Этапы развития социальной рекламы и кратко каждый этап охарактеризуйте

Обновлено: 03.07.2024

Понятие некоммерческой и общественной рекламы. Социальная реклама как составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Ее задачи и функции, возникновение и развитие. Квоты на производство и предоставление эфирного времени (площади) под нее.

Рубрика	Маркетинг, реклама и торговля
Вид	реферат
Язык	русский
Дата добавления	28.01.2014
Размер файла	16,7 K

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

1. Понятие социальной рекламы

2. Функции социальной рекламы

3. Возникновение и развитие социальной рекламы

Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества.

1. Понятие социальной рекламы

Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

2. Функции социальной рекламы

Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом:

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

3. Возникновение и развитие социальной рекламы

Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить.

В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты.

Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике - плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

некоммерческий социальный реклама

Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

По мере развития гражданского общества некоммерческая реклама становилась действительно социальной. Она поднимала именно те вопросы, которые волновали общество, граждан, людей. Реклама становилась не только средством идеологического воздействия, повышения имиджа государства, но межличностной коммуникацией членов гражданского общества, способом привлечь людей к значимым, близким каждому проблемам. Это связано с появлением значимых институтов гражданского общества, способных (имеющих финансовую возможность и помощь специалистов по рекламе) обратить внимание на круг вопросов, которые они считают значимыми в масштабах страны.

Если сравнивать российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, можно сказать, что она имеет похожие этапы развития. На первом этапе социальная реклама заказывалась государством и служила его целям. В дальнейшем появились новые акторы в этой среде, социальная реклама стала отображать и их интересы, появились новые темы. Пожалуй, основное отличие - временные промежутки этапов развития, связанные с историческим развитием государства.

1. Андрусенко Л.И. Социальная реклама может быть предвыборной

2. Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки

3. Данилова В. Социальная реклама.// Рекламодатель. - №11 - 2008г.

4. Захаркин Д. Социальная реклама в России.

5. Захарова М. Социальная реклама в России

6. Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы

7. Николайшвили Г. Краткая история социальной рекламы

8. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы

В статье рассматриваются основные этапы развития социальной рекламы в России, ее виды, формы, влияние исторических событий, изменений в обществе.

Вложение	Размер
statya_istoriya_razvitiya_sotsialnoy_reklamy.docx	37.72 КБ

Предварительный просмотр:

Витвинова С.А., методист

ГБУ ДО ЦДЮТТ Московского района Санкт-Петербурга

В истории рекламы были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей, своеобразное социальное лекарство, инструмент профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Рассмотрим некоторые из них с позиции выполнения функции социальной рекламы.

Русские народные сказки - один из значимых элементов культуры практически всех народов, в них часто отражаются существующие в обществе нормы и ценности. Появились сказки настолько давно, что вряд ли кто-то сможет сказать даже приблизительное время. Во всяком случае, они появились много веков тому назад, задолго до появления письменности и передавались из уст в уста многие поколения.

В сказках, например, находят отражение примеры проявления власти, как на уровне государства, так и микроуровне - во взаимодействии людей. С их помощью эти примеры передаются из поколения в поколение и актуализируются в обществе. Изучать стереотипы, на которых создавались сказки, и которые, в свою очередь, воспроизводятся ими, бывает полезно.

Всегда в русских народных сказках труд - это радость и никогда не является повинностью. Также в сказках показан моральный кодекс русского народа: доброта, сострадание, способность поделиться последним, самопожертвование, неприязнь жадности, эгоизма и трусости. Сказки учат смелости, доброте и всем другим хорошим человеческим качествам, но делают это без скучных наставлений, просто показывают, что может произойти, если человек поступает плохо, не по совести.

Сказки отражают представление людей о добре и зле, их характеризует поэтичность, глубина человеческих чувств, торжество доброты и справедливости. Русская народная сказка - это не только часть культурного наследия, но и источник народной мудрости. Она имеет большое воспитательное значение, а также приобщает к культуре, традициям, народной мудрости и прививает любовь к родному языку.

Былины на протяжении многих веков и поколений не записывались, а передавались из уст в уста сказителями. Причем в отличие от сказок они не просто рассказывались, а пелись. В селах древней Руси, превратившейся со временем в Российское государство, крестьяне, занимаясь рутинной работой (например, шитьем или плетением сетей), чтобы при этом не скучать, напевали истории о богатырских подвигах. Сын и дочь учили эти напевы от родителей, затем передавали своим детям. Таким образом, слава и подвиги людей, живших столетия назад, сохранялась в памяти народа.

Русские былины написаны языком, непривычным для современного человека. Не каждый взрослый и далеко не всякий ребенок способен их воспринять. Между тем, сюжеты русского эпоса - важнейшая часть нашей культуры и истории. В них ярчайшим образом отразились представления народа о самом себе, о том, что такое хорошо, а что такое плохо. Через былины народу транслировались такие чувства как любовь к Родине, патриотизм, человеколюбие.

Все отмеченное позволяет нам сделать вывод о том, что и сказка, и былинное творчество всегда были мощным средством социальной рекламы, пропагандирующими лучшие человеческие качества, бережное отношение в своей Родине, своему здоровью, семейным ценностям, дружбе, призывая жить в мире и согласии, трудиться, верить в свои силы и т.д.

Наглядная форма социальной рекламы появляется с развитием лубочного творчества.

От лубков, бывших для простых горожан и сельских жителей 17 – начала 20 в. и газетой, и телевизором, и иконой, и букварем, ведут свою историю современные домашние постеры, красочные перекидные календари, плакаты, комиксы, многие произведения современной массовой культуры (вплоть до искусства кино).

Человеческая жизнь подобна лестнице, 35 ступеней которой ведут вверх и 35 ступеней спускаются вниз. Наверху стоит молодой мужчина с весами в руках. По сторонам лестницы изображены различные занятия человека, соответствующие каждому семилетнему периоду его жизни. В центре — таблица, дающая сравнение каждого возраста с определенным сезоном.

Петр I увидел в лубке мощное средство пропаганды. В 1711 он основал в Петербурге специальную гравировальную палату, куда собрал лучших российских рисовальщиков, прошедших выучку у западных мастеров. В 1721 он издал указ, предписывающий наблюдать за изготовлением лубочных портретов царственных особ с требованием не упускать лубок из-под государственного контроля.

Во всех городах и провинциях отлично раскупались листы московского производства, воспроизводившие житейско-воспитательные сентенции на любовную тему (Ах, черный глаз, поцелуй хоть раз, Богатую взять, будет попрекать. Хорошую взять, много будет людей знать. Умную взять, не даст слова сказать. ). Немолодые покупатели предпочитали назидательные картинки о пользе нравственной семейной жизни (Обязанъ заботиться безь отдыха о жене и о детяхъ).

Былинные герои на лубочных картинках нередко изображались в момент их триумфа над соперником. Царь Александр Македонский – во время победы над индийским царем Пором, Еруслан Лазаревич – одолевавшим семиглавого дракона. Илью Муромца рисовали поразившим стрелой Соловья-Разбойника, причем Илья походил на царя Петра I, а Соловей – на сокрушенного им шведского короля Карла XII. Большой популярностью пользовались и лубочные серии про русского солдата, одолевающего всех врагов.

В середине 19 в., в виде лубочных листов стали печататься притчи А.П.Сумарокова и иллюстрации к басням И.А.Крылова, сказки В.А.Левшина, повести Н.М.Карамзина, короткие произведения А.С.Пушкина, М.Ю.Лермонтова, А.В.Кольцова, Н.В.Гоголя.

Таким образом, мы можем отметить, что лубочное творчество выполняло важную функцию наглядной общественной социальной рекламы.

На заре становления советской власти социальная реклама имела преимущественно политический тип и использовалась советской властью для усиления собственной популярности, увеличения числа людей, записавшихся в Красную Армию, повышения собираемости средств. И только после того, как военные проблемы и классовая борьба перестали превалировать, социальная реклама стала более разнотипной. В качестве носителей рекламы по-прежнему выступали лишь красочно оформленные плакаты, что было несколько однообразно.

Главные темы государственной рекламы в советское время были отражением государственной политики. Изучив рекламные образцы тех лет, можно попытаться провести классификацию тем, которые тогда волновали власть : тема войны - данная тема заполняла все сферы жизни страны с того момента, как Николай II отрекся от престола. Плакаты имели хлесткие запоминающиеся лозунги. Реклама такого вида имела 2 направления: военное и государственно-социальное.
Очень распространена была в рекламе тех лет тема голода . Причиной её появления явился голод основной части населения страны, вызванный неурожаями двадцатых годов. Сами плакаты были ориентированы на тех, кто имел еду.
Советское правительство в своей деятельности отводило особую роль прославлению ценностей коммунизма . Для этого партией часто использовалась социальная реклама. Коммунистические ценности преподносились в виде общезначимых идеалов, а реклама по-настоящему социальных ценностей по воле правительства приобретала политическую окраску.
Социальная реклама призвана изменить общественное сознание. В годы существования СССР правительство пыталось приобщить население к " правильным", нужным обществу видам деятельности (например, переселение на неосвоенные территории), культивировало требуемые взгляды и позиции.
В советское время социальная реклама была яркой, запоминающейся. Сами партийные лозунги и директивы правительства были настолько звучными, что играли роль социальной рекламы. Под конец 50-ых годов наступила политическая оттепель, и направление социальной рекламы немного изменяется - в ней становится меньше идеологического наполнения, и она начинает больше соответствовать не только нуждам партии, но и самих граждан. Доля неполитической рекламы возрастает.
На фоне приоритетного преобладания политической тематики появляются такие темы, как здоровый образ жизни, физкультура и спорт . В качестве примера рекламы тех лет можно привести плакат женщины в кумачовом платке, прижимающей палец к губам, с надписью "Не болтай".
Иногда роль социальной рекламы играли кинофильмы и песни. Так, например, фильмы тех лет "Высота" и "Девчата" служили рекламой новых профессий, способствовали форми рованию образа жизни советского человека, его нравственных ценностей. К такому типу рекламы также можно отнести, к примеру, песню "Пусть всегда будет солнце".

Мы можем заключить, что в советские времена реклама не блистала особым разнообразием, была политизирована, но, как утверждают специалисты, отличалась высоким качеством. Социальная реклама в то время использовалась для выполнения информационной, имиджевой, коммуникативной функций. Особая роль отводилась задачам пропаганды и воспитания, которые в советские времена были одними из самых важных.

Сегодня по сравнению с предыдущими периодами рекламные темы несколько изменились, что связано с переоценкой ценностей и западными веяниями. Одной из центральных тем социальной рекламы заняла тема борьбы с наркоманией и СПИДом. Социальная реклама отражает все проблемы общества. Среди прочих тем социальной рекламы, составляющих список наиболее актуальных, можно отметить следующие:

-курение и алкоголизм;

- здоровый образ жизни;

- толерантность;
- предупреждение чрезвычайных ситуаций;
- насилие в семье;
- обязанности граждан и их права;
- аборты;
- личная безопасность граждан.
Легко заметить, что темы являются важными и требуют вмешательства государства, но в них отсутствует тот политический подтекст, который был характерен для рекламы советского периода. Сегодня наблюдается явное разнообразие тем социальной рекламы, которые относятся не только к области деятельности государства, но и к сфере взаимоотношений между гражданами. В постсоветское время создание рекламы, не имеющей идеологического подтекста, было достаточно сложным делом. По этой причине пришлось перенимать западный опыт проведения рекламных кампаний. Сегодня реклама стала разнообразней как в техническом, так и в творческом плане. Значительно расширился арсенал возможных носителей: печатные издания, оригинальные носители (пачки сигарет), банеры, стикеры, видеоролики, акции и т.д. Такой бурный рост объясняется не только техническим прогрессом, но и заинтересованностью в рекламе как государства, так и более широкого спектра субъектов (политиков, бизнесменов). Поэтому с разных сторон на нас обрушивается огромный поток рекламы (телевидение, радио, интернет, пресса, полиграфия, наружная реклама), но, к сожалению, только каплю этого потока составляет реклама социальной направленности.

Современная социальная реклама прошла очень долгий путь развития. Первоисточниками ее можно считать произведения русского народного творчества, дошедшие до наших дней. Вопросы толерантного и уважительного отношения, здорового образа жизни, патриотизма, семейных ценностей и др. поднимались еще в древнем обществе. С развитием общества изменилась и социальная реклама: стало гораздо больше проблемных тем, стало больше различных форм подачи обществу социальной информации.

Наверно, чтобы более эффективно действовать на подсознание людей, современная социальная реклама должна обращаться к своим истокам, опираться на народное творчество (образы, модели поведения), которые стали для нас архетипическими, т.е. скрытыми в нашем коллективном бессознательном, это образы, которые из поколения в поколение передавались с определенными характеристиками (хитрая лиса, глупый волк, умный еж, мудрая сова, благородный разбойник, мудрый старец, яйцо как образ жизни и будущего и т.д.). И, конечно, количество социальной рекламы мы должны видеть гораздо большее.

Наша страна переживает бурные времена, связанные в первую очередь с демократическими переменами. Отражением этих процессов в общественной психологии людей всегда являлась и является реклама. Мировая история рекламы очень показательно демонстрирует подъемы и спады демократических процессов в разных странах, в том числе и в России, и иллюстрирует тем самым простую и очевидную связь демократизации общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама. В данную классификацию логично встраивается еще один вид рекламы, который только начинает распространяться в нашей стране. Это, конечно же, социальная реклама.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.

Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекламой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.

Конечно, социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Понятие социальной рекламы Социальная реклама – это реклама, направленная на привлечение внимания к общественно значимым проблемам и их решениям. Ее основной целью является воздействие на вредные с точки зрения социума привычки и формирование полезных для общества поведенческих моделей.

Содержание

Oтдeльнo стoит yпoмянyть движeниe Бeлoгo цвeткa, кoтoрoe пoлyчилo мoщнyю пoддeржкy нaпрямyю oт цaрскoй сeмьи. Дaннoe движeниe зaрoдилoсь в Швeции, гдe 1 мaя 1908 гoдa yспeшнo oтмeтили дeнь бeлoгo цвeткa, пoсвящённый дню сoлидaрнoсти с бoльными тyбeркyлёзoм. Бeлaя рoмaшкa — этo eстeствeнный aнтибиoтик прoтив тyбeркyлёзa, пoэтoмy нeyдивитeльнo, чтo имeннo oн стaл симвoлoм этoгo движeния (дрyгoe нaзвaниe «дeнь бeлoй рoмaшки«). В рамках этого движения были созданы специальные студенческие комиссии, которые занимались созданием плакатов с социальной рекламой.

Истoрия сoциaльнoй рeклaмы в Рoссии yхoдит свoими кoрнями вo втoрyю пoлoвинy 17-гo вeкa, кoгдa в жизни прoстых рyсских людeй пoявляeтся нoвый вид нaрoднoгo твoрчeствa — лyбoк. Этo был oсoбый вид грaфики, испoлняeмый в тeхникe ксилoгрaфии, грaвюры нa мeди и литoгрaфии, кoтoрый зaтeм дoпoлнялся oт рyки. В 18 веке среди тем лубков также можно встретить пропаганду прививок против оспы.

Читайте также: