Двухступенчатая модель коммуникации лазарсфельда кратко

Обновлено: 05.07.2024

Дальнейшее развитие теории двухступенчатого потока информации послужило тому, что массовая аудитория перестала рассматриваться как единое целое и была поделена на различные категории, психологические и социальные характеристики которых стали широко изучаться в сфере рекламы и связей с общественностью. В свою очередь, Уилбур Шрамм, американский социолог, в 1950-1960-е гг. развил теорию двухступенчатого потока информации и назвал её моделью многоступенчатого потока информации. Согласно этой теории, количество ступеней коммуникации увеличивается, следственно у лидеров общественного мнения появляются уже свои лидеры мнения, при этом информация передается многократно и с каждой последующей коммуникацией становится все более субъективной.

Коммуникативные стили.

- это индивидуальный набор форм, методов и средств воздействия на получателя информации; способ построения индивидом коммуникационных отношений. Для руководства организаций очень важно знать стили коммуникаций (знаешь стили – знаешь, чего ожидать). В основе стилей лежат открытость в коммуникации (насколько можно открыться для других, чтобы получить ответную реакцию) и адекватность обратной связи (насколько можно открыться людям, чтобы поделиться своими мыслями).

Выделяют следующие стили коммуникаций:

1) открытие себя – высокая степень открытости себя другим и низкий уровень обратной связи со стороны индивида, использующего этот стиль (этот стиль способствует неэффективным отношениям в коммуникации);

2) реализация себя – максимальная открытость и максимальная обратная связь (наиболее желаемый стиль для организации);

3) замыкание в себе – низкий уровень открытости и низкий уровень обратной связи, то есть индивид полностью изолирует себя от общения с другими;

4) замыкание на другом – низкий уровень открытости и высокий уровень обратной связи (эффективен для познания другого);

Существует и другая классификация. Согласно этой классификации выделяются пять стилей общения: 1) общение на основе дружеского расположения; 2) общение на основе увлеченности совместным делом; 3) общение–дистанция; 4) общение–устрашение; 5) общение–заигрывание. Первые два стиля общения характеризуют демократический стиль руководства, третий и четвертый стили относятся к авторитарному стилю управления, а пятый является часто встречающейся разновидностью либерально-попустительского стиля управления. Общение на основе дружеского расположения. Этот стиль отношений возможен в тех коллективах, где работают друзья, одноклассники, близкие люди. Если этот стиль дополняет общение на основе увлеченности совместным делом, то можно с большой долей уверенности говорить о высокой эффективности работы фирмы. Если же этот стиль не подкрепляется увлеченностью совместным делом, то есть вероятность, что дружеские отношения перерастут в панибратство, круговую поруку и рано или поздно могут привести к конфликтам на производственной почве и, как следствие, к прекращению дружбы и даже возникновению вражды.

Общение на основе увлеченности совместным делом. В основе этого стиля – единство высокого профессионализма руководителя и его этических установок. Этот стиль общения можно рассматривать как предпосылку успешной совместной деятельности. Увлеченность общим делом – источник дружественности и одновременно дружественность, помноженная на заинтересованность работой, рождает совместный увлеченный поиск.

Общение–дистанция. Суть этого стиля общения заключается в том, что в системе взаимоотношений в качестве ограничителя выступает дистанция, которую поддерживает руководитель. Дистанция должна вытекать из общей логики отношений, а не диктоваться руководителем как основа взаимоотношений. Дистанция выступает как показатель ведущей роли руководителя, строится на его авторитете. Популярность этого стиля состоит в том, что начинающие руководители нередко считают, что общение-дистанция помогает им сразу же утвердить себя как руководителя, и поэтому используют этот стиль в известной мере как средство самоутверждения. Но в большинстве случаев использование этого стиля общения в чистом виде ведет к управленческим неудачам. Авторитет должен завоевываться не через механическое установление дистанции, а через взаимопонимание, в процессе совместной творческой деятельности. Общение-дистанция в известной степени является переходным этапом к такой негативной форме общения, как общение-устрашение.

Общение–устрашение. Этот стиль общения, связан с неумением организовать продуктивное общение на основе увлеченности совместной деятельностью. В творческом отношении общение-устрашение вообще бесперспективно. В сущности своей оно не только не создает коммуникативной атмосферы, обеспечивающей творческую деятельность, но, наоборот, регламентирует ее, так как ориентирует не на то, что надо делать, а на то, чего делать нельзя.

Общение-заигрывание. Этот тип общения отвечает стремлению быстро завоевать авторитет путем потакания невзыскательным вкусам части подчиненных. Появление этого стиля общения вызвано, с одной стороны, стремлением быстро установить контакт, желанием понравиться, а с другой стороны – отсутствием необходимой коммуникативной культуры, умений и навыков общения, опыта профессиональной коммуникативной деятельности. Этот стиль общения, как показывают наблюдения, возникает в результате: а) непонимания ответственных задач; б) отсутствия навыков общения; в) боязни общения и одновременно желания наладить контакт.

Коммуникативные стили.

Выделяют следующие стили коммуникаций:

Общие условия выбора системы дренажа: Система дренажа выбирается в зависимости от характера защищаемого.

Модель двухступенчатой коммуникации была разработана П. Лазерсфельдом, Б. Берельсоном и Г. Годэ при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием "лидеров мнений". Обнаруженный феномен значительно облегчал деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели информационной "инъекции", которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двухступенчатого потока. Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей - "лидеров мнений" - через формальные каналы коммуникации - массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Практика показывает, что даже в случае, когда информация поступает непосредственно к рядовым членам группы, они, как правило, обращаются к лидерам за разъяснением, их мнением, оценкой и т.д. Можно также говорить о роли лидеров как своеобразного "фильтра" в ходе коммуникационного процесса

Последующие исследования, проведенные в Германии, показали, что лидеры мнения не только более активно используют СМИ, но и являются более общественно активными членами общества. Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в обществе социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание новых каналов коммуникации.

Особенно важную роль учет двухступенчатой коммуникации имеет в тех случаях, когда покупатель и потребитель это не одно и то же лицо. Чтобы реклама была эффективной, она должна воздействовать на лицо, влияющее на решение о покупке, а не на самого покупателя.

Билеты №19-21: Социологический анализ аудитории прессы, радио и телевидения.

Показатели аудитории. (он сам просто перечислял. Самое оптимальное при ответе на этот вопрос, на мой взгляд, - разделить аудитори на три типа: ТВ, радио и аудитория прессы, и далее расписывать, для кого какие критерии).

· ТВ аудитория: объем, состав и частота контакта (для всех), отношение к передачам, транслируемым на том или ином канале, социально-демографический профиль, объемы смотревших за определенный период времени (за час, за день и т.п.).

· Аудитория радио: то же самое, только кто что и как слушал + средняя продолжительность слушания.

· Аудитория печатных изданий: объем, состав и т.п., аудитория одного номера печатного издания, аудитория хоть раз листавших за полгода, аудитория прочитавших все номера (или почти все) за полгода, еще критерий - учитывать тираж изданий, отношение к выпускам.

Метода сбора информации: интервью, анкеты. Если исследуется рейтинг - people-метры, дневники.

Рейтинг и доля, надо знать разницу! Объяснял на примере: есть 5 домохозяйств. 4 из них - смотрят ТВ. 2 из 4х смотрят передачу А, еще одно (из тех же 4х) смотрит передачу В, а последнее из этих же 4х - передачу С.

Рейтинг - это отношение тех, кто смотрит, например, передачу А ко всем (5 домохозяйствам).

Доля - это отношение тех, кто смотрит передачу А к тем, кто вообще смотрит хоть что-то (т.е. к 4 домохозяйствам) - в %. То есть, рейтинг передачи А = 2/5 (40%), а доля передачи А = 2/4 (50%).

Концепция двухступенчатой модели коммуникации. Ранние исследования массовой коммуникации были в основном сосредоточены на изучении процесса передачи информации и влияния от СМК к аудитории в целом. Аудитория обычно рассматривалась как пассивная масса, состоящая из отдельных индивидов, подвергающихся воздействию информации. Однако эмпирические данные свидетельствуют о переоценке роли СМК в процессе массовой коммуникации. Результаты ряда исследований, выявившие важную роль межличностных отношений в процессе массовой коммуникации (Мертон, 1949; Берельсон, 1954; Лазарсфельд, 1955; Катц, 1957) заставили ученых отказаться от образа пассивной, раздробленной аудитории и вызвали все возрастающий интерес к межличностным отношениям как к каналам, по которым распространяется информация и социальное влияние. Специфика предмета потребовала привлечения знаний и специалистов из области межличностных отношений, и приоритетное развитие получили модели, рассматривающие массовую коммуникацию именно с точки зрения социальной психологии.

От выборов к выборам, во время избирательных кампании и после них собирались данные, давшие возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полученной из СМК на решения, принимаемые избирателями. Исследования внесли большой вклад в теорию формирования общественного мнения и оказалось важным для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени, вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.

Лазарсфельд и его сотрудники указали на то, что фильтрами в распространении информации являются "лидеры мнения". Большая часть информационного влияния сначала достигает лидеров, которые затем передают их остальным, а те, в свою очередь, видят в этих лидерах источник управления и социального влияния. Такая модель коммуникации была названа "двухступенчатой".

Роль межличностного общения в процессе принятия решения (в т.ч. и формирования мнения), выявленная в ходе многочисленных исследований, не исключает того положения, что остаются темы, проблемы, события, которые не попадают в сферу межличностной коммуникации. Как выяснилось в ходе исследования во время президентских выборов в США в 1968 году, группа лиц, не обсуждавших проблем, связанных с выбором между кандидатами, в сфере межличностной коммуникации, достигает объема 51 % выборки — и это на 32 % лидеров мнения и 17% их последователей.

С того времени, как была выдвинута идея двух ступенчатости процесса коммуникации, многие исследователи пытались ее развить, сосредотачиваясь, в основном, на изучении "лидеров мнений" и коммуникативных цепочках в пределах малых групп. О лидерстве стало известно многое, чего нельзя сказать о двухступенчатой модели: она так и осталась идеей, не обросшей теорией и результатами экспериментов. Основной причиной того, что концепция не стала теорией являются обнаруженные недостатки исходной модели:

1. Игнорирование существования различных стадий в распространении информации, а именно, стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи.

2. Игнорирование процесса непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам "второй ступени".

3. Отсутствие допущения возможности существования людей, обладающих одновременно и качествами лидера мнения и "рядового" потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации.

4. Игнорирование возможности существования т.н. "горизонтального процесса обсуждения мнений". Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а "рядовые члены" аудитории полагаются только на своих лидеров.

5. Двухступенчатая модель искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолировано, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой. Для изучения процессов массовой информации применяемые методики невалидны (от фр. valide, в статистике - законность и достоверность исходной информации, надежность методики сбора, получения данных).

В двухэтапная модель коммуникации говорит, что большинство людей формируют свое мнение под влиянием лидеры мнений, которые, в свою очередь, находятся под влиянием СМИ. В отличие от одношагового потока модель подкожной иглы или теория волшебной пули, который утверждает, что СМИ напрямую влияют на людей, согласно двухэтапной модели потока идеи текут от СМИ к лидерам мнений, а от них - к более широким слоям населения. Лидеры общественного мнения передают свою интерпретацию информации в дополнение к фактическому содержанию СМИ.

Содержание

Базовый обзор

Теория основана на исследовании социального влияния 1940-х годов, в котором утверждается, что влияние СМИ косвенно устанавливается через личное влияние лидеров общественного мнения. Большинство людей получают большую часть своей информации и попадают под влияние СМИ из вторых рук, через личное влияние лидеров общественного мнения.

Концепция

Модель двухэтапного потока коммуникации предполагает, что идеи перетекают из СМИ в лидеры мнений, а от них - более широкому населению. Впервые он был представлен социолог Пол Лазарсфельд и другие. в 1944 г. [4] и разработан Элиу Кац и Лазарсфельд в 1955 г. [5] и последующие публикации. [6] [7] Мелвин ДеФлер и Шеорон Лоури утверждают, что книга была гораздо больше, чем просто отчет об исследовании: это была попытка интерпретировать исследования авторов в рамках концептуальных схем, теоретических вопросов и результатов исследований, в целом взятых из научного исследования малых групп. [8] в отличие от модель иглы для подкожных инъекций, которая рассматривает воздействие средств массовой информации как прямое, двухэтапная модель потока подчеркивает человеческую свободу действий.

Например, в области научное общение, Мэтью Нисбет описывает использование лидеров мнений в качестве посредников между учеными и общественностью как способ связаться с общественностью через обученных людей, которые более тесно взаимодействуют со своими сообществами, таких как «учителя, бизнес-лидеры, юристы, политики, руководители районов, студенты и профессионалов СМИ ". Примеры инициатив, использующих этот подход, включают послов науки и техники, спонсируемых Национальная Академия Наук, и Клубы поддержки науки, координируемые Национальный центр научного образования. [9]

Современные дискуссии

Лазарсфельд и Кац

Пол Лазарсфельд и Элиху Кац считаются основателями функциональной теории и их книги. Личное влияние (1955) считается справочником по теории.

Пол Феликс Лазарсфельд

Элиу Кац

Опубликованные работы по теории

Выбор народа

Личное влияние

В 1944 году Пол Лазарсфельд связался с McFadden Publications по поводу своей первой книги: Выбор народа. Эти два сотрудника создали взаимовыгодное партнерство, в котором Макфадден увидел способ получить финансовую прибыль от рекламы для женского населения, а Лазарсфельд увидел способ получить больше информации о социальном влиянии. На основе этого было проведено исследование, проведенное Бюро прикладных социальных исследований, в ходе которого 800 женщин, проживающих в Декейтере, штат Иллинойс, были опрошены посредством групповых интервью, чтобы выяснить, что и кто в первую очередь повлиял на их принятие решений. Лазарсфельд работал с Робертом Мертоном и нанял К. Райта Миллса, чтобы тот возглавил исследование. Другая часть исследовательской группы, Тельма Эрлих Андерсон обучил местных женщин Decatur проводить опросы среди целевых женщин в городе. К 1955 г. исследование Декейтера было опубликовано как часть книги Элиху Каца и Лазарсфельда. Личное влияние. В книге сделан вывод о том, что, в конечном итоге, личное взаимодействие более влиятельно, чем влияние традиционных СМИ, и, таким образом, подтверждается двухэтапная потоковая модель общения. [18]

Критика

Кроме того, двухэтапная гипотеза неадекватно описывает процесс обучения. "Распространение инноваций" Эверетта Роджерса [20] цитирует одно исследование [21] в котором две трети респондентов выразили свою осведомленность в средствах массовой информации, а не в личном общении. Точно так же критики утверждают, что большая часть выводов Лазарсфельда относится к факторам обучения, связанным с общими медиа-привычками, а не к изучению конкретной информации. Оба вывода предполагают более широкое распространение одноступенчатой коммуникации.

Однако двухэтапная гипотеза Лазарсфельда является адекватным описанием для понимания влияния СМИ на убеждения и поведение. Трольдал считает, что освещение в СМИ - это первый шаг к началу дискуссии, после чего лидеры мнений инициируют второй этап. [22] Эти результаты также подтверждают решающую роль лидеров мнений в теории баланса, которая предполагает, что люди мотивированы сохранять согласованность между своими текущими убеждениями и мнениями. Если человек подвергается новым наблюдениям, несовместимым с существующими убеждениями, он или она оказывается в дисбалансе. Затем этот человек обратится за советом к своему неформальному лидеру, чтобы дать им дополнительные познания, чтобы вернуть их в равновесие. Кроме того, эта теория могла быть верной в те времена, когда лидеры мнений были единственными, кто имел легкий доступ к медиа-контенту. [ нужна цитата ] Сегодня существует свободный поток информации, так что любой может иметь доступ к содержанию СМИ, не полагаясь на лидеров общественного мнения.

Эмпирические исследования который анализирует обширные базы данных из коммуникационных потоков в социальные медиа обнаружил, что современный ландшафт цифровых медиа одновременно способствует одношаговым, двухэтапным и более сложным многоступенчатым потоковым моделям коммуникации. [12] Например, в сетях Twitter нет противоречия в том, что среднестатистические пользователи Twitter в основном упоминают лидеров мнений-посредников в своих твитах (двухступенчатый поток), в то время как традиционные средства массовой информации получают 80-90% своих упоминаний напрямую через прямой доступ. одношаговый поток от одних и тех же пользователей. [12] Это показывает, что двухэтапная модель не кажется ни мертвой, ни устаревшей, а просто одним из нескольких способов обмена данными в современных сетях.

Читайте также: