настоящее время в основными методами нейроэкономики являются:

неинвазивные методы – функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и транскраниальная магнитная стимуляция мозга.
инвазивные – регистрация активности нейронов животных, исследование пациентов с нарушениями нервной системы.
биохимические и генетические (молекулярно-биологические) методы исследований – изучение влияния генов и гормонов на принятие решений.
поведенческие исследования животных – сравнительные исследование процессов принятия решений у человека и животных

В целом, нейроэкономика изучает механизмы принятия решения на разных уровнях сложности: генном, нейрональном, структурно-анатомическом, функциональном, организменном и социальном.

Основы нейроэкономики

Кодирование субъективной ценности решения. Классическая экономическая теория предполагает, что принятие решения о выборе той или иной альтернативы происходит рационально и зависит от уровня субъективной ценности/полезности (utility). Теория максимизации ожидаемой полезности предполагает, что каждый индивид стремится максимизировать выгоду, выбирая альтернативу с наибольшей ожидаемой полезностью. Традиционно, на построение моделей принятия решения накладывается ограничение трудности выразить полезность в абсолютных единицах. Нейроэкономика пытается преодолеть данное ограничение, постулируя, что полезность (субъективная ценность) может быть объективно описана значением усредненной активности специализированных популяций нейронов, в первую очередь, ряда областей дофаминергической системы: прилежащего ядра (nucleus accumbens) и орбитофронтальной коры. Более того, нейроэкономические исследования показали, что субъективная ценность при выборе альтернатив кодируются нейронами прилежащего ядра, а сравнение и интеграция субъективных ценностей происходит в орбитофронтальной коре [2]. Результаты нейроэкономических исследований повлияли на возникновение нейромаркетинга - области нейроэкономики, сфокусированной на механизмах принятия решений потребителями и изучении влияния маркетинга.

В США действует Центр нейроэкономических исследований при университете Клэрмон (Калифорния), Центр исследований нейроэкономики при университете Джорджа Мэйсона (Виргиния); организована Стэнфордская летняя школа нейроэкономики.

Среди крупнейших специалистов в области нейроэкономики можно выделить П. Глимчера, А. Рангела, Р. Мантегю, К. Камерера, Д. Лейбсона, К. Маккейба, П. Зака. Российские нейроэкономисты: Василий Ключарев [14].

В 2004 г. создана профессиональная организация ученых, занимающихся Н. - Ассоциация нейропсихоэкономики.

Курс по нейроэкономике в России был впервые проведен в 2011 г - Курс по Нейроэкономике.

Во многих ситуациях люди склонны совершать не совсем выгодные и не совсем разумные поступки, причём, даже тогда, когда дело касается финансов. И многие специалисты говорят, что причина кроется в эмоциях. Как они влияют на иррациональное поведение человека? Какие области головного мозга за это ответственны? Какое место в процессе принятия решений занимают личностные и возрастные особенности, а также другие индивидуальные различия? Ответы на эти и другие вопросы может предоставить нам нейроэкономика.

Что такое нейроэкономика?

Нейроэкономика является междисциплинарным научным направлением, находящимся на стыке психологии, нейробиологии и экономической теории. Направлена она на изучение процесса принятия решений во время выбора альтернативных вариантов, распределений рисков и вознаграждений. Для изучения мозга эта наука применяет экономические модели, а для создания экономических моделей – достижения в области нейробиологии.

Об основах нейроэкономики мы ещё поговорим, а пока вкратце рассмотрим главные методы нейроэкономики. Всего их выделяют несколько:

Инвазивные методы, которые включают в себя исследования пациентов с нарушениями нервной системы и регистрацию активности нейронов животных
Неинвазивные методы, включающие в себя транскринальную магнитную стимуляцию мозга и функциональную магнитно-резонансную томографию
Генетические и биохимические методы, которые основываются на изучении воздействия гормонов и генов на принятие решений
Поведенческие исследования, представляющие собой сравнительные изучения процессов принятия решений у людей и животных

Главным же образом, нейроэкономикой изучаются механизмы процесса принятия решений на различных уровнях сложности, а именно:

Генный уровень
Нейрональный уровень
Структурно-анатомический уровень
Функциональный уровень
Организменный уровень
Социальный уровень

И всё это многообразие методов изучения и уровней, на которых они применяются, обусловлено наличием базовых постулатов, на которых зиждется нейроэкономическая наука.

Основы нейроэкономики

Всего мы рассмотрим несколько моделей нейроэкномики. Начать же стоит именно с базовой.

Базовая модель нейроэкономики

Кодировка субъективной ценности решения

Согласно классической экономической теории, принятие решения о выборе какого-то варианта является рациональным процессом и находится в зависимости от степени субъективной ценности. А теория максимизации ожидаемой полезности, в свою очередь, гласит, что любой человек стремится увеличить выгоду, делая выбор в пользу варианта с максимальной ожидаемой полезностью.

Как правило, у построения моделей принятия решений есть особое ограничение, заключающееся в сложности выражения полезности при помощи абсолютных единиц. Нейроэкономика стремится это ограничение преодолеть, заявляя о том, то полезность можно описать посредством значения активности отвечающих за это нейронов, приравненного к среднему показателю. Такими нейронами являются некоторые области дофаминергической системы – прилежащее ядро и орбитофронтальная кора головного мозга. Помимо этого, исследования нейроэкономистов указали на то, что субъективная полезность обрабатывается нейронами прилежащего ядра, а последующее сравнение осуществляется в области орбитофронтальной коры.

Результаты вышеназванных исследований послужили одной из причин возникновения нейромаркетинга – одного из ответвлений нейроэкономики, сфокусированного на особенностях процесса принятия решений потребителями и исследованиях воздействия маркетинга.

Но одной из самых животрепещущих тем нейроэкономики, на изучение которой уходит практически всё время и все силы специализирующихся в представленной области исследователей, является вопрос на тему того, как на принятие решений воздействуют наши эмоции?

Как эмоции влияют на принятие решений?

Исследования двух специалистов в области мозговой деятельности – Антонио Дамацио и Антуана Бешара, изучавших пациентов с повреждениями отвечающих за принятие решений областей мозга, показали, что, невзирая на довольно высокий IQ, эти пациенты испытывают трудности в принятии решений. Причём, понимание того, что какой-то из вариантов выбора лучше, ещё не говорит о том, что он будет выбран. Люди с нарушениями эмоций выбирали худшие альтернативы, если у них не было эмоциональной реакции на прошлый отрицательный опыт.

Нейроэкономика занимается изучением взаимодействия рациональных и эмоциональных механизмов принятия решений, беря за основу теорию дуализма принятия решений. Проведенные в этих рамках специалистами исследования показали, что в зависимости от наибольшей активности различных областей мозга (когнитивной или лимбической), решения могут приниматься или рационально, или эмоционально.

Рациональная система мозга открывает возможности для принятия оптимальных решений при наличии определённого количества времени, а эмоциональная система способствует принятию более быстрых и вполне адекватных решений.

Эволюционные нейроэкономические подходы

Нейроэкономикой, помимо прочего, применяются и сравнительные эволюционные подходы. Так, она изучает различия и сходства в механизмах принятия решений и людей и животных.

Экономическая активность людей, если её упростить, может рассматриваться в форме кормодобывательного поведения. По этой причине, будет уместно изучать схожие черты экономики людей с кормодобывательным поведением животных, прибегая к попыткам объяснения некоторых закономерностей экономической активности человека посредством эволюционных адаптаций самого человеческого вида.

По классической биологической теории оптимального фуражирования, животные выбирают пищу, оценивая два фактора: каким они располагают временем на добычу пищи, и каким располагают временем на её последующую обработку. Отмечено стремление животных к максимизации скорости потребления энергии, которая содержится в пище.

Короче говоря, такое направление как нейроэкономика сегодня является очень актуальным, и исследования в данной области позволили гораздо ближе подойти к ответу на вопрос понимания биологических основ процесса принятия решений. Результаты исследований легли в основу новейших представлений об этом процессе, и позволяют с успехом осуществлять моделирование поведения людей и животных. Нейроэкономику, которая возникла на стыке наук, в самом широком понимании можно назвать нейробиологией принятия решений.

Откуда появилась нейроэкономика?

Homo sapiens vs. Homo economicus: что и зачем исследуют в нейроэкономике?

В ходе эксперимента, однако, ученые обнаружили, что второй игрок часто отказывался от несправедливых предложений. Во время эксперимента ученые сделали МРТ-снимки мозга игроков. Так они обнаружили, что отказ от предложения в игре с ультиматумом был связан с высоким уровнем мозговой активности в дорсальном стриатуме (полосатом теле). Именно эта часть мозга участвует в принятии решений о вознаграждении и наказании, также она непосредственно связана с дофаминовой системой. А как известно, высвобождение гормона удовольствия и эйфории может вызывать соответствующее поведение.

Строение головного мозга и дофаминовые пути в мозге, Wikimedia

[mydoubleline]Самое интересное, что игроки стали охотнее соглашаться на несправедливое предложение после низкочастотной транскраниальной магнитной стимуляции. То есть когда им искусственно подавили активность в указанном отделе мозга.[/mydoubleline]

Другой довольно известный эксперимент провел экономист из Гарвардского университета Дэвид Лайбсон. Он обнаружил, что реакция мозга на краткосрочные богатства (испытуемым дарили подарочные сертификаты на 15-20 долларов) в значительной степени происходит в лимбической системе – участке мозга, который управляет эмоциями. И, напротив, перспектива получения каких-то благ в будущем, а не здесь и сейчас, вызывает активность в префронтальной коре, которая связана с разумом и расчетом. Поэтому с большей долей вероятности ответственность за вот тот спонтанный, срочный микрокредит на новый i-Phone вы делите со своей лимбической системой.

Ряд нейроэкономистов утверждает, что такие эксперименты по сканированию и визуализации мозга – это начало революции в экономике. Теперь можно отойти от того, чтобы полагаться только на грубые статистические модели о том, как люди ведут себя в ответ на повышение процентной ставки или увеличение налогов. Будут ли люди покупать вот такую-то страховку или инвестировать в такие-то акции? Даже реакция на рекламу или решение о забастовке в ответ на сокращение зарплаты можно будет предсказать, если напрямую заглянуть в мозг.

Нужны ли экономистам мозги? Критика и скепсис в отношении нейронауки в экономике.

Как и следовало ожидать, не всех специалистов по экономике воодушевляет идея связываться с нейробиологией и психологией. И уж тем более им доверять.

Все чаще нейробиологи ищут более четкие ответы, анализируя отдельные нейроны, а это возможно только при инвазивных методах, таких как внедрение специальной иглы в мозг. Большинство инвазивных исследований мозга проводятся на крысах и обезьянах, которые, хотя и имеют аналогичные системы стимулов на основе дофамина, не обладают схожей с нами системой принятия решений. Так что риски тут явно перевешивают выгоду от проведенных исследований.

Да, с одной стороны, у нейроэкономики большое будущее. Определяя, какие области мозга активны в тех или иных типах процессов принятия решений, нейроэкономисты лучше понимают природу того, что кажется неоптимальным и нелогичным выбором. Профессор Джонатан Коэн, директор Института нейронауки в Принстоне, вовсе утверждает следующее: [mydoubleline]Я знаю, что мое заявление очень смелое, но экономика, психология и нейронаука действительно являются братьями и сестрами, разделенными при рождении. Ведь все эти дисциплины в довольно многих случаях изучают одни и те же явления.[/mydoubleline]

Василий Ключарев — ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований, созданного на базе психологического факультета НИУ ВШЭ, эксперт в области нейроэкономики и нейробиологических основ социального влияния. Мы поговорили о том, как процесс принятия решения выглядит для нейроэкономиста.

Чуть позже нейробиологи обнаружили, что есть такая экономика, с интересными моделями принятия решений, которую можно применить к работе мозга и нейронов. Успешного нью-йоркского нейробиолога Пола Глимчера в свое время настолько заинтересовало, что нейроны обезьян (он изучал работу мозга обезьян), оказывается, отражают базовые экономические функции, что он на время пошел и получил второе магистерское образование по экономике. И тогда нашлось некоторое количество заинтересованных людей, включая и Даниэля Канемана, соавтора нейроэкономических статей, которые решили, что, возможно, особенности нашего экономического поведения можно объяснить дизайном мозга. Может быть, в работе мозга что-то можно объяснить экономическими моделями. Образовалась междисциплинарная группа психологов, экономистов, нейробиологов, которые придумали эту нейроэкономику, основали общество нейроэкономики, которому уже около 10 лет, и стали регулярно собираться.

Если вы наблюдаете подобие финансовых решений у обезьян-капуцинов, с которыми вы разошлись 35 млн лет назад, то это означает, что какие-то наши склонности к финансовым рискам, финансовые странности объясняются просто тем, что нас так создала эволюция. В широком смысле это очень междисциплинарная область. Проводятся интереснейшие исследования генов. Есть провокационное исследование, например, в группе Пола Зака, показывающее, что у успешных трейдеров на Нью-Йоркской бирже определенный генотип. Есть интереснейшее исследование Джона Коатса, показывающее, что у успешных трейдеров на Лондонской бирже определенный уровень гормона тестостерона. И гормоны принимаются во внимание, и гены, и эволюционные механизмы работы мозга — все это вместе образует довольно любопытный междисциплинарный подход. Но если отринуть все это, то формально это раздел нейробиологии принятия решений.

— А как нейроэкономика пришла в Россию?
— Сложно сказать, как-то неожиданно пришла. Если откровенно, то меня пригласили работать в Высшую школу экономики, и со мной сюда пришла и нейроэкономика. Я еще в Швейцарии и Голландии этим активно занимался. Единственное, что в России нейроэкономика не на совсем пустом месте возникла, потому что еще несколько лет назад мы начали совместные исследования с коллегами в Санкт-Петербургском университете и здесь, в Москве, в единственной в России лаборатории магнитной энцефалографии. Мы с ними вместе проводили весьма успешные проекты по нейроэкономике, так что я здесь появился не на совсем пустом месте. Коллеги из Санкт-Петербургского университета даже переехали в Москву, мы вместе работаем. Вот так через общие партнерские проекты нейроэкономика сюда и пришла.

— Расскажите, чем вы занимаетесь в Центре нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ?
— Мы занимаемся очень разными направлениями. С одной стороны, есть какие-то мои интересы, личные приоритеты. Например, изучать, как люди принимают решения в группах, как они влияют друг на друга. Одна из наших основных линий исследований — это как на нас влияют окружающие. Немного нетрадиционная линия в нейроэкономике и в принципе в нейробиологии, ведь нейробиологи все время считали, что есть один мозг, мы его изучим и по его активности все поймем в нашем поведении. А социальные науки показывают, что очень многое объясняется тем, как ведут себя окружающие, мы довольно слепо их копируем. Поэтому понять поведение человека только по активности его мозга невозможно. Нужно принимать во внимание и мнение окружающих, проблемы конформизма, рекламу и прочие социальные контексты. Изучение социального влияния на работу нашего мозга — это одно направление, но лично мне оно наиболее интересно.

С другой стороны, у нас есть классические нейроэкономические направления. Очень многие нейроэкономисты интересуются принятием решения в ситуации риска. Почему люди рискуют, почему они инвестируют, вкладывают деньги в рискованные активы? Интересный проект у моего аспиранта: он стимулирует лобные области коры мозга с помощью переменного тока. Это довольно новый метод. Он влияет на лобные области коры с помощью транскраниальной стимуляции переменным током (tACS) и смотрит, насколько меняется рискованное поведение человека. Получаются любопытные данные о том, что можно на определенной частоте повлиять на поведение человека, занимающегося рискованными решениями.

— Как именно происходит процесс принятия решения?
— У процесса принятия решения есть очень много аспектов. Когда вы делаете эксперимент, вы обычно фокусируетесь только на одном аспекте принятия решения и не изучаете все сразу, поэтому нет какого-то такого модельного эксперимента, который бы вам показал: смотрите, как все происходит, когда мы принимаем решения. Процесс принятия решения классически делят на несколько этапов: сначала вы должны осознать, что есть проблема, вы должны понять, какие альтернативы есть у решений, оценить их, сравнить, понять, какое лучше, выбрать лучшую альтернативу, потом оценить результаты вашего выбора, хорош он или плох. На основании этого вы чему-то учитесь. Нельзя сказать, что в одном модельном эксперименте замечательно характеризуются все этапы принятия решения, — скорее, каждый эксперимент моделирует отдельные аспекты этого сложного процесса.

В других ситуациях изучаются иные аспекты и другими методами, смотря какая перед исследователем стоит задача. Например, на животных принятие решений изучается с помощью относительно простых моделей на уровне отдельных нейронов. Там можно увидеть, что это значит для нейрона — принимать решение. Скажем, первые нейроэкономические исследования были очень простые, в них искали нейроны, принимающие решения. Ученые придумали совсем простую задачу: обезьяна смотрит на экран, на экране движутся точки, и точки движутся в самых разных направлениях. Иногда часть точек движется вправо или влево. От обезьян требовалось понять, в какую сторону движется большинство точек, и перевести взгляд в том же направлении. Это называется перцептивная задача, в каком-то смысле очень простая: вы должны понять, куда же движется точка на экране, и перевести взгляд туда же. И ученые в первых нейроэкономических исследованиях нашли эти нейроны, которые принимают решение, куда перевести взгляд, и даже придумали математическую модель для этого процесса. На графике (рис. 1) видно, как этот нейрон в области LIP увеличивает, увеличивает и увеличивает свою активность до какого-то порогового значения. Как только активность нейрона достигает этого порога, решение принято. И на самом деле вы можете предсказать, в какую сторону обезьянка подвинет взгляд.

Или, влияя на этот нейрон, например электрически стимулируя его, вы можете поменять решение обезьянки. То есть на уровне нейронов принятие решения — это увеличение частоты разрядов, если доказательство в пользу этого решения все увеличивается и увеличивается до критического порога. После этого информация передается куда-то дальше на моторные области мозга (область FEF), которые уже реализуют решение. Вы видите на экране формирование решения во времени, и это очень любопытно. И если решение более простое, то частота разрядов быстрее увеличивается. Если решение сложное, то частота разрядов нейрона увеличивается медленнее, медленнее достигает этого порога. Он называется порогом принятия решения. Есть очень любопытные эксперименты, когда с помощью определенных гормонов, скажем окситоцина, которые впрыскивают в нос, человек начинает больше доверять, в момент финансовых транзакций он вкладывает больше денег в партнера, который может вернуть или не вернуть их обратно. Сейчас мы знаем, почему это происходит. Это влияет на определенную область мозга, которая называется амигдала, миндалина. Обычно активность данной области мозга связана со страхом. То есть этот окситоцин понижает наше ощущение возможных потерь, каких-то неприятных последствий при финансовых транзакциях. Действительно, окситоцин приводит к тому, что люди больше инвестируют денег, больше доверяют.

Опять же, в экономике очень много важных аспектов принятия решений. Это и отношение к справедливости — несправедливости, это доверие, это риск. Для каждого из этих аспектов создается специальный эксперимент и специальным образом исследуется.

— Выходит, можно рассчитать склонность людей к риску?
— Этим занимаются. Со склонностью к риску есть свои насущные проблемы, потому что исследования показывают, что для разных областей риска у людей совершенно разные склонности. Грубо говоря, вы можете быть очень рискованным автомобилистом и очень нерискованным в личных отношениях. Поэтому нельзя сказать, что в целом вы рискованны, вы можете быть рискованны в определенной области.

Поэтому есть столько разных аспектов принятия решения. А нейроэкономика такая молодая, и сказать, что на все вопросы даны ответы, я бы не рискнул. Но какие-то тайны начинают приоткрываться.

Детали мы понимаем хуже. С одной стороны, кажется, что мы такие конформисты и очень склонны менять мнение в сторону окружающих. С другой стороны, все-таки любопытно, как меньшинство иногда побеждает большинство, и это практически не изучалось — кто эти люди, которые могут противостоять. Да, мы видим, что люди склонны к конформизму, но есть и люди нонконформисты, и меньшинство иногда все-таки завоевывает мнение большинства. Вот этого мы до сих пор до конца не понимаем. В социальной психологии, мне кажется, это также не вполне понято, как меньшинство влияет на большинство. То, что мы видим во многих наших исследованиях, — что у нас огромная склонность к конформизму. И пропаганда, и реклама этим пользуются.

Проблема возникает, когда у вас меняется среда, и большинство уже не оценивает ситуацию правильно. Тогда модели показывают, что группа может вымереть очень быстро, потому что большинство не понимает, что оно делает, а все остальные двигаются за ним в неправильном направлении. Поэтому все математические модели показывают, что конформизм разумен в стабильной среде. Почему вводящая в заблуждение пропаганда вызывает серьезные вопросы, особенно в меняющейся среде, в формирующемся обществе, в новых ситуациях, где старые паттерны поведения большинства неадекватны? Если стимулировать конформизм в изменившихся условиях, общество может на самом деле разрушиться. Но надо отдавать себе отчет, что конформизм с точки зрения моделей психологии и нейробиологии — это не что-то плохое. Потому что если вы представите себе общество нонконформистов, где все стены раскрашены, никто не пользуется никакими правилами, нет никаких норм, то это довольно жуткое общество. В этом смысле конформизм — это нормально. Вопрос в том, что конформизмом часто пользуются во зло.

Сейчас мы можем в некоторых экспериментах влиять на конформизм, влиять на мозг. То есть мы начинаем понимать нейробиологическую природу конформизма и социального влияния. Постепенно возникает новая область — нейромаркетинг, она довольно противоречива. Фундаментальный нейромаркетинг изучает, как работает реклама. Мы исследовали, как эксперты влияют на мозг. Эксперты очень сильно меняют то, как мы перерабатываем информацию. То есть это одна из методик у маркетологов — внести какого-то эксперта, человека в халате, медика.

У животных мы можем изучать отдельные нейроны, и мы знаем, что происходит даже на уровне одного нейрона в процессе принятия решений. У человека же мы обычно видим в целом активность больших областей мозга: активную префронтальную область, активную амигдалу или активный стриатум. Не является ли это принципиально ограничивающим моментом для понимания природы принятия решений? Не требуется ли одновременная регистрация активности множества нейронов, формирующих решение? Пока прогресс нейроэкономики довольно ощутим. Мы научились даже предсказывать решения в некоторых ситуациях, влиять на них с помощью магнитной стимуляции. Насколько далеко мы сможем прорваться в нашем понимании, используя современные методы, — это неочевидно. Может быть, есть какое-то принципиальное ограничение в нашем знании. Может быть, мы просто упремся в ограничения методологии. Поэтому я бы сказал так: на фоне всеобщего оптимизма и всеобщей радости от того, что такое возможно, что мы понимаем, что такое нейробиология решения, все-таки, мне кажется, мы должны задумываться, а где пределы этого знания. Может быть, до конца мы так и не сможем понять все детали процесса принятия решений до появления каких-то сверхновых методов, о возможностях которых мы еще не догадывается.

Читайте также: