Имидж и стереотипы в рекламе реферат
Обновлено: 03.07.2024
Восприятие (перцепция, от лат. perceptio) — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира. Это психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств. Восприятие — одна из биологических психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом.
Размер, Интенсивность (в физическом или эмоциональном плане), Контрастность (противоречие с окружением), Движение, Повторяемость, Новизна и узнаваемость
Установка восприятия — ожидание увидеть то, что должно быть увидено по прошлому опыту. Потребности и мотивация — человек видит то, в чём нуждается или что считает важным.
Опыт — человек воспринимает тот аспект стимула, которому научен прошлым опытом. Я-концепция — восприятие мира группируется вокруг восприятия себя. Личностные особенности — оптимисты видят мир и события в позитивном свете, пессимисты, напротив, — в неблагоприятном.
Три механизма селективности восприятия: Принцип резонанса — соответствующее потребностям и ценностям личности воспринимается быстрее, чем несоответствующее. Принцип защиты — противостоящее ожиданиям человека воспринимается хуже. Принцип настороженности — угрожающее психике человека распознаётся быстрее прочего.
Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них.
При создании рекламы очень важно учитывать, что согласно исследованиям Джона Миллера емкость оперативной памяти среднестатистического человека - 7±2 простых объекта, например слов, цифр, а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и это количество снижается до 4±2. Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении- 3-5.
Поддержание необходимого уровня осведомленности потребителей может достигаться разными методами, например, в результате проведения кампании один-два раза в год по девятинедельному графику, или путем демонстрации 30-секундного клипа каждые четыре недели в течение года. В этой связи наиболее показательным является исследование Зильске, установившего зависимость между частотой демонстрации рекламы и уровнем осведомленности о марке. Полученные результаты доказывают что эффективнее - организовать 13 показов за 13-недельный период (квартал) или растянуть их на год.
Имидж и стереотипы в рекламе.
Выполняя положительные функции, стереотипы существенно облегчают нашу жизнь. Они ускоряют восприятие, задают критерии для оценок, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они также лежат в основе общего взгляда людей на различные проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания.
Социальные стереотипы — это устойчивые представления или неизменно повторяющиеся действия людей в обществе. Безусловно, имидж теснейшим образом связан сданным феноменом. Во-первых, потому что он сам есть разновидность стереотипа. Во-вторых, потому что в формировании имиджа участвует множество других стереотипов.
Этнические стереотипы: американцы — честолюбивы; прибалтийцы — медлительны; англичане — консервативны; японцы—трудолюбивы; французы — любвеобильны; китайцы — предприимчивы.
Стереотипы проникают во все сферы нашей жизни. Несмотря на то, что социальные стереотипы являются результатом жизненного опыта, они представляют собой чрезмерно обобщенные представления, которые в ряде случаев не подтверждаются.
Стереотипными также могут стать наши действия и побуждения. В психологии выделяют несколько стереотипных эффектов, вызывающих специфические искажения и ошибки восприятия.
Эффект первичности — состоит в том, что информация, поступившая первой, автоматически воспринимается как более убедительная.
Эффект ореола (гала-эффект) — следующий механизм, основанный на стереотипизации и участвующий в формировании имиджа. Этот феномен заключается в искажающем влиянии эмоционально заряженной информации. Так, если мы получаем какую-либо очень волнующую нас информацию о человеке, например о его судимости или недостойном поступке, то у нас формируется доминирующая отрицательная установка, занижающая реальные достоинства этой личности. Напротив, если человеку приписывается какое-либо ценное свойство, то в восприятии окружающих людей он начинает полностью отождествляться с последним. Например, положительные качества человека, наделенного властью или богатством, значительно переоцениваются.
В рассматриваемой истории проявляется еще одна социальная закономерность, называемая эффектом новизны. Данный феномен состоит в том, что все новое и неожиданное, с одной стороны, приводит нас в замешательство, с другой — сильнее привлекает внимание и лучше запоминается.
Эффект повторения напоминает — то, что часто повторяется, воспринимается как привычное, близкое, вызывающее доверие. Все новое и слишком необычное первоначально шокирует, вызывает напряжение и сопротивление. Склонность человека к переживанию повторяющихся идей или действий является базовой. Многие люди консервативны по своей натуре. Они поклоняются одним и тем же богам, чтят древние традиции, учат детей следовать заветам предков, хранят семейные реликвии. Большинство из нас также живет в плену индивидуальных привычек.
Все перечисленные эффекты стереотипизации участвуют в процессе формирования имиджа отдельного человека. Они активизируются в условиях дефицита информации. В свою очередь, уже сформированный имидж выступает в роли некой презумпция, то есть изначальной готовности людей воспринимать конкретного человека/группу людей вполне определенным образом.
Читайте также: