Семиотика в рекламе доклад
Обновлено: 18.05.2024
Исходные денотативные значения. Риторические фигуры рекламных текстов. Семиотика, как научная дисциплина. Уровни исследования знаковых систем. Основные единицы семиотического анализа. Семиотические модели рекламы. Общие свойства текстов и знаков.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | шпаргалка |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 12.04.2009 |
| Размер файла | 23,5 K |
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Коды, лексикоды
Исходные денотативные значения устанавливаются кодом, созначения зависят от вторичных кодов или лексикодов, присущих не всем, а только какой-то части носителей языка;
Риторические фигуры рекламных текстов
Риторическая фигура - обороты речи, которые не вносят никакой дополнительной информации в предложение, но изменяют его эмоциональную окраску. Что достигается множеством способов. Фигуры речи служат для передачи настроения или усиления эффекта от фразы, что постоянно используется в поэзии.
Фигуры можно разделить на три группы: фигуры добавления, фигуры убавления и фигуры расположения или перемещения. Как правило, тропы считаются разновидностью риторических фигур.
В рекламе чаще всего используют тропы. Троп -- (от греч. tropos -- оборот) -- слова и выражения, используемые в переносном смысле, когда признак одного предмета переносится на другой, с целью достижения художественной выразительности в речи. В основе любого тропа лежит сопоставление предметов и явлений.
Основные виды тропов: Метонимия - форма, представляющая собой часть целого, которая выступает в качестве обозначающего для этого целого знака; метонимия - когда знак является подобием изображаемого, чаще всего подразумевает прямую трактовку (например, изображение типичного представителя ЦА или объекты, воплощающие собой определенный стиль жизни), т.е. М. представляет собой индексальный знак
Семиотика, как научная дисциплина
Именно семиотика изучает свойства знаков, строение и законы, управляющие знаковыми системами, которые способны хранить и передавать информацию. В фокусе внимания семиологии находятся знаки, как носители значений; коды или системы, в которые знаки организованы; культура, в рамках которой знаки и коды оперируют.
Методология семиотического анализа включает:
1) знаки как единицы семиотического анализа:
2а) уровни знаковых систем: синтактика; семантика; прагматика;
2б) уровни структурных отношений знаков: синтагматический;парадигматический;
3) коды как основная категория семиотического анализа:
* обязательные (денотативный и коннотативный коды);
* универсальные (социальный, идеологический, культурный);
* специальные (кинематографический, иконографический, монтажный и др.);
4) функции кодов:
Синтактика. Семантика. Прагматика
В семиотическом анализе независимо от сферы его использования, как правило, выделяются три уровня исследования знаковых систем:
1. Синтактика изучает сочетания знаков и способы их сочетания;
Знак играет существенную роль в реализации целей коммуникации. Теоретической разработкой проблемы социальной обусловленности знака специально занималась Пражская лингвистическая школа. Ее представители рассматривают знак как социальную сущность, служащую посредником между членами данного сообщества и обеспечивающую понимание на основе системы значимостей, принятой данным сообществом. Специальным изучением социальных проблем в их символическом представлении занимается символический интеракционизм. Язык служит организации, конструированию реальности и одновременно обеспечивает к ней доступ.
ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТЬ обозначает общие свойства текстов, выражающегося в наличии между ними связей, благодаря которым тексты (или их части) могут многими разнообразными способами явно или неявно ссылаться друг на друга.
1)присуща всем словесным жанрам, а не только изящной словесности.
2)интертекстуальность имеет место не только в текстах в узком смысле, т. е. словесных (вербальных), но и в текстах, построенных средствами иных, нежели естественный язык, знаковых систем (ЗНАК; СЕМИОТИКА) Интертекстуальные связи устанавливаются между произведениями изобразительного искусства, архитектуры, музыки, театра, кинематографа. Например, известный фильм К.Тарантино Криминальное чтиво почти целиком скомпонован из сюжетных, жанровых и изобразительных цитат -- так, герой Брюса Уиллиса в этом фильме, выбирая орудие мести, перебирает такие виды оружия или предметы, могущие служить оружием, за каждым из которых стоит известный фильм или даже целый жанр. В дальнейшем Криминальное чтиво само стало источником для интертекстуальных ссылок самого различного рода; в частности
1)Экспрессивная функция интертекста проявляется в той мере, в какой автор текста посредством интертекстуальных ссылок сообщает о своих культурно-семиотических ориентирах, а в ряде случаев и о прагматических установках: тексты и авторы, на которых осуществляются ссылки, могут быть престижными, модными, одиозными и т.д. Подбор цитат, характер аллюзий -- все это в значительной мере является (иногда невольно) немаловажным элементом самовыражения автора. 2)Апеллятивная функция интертекста проявляется в том, что отсылки к каким-либо текстам в составе данного текста могут быть ориентированы на совершенно конкретного адресата -- того, кто в состоянии интертекстуальную ссылку опознать, а в идеале и оценить выбор конкретной ссылки и адекватно понять стоящую за ней интенцию. 3) поэтическая, во многих случаях предстающая как развлекательная: опознание интертекстуальных ссылок предстает как увлекательная игра, своего рода разгадывание кроссворда, сложность которого может варьировать в очень широких пределах -- от безошибочного опознания цитаты из культового фильма до профессиональных разысканий, направленных на выявление таких интертекстуальных отношений, о которых автор текста, возможно, даже и не помышлял (в таких случаях говорят о "неконтролируемом подтексте", "интертекстуальности на уровне бессознательного" и т.п.).
4)референтивную функцию передачи информации о внешнем мире: это происходит постольку, поскольку отсылка к иному, чем данный, тексту потенциально влечет активизацию той информации, которая содержится в этом "внешнем" тексте (претексте).
5)метатекстовую функцию. Для читателя, опознавшего некоторый фрагмент текста как ссылку на другой текст к некоторому тексту-источнику, благодаря которому опознанный фрагмент в системе читаемого текста выступает как смещенный.
Интертекстуальное отношение представляет собой одновременно и конструкцию "текст в тексте", и конструкцию "текст о тексте"
Интертекстуальность и массовая коммуникация. Те факторы распространения интертекстуальности, о которых было сказано в начале статьи, по-своему преломились в семиотическом пространстве России 1990-х годов, приведя к взрыву интертекстуальности в сфере массовой коммуникации и, прежде всего, в текстах СМИ. Интертекстуальные ссылки, зачастую весьма фривольного характера, стали распространенным приемом построения заголовков газетных и журнальных статей в довольно широком круге изданий, прежде всего тех, которые -- при немалых идеологических различиях -- подчеркивают свой разрыв с традициями советской журналистики.
Семиотические модели рекламы
Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт.
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.
"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых"
Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:
"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107].
Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.
В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:
"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313].
Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо -- ковбой [288].
Подобные документы
Семиотика как наука, ее основные понятия. Особенности развития представлений о знаках и языках. Семиотические модели коммуникации Р. Якобсона, М. Лотмана и У. Эко. Семиотические модели в рекламе. Семиотика в культурной сфере. Функции языка в культуре.
курсовая работа [958,3 K], добавлен 24.07.2014
Развитие семиотики на разных исторических этапах. Семиотические законы, их сущность и содержание. Знаки и их типология. Принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных. Особенности использования семиотики в сфере рекламы.
курсовая работа [291,9 K], добавлен 12.05.2013
Семиотика (семиология) как научная дисциплина, изучающая природу, виды и функции знаков, знаковые системы и знаковую деятельность человека. Брендинг как направление маркетинга. Семиотический подход к позиционированию бренда. Ролан Барт и семиотика.
курсовая работа [56,6 K], добавлен 02.06.2014
Семиотические характеристики белого цвета: звуковой анализ, культурологические и психологические знаки восприятия данного цвета. Практическое применение семиотического смысла белого цвета, его значение и особенности использования в дизайне на сегодня.
курсовая работа [40,3 K], добавлен 26.06.2013
курсовая работа [35,2 K], добавлен 28.07.2010
Лексический состав рекламных текстов с точки зрения происхождения, сферы употребления, стилистической принадлежности и эмоционально-экспрессивной окраски. Окказиональные слова в современной рекламе, их словообразовательные и грамматические свойства.
курсовая работа [98,1 K], добавлен 04.03.2009
Особенности стилистики печатной рекламы в контексте выбора рекламоносителя, стилистические фигуры в копирайтинге. Стилеобразующие ресурсы рекламоносителей. Сравнительный анализ стилей, современные тенденции стилеобразования текстов печатной рекламы.
Читайте также: