Этика в pr деятельности реферат

Обновлено: 05.07.2024

Низовцева Наталья Федоровна 1 , Введенская Марина Викторовна 2
1 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, доцент кафедры управления общественными отношениями, Северо-Западный институт управления
2 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, кандидат экономических наук, руководитель отдела маркетинга ИОМ, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Nizovtseva Natalya Fedorovna 1 , Vvеdеnskaya Marina Viktorovna 2
1 Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Associate Professor of the Department of public relations management
2 Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Ph.D., Department of Publiс Relations

Abstract
The relevance of the work identified the need to accumulate the basic principles of PR, in order to use their implementation as a means of achieving effective results in public relations activities. Principles of PR in a variety of areas are similar in many respects, but different goals often. Depending on the scope of PR has certain specifics: business; in public administration; professional associations; non-profit organizations; in the field of education; in politics; in sports and entertainment. Overall PR functions in all areas of society, as they reflect the principles unimportant human aspirations: "to be open and understandable for a broad cooperation in an atmosphere of mutual goodwill."

По мнению большинства исследователей, основополагающий принцип PR состоит в том, что компания или организация вряд ли сумеет достойно выглядеть в глазах общественности, в случае, когда собственный персонал негативно воспринимает ее негативно. Из этого следует не менее важный вывод: администрации каждой структуры необходимо начинать PR-акцию с создания положительного имиджа компании в глазах собственных сотрудников и ближайшего окружения. Здесь мы обратимся к суждениям Д. Бернета, С.Мориарти, С.Блэйка, В. Моисеева.[2]

Специалисты по связям с общественностью по сути являются связующим звеном между организацией и различными группами общественности. Соответственно на деятельности pr-специалистов лежит особая ответственность и перед компанией, от имени которой они функционируют, и перед ориентированной на неё аудиторией. Их цель состоит в распространении информации, позволяющей заинтересованным лицам и группам населения осознавать политику и деятельность этой структуры.

С другой стороны, специалисты по связям с общественностью тщательно изучают мнение заинтересованных групп, сообщают о результатах своих исследований руководству организации, которое, в свою очередь, имеет своей непосредственной обязанностью прислушаться к данным мнениям и представить соответствующую реакцию[3].

Подобная посредническая деятельность PR-специалистов, ее несомненная важность в достижении взаимного понимания и установления взаимовыгодных, гармоничных отношений между компанией и общественностью определяют прочие принципы деятельности института PR и его специалистов: PR имеет дело с существующей, а не эфемерной действительностью, с реальными фактами, а не их видимостью. В связи с этим основой результативного функционирования в области PR составляет полная правдивость, доскональное планирование и реализация программ, главная задача которых – соответствие интересам и требованиям общественности. Функция PR-специалистов – контактировать с общественностью, искать у нее поддержки программ и в целом направления компании[5]. Соответственно интерес общественности является основным критерием отбора программ и направлений политики. PR-мен обязан уметь дать отрицательный ответ клиенту и отказаться от выполнения программы, которая вводит в заблуждение общественность. PR-специалисту при обращении к аудитории посредствам СМИ необходимо чистоту используемых каналов. Ему буквально запрещено целенаправленно или ставит средства массовой информации в ситуацию заблуждения[8]. Будучи проводным звеном, объединяющим организацию и общественность, pr-мены обязаны быть эффективными коммуникаторами. Другими словами, беспрерывно осуществлять двустороннюю передачу информации до достижения полного взаимопонимания. Для того чтобы содействовать коммуникации в двух направлениях, pr-специалисты должны быть в значительной степени осведомлены о настроениях различных групп общественности. PR не может довольствоваться домыслами, он по мере необходимости требует обращения к научным методам изучения общественного мнения. Работники PR не могут полагаться исключительно на интуицию. Чтобы лучше вникнуть в интересующие аудиторию и компанию проблемы и найти оптимальные пути решения их, им необходимо опираться на выводы социальных наук, активно пользоваться методы изучения общественного мнения, коммуникативных процессов, семантики и т.д. Специалисты, задействованные в сфере связей с общественностью, призваны разъяснять аудитории суть проблем заблаговременно, дабы избежать появления кризисной ситуации. Важно давать оценку деятельности pr-специалиста важно, основываясь на критерии этики поведения. Личностные черты PR-мена являются исключительным отражением той репутации, которую он наработал.

Резюмируя вышесказанное, возможно утверждать, что в области PR доминируют следующие правила: Гарантия взаимной эффективности организации и общественности, предполагающая полную правдивость и искренность регулирующих и управляющих процессом взаимодействия. Открытость информации. Основа на объективных закономерностяхработы массового сознания, взаимодействия между конкретными личностями, фирмами и общественностью, отсутствие субъективизма в восприятии и интерпретации явлений, фактов и отношений. Довольно популярны специалист в области PR Сэм Блэк сформулировал свои, принципы эффективной деятельности pr-менов, во многом схожие с вышеизложенными, следующим образом :

1. Постоянно настаивайте на достоверной и полной информации.

2. Послание должно быть доступным и понятным.

3. Не стоит преувеличивать и набивать цену.

4. Необходимо учитывать, что половина аудитории – женщины.

5. Общение должно быть увлекательным, излишки обыденности недопустимы.

7. Нельзя жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8. Непрерывность общения и выяснения общественного мнения буквально жизненно необходимы.

9. Нужно оставаться убедительными и конструктивными на каждом этапеобщения.

Использование указанных принципов PR-планирования позволяет заказчику, прежде всего, проработать предполагаемые последствия организуемого им воздействия.

Прикрепленные файлы: 1 файл

ЭТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШН.docx

ЭТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШН

2. Этика и поведение

3. Неэтичные распоряжения

КОДЕКСЫ ПРАВИЛ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

4. Значимость кодексов правил профессионального поведения и международные кодексы правил поведения

5. Кодекс правил профессионального поведения Британской ассоциации отраслевых редакторов

6. Требования правового характера

2. Этика и поведение

Этика играет значительную роль и в поведении PR-специалистов. Высокие моральные качества становятся частью ихпрофессионального мастерства как и врачей, учителей или бухгалтеров. Должностные лица службы паблик рилейшнз (PRO) должны создавать PR и в своих собственных подразделениях, где их работа будет оцениваться тем же самым способом, с каким они подходят к своим коллегам. Они выдают квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированы, они публикуют материалы на основе их собственных представлений, а не потому, что хотят быть привлекательными для журналистов, другими словами, они – профессионалы.

3. Неэтичные распоряжения

Следует особо отметить, что если работодатели просят PR-специалистов выполнить нечто, что выходит за рамки дозволенного, у последних есть определенная сила, заложенная в кодексах профессиональной чести, которая позволяет им отказаться от выполнения работы непрофессиональным образом. Вот почему PR-профессионалы считают весьма благоразумным получить соответствующую квалификацию, например, British CAM Diploma in Public Relations или соответствующую аккредитацию, сдав экзамены в Public Relations Society of America или в International Association of BusinessCommunicators, либо же добиться членства в British Institute of Public Relations (или подобного органа в другой стране). Консультанты могут являться корпоративными членами Public Relations Consultants Association. Членство в IPR определяется возрастом, опытом работы, а также наличием диплома САМ или его аналогов.

КОДЕКСЫ ПРАВИЛ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

4. Значимость кодексов правил профессионального поведения и международные кодексы правил поведения

Кодекс правил профессионального поведения представляет большую ценность только при том условии, если он обеспечивает эффективное регулирование поведения специалистов- профессионалов в своей области. (Скажем, такой кодекс не может быть применен к фермерам и фермершам, которые находятся вне сферы его действия, так как они не являются профессионалами в рассматриваемой здесь области.). В настоящее время появилось очень много людей, готовых критиковать паблик рилейшнз. В основном они это делают из-за предубеждения к этой сфере деятельности, а главная причина такого их отношения кроется в невежественности. Некоторые из них даже получают большое удовольствие от того, что порочат честное имя PR. Это еще больше подчеркивает необходимость того, чтобы сотрудники PR-служб в своей деятельности строго придерживались кодекса правил профессионального поведения. Мы, конечно, не хотим сказать, что в наших рядах все непорочные. Конечно, и среди PR-специалистов есть люди, которые действуют нечестно, но такое происходит, к сожалению, и среди представителей других профессий.

В отличие от кодекса IPRA, кодекс правил практической деятельности, разработанный Британским институтом паблик рилейшнз (Code of Pratice of the British Institute of Public Relations), является вполне рабочим документом, который создан для того, чтобы оказывать помощь в практической PR-работе. Когда человек становится членом этого Института, он принимает на себя ответственность придерживаться принятой в нем системы правил поведения. Существует Комитет профессиональной практической деятельности (Proffesional Practices Committee, PPC), куда можно обратиться с жалобой, написанной на имя директора. А Дисциплинарный комитет (Disciplinary Committee), который также существует в составе Института, имеет полномочия действовать без утверждений своих решений в Совете, что является очень серьезной и ответственной особенностью его работы. Случаи серьезных наказаний происходят крайне редко, а вот примеры временной приостановки профессиональной деятельности и вынесения выговоров – неоднократно.

Подобный кодекс правил поведения имеется и у Ассоциации консультантов по паблик рилейшнз (Public RelationsConsultans Association – PRCA). В отличие от кодекса IPR, который относится к отдельным людям, его кодекс охватывает сферу регулирования отношений между ее членами (консалтинговыми агентствами и корпорациями). В 1990 и 1991 гг. в тот и другой кодексы были внесены существенные изменения. PRCA сделала из предыдущего краткого варианта кодекса более развернутый и детализированный документ, в котором описывается не только то, что не надо делать, но и то, что делать необходимо. В 1990 г. IPR пересмотрел спорную и абсурдную ст. 9 кодекса, запрещающую оплату в соответствии с полученным результатом. (Автору этой книги однажды пришлось предстать перед РРС за критику этой сомнительной статьи, истолковать которую можно было двояко!)

В первоначальном изложении эта статья гласила, что не должно быть платежей, размер которых зависит от полученных результатов. Такая формулировка в свое время была предложена с целью запретить всякого рода вымогательства, при помощи которых, скажем, некоторые недобросовестные операторы предлагали предоставить 100 вырезок из прессы за 100 фунтов стерлингов. Неопределенность первоначальной формулировки заключалась в том, что PR-практик мог остаться без работы, а PR-консультант мог потерять своего клиента, если результаты их деятельности в конечном счете не увенчаются успехом. Ложные выводы состояли в том, что считалось, что паблик рилейшнз является нематериальной сферой деятельности. Тем не менее, произошедшие события показали абсурдность цели, которую данная статья первоначально преследовала, так как некоторые люди, например вовлеченные в формирование ценовых предложений, а также в правительственную приватизацию, фактически получают вознаграждение по полученным результатам, и кроме того за успехи в осуществлении своей деятельности получают премию, а PR-специалист, работающий в органах местной власти, также получает вознаграждение в соответствии с показанными результатами. В связи с этим в апреле 1990 г. на ежегодном собрании членов Ассоциации ст. 9 была аннулирована. На ежегодном собрании в 1991 г. старая система правил поведения была заменена на аналогичную той, которая принята в PRCA. Таким образом, сегодня две системы правил поведения при осуществлении PR-деятельности в Великобритании оказались в основном совместимы.Кодекс профессионального поведения IPR (IPR Code of Proffesional Conduct) содержит следующие основные положения.

(1). Поведение PR- сотрудников в ходе своей деятельности

Член Ассоциации обязан:

1.1. Точно соблюдать высшие стандарты в практической деятельности, связанной с паблик рилейшнз, в своих отношениях с работодателями и клиентами (бывшими и настоящими), коллегами и профессионалами, другими специалистами, занимающимися паблик рилейшнз и прочими видами деятельности, поставщиками, посредниками, представителями медиа, обеспечивающих коммуникации, со служащими и прежде всего с общественностью; действуя при этом на основе справедливости и честности.

1.2. Осознавать, понимать и соблюдать данный Кодекс правил поведения со всеми поправками, вносимыми к нему, а также любые другие нормы поведения, которые могут содержаться в данной системе; оставаться верным содержанию и рекомендациям наставлений и практических руководств, публикуемых IPR, вести свою практическую деятельность в строгом соответствии с этими документами.

1.3. Поддерживать данный Кодекс правил поведения и объединяться с другими членами Ассоциации в целях реализации ее решений по любым ситуациям, возникающим в связи с использованием данного Кодекса. Член Ассоциации, который сознательно подстрекает своих коллег, чтобы те действовали вразрез правилам поведения, записанным в данном Кодексе, и который сам является участником подобных действий, считается нарушителем Кодекса правил поведения. Сотрудники, нанятые членом Ассоциации, поведение которых не соответствует нормам, записанным в Кодексе правил поведения, должны подвергнуться дисциплинарному наказанию, наложить которое должен член Ассоциации, которому они подчиняются.

Член Ассоциации не должен:

1.4. Заниматься любым видом деятельности или быть замеченным в участии в любом мероприятии, которое дискредитирует репутацию Института или репутацию и интересы PR-профессии.

(2). Поведение PR- сотрудников в отношении общественности, медиа и других сфер профессиональной деятельности

Член Ассоциации обязан:

2.1. Заниматься своей деятельностью, строя ее на уважении к общественному интересу.

2.2. Иметь постоянные и конкретные обязанности по отражению истинного положения вещей и не допускать намеренного или необдуманного распространения неверной, а также вводящей в заблуждение информации, уделять должное внимание контролю истинности информации до ее распространения.

2.3. Гарантировать, что фактические интересы любой организации, с которой он взаимодействует в рамках своей профессиональной деятельности, заявлены должным образом.

2.4. Работая в Ассоциации наравне с лицами других профессий, разделять и уважать кодексы правил поведения, принятые для этих сфер деятельности.

2.5. Уважать установленные и регулируемые правила поведения, которые утверждены государственными властями и которые имеют огромное значение для тех видов деятельности, которыми занимаются его работодатели и клиенты, или которые приняты по просьбе работодателя или клиента.

2.7. Соблюдать конфиденциальность относительно любой информации, получаемой или передаваемой в ходе выполнения своих профессиональных действий.

2.8. Не выходить с предложением, не брать на себя ответственность, не давать повода работодателю или клиенту предлагать или гарантировать любые акции, которые могут оказать отрицательное влияние на правительство, орган законодательной власти, владельцев общественных структур, членов организаций любых законодательных органов или организаций, а также средств коммуникации.

(3). Поведение в отношениях с работодателями и клиентами

Член Ассоциации должен:

3.1. Охранять конфиденциальность информации о настоящих и бывших работодателях и клиентах, не позволять другим разглашать подобные конфиденциальные материалы, дабы тем самым не нанести вред и не причинить ущерб работодателям и клиентам и не нарушить финансовое благополучие члена Ассоциации (за исключением тех работодателей и клиентов, которые предоставили ему специальные разрешения для обнародования этой информации). Исключением из правил может быть такая ситуация, когда разглашению подлежат конфиденциальные материалы по решению суда или по закону.

3.2. Информировать работодателя или клиента о любом финансовом интересе, который имеется у этого члена или его сотрудников в отношении любой компании или человека, чьи услуги он рекомендует.

3.3. Иметь право принимать гонорары, комиссионные или другие выплаты от лиц, не являющихся его работодателем или клиентом, в том случае, когда работодатель или клиент об этом знают.

3.4. Иметь право вести или повторно вести переговоры с работодателем или клиентом по условиям, которые представляют собой четкое формулирование требований к выполняемой работе, а также принимать во внимание иные факторы, не ограничиваясь только вопросами, связанными с рабочим временем и опытом работ. Такие специальные факторы, которые используются в своей практике также и профессиональными советниками, должны касаться всех деталей специфической ситуации, а в особенности следующих:

a Сложность задачи, ее легкость, а также особые трудности, связанные с ее выполнением.

b Требуемое профессиональное мастерство или специализированные навыки, а также особенности, связанные с повышенной ответственностью.

c Количество документации, которую необходимо внимательно прочитать или подготовить, а также ее важность.

d Месторасположени е и обстоятельства, в условиях которых выполняется работа, полностью или частично.

e Сфера действия, масштаб и объем решаемой задачи, а также ее важность в качестве вида деятельности, влияния на окончательное решение или выполнения проекта для работодателя или клиента.

Следует также отметить, что право и этика взаимосвязаны. Многие действия, рассматриваемые как неэтичные, также являются и нелегальными. Однако бывают случаи, когда действие является абсолютно легальным, но совершенно не этичным, но бывают и ситуации, когда поступок считается нелегальным, но не противоречит законам этики. Таким образом, принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, PR-специалист должен проанализировать не только правовые аспекты, но и учесть этические факторы.

Содержание

II. Этические нормы PR на мировом и российском уровне 13
1. Этические нормы и регуляция PR в мире 13
2. Этика PR в России 17

Список литературы 24

Работа содержит 1 файл

Контрольная по пиару.doc

Введение 2

I. Этика PR как неотъемлемая часть Public Relations 4

1. Представление об этике и ее место в PR 4

II. Этические нормы PR на мировом и российском уровне 13

1. Этические нормы и регуляция PR в мире 13

2. Этика PR в России 17

Заключение 23

Список литературы 24

Public relations, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR .

В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями.

PR, как и всякие другие сферы профессиональной деятельности, обусловлены необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии.

При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR. В этот комплекс входят также и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями.

Государство должно заботиться о том, чтобы PR – мероприятия не ущемляли права и интересы как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR – специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции.

Таким образом, принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, PR – специалист должен проанализировать не только правовые аспекты, но и учесть этические факторы.

Одна из задач государства – в той или иной мере регулировать деятельность физических и юридических лиц. Не исключение - и PR. То есть государство должно позаботиться о том, чтобы PR-мероприятия не ущемляли права и интересы, как отдельных граждан, так и общества в целом. А PR-специалистам, в свою очередь, нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции.

Именно поэтому я считаю тему этического и правового регулирования столь актуальной.

I. Этика PR как неотъемлемая часть Public Relations.

1. Представление об этике и ее место в PR.

Ситуации, безусловно затрагивающие практику связей с общественностью, нередки. Поэтому не случайно вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, - этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиарменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессионалы-пиармены хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности. Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиармену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственности, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии ("кодекса чести"), необходимы мужество и сильный характер.

Наряду с этим у профессионала-пиармена возникают трудности иного порядка. Проблемы этики его профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы паблик рилейшнз по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способствуют распространению информации определенного содержания. Очевидно, если бы в практике паблик рилейшнз строго следовали уже упоминавшейся нами идеальной модели двусторонней симметричной коммуникации между организацией и общественностью, проблема этики поведения не возникала бы. Согласно этой модели организация должна стремиться действовать так, чтобы (в случае акций, отрицательно влияющих на различные группы ее общественности) пострадавшие поняли и разумно восприняли решение даже тогда, когда оно им не по душе (например, остановка производства из экономических соображений).

Как известно, в условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулирование осуществляется как непосредственно с помощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регулировании защиты своих прав в условиях рынка. Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.). Именно при таких обстоятельствах возникает вопрос: где заканчивается торговля и начинается информация?

Не каждый согласится с тем, что у работников сферы паблик рилейшнз есть на него удовлетворительный ответ. Даже существует мнение, что система паблик рилейшнз вообще не стремится ответить на данный вопрос. Можно привести один характерный пример из дебатов в США относительно данной системы. К самым решительным критикам практики паблик рилейшнз принадлежит Марвин Оласки, работающий ныне в Техасском университете (г.Остин), в свое время сам практиковавший в этой области. Своими публикациями он время от времени вызывает настоящий переполох в мире связей с общественностью. В одной из своих статей он как-то заявил, что люди из сферы паблик рилейшнз просто "занимаются артикуляцией точки зрения клиента". Отвечая на этот выпад М.Оласки, Альберт Абент, специалист по паблик рилейшнз, отметил: ". Давайте поставим все точки над i: работники сферы паблик рилейшнз не просто формулируют точку зрения клиента, как это считает Оласки, а скорее помогают клиенту сформулировать точку зрения; они работают над тем, чтобы изменить ее, если этого требуют новые обстоятельства". (PR Reporter. -1985.-May 9.-P. 2).

Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью, и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение своих коллег "иногда" неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics // Wall Street Journal. -1988.-April 6.-P. 21).

Однако довольно часто нарушения норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают, что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, ее идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи - функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошем настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Приведенные принципы целиком созвучны философии "паблик рилейшнз", которой придерживался Артур Пейдж. Он, в частности, писал: "Настоящий успех как для организации, так и для общественности заключается в служении большого бизнеса общественным интересам, причем в служении таким образом, чтобы общественность предоставляла ему достаточно свободы для еще более эффективного служения". (См.: This is PR. - P. 229-231).

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства.

В практике PR нередко возникают немалые противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы и по поводу самой цели и ее нравственности. Большое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

Этика представляет собой науку о морали и нравственности, о том что есть добро и зло. Нравственность — есть внутренняя установка индивида действовать согласно своей совести , принимать на себя ответственности за свои поступки . Нравственность основана на свободной воле , в отличие от морали , которая является внешним требованием к поведению индивида, наряду с законом .

Профессиональная этика представляет собой оценочно-императивный способ освоения специалистом целей и содержания своей профессиональной деятельности. Мы выделим три группы представлений, образующих профессионально-нравственное сознание:
-профессионально-этические категории – представления, которые задают человеку систему основных психологических установок на деятельность, определяют его профессиональную позицию;

Содержимое работы - 1 файл

Профессиональная этика представляет собой оценочно.docx

-профессионально-этические категории – представления, которые задают человеку систему основных психологических установок на деятельность, определяют его профессиональную позицию;

-профессионально-нравственные принципы – представления, которые определяют главные, универсальные для профессии правила поведения. Они указывают на условия, при которых специалист всегда будет на высоте;

-профессионально-нравственные нормы – выработанные в опыте профессии представления, которые регулируют отдельные аспекты профессионального поведения.

Первая из перечисленных категорий играет особую, ключевую роль не только в теоретическом, но и в практическом плане. Не случайно понятие долга в этике стало разрабатываться одним из первых. И. Кант считал долг главным проводником нравственного закона. Добрая воля человека на согласование его действий с другими людьми направляется голосом долга, идущим из глубины души. Этот голос – самое сильное побуждение к действиям на благо себе и всем.

Как определить профессиональный долг специалиста по связям с общественностью? В первом приближении он звучит так: это выработанное содружеством организаций по связям с общественностью различного уровня представление об обязательствах перед обществом, которые они добровольно берут на себя, сообразуясь с местом и ролью своей профессии в общественной жизни.

Еще один гарант исполнения профессионального долга – профессиональная совесть. Данная категория обозначает представления, в которых хранится память профессиональной общности об эмоциональных состояниях, переживаемых человеком в ходе работы и образующих тем самым внутреннюю среду процесса деятельности. Интериоризованные личностью, такие представления становятся фактором, способным играть побудительную роль, причем двоякую: стимулировать ответственное профессиональное поведение и предупреждать безответственное.

Объективное начало профессиональной совести – реально существующая зависимость между внутренним состоянием человека и оценкой его профессионального поведения, критерием которой является отношение к профессиональному долгу. Мера такой зависимости у разных людей разная, совестливость, соответственно, тоже. В профессиональной совести проявляется особая установка личности на профессиональные действия, способные вызвать состояние душевного спокойствия, внутреннего комфорта.

Представление о значимости профессии может быть более или менее адекватным – все зависит от субъективного момента. На уровне индивида представление о социальной значимости профессии у конкретного человека дополняется личной самооценкой, т. е. представлением о собственной значимости – о своей роли в трудовой группе и признании группой данной роли. Формирует такую самооценку человек по степени соответствия своих профессиональных поступков, своего профессионального поведения критериям социальной значимости профессии, усвоенным им в ходе профессионального становления. Однако мерило собственной профессиональной значимости не всегда совершенно: самооценка может оказаться либо завышенной, либо заниженной. В подобных случаях мы говорим о раздутом или заниженном чувстве профессионального достоинства.

Профессиональное достоинство на уровне личности проявляет себя в виде установки на поступки, каждый из которых должен соответствовать социальной значимости профессии и общественному представлению об этой значимости. Вместе с падением профессионального достоинства падает и значение данной трудовой группы, снижается престиж данного рода деятельности.

На уровне личности формируется соответствующая психологическая установка, ее готовность жить и действовать таким образом, чтобы не посрамить профессиональную честь. Стремление поддержать профессиональную честь превращается в существенный мотив ответственного профессионального поведения. Установка на поддержание профессиональной чести выступает для профессионала и в качестве критерия при самооценке им собственных поступков.

Репутация специалиста – это реакция общества на результаты его профессиональной деятельности.

Таким образом, мы обозначили достойные ориентиры на нелегком пути становления профессиональной нравственности, который начинается с формирования профессиональной позиции, освоения и выбора накопленных сервисным сообществом ключевых профессионально-нравственных представлений. Позиция определяет готовность действовать в соответствии с этими представлениями, она – фундамент системы профессионально-нравственных регуляторов поведения.

Профессиональная деятельность в области ПР протекает в виде исполнения соответствующих должностных обязанностей в рамках сотрудничества с другими ее участниками, связана с ответственностью за результат, требует специальной подготовки. Однако профессиональная позиция специалиста по связям с общественностью, как мы уже знаем, зависит от его профессионально-нравственных представлений, убеждений и чувств, уровня их представленности в сознании специалиста.

Читайте также: