Маркетинг в некоммерческой сфере реферат

Обновлено: 02.07.2024

В настоящее время в мире происходит процесс проникновения компонентов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что это не носит целенаправленного характера, а является результатом инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Данная тема исследования актуальна в наши дни, так как, с одной стороны, результаты деятельности организаций в некоммерческой сфере во многом отражаются на благополучии населения, например, от предоставления бесплатного медицинского обслуживания и образования, социального обеспечения, безопасного существования общества. А с другой, - маркетинговый подход к деятельности в социальной сфере позволяет наиболее рационально расходовать на это ограниченные ресурсы государства, которые выделяются на развитие социальной сферы [ 6, с. 57 ].

Целью работы является изучение теоретических основ маркетинга в некоммерческой деятельности.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) изучить сущность маркетинга;

2) рассмотреть особенности некоммерческого маркетинга;

3) определить роль некоммерческого маркетинга.

Предметом исследования является роль маркетинга в некоммерческой организации, а объектом - некоммерческие организации.

По структуре реферат состоит из трех основных разделов, введения, заключения и списка использованных источников.

1 Понятие и виды маркетинга в некоммерческих организациях

В литературе имеются различные понятия маркетинга. Рассмотрим наиболее распространённое.

Маркетинг - это деятельность, которая направлена на удовлетворение потребностей общества, а также отдельных групп населения посредствам обмена. В коммерческой сфере результатом такого обмена является получение прибыли, то есть экономический эффект. В некоммерческой сфере результатом обмена является получение для общества или отдельных групп пользы или выгоды. Такая польза называется социальным эффектом, то есть признания обществом его полезности и необходимости в данный период времени.

Маркетинг некоммерческих структур ставит перед собой задачи по пропаганде общественной значимости и полезности их деятельности, организации хорошего общественного мнения, что способствует расширению, и улучшению такой деятельности. Некоммерческие организации и не стремятся к получению финансовой прибыли [1, с. 33].

Маркетинг некоммерческой сферы подразделяется на три вида:

1) Маркетинг государственных некоммерческих субъектов. Включает маркетинговую деятельность органов власти как федерального, так и местного уровня. Например, госбюджетные организации здравоохранения, благоустройства окружающей среды, образования, культуры и искусства, системы массовой информации. Помимо этого сюда включается маркетинговая деятельность армии, по пропаганде и продвижению военной доктрины привлечению молодежи на военную службу и деятельность других субъектов, таких как налоговые органы, силовые структуры, пожарные службы.

В последние годы в Росcии наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.

Сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.

Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже — идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).

Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

Такая неточная постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.

Глава 1. Теоретические основы маркетинга в некоммерческих организациях

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами. Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. Независимо от государственного устройства, политической системы, организации экономики в каждой стране действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные концессии, общественные организации и т.д. Все они должны быть заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе, поскольку только в этом случае они оправдывают свое существование и по праву могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносов учредителей, спонсорской помощи, средств меценатов и других жертвователей. В зависимости от институтов гражданского общества, рыночной экономики в том или ином состоянии находится конкуренция в некоммерческой сфере, порождающая проблему сбыта результатов деятельности различных некоммерческих субъектов. Интенсивность такой конкуренции изменяется в пределах от естественно монополистической в области государственной власти и управления до острой в области политики, медицины и образования. Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта их продуктов. Такая концепция необходима не только для коммерческой, но и для некоммерческой сферы деятельности, обладающей весьма существенными особенностями. В частности, они выражаются в своеобразии проявления таких категорий и понятий, как некоммерческий продукт, некоммерческий обмен, некоммерческий субъект, социальный эффект деятельности и др.

В отличие от коммерческих компаний некоммерческие организации не стремятся к получению прибыли и имеют нефинансовые цели и задачи. Эффективность некоммерческих организаций определяется общественной выгодой.

Что бы нормально работать, любая организация нуждается в ресурсах. Некоммерческие организации часто могут получить эти ресурсы бесплатно (добровольный труд, бесплатные консультации экспертов, бесплатное помещение, налоговые льготы) или по более низкой цене.

Таким образом, некоммерческим организациям приходится в области маркетинга иметь дело с двумя взаимосвязанными задачами 1 :

деятельностью по привлечению необходимых средств и ресурсов;

использованием привлеченных средств и ресурсов в соответствии с миссией организации.

Рис. 1. Сущность маркетинга некоммерческих организаций

Основным результатом деятельности некоммерческих организаций (НО) является продукт, который может иметь как материальное, так и нематериальное содержание. Для его производства любой некоммерческой организации необходимо, как минимум, иметь какую-то материальную базу и нанимать персонал.

Для достижения некоммерческого эффекта продукт должен быть определенного качества, то есть обладать определенными характеристиками, способными удовлетворять определенные потребности покупателя и представлять для него определенную ценность. Эта ценность выражается в достижении социального эффекта, под которым можно понимать результат деятельности любой организации, не связанный с получением прибыли и направленный на создание каких-либо благ для отдельных групп населения или всего общества в целом. Социальный эффект может иметь количественную и качественную составляющую. Количественно социальный эффект измеряется в единицах продукта, предлагаемого населению. Качественная составляющая измеряется уровнем удовлетворенности потребителя в результате использования некоммерческого продукта. Высокий уровень его удовлетворенности ведет к достижению социального эффекта и формированию лояльного потребителя, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность некоммерческого продукта на рынке социальных услуг.

Повышение конкурентоспособности продукта дает возможность некоммерческой организации, с одной стороны, более успешно бороться за ресурсы с другими некоммерческими организациями, с другой стороны, более успешно выдерживать конкуренцию со стороны коммерческих продуктов в случае, если они вращаются на одном рынке (например, медицинские услуги). Тогда повышение конкурентоспособности продукта даст не только социальный, но и экономический эффект. Как уже было отмечено, для некоммерческой организации достижение коммерческого результата (экономического эффекта) не является основной целью, однако часто бывает необходимым для обеспечения уставной деятельности.

Глава 2. Опыт применения маркетинга в некоммерческих организациях в зарубежной и отечественной практике

Маркетинг некоммерческих организаций

. Анализ маркетинговой деятельности некоммерческих организаций (Анализ комплекса маркетинга некоммерческой организации) В последнее . – С.210 Куртова Н.Д. Особенности маркетинга некоммерческих организаций // Вестник Белгородского университета потребительской .

Некоммерческий маркетинг (2)

. , отношений и поведения получила название социальный маркетинг (некоммерческий маркетинг; маркетинг некоммерческих организаций, бюджетный маркетинг). В современных условиях рыночной экономики .

Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности

. вопроса маркетинговых услуг и маркетинга в некоммерческих организациях. Задачами данной работы Маркетинг организаций в некоммерческой сфере — это управление поведением .

Некоммерческие организации: признаки и виды

. экономики и "вооруженная" концепцией маркетинга, зарекомендовала себя как высокоэффективная. . участниками некоммерческой организации. Некоммерческой организации как юридическому лицу присущи следующие характеристики. Некоммерческая организация должна .

Некоммерческие организации (7)

. , маркетинг, подготовка и переподготовка персонала, юридические услуги и др.). Источники формирования дохода некоммерческой организации зависят .

Читайте также: