Коммуникационные стратегии в маркетинге кратко

Обновлено: 28.06.2024

Если когда-то человеку льстило, что с ним общается аж-целый-солидный-бренд, то теперь эта модель приелась, и аудитория хочет говорить с кем-то более живым. Это не означает, что любой бренд с вековой историей надо превращать в личный – нужно всего лишь выработать коммуникационную стратегию и наделить компанию собственным голосом.

С чего начать формирование коммуникационной стратегии

Опираться нужно на две вещи: на портреты целевой аудитории и ДНК бренда.

Портреты аудитории

Здесь все не так просто – у редкого бренда аудитория монолитна, обычно в ней можно выделить какие-то сегменты. Например, у нашего онлайн-университета TeachLine есть три основных портрета аудитории:

вчерашние студенты, которые окончили государственный вуз, но как-то не вдохновились профессией или поняли, что она устарела – и надо учиться чему-то новому;
фрилансеры или даже штатные сотрудники, которые работают в той или иной сфере маркетинга, но хотят прокачать скиллы, а без наставника им трудно это сделать;
взрослые люди, энное количество лет отработавшие в профессии, но вдруг осознавшие, что надо менять сферу деятельности или хотя бы привнести в нее что-то кардинально новое. Например, выводить компанию в онлайн.

Все это люди разного пола, возраста, образования, должностей и специальностей, и, что для нас важно, – у всех разная манера общаться. И от собеседника, пусть в данном случае им и выступает бренд, они ждут подходящего тона.

Я очень не рекомендую пропускать этап сегментации, потому что есть шанс ошибиться с этим самым средним арифметическим.

ДНК бренда

Это ценности компании. Да, внутренняя цель любого бизнеса – это продажи, но каждая компания идет к ней, давая потребителям разную пользу. Попробуйте представить бренд как человека. Чем он занимается? Кто его аудитория? Для чего он работает?

Почти все бизнесы имеют какую-то глобальную цель. Например:

Обычно эта самая цель и даже такое серьезное понятие, как ценности и миссия, укладывается в одно предложение.

Давайте немного пофантазируем (эта игра очень поможет нам в построении коммуникационной стратегии!). Представьте свой бренд как реального человека – и вы поймете, что у него в голове.

Как он выглядит?
Какой у него характер?
Какие привычки?
А увлечения?
Что ему интересно (что читает и смотрит)?
Какие у него ценности, с чем он может и не может смириться?
Где он проводит свободное время?
Какой у него круг общения?
Как он общается, какой голос, какие слова использует?

Последний вопрос – ключевой, а предыдущие помогают нам ответить на него. И этот ответ будет первым наброском нашего tone of voice.

Tone of voice. Что это и как он влияет на продвижение

Если мы говорим о коммуникационной стратегии, почти любой бренд выступает как собирательный образ персонажа. Как у каждого человека есть особая манера речи, слова, интонации, так же и бренд наделяет свой голос определенными характеристиками.

Зачем нужен tone of voice

И не факт, что вам понравятся эти перемены.

Передает ценности компании не только через содержание контента, но и через подачу. Например, если бы тот же Pampers, ценности которого мы определили чуть выше (семья и дети), использовал неуместные экстремальные шутки, это было бы странно и не очень приятно для аудитории. Поэтому тон общения компании – всегда мягкий и ласковый.

Помогает отстроиться от конкурентов. Такая отстройка – большая комплексная работа, и одним tone of voice тут не обойтись. Все-таки у вас с конкурентами плюс-минус одна ниша и очень похожая аудитория, а значит, в какой-то степени совпадают и ценности. Здесь нужно опираться на УТП компании.

Помогает поддерживать эмоциональный контакт с аудиторией. Выстраивая коммуникационную стратегию, мы обязательно учитываем лексику, которую использует аудитория, и по большей части исключаем чуждую ей. Например, молодежь активно употребляет сленг, и молодежные бренды делают то же самое. С банкирами такое не пройдет – здесь придется погрузиться в специфику бизнеса по уши и использовать… тоже сленг, но профессиональный. В том числе, возможно, и профессиональные шутки – но это уже коммуникационная стратегия уровня бог.

Такая тонкая настройка голоса нужна, чтобы не только не выглядеть глупо – но и получать результаты.

Тональность общения: не все так просто

авторитетная;
заботливая;
воодушевленная;
грубая;
консервативная;
разговорная;
сухая;
резкая;
восторженная;
официальная;
откровенная;
дружеская;
веселая;
комичная;
информационная;
деловая;
ностальгическая;
игривая;
провокативная;
саркастическая;
уважительная;
доверительная;
романтическая;
серьезная;
придирчивая;
сочувствующая;
непримиримая;
позитивная.

Фишка в том, что нельзя строить всю стратегию общения на бесконечном сарказме или позитиве, поэтому нужно поставить некие границы. Вот четыре примера таких границ в тоне (вы можете придумать еще – и в процессе, возможно, найдете свою идеальную коммуникационную стратегию!).

Уверенный, но не дерзкий.
Смелый, но не провокатор.
Эксперт, но не зануда.
Веселый, но не шут.

Например, почти все автомобильные бренды могут похвастаться сильным и уверенным бренд-месседжем: это всегда какая-то история про смелость, открытость к новому, легкость на подъем. Но границу дерзости они не переходят, как это делает тот же Burger King. То есть понятие смелости – определяющее для всех этих стратегий, но воплощение разное. Как раз из-за них – из-за этих самых границ.

Прием с выстраиванием границ, кстати, отличный способ отстроиться от конкурентов, оставаясь в рамках ниши!

Как это делают бренды: примеры

Бренд-друг. Это ваш хороший знакомый, тактичный, приятный в общении – в общем, некий положительный персонаж в вашей жизни. Но ни в коем случае не близкий приятель, которому позволяется в глаза резать правду-матку!

общение на ты;
рассказы о закулисье компании;
посты без сухих фактов, статистики и пафоса;
честность в разговорах о неудачах;
демонстрация любви к работе;
объявления о маленьких достижениях.

Бренд-провокатор. Политика взаимодействия у таких брендов построена на вызовах, они готовы ради хайпа на многое – но важно, что аудитории это нравится. Как правило, аудитория таких компаний – это молодежь, которая любит оригинальное и ни на что не обижается.

Примеры: Burger King, Aviasales.

использование громких ситуаций для пиара;
публичные баттлы с конкурентами (обычно посредством публикаций в соцсетях);
громкие заголовки и кликбейт;
юмор на грани фола;
острые темы для повышения активности;
ситуативный маркетинг – обыгрывание актуальных инфоповодов.

Бренд-наставник. Общается с вами вежливо и корректно, хотя тоже без лишнего официоза. Стиль хорошо подходит для сложных тем и просветительской деятельности, часто используется в тематиках образования, медицины и психологии. Такую стратегию хорошо использовать и для развития личного бренда.

нейтральный тон повествования;
постоянное взаимодействие с аудиторией;
рассказы о своем опыте.

Примеры: BMW, Правительство РФ.

лаконичность;
строгость;
отсутствие заигрывания с аудиторией.

Еще одно задание вам на тренировку ума – разобрать таким образом парочку любимых брендов.

Метрики отслеживания эффективности коммуникационной стратегии

Ну и последнее – как понять, работает ли выбранная стратегия?

Источник

Вопрос построения и развития карьеры в IT является настолько важным, что ему посвящены многочисленные статьи, посты и тренинги. Тем не менее, в сети вообще, и на хабре в частности, мне не так часто попадались публикации, в которых был бы комплексно освещен вопрос продвижения в интернете своего личного бренда, как профессионала-IT-шника.

Информация пришла из области гуманитарных наук, поскольку социологи и PR-щики уже давно научились коммуницировать гораздо эффективней технарей, и в этом плане у них есть чему поучиться.

Не так давно я запостил на Хабре серию статей о продвижении и систематизации публикаций в web. Вроде бы задача важная, но не оставляло ощущение некоторой незавершенности. И только, разобравшись с тем, что такое коммуникационная стратегия, у меня получилось создать цельную картину.

Структура коммуникационной стратегии

В этой публикации я рассматриваю коммуникационную стратегию применительно к персональному профессиональному бренду.

Общая структура коммуникационной стратегии представлена в виде Mind Map и включает в себя следующие составляющие:

— Background (исходные положения);
— Objectives (цели);
— Communication Activities (коммуникационная деятельность);
— Evaluation (оценивание достигнутых результатов);
— Additional Activities (дополнительная деятельность).

Рассмотрим ниже эти составляющие.

Background (исходные положения)

Прежде чем приниматься за какую-либо деятельность, было бы неплохо сначала осмыслить, а зачем, собственно говоря, все это нужно. Как правило, во главе угла находится какая-то проблема, неудовлетворенная потребность, которую надо решать на основе анализа сложившейся ситуации.

Я бы сформулировал ключевую потребность, как необходимость понимания того, каким образом должна строиться и развиваться карьера. Вторым дополняющим моментом является связанное с карьерой построение стратегии самообразования и персонального развития. Думаю, никто не сомневается в необходимости того, что называется Life Long Learning. Вокруг нас столько обучающей информации, как в ней не утонуть? Ответить на этот вопрос как раз и поможет карьерная стратегия. И есть еще один важный момент – личная и профессиональная миссия, тот компас, который указывает нам направления даже тогда, когда вокруг штормы и цунами (про миссию тоже много чего можно почитать, если погуглить).

Objectives (цели)

После анализа исходной ситуации переходим к формированию целей стратегии. Сначала сформулируем общую цель коммуникации. Очевидно, что такой целью, в первую очередь, является развитие персонального бренда, т.е. создание имиджа востребованного и узнаваемого профессионала.

После этого выявляем целевые аудитории. Здесь есть одна не вполне очевидная, но очень продуктивная идея. Надо стараться коммуницировать не только и не столько с уже сложившимся кругом общения, столько с тем кругом общения, в который хотелось бы в идеале попасть.

— во-первых, это HR-ы (Human Resource Managers), люди, которые осуществляют первичный отбор наших резюме;
— во-вторых, это топ-менеджеры компаний, которые принимают решения о назначении нас на должность с выплатой определенного вознаграждения;
— в-третьих, это ключевые специалисты (ведущие инженеры, менеджеры, профессора, исследователи), те, в команде с которыми мы хотели бы работать и расти, те, кто является для нас авторитетом и примером в профессии.

Для ключевых специалистов:

Communication Activities (коммуникационная деятельность)

Теперь самое главное – что именно нам делать, чтобы реализовать нашу карьерную стратегию и построить привлекательный и узнаваемый профессиональный бренд?

Начать лучше с плана. При планировании надо определить те коммуникационные каналы, которые будут использоваться для продвижения. Реалии таковы, что фокус коммуникаций сместился в он-лайн, поэтому рассматриваем, в первую очередь, социальные сети и профессиональные ресурсы. При этом офф-лайн коммуникации (митапы, выставки, конференции и т.п.) также имеет смысл использовать. Кроме того, план должен определять долгосрочные цели (о замерах достижения количественных целей скажу немного позднее) и краткосрочные задачи, например, план постов и других активностей на неделю или на месяц.

Итак, социальные сети. Присутствие в linkendin и Facebook на сегодняшний день является стандартом де-факто. В linkendin заполняем разделы профиля-резюме. Facebook в большей мере является нашей социальной анкетой.

Важными аспектами linkendin и Facebook является участие в профессиональных группах через посты (репосты) и комментарии. Стиль общения тоже во многом влияет на имидж, поскольку демонстрирует наши ценности.

Не забываем и про стандартные инструменты самопрезентации, такие как резюме и портфолио. По этой теме можно найти массу информации, отмечу только два важных момента:

— резюме и портфолио необходимо периодически пересматривать и дополнять;
— резюме и портфолио должны быть адаптируемы под конкретную ситуацию и аудиторию.

Собственный блог или сайт также является важным коммуникационным инструментом.

Кроме того, есть смысл изучить, насколько возможно повысить для себя visability на сайте той компании, в которой Вы сейчас работаете (персональная страничка, блог компании и т.п.).

Evaluation (оценивание достигнутых результатов)

Теперь, пожалуй, самый сложный момент. Как оценить эффективность предпринятых действий и понять, что мы действительно движемся в нужном направлении?

Известно, что цели, в идеале, должны быть измеряемы. Очевидно, что их формулировка должна укладываться в ценности нашей профессиональной стратегии. Итак, чего мы хотим? Определенного количества денежных единиц в месяц?

Еще одним важным моментом является бюджетирование вкладываемых ресурсов. В описываемом случае мы, как правило, имеем дело, в первую очередь, с личным временем, нашим самым главным ресурсом. Однако, при серьезном продвижении бренда, как и в любой PR-компании, могут понадобиться финансовые и другие ресурсы.

Additional Activities (дополнительная деятельность)

Для передачи своего неповторимого образа важно не впадать в противоречия. Например, если человек одновременно лайкает и посты о вегетарианстве, и рецепты мясных блюд, то доверие к нему явно не повышается.

И, конечно же, в процессе коммуникационной деятельности мы должны непрерывно совершенствовать наши навыки, и планировать дальнейшую деятельность, основываясь на полученных результатах: Plan – Do – Check – Act.

Заключение

Читайте также: