Лео барнетт биография кратко

Обновлено: 02.07.2024

Сегодня в империю рекламного агентства Leo Burnett входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах, ее годовой оборот превышает 8 млрд. долларов, а агентство обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок. Его создатель начинал c трех клиентов, восьми сотрудников и кучей долгов.

Начинания

Лео Бернетт родился 21 октября 1891 года в городе Сейнт Джонс в штате Мичиган. Он изучал журнализм в Мичиганском университете, где он также был редактором университетской газеты. Затем Лео работал полицейским репортером в газете Peoria Journal, а позже устроился на работу в рекламный отдел Cadillac Motor Company, где он стал менеджером по рекламе в 1919 году. Затем он перешел в Lafayette Motors, после в агентство Homer McKee в Индианаполисе, и наконец в Erwin, Wasey and Company.

В 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О?Кифом (Jack O’Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. В самом начале у них было лишь три клиента — Green Giant, Hoover, and Realsilk Hosiery.

Первый год работы стал для них настоящим испытанием. О?Киф и Бернетт хотели создать серьезную небольшую компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными клиентами — Бернетт изначально был перфекционистом. Они обратились с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались. Бернетт и О?Киф были уверены, что они смогут убедить Hershey в сотрудничестве, предложив им качественную рекламную кампанию. Бернетт специально поехал в штаб-квартиру компании в городе Херши штата Пенсильвания, чтобы продать им свои рекламные услуги. Он вернулся глубоко разочарованным — сделка не состоялась. О?Киф и Бернетт модифицировали свое предложение и обратились с ним к Wrigley Gum. И снова их ждало разочарование. В результате такой полосы неудач, первый год бизнеса новая компания О?Кифа и Бернетта закончила без единого доллара от новых клиентов.

На следующий год в Leo Burnett Company, Inc. пришел Дик Хиф (Dick Heath), который принес с собой несколько заказов от малого бизнеса. Однако скоро Бернет и Хиф поссорились, в результате чего Хиф покинул фирму, забрав с собой новых клиентов. Так прошел еще год, за который Leo Burnett Company, Inc. не прибавилось ни одного клиента. Наконец, О?Киф уговорил Лео Бернетта и Дика Хифа помириться, что дало толчок развитию компании.

Переломный момент

Бернетт утверждал, что каждый продукт содержит в себе неотъемлемую эффектную составляющую; нечто, что мотивирует людей покупать данный продукт; нечто, что заставляет производителя выпускать его — именно эта характеристика продукта выделяет его из общей массы. Именно эту составляющую продукта должно подчеркивать каждое рекламное объявление продукта.

Развитие

Затем Бернетт получил заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council. Заключение этого соглашения стало сигналом для гигантов рекламного бизнеса Нью-Йорка, что на горизонте появилось новое рекламное агентство из Чикаго. В 1950 году Proctor and Gamble заключила контракт с Burnett Company Inc. на институциональную кампанию, что еще выше подняло уровень престижа агентства Бернетта в рекламной индустрии.

Стиль менеджмента

Лео Бернетт выделялся своим отличительным стилем управления людьми и своим подходом к творческим решениям в рекламе. Он был очень трудолюбив и хотел, чтобы его сотрудники разделяли его посвящение своему делу. Всепоглощающее стремление Бернетта к совершенству было заразительным. Конкуренция выявила лучшие качества в Лео Бернетте и лучшее в тех людях, которые работали вместе с ним.

Чикагская школа рекламы

Бернетт считал, что географическое расположение Чикаго делает этот город душой и сердцем американской нации. Он верил в то, что широта взглядов и простота в общении жителей центрального запада Америки помогала им создавать такую рекламу, которая приходилась по душе большинству американцев. Таким образом, используя свой редкостный талант находить и использовать эффектную составляющую рекламируемых продуктов в сочетании с культурой толерантности жителей центрального запада Америки, Бернетт распространил свой стиль и философию на всю индустрию рекламы.

Итоги

В международную сеть рекламного агентства Leo Burnett (штаб-квартира в Чикаго) входит около 270 компаний в 78 странах, включая 88 рекламных агентств с полным циклом услуг, занимающихся также почтовой рекламой, работой с базами данных, проводящих акции по стимулированию продаж и продвижению новых продуктов на рынке.

На сегодняшний день рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7м в мире. Оно состоит из Leo Burnett Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. — международной холдинговой компании. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

История с яблоками

Сегодня, в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех представительствах компании Бернетта еще в 1935 году. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750.000 яблок в год, в том числе около 500.000 яблок в Чикаго (около 1.600 яблок в день).

Вступление.

Лео Бернетт — детство и юность.

Гео Нобль Бернетт родился 21 октября в 1891 году в городе Сейнт Джонс (штат Мичиган).
Ошибка в записи о его рождении привела к тому, что Гео навсегда стал Лео.

Свои способности мальчик проявил уже в 10 лет. Он рисовал этикетки и ценники в бакалейной лавке своего отца. И расчет за свои труды мальчик получал леденцами. А в старших классах Лео уже подрабатывал внештатным корреспондентом в 3-х местных изданиях.

Взрослая жизнь.

В 1918 году Лео женился на рыжеволосой Наоми Геддес – кассирше небольшого ресторана, частым посетителем которого он был. Лео Бернетт, как любитель ярких образов сразу же обратил внимание на эту девушку необычной внешности.

Через несколько месяцев началась Первая мировая война.

К этому времени у Бернетта уже трое детей. И он очень остро нуждается в средствах. Поэтому он ищет работу, которая даст ему возможность содержать семью. Его достижения в рекламе на тот момент уже хорошо известны.

Путь наверх.

Следующий год подарил агентству Бернетта нового сотрудника Дика Хифа. Он пополнил список агентства несколькими новыми клиентами.

Но после ссоры с Лео Хиф уходит из агентства и забирает своих клиентов. Через год они помирились, и Дик вернулся. Это благотворно сказалось на развитии компании.

Новый уровень.

Но настоящий прорыв в истории агентства произошел в 1940 году. Тогда Бернетт получил заказ на рекламу Американского Института Мяса. А в 1945 году он провел свою знаменитую рекламную кампанию этого института, о которой говорили все американцы.

Крупные корпорации Нью-Йорка обратили внимание на новое агентство из Чикаго.

Когда агентство Бернетта отмечало десятилетие, оно продемонстрировало 1000000 своих рекламных работ. Денежный оборот компании составлял 10 миллионов долларов в год.

А уже через десять лет доход агентства составил 55 миллионов в год. К концу 50-х годов компания Лео Бернетта ежегодно имела уже 100 миллионов годового дохода.

У этого парня все сложилось именно так, как он хотел.

Лео Бернетт покинул этот мир в 1971 году. В последний день своей жизни он допоздна работал в офисе. Затем пришел домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. Оставив после себя не только процветающий бизнес, но и много высококлассных специалистов, продолживших его дело. И свой призыв к продолжателям его дела:

Заключение.

Агентства этой сети каждый год бесплатно раздают около 1600 яблок в день.

Спасибо за комментарий, Елена. Та информация, которой Вы поделились, есть практически во всех источниках, где описывается биография Лео Бернетта (и в этой статье в частности) . И Ваш комментарий полностью соответствует фактам из биографии этого рекламного гения. Только писать комментарии нужно самостоятельно, из своей головы, а не передирать из статей.

Добрый день спасибо за информацию

Здравствуйте, Ирина! С удовольствием делюсь информацией с теми читателями, которых интересует тема рекламы. Спасибо, что поддерживаете меня в этом.

Мы пишем о великих руководителях прошлого, значимых персонах настоящего, о саморазвитии, личностном росте, позитивном мышлении, о путешествиях, досуге.

Спасибо, что подписались на нас!

Подписавшись на нас, Вы сможете получать каждую неделю самые интересные и полезные статьи себе на почту.

Обращаясь к коллективному бессознательному, Лео Бернетт прокладывал дорогу к кошельку потребителя не через его голову, а через сердце, и это позволило создать целую школу в рекламном искусстве, и вывести всю индустрию на новый уровень.

Биография Лео Бернетта

Лео Бернетт родился 21 октября 1891 года в городе Сент-Джонс, штат Мичиган. Еще в старших классах школы решил посвятить себя журналистике и пару летних каникул знакомился с профессией на практике, подрабатывая в местных газетах репортером. Затем поступил на соответствующий факультет Мичиганского университета.

На втором курсе, сколотив команду единомышленников, Лео Бернетт возглавил университетскую газету. Публиковал материалы о спорте, кинематографе, истории успеха. После университета устроился в городскую газету криминальным репортером. А в 1917 году резко сменил род деятельности и перешел в рекламный отдел автогиганта Cadillac Motor Company.

Тогдашние рекламисты американского автогиганта обращались к логике потребителя, приводили рациональные аргументы в пользу своего продукта. Бернетт же понимал, что путь к кошельку потребителя проходит через его сердце, а не голову. Подача рекламного материала должна быть такой, чтобы она затрагивала потаенные человеческие струны. И пытался внедрить эту идею, но не всегда находил понимание у коллег и руководителей.

Шли годы. Лео Бернетт женился, родил троих детей. Поднимаясь по карьерной лестнице, работал в разных рекламных агентствах в разных городах: в Homer McKee в Индианаполисе, в Erwin, Wasey and Company в Чикаго. Здесь он в конечном итоге занял пост вице-президента компании и главы креативного департамента. Произошло это вскоре после того, как США охватила Великая депрессия.

Чикагская компания в бурных волнах чудовищного кризиса, который, пускал ко дну, казалось бы, непотопляемые корпорации, держалась на удивление устойчиво – во многом благодаря Лео Бернетту. Он пользовался огромным авторитетом и в компании, и во всей отрасли. Но ему этого было мало. Лео Бернетт решил основать собственную компанию.

Яблочный бренд

И он свое слово сдержал. Через некоторое время в офисе его рекламного бюро поставили вазу с яблоками, которыми угощали посетителей. И в каждом новом офисе быстро разрастающейся фирмы непременно делали то же самое. Более того, яблоки раздавали прямо на улице, повышая узнаваемость бренда Leo Burnett. В настоящий момент компания вышла прямо-таки на уровень ритейлера сельхозпродукции, раздавая ежегодно почти миллион яблок.

Однако на первых порах Лео Бернетт, конечно, не мог и мечтать о таких объемах представительских расходов. За год компания обзавелась лишь тремя весьма скромными клиентами. Нужна была крупная фирма с недостаточно раскрученной продукцией. Свой выбор Бернетт остановил на Hershey Chocolate Company, не проявлявшей должной рекламной активности на рынке.

Бернетт и О’Киф набросали вчерне сценарий рекламной кампании шоколада из Херши, расставили акценты, отметив наиболее чувствительные точки потребителя, на которые следует воздействовать. И отправились в город Херши, расположенный в штате Пенсильвания. Однако руководство кондитерской компании их предложением не заинтересовалось, мол, качество нашей продукции говорит само за себя, и мы не нуждаемся ни в каких рекламных ухищрениях.

Компаньоны вернулись в Чикаго, несколько подкорректировали сценарий, заменив шоколад на жевательную резинку, и прибыли на Мичиган-авеню, в небоскреб Wrigley Building. Но и там они натолкнулись на полное непонимание.

Финансовая ситуация несколько выправилась, когда в компанию пришел Дик Хит, принесший с собой несколько заказов от малого и среднего бизнеса. Однако через год Лео и Дик поссорились, и Хит ушел, забрав с собой своих клиентов. Еще через год О’Киф помирил двоих честолюбцев, и клиенты вернулись.

Великан на горошине

Сам Лео Бернетт ни о каких архетипах, роящихся в коллективном бессознательном, не задумывался. Его собственная теория гласила: в каждом продукте есть уникальная особенность, которая и побуждает потребителей совершать покупку. Эту особенность и должно подчеркивать рекламное объявление.

Пригоршня звезд

Он взял самого фотогеничного актера, обрядил его в ковбойские одежды, надвинул на глаза фирменную шляпу, посадил на лошадь и запустил в Гранд Каньон. Естественно, суперковбой курил исключительно Marlboro.

Предыстория

Еще в самом детстве Лео внимательно наблюдал за работой отца и интересовался тем, как тот разрабатывает дизайн рекламы для своего бизнеса — галантерейного магазина. Там мальчик и получил свой первый опыт в будущей профессии — начал самостоятельно рисовать эскизы для вывесок и сочинять надписи. Когда отец заметил увлечение сына, стал поощрять его — за создание полусотни этикеток он давал ему по 100 граммов мятных леденцов.

Когда Бернетт пошел в школу, реклама перестала его занимать — во время летних каникул он трудился журналистом в местных газетах, а после отправился изучать журналистику в Университет штата Мичиган, где получил степень бакалавра. Ему приходилось самостоятельно зарабатывать на свое образование, поэтому Бернетт в течение года работал ночным полицейским корреспондентом в газете города Пеория и лелеял мечту стать в будущем издателем The New York Times.

Однажды он встретился со своим школьным приятелем — тот прямо сказал ему, что в Пеории делать нечего и убедил искать более перспективную работу, например, в автомобильной промышленности, переживавшей в то время серьезный подъем. Лео обратился к своему бывшему профессору, который подсказал пойти в Cadillac Motor Company — он вспомнил, что компания ищет редактора для своего корпоративного журнала.

Тогда Бернетт переехал в Детройт и устроился копирайтером в фирму, где спустя два года стал менеджером по рекламе.. Работа в фирме не только стала первым шагом в рекламной карьере, но также сыграла роль в личной жизни. Со своей супругой Наоми Геддес, которая подарила ему трех детей, Бернетт познакомился в небольшом ресторане неподалеку от офисов Cadillac — Наоми работала там кассиром.

Хотя он долго пытался найти подходящую работу для возможности роста, удалось ему это только спустя 10 лет — пережив вместе McGee крах фондового рынка 1929 года, он устроился в Erwin Wasey & Company в качестве вице-президента и креативного директора. Только проработав там пять лет, в возрасте 44 лет и в период Великой депрессии он решил основать свое собственное агентство.

Создание Leo Burnett Company

Компания Leo Burnett Company с начальным капиталом в $50 тысяч располагалась в Чикаго, что стало одной из ее уникальных особенностей, поскольку большинство агентств находилось на Мэдисон-авеню на Манхэттене.

Первые несколько лет компания испытывала большие трудности. В основном она занималась рекламой женских продуктов. В первый год своего существования на счету агентства было менее $1 миллиона. Бернетта, однако, нисколько не пугало его положение. Он продолжал настаивать на своих принципах рекламы, которые продвигал в массы, и придумывать свежие концепции.

Его клиентами стали такие компании, как производитель пылесосов The Hoover Company и бренд замороженнных и консервированных овощей Minnesota Valley Canning Company.

Яблоки как символ развития и заботы

Фрукты продолжают оставаться символом заботы к сотрудникам, гостям и партнерам.

Знаменитые рекламные кампании

Веселый Зеленый Великан

Jolly Green Giant — рекламная кампания производителя консервированных продуктов Minnesota Valley Canning Company, которая стала одной из первых всемирно известных работ Бернетта.

В 1935 году Лео Бернетт переосмыслил лицо бренда. Агентство сделало его более веселым и дружелюбным, сменило шкуру на листья, нарисовало огромную улыбку, а также добавило слово Jolly к уже имеющемуся имени Green Giant. Веселый великан принес узнаваемость бренду и коммерческий успех, из-за чего в 1950 году компания переименовала себя в Green Giant Co.

Ковбой Marlboro

Тогда Бернетт придумал образ сурового ковбоя с сигаретой в руках на фоне природы как символа мужской силы и власти, назвав его Marlboro Man. Также в рекламе использовались представители других профессий — спортсмены, оружейники, капитаны, но именно ковбои, которых изображали многие известные актеры, вызывали наибольший интерес.

Тигр Тони

В 1951 году опытный графический художник и арт-директор Leo Burnett Евгений Колки набросал вариант символа хлопьев Frosties для конкурса на новый талисман продукта компании Kellogg. Колки разработал образ тигра по имени Тони — в честь рекламиста своего агентства Реймонда Энтони Уэллса. Итоговое изображение нарисовал американский художник Мартин Провенсен.

Leo Burnett в России

В апреле 2016 года агентство разработало для Uber бутылки вина с иллюстрацией аварии, чтобы мотивировать нетрезвых водителей обратиться к услугам сервиса.

McDonald's

Читайте также: