4d брендинг томас гэд кратко

Обновлено: 05.07.2024

Томас Гэд, в зеленом галстуке поверх розовой рубашки, впервые представил адаптированную для HR четырехмерную модель брендинга и рассказал, как строить и использовать бренд в управлении персоналом.

Какое отношение вовлеченность людей имеет к брендингу и тем более к HR?

— Множество возникших в кризис предприятий продемонстрировали, насколько важна для людей самореализация и насколько они могут быть эффективными. Томас Гэд привел цифры: 60 % работающих в мире людей серьезно недовольны своей работой. И дело тут не в зарплатах. В обществе с более-менее высоким уровнем жизни деньги теряют влияние на построение отношений. Новую мотивацию дает бренд. Оказывается, брендинг — технология построения уникального запоминающегося образа, работающая не только на внешний имидж компании. Она в большей степени — внутренняя. Это инструмент менеджмента, и, оказывается, к HRM брендинг имеет отношение самое прямое. Одна из важнейших составляющих бренда успешной компании — имидж организации, создающей прекрасные условия для работы, привлекающей лучших специалистов.

Имидж, направленный как на потенциальных работников, так и на своих же сотрудников. Потому первое дело брендинга — создание внутрикорпоративной культуры. Каково быть человеком из Nokia? Как должен думать работник Microsoft? Поведение, отношения, ценности — HR-разработка должна быть максимально подробной. Контракт с работником — это не только сумма зарплаты, но и его стиль поведения, и отношение к деятельности компании.

APPLE ПРОТИВ MICROSOFT

Существует два направления бренд-культуры. Более давние модели — транзакционные, ориентированные на продукт или услугу. Это Microsoft, Coca-Cola и McDonalds. Неповоротливые, долго отстраивавшиеся на массовой рекламе и негибкие компании. Им сложно вводить инновации и расширять предложение, им сложно разговаривать с потребителем на равных.

В другой команде — Apple, Red Bull, Mini и BlackBerry. Это бренды отношений. Они продают не конкретный продукт и даже не имидж, а мечту, идею. Активный контакт, постоянное внедрение новых продуктов, быстрое появление на рынке. Эти бренды более ориентированы на непосредственное общение — Интернет, флэш-мобы и спонсорство, на людей с активной позицией. Они успевают использовать последние тренды.

СДЕЛАЙ БРЕНД САМ

Стратегия бизнеса четко формулируется в бренд-коде. А бренд, как механизм, запускает его в действие, позволяя доносить ваши ценности до персонала, до клиентов и партнеров. Бренд — прекрасный инструмент управления. Бренд — это роль, калька, по которой строятся отношения между сотрудниками максимально эффективно. Бренд сплачивает. Исходя из сути бренд-кода, выстраивается вся система отношений. Только так можно добиться целостного восприятия бренда, лояльности и роста прибыли. Причем бренд индивидуальный, групповой и корпоративный должны соответствовать друг другу. Нужна прозрачная и четкая система для их сравнения и корректирования.

Ценность надежной, эффективной команды и четко работающей системы отношений между сотрудниками не переоценишь. Это и есть цель брендинга работодателя. И это можно создать самостоятельно. Информировать, мотивировать, вовлекать сотрудников, донося до них идеи брендинга. Соответствовать принятым ценностям самому. Постоянное отслеживание корпоративной культуры, оценка и вознаграждение персонала на основе соответствия ценностям компании. И, наконец, выявление талантов. Следует фокусироваться на их потребностях, говорит Томас Гэд.

РЕЦЕПТ ИДЕАЛЬНОГО БРЕНДА

Персонал делает бренд сильнее, а правильный брендинг позволяет собирать сильный персонал. Рецепт создания мощной команды таков. Итак, для начала нужно взять уже разработанный корпоративный бренд, обязательно привлечь если не генерального директора, то хотя бы топ-менеджмент, создать систему оценки результатов брендинга и программу карьерного роста. Действовать обязательно в соответствии с корпоративной стратегией.

Ваши инструменты: привлечение выпускников вузов, Интернет и интранет, коучинг, программы развития карьеры, лидерство, профессиональная реклама вакансий. Все, что вы считаете нужным. Никаких ограничений. Всего три составляющих: общие ценности, элемент приятных неожиданностей-сюрпризов, возможность делать общие дела с общей целью — и вы уже начинаете формировать лояльность. «Между подчиненным и менеджером не может быть дистанции.

В итоге бренд должен стать инструментом управления бизнес-процессами, связью и объединяющим фактором, работающим по универсальным правилам внутри и снаружи компании.

4D HR BRANDING

Проверить и оценить эффективность внедрения бренда можно, например, опросом. Знают ли ваши близкие и друзья, где вы работаете? Что они думают о вашей компании? Вы знаете других людей, которые мечтают о работе в вашей компании? Насколько хорошо люди, желающие у вас работать, представляют вашу компанию? Есть ли компании, которые лучше обращаются с сотрудниками?

Специально к семинару Томас Гэд адаптировал свою маркетинговую 4D Branding-модель к нуждам HR. Итак, измерять эффективность программ, оценивать и развивать он предлагает также в четырех направлениях. Функциональное измерение показывает, какую выгоду может дать работа в этой компании. Социальное измерение: работая в этой компании, какую социальную роль сотрудник-человек играет. Кто окружает его каждый день? Ментальное измерение: что дает в духовном развитии работа на этот бренд? Что сотрудник-человек открывает в себе нового? Способен ли он вдохновлять других? Духовное измерение: какую глобальную или локальную ответственность он несет, работая в этой компании? Примерно так же можно приспособить и маркетинговую модель 4P.

Расскажите топ менеджерам, насколько компании нужен сильный бренд

Грамотно разработав корпоративную культуру и бренд-коды и внедрив их, можно переловить зайцев — целый комплект. Это и повышение эффективности работы сотрудников, и привлечение ценных кадров, налаживание системы управления, бесплатная реклама на сарафанном радио, повышение продаж. А значит, в конечном счете увеличение прибыли.

Что касается HR: бренд — это тоже возможность заработать больше. Причем чем сильнее бренд, тем выше можно сделать цены и тем больше сократить расходы на оплату работников. Людям нравится работать в престижных компаниях, они боятся терять статус. Создавая устойчивый бренд, компании получают лучших работников, более верных работников и за меньшие деньги.

Беседовала Антонина Асанова

Сергей Пашутин

Дмитрий Патрацкий

Лично я считаю, что эти идеи: общих ценностей, равенства, духовного и ментального единства и общего пути — они очень красивые и в целом правильные, но они работают только тогда, когда у людей высоко развита социальная культура. Какие последствия мы получили в результате советского периода? К сожалению Совок. Почему? Идеи были ошибочные? Я думаю, что все дело в отсутствии какой-либо серьезной социальной культуры среди рабочих и крестьян, на которых и базировался советский строй. К чему я веду эту историческую параллель? К тому, что, к сожалению, красивые идеи современного западного информационного капитализма в подавляющем большинстве российских компаний не смогут быть приняты как идеология. Ни менеджментом, искушенным гордыней, ни линейным персоналом, искушенным леностью. А жаль…

Система организации труда по Гэду очень гуманистична и чуть ли не утопична. Есть ли в ней место зависти, злости — негативным эмоциям между сотрудниками? Может ли руководитель использовать эти чувства в своих целях?

— Я думаю, что использовать такие чувства сотрудников как способ достижения цели не этично не только по Гэду, но и исходя из общечеловеческих ценностей. А что касается негативных проявлений среди сотрудников, то они как лакмусовая бумажка — всегда показывают две вещи: либо сотрудник не подходит к сложившейся системе ценностей в коллективе и с ним нужно расставаться, либо он устал, перегружен, и тогда необходимо найти причины такого поведения. В любом случае это не должно быть нормой.

Стоит ли поощрять конкуренцию между сотрудниками компании?

— Не думаю. Если мы все нацелены на общее дело, на общий результат, то логичнее и правильнее поощрять командный дух, ответственность за общее дело. В дружном коллективе не бывает проигравших, там побеждают все и каждый. И любой сотрудник, если хочет расти, должен сравнивать себя сегодняшнего с собой вчерашним.

Теория брендинга — это схема, работающая в Европе. Деловая и корпоративная культура России достаточно сильно отличается от западной. Какие свои преимущества мы можем использовать, чтобы создать бренд, конкурентоспособный в западном мире?

Возможна ли реализация HR-брендинга в Вашей компании? А в каких компаниях не стоит ее проводить?

— Я считаю, что реализация HR-брендинга наиболее эффективна в компаниях с большой численностью персонала. В меньшей степени — в малом бизнесе. Но всегда есть исключения. Нужно оценивать сферу бизнеса, а не количество сотрудников. Бывает так, что количество сотрудников небольшое, но сфера деятельности предполагает их ярко выраженную коммуникабельность как в непосредственно профессиональной деятельности, так и в обычной жизни. В таких случаях HR-брендинг может стать серьезной частью продвижения компании.

— Мы не пренебрегаем никем Несмотря на то что все наши сотрудники абсолютно разные, у кого-то есть высшее образование, а кто-то едва окончил школу — все люди при грамотной мотивации могут очень многое сделать для компании. У нас в компании есть сотрудники, которые работают на удаленных объектах, зарплату получают на карточки и в офисе бывают редко. Так вот, каждый квартал мы проводим конкурс на лучший объект компании, где руководители компании объезжают объекты и не только для оценки работ, но и для обсуждения того, что беспокоит сотрудников, что их интересует и чего ожидает компания от их деятельности. Кроме того, мы используем практически все возможности для коммуникаций: электронная почта, корпоративный журнал, конкурсы изобретателей и т. д. Мы всегда приглашаем сотрудников на общие собрания, отмечаем их заслуги и достижения.

Существует ли в Вашей компании конкуренция между сотрудниками?

— Не думаю, что можно говорить об устоявшемся явлении конкуренции между сотрудниками, но отдельные случаи есть. Пытаемся решать это путем создания межфункциональных команд. Ведь, как правило, в одной команде собираются люди разных специальностей и навыков и достичь цели они могут, только взаимодействуя друг с другом, а не конкурируя.

Томас Гэд говорит о здоровой конкуренции между компаниями Apple и Microsoft, что Вы думаете об этом?

— Я согласен, что такая тесная конкуренция стимулирует.

По утверждению Гэда, HR: бренд — это тоже возможность заработать больше. Причем чем сильнее бренд, тем выше можно сделать цены и тем больше сократить расходы на оплату работников. Согласны ли Вы с этим утверждением? Проще платить высокую зарплату или создать бренд и платить меньше?

— Гораздо легче просто перекупать чужих сотрудников, но это значит, что как только кто-то другой предложит уже вашим работникам зарплату выше — вы тут же останетесь без них. Я же считаю, что в долгосрочной перспективе жизненно необходимо создавать первоклассный бренд. И Гэд совершенно прав, что можно платить меньше. А вот стоит ли так поступать, пусть каждый решает сам. Я считаю, если компания успешна — она должна разделить свой успех с теми, кто кует победы. И это, кстати, делает ваш бренд еще сильнее! «Не хотите разбогатеть — не делайте брендинг.

— Не смело, а скорее абсолютно верно. Заработать можно и без бренда, но если быть честным, все крупные мировые или региональные компании имеют бренд, и его наличие — одно из важных условий долгосрочного успеха.

Справка

Год рождения — 1951. Получив закалку военного летчика в армии, Томас Гэд выучился на журналиста. За двадцать лет сделал карьеру от копирайтера в шведской газете до самостоятельного бизнесмена и консультанта по маркетингу и брендингу.

В 1997 году основал компанию Brandflight, имеющую представительство в России. Финансировал создание и является совладельцем с Олегом Дерипаской.

С 2006 года — президент компании The Medinge Group. Впрочем, отношение к Томасу Гэду не назовешь однозначным. Например, его называют бренд-шарлатаном или считают одним из экспертов по маркетингу, каких много.

This entry was posted in Рецензии and tagged Идиотизм, Книги . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

20 комментариев

ууу, как все запущено…

ржу))) учите матчасть)))

С нетерпением жду, когда можно будет приобрести международный бестселлер по брендингу, написанный Виктором Тамбергом! Ах нет, подождите, автор для этого слишком занят, всё время отбирают лулзы в рецензиях и бугагашеньки в комментариях, книгу нопейсать-то времени и нету …

Ах, если бы сарказьм мог убивать! гыгыгы

Критиковать все мастера… написал бы лучше, раз такой умный. Книга интересная, не только, как учебное пособие, но и в качестве настольной книги для людей, желающих расширить свой кругозор)

Он бездарь? Закончил ВВС. Был почти во все крупные компаний вхож. Получил чего то там от свой королевы за вклад в развития страны. На выходных охотится, катается на лыжах и летает на гидроплане. Хотел бы я узнать чего вы добились? У вас есть медаль за заслуги перед отечеством? Вам подарили дворец за выдающиеся достижения в свой сфере? У вас есть гидроплан? Ладно, у вас есть лыжи? Он точно бездарь, видать я чего то в жизни пропустил или планка не та? Может книга и плоха, но говорить о людях того чего сами даже в половину не имеете сродни бабкам на лавочке.

Следуя вашей логике, самые талантливые музыканты — чернокожие рэперы, у них есть особняки, тачки, златые цепи и клевые чики.
Следуя моей логике, лучше тот, кто понимает подоплеку всех явлений. Из слов Гэда ясно, что он не понимает ее достаточно глубоко.
Из ваших слов это заметно не менее очевидно;)

Весь мир знает Томаса Гэда и мало кто знает Виктора Тамберга и Андрея Бадьина.

Жизнь бренда, его продвижение и развитие в условиях нестабильной экономики.

Каким должен быть бренд, чтобы выстоять в это трудное время, продолжая завоёвывать сердца своих потребителей

Необходимо понять, как меняется рынок, и в чём заключаются главные приоритеты клиента.

В этой книге изложены две ключевые идеи шведского автора:

Функциональное измерение

Здесь ключевую роль играет идея придумывать какой-то особый функционал у продукта.

Социальное измерение

Позволяет потребителю идентифицировать себя, соотнести себя с той или иной социальной группой.

Бренд, как символ принадлежности к группе.

И с этим не поспоришь. Но группы бывают очень разные — от маргинальных групп любителей бод-мода до широких имущественных групп, социальных слоёв.

Ментальное измерение

Основой является удовлетворение потребительских ожиданий.

Духовное измерение

Бренд-код

Бренд-код состоит из:

Здесь автор не проводит разницы между миссией внешней, ориентированной на рынок и внутренней миссией компании.

Все эти характеристики позволяют максимально точно описать торговую марку. Вместе с четырьмя измерениями, бренд-код позволяет проанализировать активность бренда и создать его оболочку.

Вывод:

Томас Гэд не просто выделяет критерии-измерения, он противопоставляет их с помощью координатных осей. Функциональное измерение противопоставляется духовному, социальное – ментальному. Измерения позволяют проанализировать бренд и определить его потенциал.

(2) Комментарии

Изложенная информация позволяет лучше разобраться в вопросе продвижения и развития бренда. Возможно не все люди, уже продвигающие бренд в течение определённого времени или же только начавшие его продвижение, понимают как это правильно сделать, на что стоит обратить внимание, не понимают как привлечь клиента и как понять, что именно хочет “твой” клиент.
По моему мнению, действительно, если разобраться в этих 4-х составляющих бренда, то получится вывести его на определённый уровень и дальше уже развивать и продвигать.
Бренд-код, описанный автором книги, всё же не совсем идеален на мой взгляд, но хороший способ понять, описать свою торговую марку. Но всё же, описывать все эти характеристики (по Бренд-коду) необходимо учитывая разницу между внешней миссией, ориентированной на рынок и внутренней миссией компании.

И это правильно. А еще стоит задуматься о личном бренде, так как он помогает идентифицировать себя в пространстве бизнесдеятельности!

Томас, вы автор теории 4d-брендинга. Расскажите немного про эту теорию, какие измерения вы имеете ввиду?

Сегодня, когда под влиянием интернета брендинг фундаментально меняется, методология 4d-измерения актуальна как никогда. Традиционный брендинг, или как я его называю транзакционный брендинг – это старая школа, которая фокусировалась исключительно на функциональном измерении. В нем речь идет о представлении, особенностях, цене, дизайне – всех возможных преимуществах продукта или сервиса.

Но есть еще социальное измерение, которое крайне важно по определению для того, что я называю новой эрой брендинговых взаимоотношений. Она касается того, как бренд может создать сообщество для своих фанов. Крайне важно также ментальное измерение. Оно помогает понять, как бренд помогает личности. В нем, пожалуй, заключается самое важное отличие от старых теорий брендинга. Для современных бренд-взаимоотношений индивидуал гораздо важнее, чем это было ранее. Ранее все говорили про целевые группы, сообщества покупателей и пользователей. Сегодня необходимо уважать каждую отдельно взятую личность, поскольку в интернете каждый может коммуницировать с аудиторией непосредственно. Последнее, но от этого не менее важное измерение – духовное. Оно касается высокой цели бренда в самом широком контексте. В бренд-отношениях создается ощущение важности смысла. Бренд больше не просто продукт или сервис. Это вера, идея и призвание. Духовное измерение было тем, которое выделило apple среди других продуктов и сделало этот бренд успешным. В комбинации с превосходным функциональным, социальным и ментальным измерениями. В этом и заключается моя идея – мультифункциональный брендинг, разложенный в четырех измерениях, занимает больше места в сознании и жизни людей.

Как вы считаете, диджитал-эра действительно изменит правила маркетинга, потому что изменится стиль жизни потребителя?

Маркетинг меняется в основном из-за того, что пользователи сейчас получают онлайн-опыт и переносят его в офлайн-среду. При этом они требуют тех же вещей: того же сервиса, информации, бекграунда, сравнения цены и качества, внимания, возможности комментировать, делать обзоры. Они хотят быть услышанными, иметь голос и значимость. И при этом создавать сообщества, для того, чтобы помогать другим потребителям.

Всех этих вещей обычно нет в офлайновой реальности. В ней продавец эгоцентричен, невнимателен и груб. Для примера – ТВ-реклама, которая грубо отрывает людей от развлечений, когда они хотят расслабиться.

Для того, чтобы добраться до таких небольших групп, вам надо работать тонко. Производитель не может более быть напористым и неаккуратным, но должен быть элегантным, интересным и уважительным.

В противном случае эффект может не положительным, а наоборот. Если вы не проявляете уважения к своим потребителям, вы можете разрушить бренд.

Вы много лет проработали с Nokia. Сейчас компания переживает не самые лучшие времена. Что не в порядке с их коммуникациями сегодня?

Проблема Nokia лежит не столько в области бренда и коммуникаций, сколько в области продукта и технологий, которые компания упустила из-за некоторых ошибок в менеджменте. Однако, благодаря сильному бренду они все еще занимают третье место на рынке и имеют 100 миллионов удовлетворенных пользователей, которые все еще лояльны к бренду и беспокоятся о его будущем. Если бы их не было, то кому бы какое дело было до Nokia?

В свете сотрудничества с Microsoft и создания одной операционной системы для всех платформ, у Nokia все еще есть возможность вернуть себе утраченные позиции.

Вы хорошо знаете Ричарда Бренсона. Его бренд Virgin один из самых успешных в мире. Как вы думаете – в чем секрет его успеха?

Бизнес организовывается и преподносится согласно идее бренда, которая очень предпринимательская.

Ричард Бренсон не так вовлечен в текущий бизнес, как многие думают. Он – строитель бренда и основатель бизнесов, которые в самых различных категориях используют бренд Virgin.

Читайте также: