Корпоративный брендинг его специфика реферат
Обновлено: 30.06.2024
Ориентация корпоративной культуры управления на реинжиниринг как стратегическое направление развития использовалась теми фирмами, которые в результате массированных капитальных преобразований столкнулись с проблемой дублирования управленческих функций. Такие фирмы нуждались в консолидации и более высокой степени интеграции деятельности подразделений. Появление в конце 1980;х — начале 1990;х гг… Читать ещё >
Корпоративная культура и брендинг ( реферат , курсовая , диплом , контрольная )
Виды корпоративных культур. На протяжении эволюции брендинга в мировой практике сменилось несколько концепций корпоративной культуры как результата стратегического развития фирм, каждый этап которого формировал особые ориентиры для появления нового поколения компаний. С начала XX в., ознаменовавшего развитие массового промышленного производства, корпоративная культура поэтапно отражала разные стратегические ориентиры в организации внутрифирменного управления и развития брендов компании.
Ориентация корпоративной культуры на создание брендов особенно важна для крупных централизованных компаний, для которых характерны высокие транзакционные издержки в принятии управленческих решений. Если решения руководства носят противоречивый характер, а миссия бренда периодически меняется, то сотрудники, партнеры и клиенты фирмы, находясь в состоянии неопределенности, могут утратить мотивацию вместе с лояльностью. Поэтому компании усиливают корпоративные ценности и реализуют их через единое корпоративное видение, миссию и философию компании.
Пример
Корпоративная миссия и философия бренда развивают внутреннюю культуру компании, когда под воздействием сформировавшегося стиля поведения и взаимоотношений работников вырабатываются определенные подходы к бизнесу и отношение к обществу в целом. Разделяемые всеми работниками компании ценности бренда оказывают большое воздействие на его проявление и развитие на рынке.
Культура бренда: составляющие и особенности. Внутренняя культура бренда является стратегическим инструментом капитализации фирмы. Особенно остро встает вопрос формирования корпоративной культуры бренда для компаний, объединяющих активы в результате слияний и поглощений. На практике объединение активов сопровождается слиянием корпоративных культур, которые часто изначально основываются на разных ценностях и традициях. В такой ситуации задачи бренд-менеджмента сводятся к оптимальному соединению лучших качеств обеих культур с одновременным устранением их недостатков.
В мировой практике брендинга различают два типа брендовых культур — интегрированный и дифференцированный.
Интегрированная культура основывается преимущественно на материальных элементах организации и согласно культурологической концепции Лесли Де Чернатони, специалиста в области корпоративных культур, формируется тремя составляющими:
- • видимые артефакты (единая корпоративная архитектура, униформа сотрудников, дизайн офисов);
- • выраженные ценности (видимое проявление коллективных убеждений и установок, иерархия управления, распорядительство);
- • бессознательные ценности (неявные предположения и идеология коллектива).
Данная модель культуры может быть изменена посредством осязаемых перемен — изменением дизайна интерьера, реализацией коммуникативных образовательных программы и другими подобными средствами ["https://referat.bookap.info", 18].
Дифференцированная модель корпоративной культуры основана на целостном восприятии неосязаемых ценностей. Мощная дифференцированная культура делает бренд чрезвычайно ценным для потребителей и недосягаемым для конкурентов, позволяет ему перейти в категорию мировой ценности, превратиться в определенную религию для потребителей и работников компании.
Пример
Примерами могут служить Microsoft, Calvin Klein, Disney, Virgin, Manchester United и др. Бренд Virgin характеризуется открытым отношением к жизни, потому что такого отношения к жизни придерживаются все сотрудники компании. Люди стремятся работать в таких компаниях как Virgin, поскольку получают в них те эмоции и ту мотивацию, которые ожидают, — они охотно становятся носителями и проводниками ее корпоративных ценностей.
Элементы корпоративной культуры. На практике корпоративная культура бренда в компании формируется многими составляющими — как осязаемыми, гак и неосязаемыми. Перечислим наиболее значимые составляющие (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Составляющие корпоративной культуры бренда 1.
Организационная структура отражает осязаемые, формализованные процессы, включающие иерархию управления, систему распорядительства, распределения прав ответственности и обязанностей, основные компетенции. Она определяет роль каждого сотрудника в развитии бренда.
Поведение включает систему взаимоотношений в компании, отражающую убеждения работников относительно видения бренда, которое проявляется в их оперативной и текущей деятельности. [1]
Убеждения и установки представляют собой базовые предположения сотрудников компании о мире, коллективное сознание, под влиянием которого принимаются управленческие решения и формируются внутренние отношения между подразделениями и отдельными специалистами.
Традиции и ритуалы являются структурированными процессами, своеобразным символическим проявлением культуры в виде событий и церемоний. Так, традиционным может быть приветствие руководителя с поклоном, характерное для японских компаний, или необходимость придерживаться определенного стиля в одежде сотрудников. Также к корпоративным традициям могут относиться ежегодные праздники для семей сотрудников или семинары-тренинги с выездом в места отдыха.
Вопросы формирования корпоративной культуры находятся в центре внимания специалистов разных сфер бизнеса, которые адаптируют общепринятые принципы к специфике компаний и отраслей. В частности, специалисты компании McKinsey разработали систему корпоративных ценностей 7S system, семь элементов которой формируют корпоративную культуру:
- 1) стратегия (strategy) — основная маркетинговая стратегия фирмы на рынке;
- 2) структура (structure) — организационная структура управления брендовым портфелем фирмы;
- 3) системы(systems) — клиентские базы данных и системы управления ими;
- 4) стиль